胡國盛

內(nèi)容摘要：我國流通組織的產(chǎn)業(yè)普遍與過去工業(yè)化體系所配套的傳統(tǒng)流通組織難以割開，組織形式和商業(yè)模式都沒有與現(xiàn)代化企業(yè)相接軌。本文分析了我國流通產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級的影響機制、轉(zhuǎn)型路徑并提出政策建議。

關(guān)鍵詞：新零售 互聯(lián)網(wǎng) 流通產(chǎn)業(yè)

我國經(jīng)濟體制全面向市場化轉(zhuǎn)型，隨著商品的多樣化發(fā)展，流通產(chǎn)業(yè)的重要性得到體現(xiàn)，從過去生產(chǎn)導(dǎo)向的經(jīng)濟變?yōu)榱肆魍▽?dǎo)向的經(jīng)濟?？梢钥闯觯魍óa(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定了經(jīng)濟發(fā)展的命脈，流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也成為了推進規(guī)范的市場經(jīng)濟秩序建設(shè)、國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和供給側(cè)改革的關(guān)鍵。我國的流通組織的產(chǎn)業(yè)普遍與過去工業(yè)化體系所配套的傳統(tǒng)流通組織難以割開，組織形式和商業(yè)模式都沒有與現(xiàn)代化企業(yè)相接軌。另外，我國的消費需求也正在快速升級的階段，大規(guī)模定制化的制造范式?jīng)Q定了企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從過去單條供應(yīng)鏈的競爭，而轉(zhuǎn)變成了價值鏈的競爭形勢。由此可見，客觀現(xiàn)狀導(dǎo)致了流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切性。

然而，我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要以一線二線城市為主，而在城鄉(xiāng)地區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施還存在投入不足的情況，而且部分流通企業(yè)仍然對于企業(yè)信息化的認(rèn)識不夠，也缺乏技術(shù)性人力資本，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)信息化的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)對流通產(chǎn)業(yè)的影響機制

（一）對合作機制的影響

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的流通產(chǎn)業(yè)的運作形式具有顛覆性影響，其中一方面原因是信息透明度和信息傳播的迅捷性，另一方面原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對市場經(jīng)濟機制中市場秩序存在顯著的影響：第一，互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者、流通企業(yè)和消費者之間的協(xié)作方式進行了轉(zhuǎn)變，將過去的合作性關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁偁幮躁P(guān)系，生產(chǎn)者可以取代流通企業(yè)而通過自建渠道進行運營，比如在電商平臺自建官方旗艦店；第二，消費者成為了商品流通中的焦點，通過互聯(lián)網(wǎng)消費者能夠以更低的成本主張自己的個性，將會形成比以往更多的細(xì)分市場。而對于企業(yè)而言，能夠得到與顧客之間長期的互動關(guān)系觸點，才能夠獲取長期的市場機遇。

在如今“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展下，“去中間化”已經(jīng)成為了流通產(chǎn)業(yè)升級的一個特征。在信息技術(shù)的幫助下，買賣方之間的時空距離被得到了有效的壓縮，信息流和物流可以更快傳輸?shù)侥繕?biāo)主體。所以，過去的商品生產(chǎn)機制是從生產(chǎn)商開始推送而實現(xiàn)的商品轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在將變?yōu)橛上M者需求來主導(dǎo)商品的生產(chǎn)。而對于制造商與銷售商而言，雙方的合作模式將從過去自上而下的渠道控制模式，轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈雙向整合的模式，中間環(huán)節(jié)則沒有必要傳輸更多的信息，也沒有必要協(xié)調(diào)資源的配置，中間環(huán)節(jié)在商品流通中將不再具有價值創(chuàng)造的作用。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為流通業(yè)起到了“去中間化”的技術(shù)性作用。

互聯(lián)網(wǎng)對于流通產(chǎn)業(yè)的影響從理論上看，產(chǎn)銷融合將會是一種明顯的趨勢。而產(chǎn)銷融合則需要制造商和流通企業(yè)對于消費者的即時性需求給出快速的解決方案，雙方則需要將各自的核心優(yōu)勢相互融合，實現(xiàn)縱向一體化協(xié)調(diào)性發(fā)展。對于規(guī)模較大并且標(biāo)準(zhǔn)化較高的商品，便能夠以流通企業(yè)內(nèi)化生產(chǎn)的形式來統(tǒng)籌供應(yīng)鏈，尤其是連鎖零售商，能夠以各個銷售網(wǎng)點形成的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過分析市場的動態(tài)需求來得出商品創(chuàng)新信息，而由于商品的生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化程度與需求規(guī)模高，由零售企業(yè)來實現(xiàn)產(chǎn)銷融合，能夠組織起更高效的商品生產(chǎn)運營。比如，零售企業(yè)有機會通過物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和市場勢力來實現(xiàn)對上游制造業(yè)的逆向約束，從而轉(zhuǎn)型成為零售制造企業(yè)。對于技術(shù)性更高或是需求量較低的商品來看，便能夠以制造企業(yè)內(nèi)化流通的形式來發(fā)展。企業(yè)可以通過第三方平臺實現(xiàn)市場的開拓，有客戶提交訂單而隨后立即生產(chǎn)，通過與客戶的直接溝通便能夠更有效、更精準(zhǔn)的滿足消費者需求，并且制造商也能夠高效的預(yù)測消費者的需求變化，能夠更快的設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品并且迅速投入到生產(chǎn)當(dāng)中。

