杜玥

摘 要 國家形象的塑造對一個國家在國際社會中的發(fā)展起著越來越重要的作用，成為公共外交的一部分。隨著社交媒體成為影響大眾傳播的新力量，各國紛紛利用社交媒體開展國際傳播工作。通過對2016年中國舉辦杭州G20峰會前后Twitter平臺中的新聞報道進行數(shù)量、來源、報道內(nèi)容等方面的基本特征分析，對中國媒體在Twitter平臺進行國際傳播的現(xiàn)狀進行總結(jié)，從而對我國國際形象的傳播現(xiàn)狀進行研究與思考。

關(guān)鍵詞 國家形象；國際傳播；社交媒體；公共外交

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0110-02

1 研究背景及意義

國家形象直接關(guān)系到國家在國際社會的聲譽，聲譽又對一個國家在國際舞臺的發(fā)展至關(guān)重要，它會影響中國在世界的經(jīng)濟、政治各方面的發(fā)展。杭州G20峰會作為大型的國際交流活動是展示國家形象的傳播渠道之一，更是公共外交的手段之一。本文選取Twitter作為探究中國國家形象的傳播媒介，對于中國在世界上的形象建構(gòu)有重大意義。不僅是因為它國際主流社交輿論平臺，更廣泛聚集著來自眾多G20參與國和利益攸關(guān)國、個人和團體。除此之外，現(xiàn)下受眾的媒介接觸情況發(fā)生了重大變化，越來越多的人們選擇使用通過手機移動媒體在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上進行信息的獲取與反饋。

2 研究現(xiàn)狀

筆者將當(dāng)前國內(nèi)研究情況分為兩類：

第一種通過中國在國際社會中表現(xiàn)出的行為，來看中國是如何塑造自己的國家形象。

第二種是通過國際媒體對中國的報道情況來分析，并呈現(xiàn)出幾個特點：一是有對某個特殊案例的研究，也有對某一媒體在一段時間內(nèi)對中國相關(guān)事件的宏觀研究；二是大部分研究都是以一個國家的媒體或幾個媒體作比較研究；三是上述研究中國際媒體通常是包括主流印刷媒體（報紙、雜志）、主流廣播電視、主流影視以及一些主流網(wǎng)絡(luò)媒體，而從社交媒體出發(fā)研究的文獻較少。筆者認為在新媒體語境下，媒介接觸情況已經(jīng)發(fā)生來巨大改變，受眾獲取信息的方式更多元，話語權(quán)和反饋能力也更強，人們對中國國家形象的認知也不僅僅拘束于官方主流媒體的報道，這些特點對研究新環(huán)境下國家形象的塑造有重要意義。

外國學(xué)者對中國形象的研究主要有兩大類：一種是中國國家形象在其他國家或地區(qū)是如何呈現(xiàn)的；另一種是以重大“中國形象”事件來做國家形象研究，例如“孔子學(xué)院”“北京奧運會”“上海世博會”等。外國學(xué)者對中國形象的認識能夠給我們提供更廣的視角，對我國未來國家形象的塑造有可取之處。

3 研究設(shè)計

本文使用內(nèi)容分析法，在Twitter中搜索與G20峰會相關(guān)的推文，這些推文中包含的新聞鏈接都是Twitter用戶想要分享的內(nèi)容，那么這些文章則是要進行研究分析的，從分析中可以看出發(fā)表推文的用戶的想法觀點。對樣本內(nèi)容進行統(tǒng)計后，對內(nèi)容分類（新聞媒體的類型、報道對象的形象主題、對形象主題的評價）并進行分析[1]。除此之外，根據(jù)新聞報道的傾向性，將每篇報道分別歸入“積極”“消極”“中立”三類[2]。

4 分析與探討

4.1 新聞中呈現(xiàn)的中國形象

根據(jù)G20期間Twitter上相關(guān)中國的報道樣本，分析得出中國負面形象是：社會、經(jīng)濟、政治各個方面問題層出；與中美關(guān)系緊張，合作沖突并存。正面形象是：經(jīng)濟迅速發(fā)展給中國帶來的國際影響力令人矚目；經(jīng)濟市場潛力巨大。中性形象是：中國參與世界事務(wù)的陳述。

4.2 中國形象呈現(xiàn)的探討

通過對相關(guān)報道的文本分析發(fā)現(xiàn)，政府改善民生力圖實現(xiàn)的“杭州藍”，在外媒眼中成為掩蓋污染真相的做法，中國媒體試圖發(fā)出的信號被曲解，想要被關(guān)注的部分沒有成為外媒關(guān)注的焦點。造成這些問題的原因：

1）中國的媒體在Twitter平臺上競爭力弱，主流聲音由國外傳統(tǒng)媒體發(fā)出。從此次樣本統(tǒng)計結(jié)果中可以看出來：中國媒體在國際社交平臺上的影響力有待提升，來自于中國媒體的報道只有香港報紙《南華早報》的5篇，很顯然中國發(fā)出的聲音很小，大部分關(guān)于中國的報道來自于國外主流的傳統(tǒng)媒體。

