劉雄

【摘 要】在科技日新月異的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的第四媒介和基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的第五媒介逐漸成為人們交往聯(lián)系的新型工具。新媒體的產(chǎn)生為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，依靠形象傳播進(jìn)行品牌塑造的模式潛移默化地將以往的依靠資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游的模式所取代，新媒體傳播旅游信息的方式更為引人注目。如今，旅游已然成為新媒體時(shí)代下不可或缺的活動(dòng)，所以如何塑造和有效傳播城市旅游形象便成為一個(gè)棘手的問(wèn)題，能否在形象推廣傳播的過(guò)程中成功吸引游客，且在之后的反饋中刺激更多游客的旅游選擇行為，這便是城市旅游形象傳播的目的所在。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市旅游形象；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）36-0221-02

一、研究背景

科技發(fā)展給新媒體帶來(lái)了契機(jī)，新媒體作為一種更快捷更新穎的方式能夠通過(guò)其優(yōu)勢(shì)傳播旅游信息。現(xiàn)階段，新媒體雖然給旅游業(yè)帶來(lái)了很多契機(jī)和發(fā)展機(jī)遇，但是仍舊存在著發(fā)展的不成熟性以及傳播過(guò)程中不確定性等問(wèn)題，這就使得城市旅游形象的傳播實(shí)踐過(guò)程苦難重重。

新媒體和傳統(tǒng)媒體不夠融合?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的突破性飛躍使得各行各業(yè)都面臨著前所未有的契機(jī)和挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，更使得傳統(tǒng)媒體的延續(xù)備受挑戰(zhàn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互融合又彼此競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系也日益明顯。雖然新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合被公眾認(rèn)為是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，但實(shí)現(xiàn)兩者的有效融合還需要解決很多問(wèn)題。

新媒體的潛在威脅因素。新媒體的出現(xiàn)給人類(lèi)提供了一種更為方便新穎的交流方式，通過(guò)新媒體平臺(tái)信息交流者的權(quán)利能夠得到最充分地實(shí)現(xiàn)，這些信息可以突破地域的局限性，瞬息之間在全球范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，但傳播的目的和內(nèi)容，會(huì)因?yàn)閭鞑フ叩恼瘟?chǎng)、價(jià)值判斷與價(jià)值選擇、目的動(dòng)機(jī)等多方面的差異會(huì)帶來(lái)不同的社會(huì)影響。不可避免的，新媒介也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，如信息的全局性傳播特征帶來(lái)的信息爆炸常使人感到不適，社會(huì)安全工作者面臨的壓力也越來(lái)越明顯，引起社會(huì)的不安和動(dòng)蕩等。

城市旅游形象傳播與新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。新媒體的產(chǎn)生和進(jìn)步使得城市旅游形象傳播的實(shí)踐挑戰(zhàn)重重：一是“去中心”化，信息傳播的主動(dòng)權(quán)更多地被新媒體所掌控，政府逐漸陷于被動(dòng)。二是“噪音流”失控，容易導(dǎo)致社會(huì)紊亂。在新媒體發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體雖然在嘗試著控制、斷絕噪音帶來(lái)的影響，但其速度始終趕不上新媒體制造、傳播噪音的速度。至于那些尚未被處理的“噪音”十分容易形成公眾輿論的狂潮，導(dǎo)致社會(huì)紊亂。這些難題的有效解決離不開(kāi)新媒體平臺(tái)的強(qiáng)力支持和有效傳播。

如今，旅游已然成為新媒體時(shí)代下不可或缺的活動(dòng)，城市旅游形象已然成為人們做出旅游決定的關(guān)鍵性因素，本文的理論意義在于科學(xué)合理地抓住新媒體這一傳播媒介以不斷優(yōu)化城市旅游形象，最終明確城市新媒體對(duì)于旅游形象傳播的必要性和重要性。現(xiàn)實(shí)意義是應(yīng)用新媒體解決城市旅游形象推廣與管理的難題，提供長(zhǎng)足有效的建議及解決辦法。

新媒體是當(dāng)代最有效的傳播城市旅游形象的平臺(tái)。近年來(lái)游客對(duì)于旅游的選擇更加趨向于散客和自主化，這就使得旅游目的地更加重視新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)的利用，由于新媒體受眾范圍廣、影響的廣度和深度大，所以借助新媒體傳播旅游目的地形象可以使得旅游目的地的形象更加形象和具體，從而影響更多旅游者的旅游目的地選擇行為，簡(jiǎn)而言之，新媒體是科學(xué)合理地利用了旅游者的從眾心理，但是這里所說(shuō)從眾心理卻是不可或缺的，無(wú)論對(duì)于游客還是旅游目的地來(lái)說(shuō)都是起著很大的促進(jìn)作用的。[3]

