劉小雪

摘 要 在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)劇因其觀看方便、時(shí)長(zhǎng)短等優(yōu)勢(shì)而大受歡迎，各種題材的網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賺足了關(guān)注。文章從內(nèi)容營(yíng)銷、心理營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷等方面分析網(wǎng)絡(luò)劇的整合營(yíng)銷策略，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷產(chǎn)生借鑒意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)劇；整合營(yíng)銷；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0040-02

整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated marketing communications，IMC）最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末，由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨首先提出和發(fā)展，IMC在20世紀(jì)90年代后期引入中國(guó)。根據(jù)初廣志教授的研究，整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合內(nèi)外傳播，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理并重視長(zhǎng)期效果[1]。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳推廣已經(jīng)將整合營(yíng)銷傳播手段運(yùn)用其中，并成為其主要的宣傳推廣策略。網(wǎng)絡(luò)劇除了新穎的題材、鮮明的人物特色和精彩劇情之外，整合營(yíng)銷傳播在宣傳推廣中所起的作用是不可忽視的。如今，視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇也愈發(fā)青睞，利用它尋求新的市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇，都陸續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)劇搶占市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展如此之快的情況下，整合營(yíng)銷傳播手段對(duì)其宣傳推廣所起的作用越來(lái)越不可忽視。

1 網(wǎng)絡(luò)劇的整合營(yíng)銷傳播策略

1.1 內(nèi)容營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)劇是一個(gè)產(chǎn)品，一切營(yíng)銷計(jì)劃都是圍繞著這部劇展開的，所有的宣傳手段和策略都是為了這個(gè)產(chǎn)品能夠被推廣出去，被受眾接受認(rèn)可并為公司帶來(lái)收益。公司針對(duì)該產(chǎn)品展開的一系列宣傳營(yíng)銷活動(dòng)都是以該產(chǎn)品為中心向外輻射的。產(chǎn)品本身就是宣傳鏈條中的關(guān)鍵，其宣傳廣告目標(biāo)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)宣傳介紹，提高受眾的認(rèn)知程度。其重點(diǎn)在于提高新的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的知曉度、理解度和該網(wǎng)站的品牌記憶度。

1.2 渠道策略與播放策略

在整合營(yíng)銷傳播的策劃中，品牌接觸管理和傳播戰(zhàn)略的謀劃都為最終營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。作為網(wǎng)絡(luò)劇，傳播渠道和播放平臺(tái)有著先天的巨大優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)劇提供了社會(huì)化的分享渠道。網(wǎng)絡(luò)劇的播放平臺(tái)是視頻網(wǎng)站，該網(wǎng)站本身就擁有一定基數(shù)的受眾，奠定了一定的受眾基礎(chǔ)，有利于更大范圍地?cái)U(kuò)散傳播。在播放模式上，網(wǎng)站針對(duì)該網(wǎng)絡(luò)劇一般會(huì)采用會(huì)員制，讓有些觀眾急于追劇，在劇集播放過(guò)程中注冊(cè)成為網(wǎng)站會(huì)員，為網(wǎng)站帶來(lái)收益，也進(jìn)一步為該劇做了宣傳。網(wǎng)站可通過(guò)受眾的資料分析，進(jìn)一步確定受眾群體，繼而制定更加精確的、更有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

