王小菲 陜西師范大學新聞與傳播學院

一、“分眾傳播”

上世紀70年代，阿爾文·托夫勒在其著作《權利的轉移》就提出了“分眾傳播”這一詞，不過并未引起學術界的興趣。而到了80年代中，日本的“博報堂生活綜合研究所”在《分眾的誕生》中，明確提出了“分眾”這一概念。博報堂指出，具有“劃一性”的“大眾”社會逐步向具有差異的特殊群體轉變，這一現(xiàn)象被稱為“分眾”。上世紀90年代，互聯(lián)網的發(fā)展，導致媒體的不斷多樣化，受眾也因此獲得了更多樣化服務，分眾的時代才真正到來。

我國學者熊澄宇提出，“分眾傳播”是指不同的傳播主體根據不同的對象的情況，運用不同的手段，傳遞不同的信息。對于不同的受眾群體，其需求也有所區(qū)別，媒體通過不同的形態(tài)，不同的場合等進行傳播，達到了傳播的高效?！胺直妭鞑ァ钡母拍钐岢鲭m然很晚，但是筆者在整理中國近代報刊時，發(fā)現(xiàn)有許多報刊或多或少具有“分眾傳播”的思想，甚至像梁啟超已經具有了明顯的“分眾”概念的思想，對中國新聞史具有重大的意義。

二、近代不同報紙的“分眾傳播”思想

(一)傳教士創(chuàng)辦報刊：《察世俗每月統(tǒng)記傳》

1815年8月5日，馬禮遜和米憐創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)計傳》。報紙的主要受眾是華人，主要內容是宣傳西方的基督教義，也就成為了世界上首個以中國人為受眾的中文報刊。

報紙的受眾群體定位為中國國民。因為中國受眾不熟悉西方的基督教，為了使中國的讀者理解、接受，米憐積極研究中國傳統(tǒng)與中國讀者的心理，采用中國人能夠接受的形式：以孔孟言論來闡釋基督教的教義。通過運用國人所熟悉的方式，將基督教義附會于儒學，文章大量引用儒學著作，如《四書》、《五經》的語句來解釋基督教義，以此說明基督教和國人信奉的儒家并存不悖，迎合了中國人的閱讀習慣和閱讀心理[1]。這樣，中國的受眾就可以通過已知的儒家學說來理解、接納基督教義。

雖然說“分眾傳播”更強調的是小群體的傳播，但是外國傳教士則是從世界的范圍內界定中國這一國家，確定了中國人這一群體作為傳播對象，并深刻洞悉中國人的心理和習慣，從內容形式上都適應中國人的習慣，也體現(xiàn)了“分眾傳播”的思想。

(二)外商創(chuàng)辦報刊：《上海新報》

中國歷史上的第一份商業(yè)性報紙《上海新報》由匹克烏德創(chuàng)刊于1861年11月。19世紀50年代由于國內起義頻發(fā)，大量華人避難于租界內。到1860年左右，華人在租界內占據主要地位，尋找商機的華人群體具有潛在的市場。所以“商賈”就成為了《上海新報》的主要受眾群體。

其《發(fā)刊詞》為“大凡商賈貿易，貴乎信息流通?！鈨r值、船貨往來，無所不載。”從創(chuàng)刊宗旨中可以看出，該報刊主要刊登各類商業(yè)信息，其服務對象、面向受眾也主要為商人群體。

《上海新報》是西方商人在中國創(chuàng)建的商業(yè)性報紙，其商業(yè)性不僅體現(xiàn)在其對商業(yè)新聞的傳播，及其報紙的盈利性都體現(xiàn)了其商業(yè)性。與傳教士創(chuàng)辦的《查世俗每月統(tǒng)計傳》相比，《上海新報》的受眾群更窄，主要面對中國的商賈群體，具有“分眾傳播”的思想。

(三)資產階級維新派創(chuàng)辦報刊

1.《國聞報》

甲午戰(zhàn)敗后，國人開始關注、了解、學習西方，《國聞報》也由此應運而生。維新派利用《國聞報》發(fā)表改革言論，期望可以促進國內改革。根據當時的社會狀況，《國聞報》發(fā)行了日報與旬報《國聞匯編》兩種形態(tài)的報紙，以滿足不同人的閱讀需求。

嚴復在《國聞報緣起》將受眾依照閱報水平劃分為“上焉者”和“下焉者”[2]?！秶剠R編》的讀者群體主要為上焉者，即“高級知識分子”或者青年學生，他們有一定的文化底蘊，故而報紙內容為翻譯國外的科學著作及外文報紙的新聞；而《國聞報》的受眾群體主要為下焉者，即“商賈百執(zhí)事之人”，他們的文化水平較低，主要關注中外新聞、信息及和自身相關的事件，報紙主要為論說、來稿及信函等。

《國聞報》根據中國社會不同知識水平的群體進行劃分讀者群體，并依據他們的關注興趣制定出適合其閱讀的內容和形式，嚴復的這種思想具有初步的“分眾傳播”的思想。

2.梁啟超《論報館有益于國事》

梁啟超認為報紙的使命是“監(jiān)督政府，向導國民”，將全體“國民”作為報紙的受眾。但是他又看到了不同的群體有不同的閱讀需求，從而提出了針對不同受眾創(chuàng)辦不同報刊類型的想法，具有現(xiàn)代意義上的“分眾”思想。

梁啟超認識到受眾的不同需求，因此認為要創(chuàng)辦不同的報刊供讀者選擇。對于愛好不同專業(yè)的受眾應該設立專報，讓“言政務者”可以閱讀到“官報”，讓“言地理者”可以看到“地學報”[3]。同時，為了滿足受眾對時間的不同需求，他提出了創(chuàng)辦“季報”、“月報”、“旬報”、“七日報”、“半日報”等不同報刊。能夠針對不同的國民自身的需求和興趣創(chuàng)立不同的報刊，梁啟超早在一百多年前就認識到了這一點，無疑是先進的。

