姜姝宇

內(nèi)容摘要：由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，使得我國零售終端的競爭愈加激烈，以百貨超市為主的傳統(tǒng)零售業(yè)存在品牌較為單一、租賃能力較低以及消費(fèi)者聚集能力較低等方面的限制。同時，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，且消費(fèi)者的個性化消費(fèi)追求推動零售業(yè)市場進(jìn)行更高程度的細(xì)分，零售業(yè)逐漸以品牌集合店的形式來適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)人群的需求，并成為我國零售業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢。本文主要基于零售業(yè)品牌零售店，通過分析我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和集合店出現(xiàn)的背景、概念、分類、優(yōu)勢、業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r、制約因素以及發(fā)展趨勢等方面對零售業(yè)集合店的發(fā)展進(jìn)行了全面的研究。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 集合店 品牌 發(fā)展趨勢

前言

零售業(yè)主要指對消費(fèi)人群或社會集團(tuán)提供生活消費(fèi)品以及相關(guān)服務(wù)的活動，其主要的產(chǎn)品是人們的生活資料和服務(wù)。由于零售業(yè)的快速發(fā)展，零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展成實(shí)體銷售和無店鋪銷售相結(jié)合，其零售形式主要包括零售商店、無店鋪零售、聯(lián)合銷售以及新型零售業(yè)態(tài)（例如特許經(jīng)營、購物中心）等幾種形式。與此同時，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和困境，甚至面臨著“倒閉潮”，因而，必須對零售業(yè)實(shí)體店的發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整。

集合店是零售業(yè)實(shí)體店鋪重要的發(fā)展形式，其核心是形成多品牌的集合店，而集合店發(fā)展的宗旨是為消費(fèi)者提供一站式的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者花費(fèi)最少的時間獲得最多的商品選擇和享有多方位的服務(wù)。同時，集合店通過構(gòu)建獨(dú)立的品牌體驗(yàn)店、概念店等形式，打破了傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)大眾化、同質(zhì)化的局面，憑借品牌特色和文化宣傳以更好的滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和精神追求。此外，品牌集合店最大的優(yōu)勢是實(shí)體店需求的面積更小，無需承擔(dān)較高的租賃費(fèi)用，使得品牌集合店具有較大的利潤空間。因此，品牌集合店是我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

集合店概念及其分類

（一）集合店概念

集合店即是品牌集合店，同時也稱為“品牌概念店”，即是幾個或是數(shù)十個不同類型品牌的產(chǎn)品，共同在一家統(tǒng)一名字的實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售的形式。集合店最早出現(xiàn)在1929年的法國，由法國設(shè)計(jì)師LucienLong創(chuàng)立的買手店即集合店雛形。

品牌集合店的銷售對產(chǎn)品類型不進(jìn)行類別的限定，包含了服裝、鞋帽、包、首飾、化妝品等多種品類，正因如此，品牌集合店將不同品牌的風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念進(jìn)行完美的融合。品牌集合店是單一產(chǎn)品或是諸多品牌產(chǎn)品的結(jié)合，而我國品牌集合店的類型主要包括以下幾類。

同品類集合店。即是同一類產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品品牌的集合店。例如，拖鞋集合店中包含數(shù)百種的拖鞋品牌。該種集合店的特點(diǎn)是最易識別、形式明確，面對的消費(fèi)人群只是對某一因素進(jìn)行定位，比如年齡、性別。

多品類組合的全鏈條集合店。該類型的集合店的功能類似一個小型的購物中心，其中包括了服裝、鞋帽、箱包以及裝飾品等一系列的產(chǎn)品。例如，361服裝產(chǎn)業(yè)包含了運(yùn)動、童裝以及時尚等類型的產(chǎn)品。該種集合店的特點(diǎn)主要是一個品牌搭配多種產(chǎn)品，適應(yīng)某一特殊品牌追求的消費(fèi)群體。

同一個公司旗下多個品牌的組合。即匯集一個公司的多種產(chǎn)品和品牌的模式，例如，百麗MAP集合店，就包含了天美意、他她、思加圖、真美詩、美麗寶等百麗企業(yè)旗下的多個產(chǎn)品品牌。該類型集合店的特點(diǎn)是產(chǎn)品品牌都屬于一個公司，主要滿足某一集團(tuán)消費(fèi)群體的需求。

（二）集合店優(yōu)勢

品牌集合店通過設(shè)立獨(dú)立的實(shí)體店，將不同種類、不同品牌的產(chǎn)品匯集到某一個實(shí)體店鋪中，更好的滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求。因而，品牌集合店的優(yōu)勢主要包括了以下幾個方面：