新媒體使得游客更加具有話(huà)語(yǔ)權(quán)。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展階段，城市旅游形象傳播的普遍模式是借助行政力量引導(dǎo)尖端媒體進(jìn)行傳播；新媒體的迅速發(fā)展大大提高了游客在城市旅游形象塑造與傳播中的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”和引導(dǎo)力。城市旅游形象傳播需要充分發(fā)掘微電影、微博、微信等各種“微時(shí)代”的新媒介新工具，并加強(qiáng)推進(jìn)各種媒介間的整合互動(dòng)與交織融合，得以實(shí)現(xiàn)全方位、立體化、有層次感的傳播，將更加適合大眾需要的旅游信息傳遞給每一位游客。[1]

二、新媒體的概念及特點(diǎn)

針對(duì)新媒體這個(gè)概念學(xué)者們有著不同的界定含義同時(shí)理解也不盡相同，戈?duì)柕埋R克（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)）率先提出通過(guò)文獻(xiàn)得出新媒體定義。石磊在《新媒體概論》一書(shū)中提出：“新媒體概念是相較于傳統(tǒng)媒體的，是區(qū)別于報(bào)刊、雜志、廣電等傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，是借助網(wǎng)絡(luò)手段、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、衛(wèi)星通訊等途徑以及電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等平臺(tái)，給用戶(hù)傳遞訊息和提供娛樂(lè)服務(wù)的傳播手段和媒體形態(tài)。”

新媒體的特點(diǎn)從傳播方式方面看，有信息傳播者和受眾之間的快捷交互性特點(diǎn)，和傳播信息的即時(shí)性特點(diǎn)；從內(nèi)容方面看，有形態(tài)多樣性特點(diǎn)和海量與分享的特征；從受眾方面看，受眾具有自由性強(qiáng)和個(gè)性化特點(diǎn)，他們的選擇具有多樣性和豐富性，所以新媒體的發(fā)展必須適應(yīng)大眾的需求。

基于“5W模式”的旅游地形象傳播分析。這一模式是拉斯韋爾提出的，第一次較系統(tǒng)地分析了傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程，所謂的5W即誰(shuí)（who）→說(shuō)什么（says what）→通過(guò)什么渠道（by what measure）→對(duì)誰(shuí)（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。[4]

傳播者，是一條具體的信息發(fā)送的起點(diǎn)，作為個(gè)體的人，為受眾提供信息的組織和機(jī)構(gòu)都能被稱(chēng)為是傳播者，因?yàn)槁糜位顒?dòng)的隨機(jī)性和自由性，因此旅游者在進(jìn)行旅游選擇之前并不能實(shí)際了解到旅游地的相關(guān)信息，因此傳播者的地位具有相當(dāng)程度上的結(jié)構(gòu)意義的。

訊息，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的內(nèi)容，是將信息進(jìn)行符號(hào)化呈現(xiàn)，旅游地所傳播的信息是富有層次性和多變的，從狹義上講，旅游地形象只是其中的一個(gè)整體印象信息，然而從廣義上講，旅游地的形象材料可以是旅游目的地這一區(qū)域系統(tǒng)中的所有因素，學(xué)者Stabler 用歸納法得出了六種要素（自然環(huán)境和資源、氣候、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、歷史因素、政治經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)文化因素），這六大要素既影響旅游地形象的的塑造與傳播，也構(gòu)成了旅游地形象的整個(gè)區(qū)域信息系統(tǒng)。

媒介，即用來(lái)傳遞信息符號(hào)的特殊方式和工具，媒介是傳播者用來(lái)傳遞信息符號(hào)的載體，始終作為一個(gè)傳遞信息的角色，隨著傳播技術(shù)巨大進(jìn)步，我們獲取和了解旅游地信息的途徑也發(fā)生了相應(yīng)的變化，突破了以往在時(shí)間和空間上的局限性，能夠真正做到“秀才不出門(mén)，盡知天下事”。

受眾，即是旅游目的地形象訊息的接收者，旅游地信息的接受群眾是個(gè)較為復(fù)雜的系統(tǒng)，作為旅游地游覽主體的旅游者可以作為受眾，而旅游地的社區(qū)居民，對(duì)旅游者進(jìn)行統(tǒng)籌管理的管理者同樣也可以作為信息的受眾，每一個(gè)地方的居民因?yàn)殚L(zhǎng)期聚居在一起，隨著時(shí)間慢慢推移就會(huì)形成“地方精神”“傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣”等，實(shí)質(zhì)意義上的受眾只有一種，即旅游者。