(四)資產階級革命派創(chuàng)辦報刊：《中國女報》

《中國女報》的創(chuàng)辦者是秋瑾，秋瑾并非是中國歷史上第一個創(chuàng)辦女報之人，但是她的這一創(chuàng)舉，是女性躋身于報刊歷史舞臺，是社會進步的重要體現(xiàn)。

《中國女報》的受眾群為婦女，其主要內容為新聞、論說、小說等，并對有關中外杰出女性的詩歌、傳記等都錄入報紙。因為當時女性的文化水平較低，為了便于她們的閱讀和理解，女報采用了白話文以及彈詞、歌曲等通俗易懂的方式宣傳革命道理。

秋瑾針對女性這一特殊群體為受眾對象，并考慮到當時女性的整體文化水平，運用簡單易懂的白話文形式宣傳女性解放思想，創(chuàng)辦了了適合女性閱讀的報刊，具有“分眾傳播”的思想。

(五)中國共產黨創(chuàng)辦報刊

1.《勞動界》

《勞動界》發(fā)刊詞“為甚么要印這個報？因為工人在世界上是最苦的”可以看出報紙的受眾群體目標為“工人”，創(chuàng)辦報紙刊是為了喚起工人的反抗意識，推動工人的運動，改善勞動階級的生活、工作狀況。

報紙的主要內容是報道工人運動，揭示工人所受的迫害，宣傳馬克思主義。作為中國首個馬克思主義工人刊物，《勞動界》的語言文字簡單直白，符合這一受眾群體的認知水準，使其更易地理解，產生共鳴，從而便于報刊在工人群體中發(fā)揮更大的作用。其主要特點是：從工人最關心、最感興趣的問題談起，而不是大講超越工人認知水平的理論；運用樸素、生活化、形象化的語言。都可以看出《勞動報》為了符合工人群體的文化水平，從而采用特殊的語言風格和切合其自身利益的內容。

2.《共產黨》

《共產黨》“根據當時共產主義知識分子的需要，著重地宣傳了有關共產黨的知識，并大量介紹了第三國際和國際共產主義運動的實際情形的材料。[4]”從中可以看出《共產黨》的受眾群體主要為知識分子。

在論述內容時，《共產黨》采用了一些如“民主政治”“國會”“意大利”等詞語，而只有一定知識水平才能理解，不是工人、農民等群體能夠明白的。同時也會采用一些文學性的手法來表現(xiàn)內容，如“一日夜二十四小時中太陽都照著我們工作”用這種不合常理的描寫來體現(xiàn)中國工人群體的辛勞與壓迫?；谥R分子這一群體的閱讀習慣和理解水平，《共產黨》的主要特點：一是運用華麗的辭藻，節(jié)奏鏗鏘有力。二是內容言簡意賅，短短的文字卻包含豐富的信息[5]。

針對不同的群體，中國共產黨根據受眾的理解接受能力和文化水平，及其感興趣的內容，創(chuàng)立了不同的刊物傳播馬克思主義思想，從而達到較好的效果，這也是“分眾傳播”思想的重要體現(xiàn)。

三、結論

(一)不同時期的報刊均體現(xiàn)了“分眾傳播”思想

無論是外國傳教士、商人，還是資產階級的維新派、革命派，還是無產階級知識分子，他們所創(chuàng)辦的報刊都或多或少具有“分眾傳播”的思想。外國傳教士米憐對中國人心理的洞察和把握，外商匹克烏德對商人群體需求的把握，嚴復對不同文化水平受眾閱讀的滿足，梁啟超提倡為不同專業(yè)群體創(chuàng)辦不同專業(yè)的報刊，都是體現(xiàn)了“分眾傳播”思想。

(二)分眾化是必然發(fā)展的趨勢

從封建社會最早出現(xiàn)的僅僅滿足于政治作用的“邸報”，到近代社會越來越多的報刊，再到滿足不同群體需求的分報出現(xiàn)，從“小眾”到“大眾”再到“分眾”，分眾化是報刊發(fā)展的必然趨勢。

受眾的認知層次具有差異性，只有在掌握受眾的認知水平、理解能力及其關心的問題、迫切的需求后，根據這些特點，采取特定的表達方式，發(fā)布特定的內容，才能獲得目標群體的“青睞”，從而實現(xiàn)更有效地傳播報刊表達的思想，才能在日新月異的發(fā)展中不被時淘汰。

(三)新媒體時代也要樹立“分眾傳播”思想

網絡的不斷發(fā)展，受眾獲取信息渠道更多樣、內容更碎片，想要抓住受眾的眼球，就要清楚受眾的特點，把握受眾心理，辨別受眾真正的需求，從受眾需求入手，才能為受眾所接受。

胡翼青將網絡出現(xiàn)前的時代稱之為前分眾傳播時代，網絡出現(xiàn)后的時代稱之為后分眾傳播時代。網絡不斷發(fā)展，傳播環(huán)境也由此變化，受眾可以通過媒介快速地獲取多樣的信息，從而選擇自己需要的內容，其主動性大大提高了。受眾在接收信息上獲得了主動權。這是分眾傳播發(fā)展的一個新時代：分眾傳播不再為傳播者所左右，受眾的選擇才更為關鍵。下個世紀的傳播將是后分眾化傳播的時代[6]。媒體應該發(fā)揮自己的特長，并且加大信息量以供讀者自由地進行選擇，這將是它們在后分眾化傳播時代唯一的出路。