嚴(yán)海艷 安徽科技學(xué)院

自2012年8月微信公眾平臺(tái)正式開通至今，已被各企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、媒體、公益組織、個(gè)人等廣泛使用，用來進(jìn)行相應(yīng)的信息分享或營銷活動(dòng)。2018年第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2017年12月，微信朋友圈用戶使用了為87.3%，超過QQ空間、微博、知乎等社交媒體。微信在媒體界的廣泛使用，極大地拉近了受眾群體與媒體本身的距離，使得媒體信息推送功能得到了更顯著的發(fā)揮。都市報(bào)素以普通市民為目標(biāo)受眾，在新聞事業(yè)的發(fā)展中書寫過絢麗的篇章，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，其迅速加入了媒介融合大軍，通過相關(guān)新媒體平臺(tái)尋求更多發(fā)展機(jī)會(huì)。但即便進(jìn)入全媒體時(shí)代，不同經(jīng)營主體運(yùn)營的各信息平臺(tái)依然存在平臺(tái)質(zhì)量良莠不齊，甚至是形同虛設(shè)的情況。

筆者對(duì)《安慶晚報(bào)》官方微信2018年4月1日至2018年6月30日的信息推送頻率、推送次數(shù)、反饋情況等具體運(yùn)營情況進(jìn)行了梳理分析，發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營過程中能結(jié)合自身發(fā)展需求加強(qiáng)內(nèi)容的經(jīng)營管理，注重塑造較為穩(wěn)定的傳播者形象，并逐漸形成了自身的一些傳播特點(diǎn)，通過從標(biāo)題上下功夫，表態(tài)度設(shè)懸念；推送涵蓋范圍廣的信息，關(guān)注熱門事件等諸多措施將公眾號(hào)的關(guān)注者數(shù)量擴(kuò)增到20.4萬+，但從筆者具體的梳理來看，其傳播效果非常有限，究其根本，還是存在著一些不足，使得有效關(guān)注不多。如何規(guī)避其運(yùn)營過程中存在的問題，從而提升去有限關(guān)注度和傳播影響力是其必須思考的發(fā)展問題。

一、《安慶晚報(bào)》官方微信運(yùn)營中的問題梳理

(一)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力水平有待提升

媒介從業(yè)人員是最重要的信息把關(guān)人，所有通過媒介平臺(tái)傳送的信息都需要經(jīng)過從業(yè)人員的篩選、判斷。推送什么、推送內(nèi)容如何獲取、如何推送都直接關(guān)乎信息的質(zhì)量及關(guān)注者的需求滿足情況，最終影響媒介的生存與發(fā)展。從業(yè)人員對(duì)重要內(nèi)容的提取能力即標(biāo)題的設(shè)置、對(duì)文字等的駕馭能力、對(duì)于版面呈現(xiàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力都直接影響信息的最后呈現(xiàn)結(jié)果。

《安慶晚報(bào)》官方微信在推送的諸多信息中顯現(xiàn)其從業(yè)人員基本的業(yè)務(wù)能力還有待提升和加強(qiáng)。對(duì)不分地域的普適應(yīng)轉(zhuǎn)載信息，編輯要么不作處理直接轉(zhuǎn)載，要么僅作簡單加工，如在標(biāo)題中建立簡單的信息連接點(diǎn)(見圖1)，但并未從內(nèi)容出發(fā)挖掘信息的核心價(jià)值所在。另一方面，加工程度有限，也會(huì)帶來內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

在具體文本內(nèi)容的處理上存在多處基礎(chǔ)性錯(cuò)誤，如斷句不合適導(dǎo)致語句不通(尤其是標(biāo)題更是明顯)、文字功底不扎實(shí)導(dǎo)致詞語使用有誤、中英文模式不分導(dǎo)致標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)?shù)葐栴}屢有出現(xiàn)，如“關(guān)注丨安慶市紀(jì)委通報(bào)二起群眾申報(bào)的腐敗和作風(fēng)問題”中的“二起”用法，“提醒丨今起全國鐵路實(shí)施新列車運(yùn)行圖！安慶站6趟列車時(shí)間停...”中“時(shí)間?？空尽钡谋磉_(dá)；“什么？安徽一市長在朋友圈里，賣鴨子??？原來。?！敝袛嗑溆姓`、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用有誤等。

圖1 以“安慶人”建立信息連接點(diǎn)的部分標(biāo)題

此外，信息內(nèi)容完成加工后，在具體的版面呈現(xiàn)中編輯人員所做的設(shè)計(jì)非常有限，未結(jié)合傳播的信息類型進(jìn)行創(chuàng)新，同一信息模板貫穿始終，且信息更新不及時(shí)(如對(duì)關(guān)注者人數(shù)的表達(dá)目前還停留在10萬+)僅偶有采用漫畫傳播等形式進(jìn)行信息輸送，對(duì)于動(dòng)圖、線條等版面美化元素使用非常有限。其推送的152條頭條信息中僅有82條的顯示圖片與標(biāo)題是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，其他則是一些網(wǎng)絡(luò)配圖、模糊的新聞圖片等，未使用表現(xiàn)更活潑或創(chuàng)新性的創(chuàng)造圖片。