（二）對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

如今，我國信息通信技術(shù)的發(fā)展全面推進了流通業(yè)虛擬化的進程，這便形成了流通業(yè)虛實結(jié)合的格局，傳統(tǒng)流通企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r值網(wǎng)絡(luò)的形式。中小企業(yè)可以通過虛擬化建立網(wǎng)上平臺來簡化交易鏈，虛擬流通很大程度上減少了流通成本而提高了商品流通效率。

我國的電子商務(wù)之所以在國內(nèi)迅速崛起，主要原因是存在大量中小型的流通企業(yè)市場拓展能力落后，難以開放增值服務(wù)而無法建立差異化優(yōu)勢。不過，流通業(yè)的虛擬化發(fā)展仍然受到客觀環(huán)境的限制，流通業(yè)虛實結(jié)合的重要性遠(yuǎn)大于相互競爭。第一，流通企業(yè)的虛擬化后，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)存在優(yōu)勢，而在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過低的情況下并沒有顯著的優(yōu)勢，因為虛擬流通難以讓買方感知到產(chǎn)品的感官利益。第二，具有產(chǎn)業(yè)集聚地市場優(yōu)勢的批發(fā)性組織的競爭優(yōu)勢仍然明顯，因為批發(fā)組織能夠與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)組織存在良好的互動關(guān)系，能夠為大規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)匯集訂單，其與零售商之間的交易成本較低。第三，物流體系設(shè)施的不完善也制約了流通業(yè)的虛擬化發(fā)展，我國物流企業(yè)的服務(wù)能力與供應(yīng)鏈管理存在較大的局限，尤其是冷鏈運輸和配送系統(tǒng)沒有得到服務(wù)完善，生鮮水果等商品盡管能夠通過流通業(yè)線上平臺尋找目標(biāo)買方，但由于缺乏可靠的物流服務(wù)而無法實現(xiàn)實際交易。

對于零售企業(yè)來說，盡管電商模式已經(jīng)對實體零售存在較大的沖擊，但是由于過去幾年消費者在體驗低價的網(wǎng)購中存在了劣質(zhì)品的購買體驗，未來的電商模式消費更傾向于更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而對于新產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的商品則產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險，所以零售業(yè)的發(fā)展趨勢應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)多元化。電商模式的優(yōu)勢在于，流通企業(yè)的營銷策略相比傳統(tǒng)零售能夠更加多元化，也能夠彌補僅僅只有線下渠道情況下，難以讓所有商品更多的接觸消費者。而將虛擬零售與實體零售相結(jié)合的方法，能夠滿足消費者更簡單、便捷的購物需求，也能夠通過建立體驗性零售店等新興業(yè)態(tài)來為消費者提供更全面的服務(wù)模式。此外，如今年輕消費者的綜合素質(zhì)相比過去有了明顯的提高，可以通過知識服務(wù)的方式在商品營銷的同時為其拓展視野，從而激發(fā)消費者的感知娛樂性。

流通產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

（一）批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

首先，批發(fā)業(yè)應(yīng)當(dāng)成為價值網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)的核心企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)中提供各種價值的產(chǎn)品或服務(wù)，為消費者提供更好的消費體驗。在這種價值網(wǎng)絡(luò)模式下，組織合作機制便是由核心企業(yè)與模塊企業(yè)所構(gòu)成，核心企業(yè)需要擁有產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)能力以及網(wǎng)絡(luò)組織的管理能力，其需要去建立起標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)規(guī)則與界面接口，模塊企業(yè)則需要根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則和界面接口調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略而接入，而且模塊企業(yè)能夠獨立經(jīng)營，核心企業(yè)與模塊企業(yè)能夠以更低的成本對客觀環(huán)境進行信息互通。這種合作方式能夠賦予核心企業(yè)與模塊企業(yè)更高的自由度，可以實施準(zhǔn)入制度或者柔性化管理，能夠有效的促使模塊企業(yè)選擇歸核化或者專業(yè)化的企業(yè)戰(zhàn)略，更容易產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新或者產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次，模塊企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群也是一種轉(zhuǎn)型路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)業(yè)集群形成的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，指的是許多模塊企業(yè)能夠通過入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺來一同發(fā)展商品的生產(chǎn)和流通。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的接入條件以及管理模式需要提前建立，建立的方法可以采取模塊企業(yè)的共同協(xié)商產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)業(yè)集群模式的優(yōu)勢在于，平臺供應(yīng)商不具有對于模塊企業(yè)直接的控制能力，其提供的主要是一種全方位的信息流通服務(wù)，而中小型模塊企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺所供給的信息渠道，模塊企業(yè)之間在同一平臺的交易成本更低，企業(yè)之間的交易以更高的頻率轉(zhuǎn)換，能夠更迅速的對市場產(chǎn)生反應(yīng)策略。