1.3 “自來(lái)水”營(yíng)銷

自來(lái)水，即免費(fèi)水軍（取“自發(fā)而來(lái)的水軍”之意，為了區(qū)別對(duì)應(yīng)那些為推廣而被雇傭的營(yíng)銷水軍）。廣告受眾表面上看是被動(dòng)的，但實(shí)際上也具有主動(dòng)性。他們一旦接收到了宣傳信息，會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)做出相應(yīng)的反饋。在受眾當(dāng)中，一般積極選擇型的受眾會(huì)對(duì)媒體傳播的內(nèi)容采取積極主動(dòng)的行為[2]。網(wǎng)絡(luò)劇能夠獲得成功的很大一部分原因是由于這些積極受眾的主動(dòng)宣傳行為，觀眾不僅是受眾，在新一輪的傳播中他們也扮演了傳播者的角色，為產(chǎn)品爭(zhēng)取到了更多的潛在受眾。所以，一部劇能夠廣為人知，除了片方的官方宣傳外，也少不了觀眾的口口相傳?！白詠?lái)水”會(huì)發(fā)現(xiàn)劇中各種亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，在社交平臺(tái)上分享出來(lái)。這樣全方位、多層次、接地氣又有針對(duì)性的宣傳方式達(dá)到的效果，也是普通營(yíng)銷所達(dá)不到的。

1.4 感性營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)劇作為文化產(chǎn)品，屬于感性消費(fèi)品，是為了滿足觀眾的感性需求，消費(fèi)者對(duì)待這一行業(yè)時(shí)，往往也就表現(xiàn)得不夠理性[3]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，利用受眾的感性心理進(jìn)行宣傳是最有效的。只要有人喜歡看劇、追劇，就會(huì)一直有人在社交平臺(tái)上進(jìn)行自發(fā)宣傳。不管是文字、畫圖還是視頻剪輯，都是免費(fèi)宣傳的一種手段。

1.5 捆綁營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播的策劃中，要根據(jù)市場(chǎng)和受眾來(lái)制定營(yíng)銷目標(biāo)，例如視頻網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾數(shù)目增加，增強(qiáng)受眾對(duì)該網(wǎng)站的使用度。營(yíng)銷工具和手段的綜合這一步驟是要利用不同的營(yíng)銷工具并對(duì)各要素進(jìn)行組合，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的屬特殊屬性，它可利用的資源有更多選擇的余地。在關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)和其他伙伴是存在互相的聯(lián)系的，雙方自愿并且保持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系[2]。網(wǎng)絡(luò)劇登上“熱搜”，成為網(wǎng)友熱衷討論的話題，以此作為一個(gè)新的賣點(diǎn)、話題點(diǎn)，進(jìn)一步提高知名度和熱度，以期獲得更高的關(guān)注和點(diǎn)擊量。

2 網(wǎng)絡(luò)劇在整合營(yíng)銷傳播中的不足

2.1 網(wǎng)絡(luò)劇開播之前宣傳缺失

網(wǎng)絡(luò)劇的整合營(yíng)銷宣傳不應(yīng)該是片段式的，它應(yīng)該具有連貫性。網(wǎng)絡(luò)劇開播前就應(yīng)該開始實(shí)施相應(yīng)的宣傳策略。在網(wǎng)絡(luò)劇播放之前，片方執(zhí)行既定的宣傳策略時(shí)，應(yīng)該利用微博等關(guān)注度高、擴(kuò)散性強(qiáng)的社交平臺(tái)為廣告宣傳。

2.2 網(wǎng)絡(luò)劇題材所限，宣傳點(diǎn)不夠深入

由于網(wǎng)絡(luò)劇題材所限，宣傳點(diǎn)在某種程度上有些低俗，雖然能引起一時(shí)的話題熱度，但并不能持久。劇中臺(tái)詞使用的有些過(guò)時(shí)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)也是一些網(wǎng)絡(luò)劇的通病，另外，一些臺(tái)詞夾雜了“屎尿屁”之類的語(yǔ)言也過(guò)于粗俗直白。

2.3 捆綁式營(yíng)銷易引起部分網(wǎng)友反感，適得其反

整合營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略方法，在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)以關(guān)系為先，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。捆綁營(yíng)銷就是利用了某種關(guān)系，但是捆綁過(guò)多或過(guò)度會(huì)引起部分網(wǎng)友反感，適得其反。網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該注重該劇本身，過(guò)多的借其他劇集的熱度不僅是對(duì)劇集本身沒有自信的表現(xiàn)，而且也模糊了宣傳重點(diǎn)，尤其是被捆綁的劇集本身非常優(yōu)秀的時(shí)候，會(huì)弱化劇集