最后，其對(duì)于廣告的表達(dá)模式相對(duì)而言較為簡單，以小圖片、硬廣、直插的廣告植入版式為主，基本不做任何與內(nèi)容的結(jié)合嘗試，不僅影響廣告的關(guān)注程度，也對(duì)信息的有效到達(dá)產(chǎn)生消極的影響。

(二)重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，互動(dòng)有限

《安慶晚報(bào)》官方微信基本保持了上下午各推送一次信息的傳統(tǒng)，且以5條居多，有利于保持一定的曝光度；《安慶晚報(bào)》官方微信廣告推送不與推文主題結(jié)合，且多數(shù)情況下，每次推送的信息中前3～4條都有廣告呈現(xiàn)，無形中也增加了信息的整體推送數(shù)量。從這些數(shù)據(jù)來看，運(yùn)營人員非常注重信息數(shù)量的保持，但其有限的閱讀量(近700條信息69.9%的閱讀數(shù)在2000以內(nèi))、點(diǎn)贊數(shù)(10條以內(nèi)點(diǎn)贊的信息量高達(dá)67%)及留言數(shù)說明了受眾群體對(duì)其信息的接收程度較有限，信息的質(zhì)量又因信息類型、從業(yè)人員的編輯加工等因素影響無法達(dá)到受眾的要求。數(shù)量雖多但功能發(fā)揮有限，會(huì)讓受眾慢慢流失，這對(duì)于媒介平臺(tái)的發(fā)展來說是非常嚴(yán)肅的問題。毋庸置疑，《安慶晚報(bào)》官方微信重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的表現(xiàn)也是導(dǎo)致其20.4萬+的關(guān)注者有效關(guān)注度不高的因素之一。

傳統(tǒng)媒體最大的一個(gè)弊端即是無法與受眾群體進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，信息技術(shù)的發(fā)展逐步的緩解了這一問題，但從上述數(shù)據(jù)不難看出，《安慶晚報(bào)》官方微信在與受眾互動(dòng)層面所做工作非常缺乏，近300條有留言的信息僅對(duì)4條信息的參與受眾進(jìn)行了回復(fù)。這與其創(chuàng)立初期提出的以“貼近、實(shí)用、好看”為服務(wù)宗旨，為受眾群體提供多板塊內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)受眾可以通過“約吧”、“求職”、“小記者”等欄目隨時(shí)參與互動(dòng)，向公眾號(hào)提供報(bào)料、發(fā)送求助、聊聊情懷等規(guī)劃功能，與現(xiàn)今呈現(xiàn)的結(jié)果有較大差距。

(三)媒體聯(lián)動(dòng)有限

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化經(jīng)歷了一定的過程才真正走上全媒體傳播道路，對(duì)于諸多媒介平臺(tái)而言，全媒體平臺(tái)的建立可能是響應(yīng)行業(yè)發(fā)展號(hào)召，最終只是形同虛設(shè)?！栋矐c晚報(bào)》官方微信作為其所屬信息平臺(tái)中的一個(gè)分支，自然要與其他信息平臺(tái)建立聯(lián)系，換言之，也是一種用戶導(dǎo)流。其主要與安慶新聞網(wǎng)、政務(wù)微博“安慶發(fā)布”、政務(wù)微信“安慶之聲”、《宜直播》欄目、“安慶快報(bào)”客戶端等，以及駐第三方平臺(tái)(如今日頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)等)建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系。除了定期推送信息外，它設(shè)置了3個(gè)菜單欄——“資訊”、“活動(dòng)”、“宜直播”：其中資訊連接的是安慶快報(bào)新聞客戶端；活動(dòng)主要針對(duì)不定期開設(shè)的活動(dòng)介紹，如安利活動(dòng)、小讀者活動(dòng)；宜直播連接的是安慶日?qǐng)?bào)的主頁。

可以看出，其菜單欄的設(shè)置主要是為了進(jìn)行用戶導(dǎo)流，增加其他信息平臺(tái)的曝光度，但其聯(lián)動(dòng)效果有限。安慶快報(bào)新聞客戶端是給出了一個(gè)下載鏈接，引力不夠，客戶端推送信息閱讀量為12933，這與10萬+的關(guān)注者數(shù)量有較大差距；活動(dòng)版塊部分內(nèi)容較少，未形成系列性，影響力有限，如小讀者活動(dòng)的閱讀量僅為482；宜直播雖與公眾號(hào)日常推送信息有一定關(guān)聯(lián)，常采用直播預(yù)告形式推送，但因其直播頻率較低影響力依然有限，其從4月1日至6月30日共發(fā)起了六場(chǎng)直播，其中有3場(chǎng)是關(guān)于高考的，相較而言，直播是對(duì)大型或重要事件的全程關(guān)注，耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力等較傳統(tǒng)傳播多且風(fēng)險(xiǎn)大，因而這一聯(lián)動(dòng)形式對(duì)于公眾號(hào)本身而言積極作用相對(duì)有限。