再次，CRM客戶信息管理、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、批發(fā)EDI技術(shù)和電子商務(wù)平臺的應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到一定的普及度，而批發(fā)流通領(lǐng)域更需要發(fā)揮商品貨源和組織系統(tǒng)的經(jīng)驗，以流通渠道和物流設(shè)施資源作為核心優(yōu)勢來進入第三方物流產(chǎn)業(yè)，也可以轉(zhuǎn)型為目標(biāo)客戶提供供應(yīng)商信息咨詢服務(wù)的虛擬代理商。

（二）零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

零售業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，能夠通過自建電子商務(wù)銷售平臺，或者自主開發(fā)移動終端的應(yīng)用完成虛擬化，實現(xiàn)消費者的二十四小時的隨時購物。而在實體零售則應(yīng)當(dāng)強調(diào)體驗性創(chuàng)新，通過信息技術(shù)來為消費者呈現(xiàn)更新穎的商品展示方式，將精準(zhǔn)微定位技術(shù)應(yīng)用于零售企業(yè)的觸摸屏幕、商品貨架以及商品標(biāo)簽之上，通過這項技術(shù)與消費者的終端形成有效的互動關(guān)系。除此之外，在支付體驗上，需要實體零售加快微信支付、支付寶等第三方支付平臺的應(yīng)用，尤其在便利店等快節(jié)奏的零售店鋪，以更迅捷的支付體驗作為實體零售的核心競爭力。除此之外，還有以下幾點可以作為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

個性化的產(chǎn)品。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的消費升級，可以基于大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更加個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。而傳統(tǒng)零售業(yè)，往往以消費者行為的數(shù)據(jù)為核心，以供應(yīng)商為動力，讓客戶能選擇更具個性化的特色商品。

社群營銷。消費者購買產(chǎn)品，不僅滿足產(chǎn)品的需求，更多的是產(chǎn)品本身的附加價值，如品牌的獨特，帶來的情感上的滿足，通過網(wǎng)絡(luò)識別中的應(yīng)用，對產(chǎn)品標(biāo)識用戶的身份，與品牌所有者可以進一步相互作用，產(chǎn)生情感共鳴。

準(zhǔn)確的推薦。企業(yè)通過定位系統(tǒng)準(zhǔn)確地掌握用戶的地理位置，根據(jù)更真實的用戶畫像來了解他們的習(xí)慣，從而將最合適的商品及時、準(zhǔn)確地推薦給用戶，以滿足用戶的體驗需求等。

精確營銷場景。當(dāng)消費者在超市買東西時，零售商可以通過消費者在購物車記錄、消費的傾向和愛好，向消費者提供更及時、更相關(guān)的內(nèi)容，做出更有針對性的建議。例如，當(dāng)消費者買東西時，商店可以及時通過手機發(fā)送各種促銷信息和優(yōu)惠券。

流通業(yè)發(fā)展的政策建議

法制建設(shè)。首先，在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”領(lǐng)域需要對用戶隱私侵犯、無證無執(zhí)照企業(yè)、虛假交易和逃稅漏稅等行為依法懲處，要保障市場上的交易主體能夠通過“互聯(lián)網(wǎng)+流通”既降低了成本，也要令每一宗交易能夠在企業(yè)和消費者遵守市場秩序下進行。

其次，以專項資金政策去來扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”流通平臺企業(yè)的行為檢測技術(shù)，以檢測技術(shù)來迅速識別流通企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)交易行為中的不合法、不合規(guī)，同時也避免流通平臺企業(yè)出于長期發(fā)展考慮對于其他企業(yè)違規(guī)行為坐視不理，所以也需要流通平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與執(zhí)法部門實施信息共享。

再次，加強商務(wù)信用體系建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)信用動態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化。商務(wù)信用評價將從過去的靜態(tài)評價指標(biāo)轉(zhuǎn)而為動態(tài)評價指標(biāo)，通過對企業(yè)交易的實時監(jiān)控，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將電子商務(wù)交易、政府監(jiān)管數(shù)據(jù)、公共網(wǎng)絡(luò)平臺的信息進行匯總，通過大數(shù)據(jù)分析平臺收集和挖掘，利用云計算技術(shù)和信用評價模型，形成評價體系動態(tài)的商業(yè)信用評價，