自身。

3 網(wǎng)絡(luò)劇整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)化措施

IMC是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的[4]。

3.1 受眾評(píng)估

按照價(jià)值型IMC計(jì)劃的步驟，前兩步就是對(duì)客戶的識(shí)別和評(píng)估。一個(gè)公司可能會(huì)把客戶大概歸類為三個(gè)群體：現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)客戶以及新興客戶，進(jìn)而對(duì)客戶群體進(jìn)行評(píng)估，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)劇播出之前，視頻網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)已有數(shù)據(jù)，對(duì)該網(wǎng)站的用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將受眾的性別、年齡、消費(fèi)行為等基本信息都應(yīng)該列入營(yíng)銷計(jì)劃的參考意見之內(nèi)。一般網(wǎng)絡(luò)劇的受眾定位在年輕人，但隨著網(wǎng)絡(luò)劇題材越來(lái)越多樣化，受眾也將會(huì)有進(jìn)一步的細(xì)分。個(gè)人化特征明顯，網(wǎng)絡(luò)劇也要尊重受眾個(gè)體。在保證已有受眾的前提下，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在受眾，擴(kuò)大市場(chǎng)。

3.2 制定傳播計(jì)劃

新媒體環(huán)境下的新媒體營(yíng)銷是一個(gè)很好的戰(zhàn)略。硅谷創(chuàng)投教父約翰·杜爾于2011年提出了“SOLOMO”概念，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。在實(shí)踐中，以Social這類社交媒體為載體，把后兩者作為增加營(yíng)銷效果的一種營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)劇播出前，除了微博、微信、QQ等社交媒體，也可以豆瓣、天涯論壇等用戶活躍度高的網(wǎng)站宣傳。在這些網(wǎng)站上，網(wǎng)友可以發(fā)表自己的觀后感，并分享到微博、微信上，跟好友進(jìn)行討論，從而為視頻網(wǎng)站帶來(lái)更多流量。片方可以制作各種富有趣味性的宣傳短片，并且和當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)結(jié)合，捆綁宣傳，吸引關(guān)注度，提高受眾的參與度。而且現(xiàn)在智能手機(jī)普及，移動(dòng)客戶端的存在使受眾隨時(shí)隨地都可以觀看，提高了網(wǎng)絡(luò)劇播放的便

利性[5]。

3.3 注重傳播效果評(píng)估

一個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行后要對(duì)它進(jìn)行分析，對(duì)它前期整體營(yíng)銷傳播計(jì)劃進(jìn)行總體評(píng)估。首先要評(píng)估網(wǎng)絡(luò)劇的實(shí)際回報(bào)，包括短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)。短期的回報(bào)就是網(wǎng)劇帶來(lái)的收益，長(zhǎng)期的回報(bào)涉及品牌權(quán)益的回報(bào)。

在整體評(píng)估營(yíng)銷傳播的長(zhǎng)短期影響時(shí)，需要對(duì)3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，即客戶貢獻(xiàn)、客戶承諾以及客戶擁護(hù)，分別是指客戶帶來(lái)的長(zhǎng)期收入流、客戶對(duì)品牌的承諾程度以及客戶會(huì)花多少力氣把品牌推薦給別人。營(yíng)銷人員在理清這些指標(biāo)的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶缺乏的某種屬性實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，把客戶引向特定方向，影響現(xiàn)有客戶群體的行為。

參考文獻(xiàn)

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[3]范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略研究[M].吉林：吉林大學(xué)出版社，2015.

[4]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].何西軍，黃鸝，朱彩虹，等，譯.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

[5]劉海粟.新媒體環(huán)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷策略[J].新聞世界，2015（11）：32.