《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》提出，到2020年，基本實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學(xué)習(xí)型社會(huì)，進(jìn)入人力資源強(qiáng)國(guó)行列。這意味著，我國(guó)教育出版領(lǐng)域在未來的數(shù)十年里蘊(yùn)含著重大的機(jī)遇。國(guó)家關(guān)于高等教育的改革探索已經(jīng)逐漸滲透至教學(xué)改革層面。另一方面，信息化、數(shù)字化浪潮為人們的學(xué)習(xí)和生活方式帶來了顛覆性的影響，教育出版正在經(jīng)歷且將持續(xù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型帶來的巨大壓力。而轉(zhuǎn)型是否成功，直接決定著教育出版機(jī)構(gòu)的生死存亡。

一、教育出版的特點(diǎn)

教育出版是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)有關(guān)的出版，也可以將教育出版大致理解為以教材為主體的出版。

在我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)里，教材出版歷來占據(jù)著重要位置，到現(xiàn)在仍占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。這是一種產(chǎn)品最模式化、標(biāo)準(zhǔn)化、而過程最復(fù)雜、計(jì)劃性最強(qiáng)的出版類別，在多方面擁有鮮明的特色。

(一)產(chǎn)品屬性

(1)是文化的重要載體?？v觀世界歷史，教科書都是文化的重要載體。回看我國(guó)，自清末以來教科書的百年發(fā)展，教科書的本質(zhì)特性仍是文化標(biāo)準(zhǔn)的確立。從以儒家文化作為主體教育內(nèi)容發(fā)展到以西方學(xué)科體系為基礎(chǔ)的學(xué)科課程，都是如此。在當(dāng)今我國(guó)，教材策劃和編寫更是必須具有鮮明、正確的價(jià)值觀，體現(xiàn)先進(jìn)主流社會(huì)文化，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，反映優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化和世界先進(jìn)文化，對(duì)讀者和學(xué)習(xí)者具有明確的引導(dǎo)作用。

(2)具有較強(qiáng)的專業(yè)性。教材或者說教科書是一種特殊的出版物，現(xiàn)代意義的教材應(yīng)該是根據(jù)學(xué)制，依學(xué)年、學(xué)期、學(xué)科而分級(jí)分冊(cè)分科的，應(yīng)該在整體上有與之配套的教授書(教授法、教學(xué)法)等教學(xué)參考書，對(duì)教師的教學(xué)有具體的建議，是課程實(shí)施的載體。教科書的編寫，是嚴(yán)格按照教學(xué)安排設(shè)定內(nèi)容、課時(shí)的，有相對(duì)固定的編寫體例，要求對(duì)知識(shí)體系的架構(gòu)和基本概念的闡述準(zhǔn)確嚴(yán)密。在形式上具有專屬性；在內(nèi)容上，要求較強(qiáng)的專業(yè)性。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)

(1)策劃難度大。要策劃出內(nèi)容質(zhì)量高、銷量好的優(yōu)秀教材，需要策劃編輯對(duì)于相關(guān)專業(yè)的教育教學(xué)具有相當(dāng)程度的了解和把握，并投入相當(dāng)精力用于前期調(diào)研和其后與作者全流程的協(xié)調(diào)溝通。而教材結(jié)構(gòu)確定、內(nèi)容深度把握和相應(yīng)宣傳推廣，往往也不是某位編輯單獨(dú)能完成的。

(2)周期較長(zhǎng)。產(chǎn)品特點(diǎn)直接決定著內(nèi)容生產(chǎn)方式。教材對(duì)于編寫者而言，首版是編寫者歷年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和成果的體現(xiàn)，需要系統(tǒng)總結(jié)和梳理。銷量情況良好的話，也需要及時(shí)體現(xiàn)不斷發(fā)展的學(xué)科知識(shí)，進(jìn)行修訂再版。而這在成套教材編寫時(shí)體現(xiàn)得更為突出。

(三)贏利模式

與專業(yè)出版和大眾出版不同，教材前期的策劃和編寫與銷售聯(lián)系特別緊密。很多時(shí)候，作為產(chǎn)品最初生產(chǎn)者的專家和教師往往也是消費(fèi)者或者是消費(fèi)者(學(xué)生)的意見領(lǐng)袖，對(duì)圖書銷售起著決定性的作用。圖書銷量情況往往在策劃這個(gè)生產(chǎn)前端就決定了。而由于消費(fèi)者群體非常明確，無需特別尋找，其消費(fèi)心理也易于把握，所作的銷售管理和營(yíng)銷推廣也相對(duì)比較簡(jiǎn)單，甚至有時(shí)候不經(jīng)過經(jīng)銷商直接與學(xué)校聯(lián)系，贏利模式非常清晰。

然而，傳統(tǒng)教材出版在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型、技術(shù)進(jìn)步日新月異的今天，已然面臨巨大挑戰(zhàn)。它所具有的這些特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也在悄然削弱或發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一切，具體體現(xiàn)為教育教學(xué)改革和以數(shù)字技術(shù)為代表的教育信息化對(duì)傳統(tǒng)教育出版帶來的沖擊。