最后，完善流通行業(yè)反壟斷法，出臺法律法規(guī)從而維護中小企業(yè)的生存環(huán)境。尤其是虛擬流通領(lǐng)域，涉及到稅收問題，眾多的知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)字簽名信息安全與認(rèn)證、合同的有效性、轉(zhuǎn)移糾紛在大多數(shù)領(lǐng)域存在問題，所以盡快完善相關(guān)流通法律制度。

加強農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鼓勵電商平臺以“新零售”物流基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)型，著重發(fā)展農(nóng)業(yè)地區(qū)的基地建設(shè)政策和冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、智能物流等新技術(shù)，從而加強物流設(shè)備投入提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力。我國土地自然資源豐富，但由于部分農(nóng)村地區(qū)地理位置偏僻，經(jīng)濟相對落后，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，極大的限制了農(nóng)產(chǎn)品的運輸。不僅要完善網(wǎng)絡(luò)平臺，還要對當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\輸業(yè)、物流業(yè)進行引導(dǎo)，使之逐步完善，即加強物流設(shè)備投入，提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力。而且，引入更多的通信企業(yè)而建設(shè)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)化，提高城鄉(xiāng)地區(qū)的信息化水平。

電子商務(wù)進社區(qū)。鼓勵社區(qū)購物、美容滿發(fā)、維修、住宿、物流等社區(qū)服務(wù)的電子商務(wù)化，讓社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點和電子商務(wù)有效的融合，以快件自領(lǐng)、水電煤費用、牛奶配奶、停車位等社區(qū)服務(wù)能夠通過在線交易完成，包括了社區(qū)附近的餐飲企業(yè)、健身企業(yè)等商圈的促銷活動網(wǎng)絡(luò)化，提高社區(qū)居民生活的便利性。

加強支付體系安全的技術(shù)支持。提高用戶防范風(fēng)險意識，注重發(fā)展便捷性和注意安全風(fēng)險因素的良好習(xí)慣。提高商戶風(fēng)險預(yù)測能力，強化風(fēng)險防范責(zé)任意識，采用更高的安全支付方式，必要時提示用戶潛在的支付風(fēng)險。繼續(xù)加強系統(tǒng)安全防護能力，根據(jù)系統(tǒng)的安全等級定期開展風(fēng)險評估，使系統(tǒng)具備防范常見入侵攻擊的能力，防止業(yè)務(wù)、用戶信息泄露。提高系統(tǒng)開發(fā)人員的安全水平，有能力防止常見的入侵攻擊，提高代碼質(zhì)量。規(guī)范技術(shù)人員外包管理，與外包人員簽訂保密協(xié)議，建立健全信息保護機制，確保信息披露和控制風(fēng)險。定期向商戶和用戶提示風(fēng)險，引導(dǎo)商戶和用戶采取安全支付方式，從官方渠道獲取支付申請，掌握風(fēng)險應(yīng)對方法。

結(jié)論

本文分析了我國流通產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級的影響機制、轉(zhuǎn)型路徑以及政策建議?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流通業(yè)面臨著“去中間化”的考驗，對于流通業(yè)普遍都需要利用大數(shù)據(jù)來進行產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)銷融合或虛實結(jié)合，這種未來的發(fā)展業(yè)態(tài)降低了社會流通成本，通過個性化營銷、社群營銷和精準(zhǔn)推薦加強消費者的購物體驗。本文的政策建議是，第一，推進商務(wù)信用體系建設(shè)，結(jié)合“三證合一、一照一碼”登記制度改革，充分利用全國信用信息共享平臺和企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)。第二，提高物流基地建設(shè)政策、冷鏈系統(tǒng)建設(shè)的支持。第三，大力發(fā)展電子商務(wù)社區(qū)，鼓勵社區(qū)購物服務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，加強互動與電子商務(wù)企業(yè)和社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的整合。第四，推進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以市場需求為導(dǎo)向，鼓勵供銷合作社和其他類型的市場主體，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。第五，提高用戶防范風(fēng)險意識，注重發(fā)展便捷性和注意安全風(fēng)險因素的良好習(xí)慣，既要加強網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研發(fā)，也要加強對資金、金融機構(gòu)、流通企業(yè)和用戶的安全監(jiān)管。

參考文獻(xiàn)：

1.李為.我國農(nóng)村地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)流通”創(chuàng)新發(fā)展思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（9）

2.翟羽.新型城鎮(zhèn)化背景下商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（9）

3.史豪慧. 虛實結(jié)合下時空結(jié)構(gòu)對流通渠道的支撐作用分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（8）

4.馬江浩.流通產(chǎn)業(yè)集群形成及發(fā)展階段研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（8）

5.路紅艷.經(jīng)濟“新常態(tài)”下流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（17）