傳播效果的評(píng)價(jià)在一般情況下指的是對(duì)接受者的影響程度，簡(jiǎn)而言之就是旅游信息傳播發(fā)送方通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩種媒介發(fā)出信息到被受眾接收后對(duì)受眾的想法（對(duì)旅游目的地的認(rèn)知）和行為（旅游選擇和判斷）的影響。旅游地的形象是影響和控制著游客做出旅游決策的首要因素，其次形象的“優(yōu)與劣”則直接影響旅游者的最終決策。

三、城市旅游形象的新媒體傳播策略

（一）新媒體隱性傳播方法。新媒體媒介隱性傳播的傳播方式雖然不引人注目，但其對(duì)城市旅游形象傳播所帶來(lái)的效果是很突出的。[2]在新媒體迅速發(fā)展的背景下，城市旅游形象傳播的隱性傳播策略也應(yīng)該采納創(chuàng)新型的思維方式和發(fā)展式的長(zhǎng)足眼光，在如微電影、政務(wù)官博和游戲傳播等，這類(lèi)宣傳方式的傳播效果和影響力比普通的廣告和雜志更勝一籌，能夠在很大程度上上實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和可持續(xù)性發(fā)展，為城市旅游形象傳播帶來(lái)了福音。

（二）媒介融合發(fā)展。在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，大眾獲取外界信息的渠道和方式越來(lái)越多、越來(lái)越廣，進(jìn)行受眾細(xì)分和分眾傳播的難度也越來(lái)越大。在這個(gè)背景下，任何一種傳播手段都不能夠迎合絕大部分受眾的需求，在傳播方式和影響效果方面也存在弊端。城市旅游形象傳播要想取得更好的效果和吸引力，必須綜合協(xié)調(diào)利用傳播媒介，新、舊媒介之間應(yīng)加強(qiáng)融合協(xié)調(diào)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整合傳播，更加需要各個(gè)媒介之間的相互聯(lián)系和配合，還需要加強(qiáng)境內(nèi)、外的媒體交互作用。

（三）深化分眾理念傳播。傳統(tǒng)媒體大都以“大眾傳播”為基礎(chǔ)。而新媒體的到來(lái)要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，也就是要做好分眾傳播工作，從而實(shí)現(xiàn)高效而又有突破性的發(fā)展。城市人口基數(shù)越大，其城市旅游形象傳播的受眾范圍就越大，每一個(gè)層面的生活方式和生活習(xí)慣不盡相同，他們對(duì)于媒介使用興趣、目的和對(duì)于媒介的使用情況也各不相同。[5]對(duì)不一樣的群體有針對(duì)性地傳遞不同側(cè)重點(diǎn)的旅游信息。

（四）人際和新媒體傳播結(jié)合策略。最后，要加強(qiáng)使用人際傳播和媒介傳播結(jié)合策略，注重相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)。[6]在傳播過(guò)程中，媒介傳播有其優(yōu)勢(shì)，其傳播范圍更廣，速度更快；但跟人際傳播相比，缺乏深層次的影響效果，尤其是在旅游效果評(píng)價(jià)這個(gè)方面。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，身邊的朋友跟親戚的推薦更為可靠，因此，可利用媒介平臺(tái)，提出具有傳播性的話(huà)題，然后充分發(fā)揮好市民的作用以傳播城市旅游形象，利用人際傳播來(lái)產(chǎn)生信息的二次傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

城市旅游形象的傳播離不開(kāi)媒介傳播，新媒體對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的助推力是深遠(yuǎn)而廣泛的，由于中國(guó)的新媒體發(fā)展正嶄露頭角，科學(xué)合理地使用新媒體媒介，克服均質(zhì)化、分眾傳播理念不強(qiáng)和互動(dòng)性不足等問(wèn)題，那么城市旅游形象傳播的困難就能夠迎刃而解，與此同時(shí)它會(huì)給一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性的帶動(dòng)作用。立足于這些基本情況，本篇文章分析借鑒國(guó)內(nèi)外新媒體在旅游城市推廣的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)城市旅游形象傳播研究，進(jìn)行對(duì)新媒體推廣城市旅游形象條件分析并最終提出相應(yīng)的有針對(duì)性的措施來(lái)促進(jìn)城市旅游形象的傳播，希望能夠帶來(lái)實(shí)際的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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