(四)信息及時(shí)挖掘少，同質(zhì)化內(nèi)容多

對(duì)屬地信息及時(shí)關(guān)注，能夠使受眾群體形成媒介消費(fèi)使用習(xí)慣，才會(huì)有黏性和忠誠度的表現(xiàn)。筆者通過對(duì)受眾的閱讀反饋分析發(fā)現(xiàn)，受眾除了愛關(guān)注社會(huì)娛樂類信息外，對(duì)于一些具有獨(dú)家性、重要性的信息內(nèi)容也有較大的關(guān)注，筆者研究的樣本中，閱讀量最高的信息是關(guān)于安慶地震的信息，這一閱讀量與其及時(shí)發(fā)布有很大關(guān)系，但《安慶晚報(bào)》官方微信很少進(jìn)行獨(dú)家信息的及時(shí)挖掘，閱讀量破萬的信息僅有6條。獨(dú)家信息的挖掘需要更多的關(guān)注到屬地，這一點(diǎn)又恰恰與其信息來源本地相較力度不夠相矛盾，從一些具體事項(xiàng)也可以看出。另如8月7日，澎湃新聞率先發(fā)布了潛山縣撤縣設(shè)市的一則新聞，官方微信未作反映；8月10日，安徽省人民政府率先發(fā)布潛山縣撤縣設(shè)市的官方新聞公告，隨后安徽交通廣播、合肥在線等公眾號(hào)于中午迅速轉(zhuǎn)發(fā)，而《安慶晚報(bào)》官方微信直到下午5點(diǎn)才推送該信息，從這一事件可以看出，官方微信在應(yīng)對(duì)屬地重要信息的及時(shí)關(guān)注層面依然有很大的提升空間。

《安慶晚報(bào)》官方微信的信息來源既有傳統(tǒng)媒體又有新媒體，既有官方媒體又有自媒體，而來自于安慶晚報(bào)、安慶日?qǐng)?bào)等本系統(tǒng)內(nèi)媒介平臺(tái)的信息數(shù)量相對(duì)較少。大多數(shù)內(nèi)容為具有很強(qiáng)普適應(yīng)的信息內(nèi)容，如各種重要社會(huì)公告、社會(huì)熱門事件、社會(huì)八卦等，《安慶晚報(bào)》公眾號(hào)對(duì)這些信息的處理程度有限，使得內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)較為明顯。具體而言，同質(zhì)化一是表現(xiàn)為與其母媒體本身信息的同質(zhì)化，標(biāo)題基本不作改動(dòng)，正文內(nèi)容完全不變，如“關(guān)注丨厲害了！安慶70億投資升級(jí)“立體”大交通！詳情速戳～”與《安慶晚報(bào)》4月2日A2版頭條標(biāo)題、內(nèi)容基本一致。二是自身內(nèi)容的重復(fù)化，同樣的內(nèi)容在不同推送時(shí)間重復(fù)推送，如“社?？ㄓ行伦兓?！收好這份最全社?？ㄊ褂弥改稀薄皣^：一圖帶你看懂垃圾焚燒發(fā)電小知識(shí)——污染物控制技術(shù)”等信息都多次被推送。三是表現(xiàn)為其與新聞來源的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化，主要由于從業(yè)人員的編輯工作有限，有許多都是直接轉(zhuǎn)載，未作任何加工，如“7名女高中生在宿舍里比身材！結(jié)果出事了！情況危急，…”。

二、解決《安慶晚報(bào)》官方微信運(yùn)營瓶頸的意見建議

任何媒介平臺(tái)都有自己特定的傳播環(huán)境，都有自己獨(dú)特的發(fā)展問題?！栋矐c晚報(bào)》官方微信在運(yùn)營過程中遭遇的問題一定不止以上幾條，筆者梳理的只是其中較為顯著且重要的問題，對(duì)其發(fā)展起到較大影響的部分。針對(duì)這些問題，《安慶晚報(bào)》官方微信必須進(jìn)行一定的改革、探索才有可能改變其影響范圍、傳播效果有限的現(xiàn)狀。