二、變革帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

高等教育改革進(jìn)行到現(xiàn)在，已經(jīng)從外延的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵發(fā)展，站到了由大到強(qiáng)的新起點(diǎn)上，在教育理念、體制結(jié)構(gòu)和教學(xué)方式上均已開始漸進(jìn)式變革。

第一，大力提高教育質(zhì)量，對(duì)教材的內(nèi)容創(chuàng)新提出要求。

在金字塔尖的“研究學(xué)術(shù)型”教育上，過去的傳授知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝芯?、探索為基礎(chǔ)的教學(xué)上來，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)學(xué)科教育和前沿交叉學(xué)科教育。

在大量的“應(yīng)用就業(yè)型”教育上，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、技能型人才的培養(yǎng)。不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求的傳統(tǒng)專業(yè)就減少，適應(yīng)地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)專業(yè)將大大增加，同時(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程也將普遍增設(shè)。對(duì)教材建設(shè)的質(zhì)量與創(chuàng)新提出了更高的要求。

職業(yè)教育和終身教育是未來教育大力發(fā)展的方向，將進(jìn)一步緊密對(duì)接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)用人要求，將大量增加學(xué)生實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、實(shí)踐課時(shí)，大幅度壓縮課堂教學(xué)課時(shí)，更符合職業(yè)教育需求的實(shí)訓(xùn)類教材等待開發(fā)。

面對(duì)這些教學(xué)內(nèi)容的戰(zhàn)略變化，教育出版機(jī)構(gòu)必須繼續(xù)加大教學(xué)研究，加強(qiáng)新教材研發(fā)，加快修訂再版的速度，繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)性，以創(chuàng)新和精品立足。

第二，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)觀念和方式，對(duì)教材的形式創(chuàng)新提出要求。

“傳統(tǒng)”教學(xué)的成功來自教師對(duì)教材的深度把握和在課堂上傾其所有地對(duì)學(xué)生的單向灌輸，學(xué)生只需認(rèn)真接收便完成了教學(xué)的全部。如今，傳統(tǒng)教育單向講授式的教育方法正在逐漸被互動(dòng)式甚至是學(xué)生為主體的教育方式所替代；在夯實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，更為注重學(xué)生的個(gè)性培養(yǎng)、能力培養(yǎng)、技能培養(yǎng)；更強(qiáng)調(diào)通過課堂討論、自主學(xué)習(xí)輔以教師引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)。這樣的課堂轉(zhuǎn)變也對(duì)教材傳統(tǒng)的知識(shí)體系羅列式的體例提出了更新的要求。

第三，教材購(gòu)買模式變化，要求營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。

一直以來，高校教材銷售一般采取的是任課教師確定教學(xué)用書、學(xué)校采購(gòu)，出版社通過圖書經(jīng)銷商或者直接供給學(xué)校。如今，高校逐步放開學(xué)生教材統(tǒng)購(gòu)模式，學(xué)生自主選擇是否購(gòu)買教材的趨勢(shì)越來越明顯，學(xué)生紛紛選擇成本更低的方式(如復(fù)印教材、購(gòu)買盜版和舊教材)，不購(gòu)買教材的情況將日益增多。原有的單品種教材大量銷售的情況將越來越少，單品種教材的銷量下降是大趨勢(shì)，出版機(jī)構(gòu)不得不直接面對(duì)大量零散購(gòu)買者主體，向大眾出版學(xué)習(xí)其營(yíng)銷模式。

與此同時(shí)，數(shù)字化浪潮也在以技術(shù)超速發(fā)展的節(jié)奏不斷沖擊著社會(huì)生活。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、全媒體以及教育信息技術(shù)的發(fā)展正推動(dòng)教育教學(xué)模式的變革，數(shù)字教育模式正在逐步向傳統(tǒng)教育模式滲透。技術(shù)的進(jìn)步為實(shí)現(xiàn)先進(jìn)教學(xué)理念、更新教學(xué)方式進(jìn)而開拓教育出版新空間帶來極大便利，也使內(nèi)容策劃、加工存貯和營(yíng)銷變得高效、快速、成本低廉。

三、高教出版的融合發(fā)展探索

《規(guī)劃綱要》所提出的兩個(gè)關(guān)鍵詞——教育現(xiàn)代化和學(xué)習(xí)型社會(huì)與我們所處的社會(huì)生活和技術(shù)環(huán)境有著密切的關(guān)系。“教育現(xiàn)代化”是我國(guó)教育變革對(duì)社會(huì)發(fā)展需求的回應(yīng)，而“學(xué)習(xí)型社會(huì)”的提出本身直接得益于各項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)。然而，兩者在為出版帶來很大想像空間的同時(shí)，在轉(zhuǎn)型中卻也步步都是艱險(xiǎn)，需要在以下方面不斷探索。