增強(qiáng)零售業(yè)集客能力。零售業(yè)未來面臨的是粉絲經(jīng)濟(jì)的時代。零售業(yè)通過構(gòu)建品牌集合店的形式，首先，促進(jìn)了購物中心的產(chǎn)品類型和品牌的多樣化，利用眾多品牌的匯集，使得零售業(yè)形成聚集效應(yīng)，在零售業(yè)實(shí)體店鋪數(shù)量規(guī)模一定基礎(chǔ)上，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品牌選擇和更周到的服務(wù)，增加了消費(fèi)者在實(shí)體店的購物時間；其次，零售業(yè)以品牌集合店的形式，品牌商能夠更好的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌文化的宣傳，滿足消費(fèi)者的時尚消費(fèi)需求，增強(qiáng)了零售業(yè)聚集人流的能力；最后，集合店的品牌大都是具有個性化的小眾品牌，不斷增加消費(fèi)者消費(fèi)的新鮮感，為實(shí)體零售業(yè)注入新的活力。

具有百貨主力店的潛質(zhì)。傳統(tǒng)零售業(yè)購物中心的建設(shè)需要建設(shè)在較大的人流、面積較大、經(jīng)濟(jì)較為繁榮的地區(qū)，其租賃費(fèi)用和人員費(fèi)用較大，而品牌集合店由于其本身的靈活性能夠有效避免這些成本的壓力，擴(kuò)大了利潤空間，逐漸取代了百貨商店的地位；其次，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化，電商發(fā)展迅速，而品牌集合店通過眾多產(chǎn)品品牌的有效把控，能夠?qū)⑵放莆幕M(jìn)行及時的傳達(dá)，從而減緩電商對實(shí)體店鋪的沖擊。

增加購物中心較弱品類的競爭力。在傳統(tǒng)百貨購物中心中，化妝品、箱包以及首飾等產(chǎn)品一直屬于購物中心中競爭力較低的品類，這些品類的特點(diǎn)是品牌需求實(shí)體店鋪的面積較小、店鋪較為聚集，而購物中心無法提供大量的區(qū)域面積去無滿足這些品類的開店需要。但集合店能夠很好解決品牌實(shí)體店鋪的問題，例如，三福百貨的出現(xiàn)，最大程度滿足了女性關(guān)于化妝品、衣帽、箱包的追求，提高了這些品類的競爭力。此外，購物中心內(nèi)的集合店不斷地進(jìn)行品牌資源的有效整合，逐漸適應(yīng)購物中心的發(fā)展模式。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)集合店的最大優(yōu)勢是將諸多個產(chǎn)品品牌匯集到一家實(shí)體店鋪進(jìn)行統(tǒng)一的銷售和經(jīng)營，雖然產(chǎn)品品牌來自不同的品牌商，但產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動是由實(shí)體店鋪?zhàn)灾鬟M(jìn)行的，而品牌商通過賣貨、寄賣以及被代理的方式與實(shí)體店鋪進(jìn)行合作。零售業(yè)集合店的形態(tài)主要包含了多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店、百貨式多品牌集合店等四種。

（一）多品牌集合店發(fā)展現(xiàn)狀

多品牌集合店的店鋪面積一般不大，大都在數(shù)百平米左右。首先，作為將多個品牌產(chǎn)品匯集到一家店鋪的集合店，主要針對的是特點(diǎn)較為突出的大眾性市場，且每種品牌有著較為明確的定位和消費(fèi)群體；其次，同一家店鋪中的不同品牌分別具有自己各自獨(dú)立的、分區(qū)明確的銷售位置，不同品牌之間既有關(guān)聯(lián)性，又有獨(dú)立性；最后，實(shí)體店鋪與品牌商之間的關(guān)系不是店鋪的租賃關(guān)系，而是通過買賣產(chǎn)品、寄賣以及代理的形式形成合作關(guān)系，并且集合店內(nèi)產(chǎn)品品類是由店鋪方自主選擇的。例如1988年在香港創(chuàng)立的I.T是規(guī)模較大的時裝品牌集合店之一。該集團(tuán)下的店鋪分為了i.t和I.T，前者以年輕時裝為主，后者以世界高檔時裝為主，二者之間在價格、風(fēng)格等方面有著較為明顯的不同。同時IT企業(yè)產(chǎn)品該包括了沙發(fā)、椅子、餐具以及箱子等家具用品，從而，使得IT 公司獲取了較大的利潤空間，發(fā)展前景非常理想。