首先，在國際社交平臺中國際知名媒體數(shù)量遠超中國，這導(dǎo)致了國際社交平臺中相關(guān)中國的新聞數(shù)量少，且來源集中于國外媒體，成為中國形象塑造的一大阻礙。其次，中國媒體在社交平臺中宣傳傳播效果較弱，影響力較小。按照媒體賬號的社會網(wǎng)絡(luò)分析，新華社僅僅獲得來自8家媒體的關(guān)注，而排名第一的BBC則擁有來自全球76家媒體的關(guān)注[3]。這說明了中國媒體的影響力只處于媒體賬號社會關(guān)系網(wǎng)的邊緣。再次，對外宣傳的工作主要由黨媒承擔(dān)，國內(nèi)新媒體主要以國內(nèi)用戶為導(dǎo)向。在Twitter平臺中可以看到中國媒體在Twitter上共開設(shè)5個英文認證賬號，包括新華社、《中國日報》（美國）、CCTV新聞、CCTV美國以及《南華早報》。

2）中國想要塑造的正面形象并不是國外媒體和公眾關(guān)心的重點。中國媒體關(guān)于杭州峰會的報道集中于報道峰會成功的盛況、提出的新理念等，稱其為“完美的成功”，但是這些在外媒眼中并不是關(guān)注的焦點，甚至成為了“缺乏實質(zhì)內(nèi)容的空殼”。在我國新聞媒體肩負著重要的政治引導(dǎo)和新聞宣傳任務(wù)，因此主要以正面宣傳為主，負面新聞往往很少見到，一片叫好聲下很容易讓外國媒體和公眾產(chǎn)生懷疑。國際傳播作為一種公共外交的手段，目的是為了改變外國人眼中的中國“刻板印象”，塑造一個全新的中國形象。新時代下的公共外交并非簡單的對外宣傳，一味地“灌輸”非但不能起到效果，有可能起到反效果。由于中西方在政治制度、文化特征、媒介環(huán)境、新聞價值觀等多方面存在差異，在新聞選擇上，要樹立多元化的、多視野的理念[4]。

3）中國媒體在國際社會中的公信力較低。我們可以看到在Twitter平臺中新華社、CCTV、《中國日報》等媒體都開設(shè)了自己的賬號，但國外媒體引用中國媒體內(nèi)容時都要加一個“state-owned”，其公信力可見。而媒體公信力對輿論引導(dǎo)有重要幫助，輿論導(dǎo)向正確與否直接關(guān)系到一個國家的安危。在研究樣本中，外國媒體認為中國媒體關(guān)于“奧巴馬機場事件”報道是被“官方”控制的，報道的內(nèi)容不實。但實際情況是由于中國媒體發(fā)出的聲音小，常常處于被動的狀態(tài)。因此，想要提高我國媒體在國際傳播中的影響力，為構(gòu)建中國形象發(fā)聲，就必須提高我國媒體在國際社會的公信力，聽眾多了，信眾多了，才能進行有效的傳播與溝通，獲得外國受眾的認可。

4.3 啟示

在國際社會這個大舞臺中，國家形象的作用越來越重要，如何利用當(dāng)下的媒體環(huán)境進行“新”的公共外交，為我國在國際社會的發(fā)展鋪平道路顯得尤為重要。

新環(huán)境下公共外交不僅僅是政府或外交官的事情，更是人人都參與進來的事情[5]。國家形象形成的根源是行為主體，行為主體本身的行為（也就是一個國家的內(nèi)部事務(wù)）以及媒體的傳播是構(gòu)建形象的主要過程[6]，那么國家形象就是一個國家內(nèi)部社會的反映，構(gòu)建國家形象、傳播國家形象的基礎(chǔ)就是立足于正確的“內(nèi)部事務(wù)”。無論傳播的途徑或方式是如何的，始終都離不開國家的“內(nèi)部事務(wù)”要正確，只有做好了基本的事實，媒體發(fā)出的聲音才可能讓人信服。

參考文獻

[1]楊媛.2014年推特新聞中的中國形象[D].西安：西安外國語大學(xué)，2016.

[2]相德寶.國際自媒體涉華輿情現(xiàn)狀、傳播特征及引導(dǎo)策略[J].新聞傳播與研究，2012（1）：74-83.

[3]政見.新華社和CCTV的Twitter賬號影響力究竟如何？[EB/OL].[2016-01-23].http：//mini.eastday.com/a/160123141620519.html？btype=channel&subtype;=newsTimely&idx;=34&ishot;=0.

[4]隋巖.國際傳播的軟實力及媒介外交功能[J].當(dāng)代傳播，2012（1）：31-32.

[5]鄭華.新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示[J].世界經(jīng)濟與政治，2011（4）：143-153.

[6]劉繼南，何輝，等.中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.