(一)以特色化、專業(yè)化為立足點(diǎn)，重新定位教育出版

互聯(lián)網(wǎng)精神帶來的資源開放和共享，原來的教與學(xué)的關(guān)系不再截然分野，學(xué)習(xí)者也可以是作者，學(xué)習(xí)者有海量的途徑獲得知識(shí)；在我國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也尚在完善發(fā)展過程中。這一切，對(duì)于以內(nèi)容專業(yè)性立足的教育出版而言是極大的威脅和挑戰(zhàn)。教材原創(chuàng)作者對(duì)于教材編寫的壟斷性都將打破，對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，更是在逐漸喪失對(duì)內(nèi)容資源的把控性優(yōu)勢(shì)。目前世界出版業(yè)流行的趨勢(shì)和做法就是從單純的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向服務(wù)提供商?！胺e極探索數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教學(xué)應(yīng)用和課程建設(shè)服務(wù)，把學(xué)習(xí)、考試、測(cè)試、能力培養(yǎng)聯(lián)系起來，提出教學(xué)、科研、教師發(fā)展的綜合解決方案?！碑?dāng)然，未來是否完全放棄內(nèi)容提供商的定位，還取決于出版機(jī)構(gòu)對(duì)專業(yè)化內(nèi)容的創(chuàng)新和策劃能力，出版機(jī)構(gòu)作為出版流程把關(guān)人的身份也仍將在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)存在，但探索服務(wù)提供商的定位是絕對(duì)必要的。

(二)以數(shù)字化為實(shí)現(xiàn)手段，重新定義教材組織形式

加拿大學(xué)者麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用提出一個(gè)經(jīng)典說法：媒介即信息。在他看來，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。教材的數(shù)字化，其本質(zhì)在于立體化、交互式和可訂制；在淺層次上來講，是對(duì)原來的教學(xué)方式的豐富和完善；但從深層次和未來發(fā)展來看，則是對(duì)依托傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的傳統(tǒng)教學(xué)模式的徹底顛覆。

數(shù)字化教學(xué)圍繞原有固化的知識(shí)體系，通過知識(shí)點(diǎn)拆分和重建關(guān)聯(lián)，重建整個(gè)知識(shí)體系，可以針對(duì)多種媒體教學(xué)進(jìn)行多次開發(fā)，在多種應(yīng)用場(chǎng)景重復(fù)利用，并在各種媒體場(chǎng)景中可以定制教學(xué)過程中的特色化交互過程。數(shù)字化教材的這些特性，將對(duì)實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)改革中所追求的個(gè)性化和差異化教學(xué)作出有力推動(dòng)。

(三)多線出擊，探索新型營(yíng)銷方式

人們的消費(fèi)模式包括文化知識(shí)消費(fèi)在內(nèi)，均產(chǎn)生一些新變化：一是電子商務(wù)不斷發(fā)展成熟，逐漸成為人們購(gòu)物的主要方式和手段；二是前文已述及的越來越多的高校放開教材采買，由過去的學(xué)校統(tǒng)購(gòu)改為學(xué)生自購(gòu)；三是我國(guó)青少年學(xué)生群體已然成為“手機(jī)新生代”，不僅學(xué)習(xí)、社交越來越依賴手機(jī)(互聯(lián)網(wǎng))。在此過程中，高教出版必須積極而穩(wěn)妥地開拓新營(yíng)銷方式，要妥善處理好線上線下銷售的關(guān)系，實(shí)行漸進(jìn)式改革，在探索中穩(wěn)步前進(jìn)。在我國(guó)B to C的業(yè)務(wù)量還很少的前提下，繼續(xù)以B to B電子圖書銷售模式。同時(shí)，漸進(jìn)、穩(wěn)妥地探索手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)教育等國(guó)外教育出版已經(jīng)發(fā)展成熟的業(yè)務(wù)。

(四)尋求外部合作，實(shí)現(xiàn)資源整合和聚合效應(yīng)

首先，信息技術(shù)提供商憑借技術(shù)資源的掌握也參與到教育產(chǎn)業(yè)里，扮演著重要角色。其次，教育出版機(jī)構(gòu)對(duì)新技術(shù)的了解掌握和相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，也需要大量的資金投入。第三，目前國(guó)內(nèi)大多教育類出版社獨(dú)立發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)面臨的主要困難之一，就是自身內(nèi)容資源有限，無法滿足數(shù)字出版對(duì)于海量?jī)?nèi)容的要求。以上三方面，要求教育出版機(jī)構(gòu)走出家門，尋求合作。合作可以是專業(yè)合作型的，也可以是地域合作型的；可以是資本紐帶型，也可以是松散合作型。通過各種層面的合作，可以在一定程度上解決資金投入不足的問題，進(jìn)而提高技術(shù)和人才儲(chǔ)備，創(chuàng)新數(shù)字出版模式。

綜上，配合教育教學(xué)改革，繼續(xù)維持和加強(qiáng)教育出版的專業(yè)性，加大編輯營(yíng)銷人員培訓(xùn)，以及解決融合發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中面臨的技術(shù)壁壘，均需要大量的資金和人力資源投入，而相應(yīng)的多樣化的贏利模式還沒有產(chǎn)生。因此，對(duì)于各類教育出版機(jī)構(gòu)尤其是中小規(guī)模的出版社來說，要特別注重選擇好切入點(diǎn)和時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)定位，定向開拓，為目標(biāo)讀者提供具有自身特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

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