（二）買手制精品集合店發(fā)展現(xiàn)狀

買手制精品集合店即精選店，同時也稱做高端買手經(jīng)營，其經(jīng)營理念是滿足消費(fèi)者最為獨(dú)特的時尚觀念和喜好，從而將多種高端品牌的時裝、首飾、名貴珠寶、手表等商品，匯集到一家店面中。該類型的集合店的特點(diǎn)主要包括以下方面：一是該模式店鋪的經(jīng)營面積較??；二是注重商品遵循集合店模式的一致性，而不是品牌本身，但商品的品牌大都是奢侈品牌或是具有發(fā)展前景的非知名高端品牌；三是該類集合店商品布局是依據(jù)商品間的相互關(guān)聯(lián)性，對商品進(jìn)行銷售區(qū)域的劃分；四是集合店內(nèi)的商品多數(shù)是由店鋪買手隊(duì)伍親自選擇的，并與品牌商之間通過買賣貨、代銷或是寄賣形成合作關(guān)系。買手制精品集合店最具有代表性的是1971年于香港成立的JOYCE，該集合店下的產(chǎn)品包括了時裝、配飾、化妝品等高端商品，并代理了多個國際知名品牌，成為了亞洲高端奢侈零售業(yè)的鼻祖，其主要是通過自主品牌和代理品牌兩種經(jīng)營方式，并采用直接供貨的方式以及非常周到的售后服務(wù)，使得JOYCE的利潤持續(xù)的上升。

（三）生活方式類集合店發(fā)展現(xiàn)狀

生活方式類集合店主要的目標(biāo)是針對人們生活方式的某種形態(tài)，圍繞這種生活形態(tài)店鋪方進(jìn)行商品的選擇，屬于全方位綜合型的集合店。該模式下的集合店的主要特點(diǎn)，首先是集合店中的商品會涉及服裝、文具、電子產(chǎn)品以及食品等生活用品；其次，生活方式類集合店對直接和潛在消費(fèi)人群形成了系統(tǒng)完整的生活方式用品的供應(yīng)體系；最后，生活方式類集合店業(yè)態(tài)還發(fā)展到了酒店、咖啡店以及畫廊等休閑娛樂業(yè)務(wù)，滿足了消費(fèi)者在生活方式方面的消費(fèi)體驗(yàn)和需求。該模式下最為典型的集合店1997年于巴黎成立的colette，該集合店一方面與其他各大名牌時裝進(jìn)行合作，且選擇了最新潮或是最冷僻的設(shè)計(jì)品牌；另一方面，colette集合店還布置了多種多樣的唱片和書籍雜志、最新潮的電子產(chǎn)品、生活家居和配飾、小眾化的化妝品以及產(chǎn)自世界各地的礦泉水，從而使得colette成為了無法復(fù)制的生活類集合店。

（四）百貨式多品牌集合店發(fā)展現(xiàn)狀

百貨式多品牌集合店的功能相當(dāng)于一個小型的購物中心，并在經(jīng)營模式上某些方面與百貨相似，例如，品牌的工作人員是由品牌商自己安排，而非店鋪方。該模式下的集合店主要位于大型購物中心內(nèi)，形成了“店中店”的格局，使得百貨式多品牌集合店的特點(diǎn)主要包括以下方面：一是該種集合店的店鋪面積比其他幾種集合店大，但比百貨商場??；二是集合店的商品主要是專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)從世界各地選擇的飾品、服裝、鞋帽、珠寶首飾以及生活用品等百貨類商品；三是百貨式多品牌集合店中商品的主題性較強(qiáng)，對新型商品的推廣具有很重要的作用。百貨式多品牌的代表性集合店是隸屬于香港TOPPY集團(tuán)的NOVO百貨，NOVO集合店打破了傳統(tǒng)零售業(yè)空間的概念，注重實(shí)體店鋪的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，同時，NOVO集合店能夠依據(jù)品牌的規(guī)模實(shí)現(xiàn)店鋪的自由伸縮，其商品符合了年輕消費(fèi)者富有個性的特點(diǎn)，成為了亞洲最具有影響力的集合店之一。

綜上所述可知，集合店已經(jīng)成為了零售業(yè)發(fā)展的重要形式，同時也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展阻礙

雖然與傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式相比，零售業(yè)集合店的優(yōu)勢較為明顯，但我國零售業(yè)集合店起步較晚，尚處在初級發(fā)展階段，因而，我國零售業(yè)集合店的發(fā)展遇到了多種障礙。其中，主要制約因素包括集合店發(fā)展環(huán)境不成熟和品牌選擇難度較大。

（一）集合店發(fā)展環(huán)境不成熟

我國零售業(yè)集合店的發(fā)展與國外相比具有很大的差距，并且發(fā)展較為滯后，首要的原因是我國集合店發(fā)展環(huán)境的制約。首先，我國零售業(yè)仍保持著傳統(tǒng)百貨購物的狀態(tài)，商品品牌老化、品牌的重復(fù)率較高、品牌商的創(chuàng)新性較弱等問題嚴(yán)重；其次，我國零售業(yè)市場存在商品渠道商強(qiáng)勢經(jīng)營的現(xiàn)象，使得專業(yè)買手隊(duì)伍的組建和培養(yǎng)較為落后；最后，我國集合店的形式主要是主題較為明確的小型百貨購物中心，且經(jīng)營方式仍是百貨超市的聯(lián)營渠道，從而制約集合店優(yōu)勢的發(fā)揮，最終導(dǎo)致我國零售業(yè)集合店發(fā)展的環(huán)境不成熟，甚至形成了不良循環(huán)。

（二）集合店品牌選擇難度大

零售業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在遵循各種類型集合店概念的一致性，對商品種類和品牌進(jìn)行合適選擇，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者享有商品搭配的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌多樣化、品味專一化的效果。但我國的集合店品牌選擇難度較大，主要包括以下原因：一是我國直接消費(fèi)者的消費(fèi)能力較弱，且多數(shù)消費(fèi)人群正在從商品需求向消費(fèi)需求進(jìn)行過渡；二是我國大部分消費(fèi)者追求的是商品品牌，并非是商品的品質(zhì)和品味，并對不知名品牌商品的認(rèn)知度較低；三是國外知名度較高的集合店嚴(yán)重沖擊我國零售業(yè)集合店的發(fā)展，導(dǎo)致集合店的發(fā)展較為緩慢。

零售業(yè)集合店業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢

（一）形成集合店+專賣店+配套格局

我國零售業(yè)正面臨著競爭激烈、品牌同質(zhì)性高、創(chuàng)新能力較弱、品牌老化以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式無法形成顧客的聚集效應(yīng)，因而，零售業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約，而集合店的出現(xiàn)，能夠使得品牌降低運(yùn)營成本，提高交易的成功率。品牌集合店的分類主要形成了以品類為主線的集合店（例如專賣店）和旗下多個品牌的組合兩種類型，因而，零售業(yè)集合店未來發(fā)展趨勢是形成集合店+專賣店+配套的格局。一旦該格局能夠?qū)崿F(xiàn)，就會形成足夠成熟的環(huán)境推動集合店的發(fā)展，首先，由于百貨店鋪的良好的自主品牌，能夠與購物中心實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展；其次，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和組建，能夠保持集合店品牌的差異性，并和購物中心的宗旨相符合，提高品牌的多樣性；最后，集合店因其靈活性，能夠減低成本，如租賃，人員成本，并能增加消費(fèi)者的消費(fèi)時間，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘度，提高集合店的經(jīng)濟(jì)收益。同時，集合店+專賣店+配套格局的構(gòu)建還能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)者從注重品牌到注重商品的品質(zhì)和品味的轉(zhuǎn)變，并加以完整系統(tǒng)的售后服務(wù)、體驗(yàn)等配套設(shè)施，從而使消費(fèi)者能夠掌握更多的消費(fèi)主動權(quán)。

（二）提升集合店定位能力

目前我國零售業(yè)正面臨著電商興起、消費(fèi)需求多樣化以及品牌重復(fù)率等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的百貨和購物中心等零售形式無法很好滿足消費(fèi)者的多元化需求，從而不得不進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型。而集合店是以某個主題進(jìn)行經(jīng)營，能夠放大商品的選擇性，且形成了比較多的賣點(diǎn)，因而，引進(jìn)多品牌集合店是零售業(yè)發(fā)展的重要舉措。集合店宗旨是滿足消費(fèi)者多元化、個性化的需求，所以，集合店必須提高店鋪?zhàn)陨淼亩ㄎ荒芰ΑＪ紫?，集合店必須依?jù)店鋪本身的理念，對消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，形成自己獨(dú)特的品類風(fēng)格和品味；其次，集合店必須依據(jù)消費(fèi)者需求的改變，及時的對商品品類和品牌作出調(diào)整，使集合店保持著品類和品牌的差異性，能夠快速的迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化；再次，品牌集合店通過加大力度培養(yǎng)專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，將大眾消費(fèi)審美觀和本身獨(dú)特審美觀相互融合，構(gòu)建獨(dú)特風(fēng)味的集合店；最后，品牌集合店應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和觀念，使得小眾品牌得以推廣，間接的提高了集合店的品牌定位能力。

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