(一)切實(shí)提升從業(yè)人員從業(yè)素質(zhì)，提高信息質(zhì)量

從業(yè)人員是公眾號(hào)一切內(nèi)容的創(chuàng)造者，無論是自采自編、轉(zhuǎn)載加工還是原文轉(zhuǎn)載，都需要他們付出一定的信息篩選、處理、編輯工作?！栋矐c晚報(bào)》新媒體中心主任閻樹全表示，對(duì)官方微信的從業(yè)人員有相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括內(nèi)部交流、外邀專家授課、外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，并且對(duì)官方微信在內(nèi)容選裁、版式設(shè)計(jì)、互動(dòng)溝通等方面有具體要求。但從實(shí)際情況來看，依然存有多項(xiàng)問題，筆者認(rèn)為針對(duì)現(xiàn)存的諸多問題，可以多種措施并行，不能只停留在簡單培訓(xùn)上，而要切實(shí)提升從業(yè)人員的基本業(yè)務(wù)水平，提高信息質(zhì)量，改變其數(shù)量多質(zhì)量差的尷尬局面。如可通過專業(yè)理論培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研等方式提升其新聞敏感，挖掘受眾更感興趣的信息；通過業(yè)務(wù)操作培訓(xùn)、競賽等提升其基本的文字水平，降低因文字駕馭能力問題出現(xiàn)的錯(cuò)別字、用詞不當(dāng)、斷句不當(dāng)?shù)鹊图?jí)錯(cuò)誤；通過學(xué)習(xí)分析優(yōu)秀案例和業(yè)務(wù)鍛煉，提高信息的版面編輯設(shè)計(jì)能力，增加版面的吸引力。

另一方面，可改變工作成效的考核方式，將工資與具體工作建立聯(lián)系，推動(dòng)從業(yè)人員重視信息的創(chuàng)新發(fā)布。

(二)回歸原點(diǎn)，加強(qiáng)互動(dòng)

微信的一個(gè)重要特征即為有效互動(dòng)性強(qiáng)?；?dòng)，不僅可增加參與互動(dòng)受眾的用戶黏性，還會(huì)讓其他圍觀受眾產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)，無形中能夠提升更多用戶的忠誠度，還有利于更加清晰的知曉受眾的所需以及擴(kuò)大自身的信息來源。《安慶晚報(bào)》官方微信在其運(yùn)營過程中基本無視其互動(dòng)功能，對(duì)提升其影響力無益可言，即便是已有的幾條有限互動(dòng)，編輯的回復(fù)態(tài)度也有較大的改善空間，這一狀況繼續(xù)改善。

回歸微信的互動(dòng)特性，增加回復(fù)留言的頻率，改善留言的態(tài)度、語氣，多創(chuàng)造策劃互動(dòng)機(jī)會(huì)等，并進(jìn)一步將受眾群體利用起來，擴(kuò)大信息搜集網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展信息通訊員，不僅有助于提升信息的涵蓋范圍還能夠有效增加其屬地關(guān)聯(lián)性，對(duì)以當(dāng)?shù)厝罕姙橹饕鼙娙后w的《安慶晚報(bào)》有百利而無一害。這一點(diǎn)也能改善《安慶晚報(bào)》官方微信推送的信息中安慶地區(qū)的信息數(shù)量相對(duì)較少的狀況，與其從楚天都市報(bào)、1818黃金眼等媒介轉(zhuǎn)載信息，還不如加強(qiáng)對(duì)本地信息的挖掘，增強(qiáng)競爭力。

(三)落實(shí)媒介聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)新聞策劃

《安慶晚報(bào)》官方微信在進(jìn)行媒體聯(lián)動(dòng)的過程中效果不佳，甚至是“形同虛設(shè)”，要想真正發(fā)揮媒體聯(lián)動(dòng)的作用，必須考慮落實(shí)情況。如何將幾個(gè)媒體的特長整合，并在合適的情形下進(jìn)行有效的流量導(dǎo)入是尤為重要的。不同媒體的定位區(qū)別應(yīng)明晰，《安慶晚報(bào)》、安慶快報(bào)新聞客戶端、宜直播各自的優(yōu)勢(shì)是什么要有所顯現(xiàn)，而非簡單建立鏈接，形同虛設(shè)。筆者認(rèn)為，應(yīng)改變現(xiàn)有的簡單設(shè)置菜單的流量導(dǎo)入模式，通過推送一些比較受歡迎的信息，并在信息底部加上不同媒體的關(guān)注信息，而這也是諸多微信公眾號(hào)普遍采用的方式。這種操作一方面不會(huì)讓人反感，但會(huì)增加曝光度，二來真正進(jìn)行關(guān)注的人必定有著相對(duì)較強(qiáng)的興趣，屬于較為有效的關(guān)注，用戶的黏性會(huì)相對(duì)較強(qiáng)。

相較而言，都市報(bào)在信息的全面、深度挖掘方面存有短處，這與其特定的受眾定位有關(guān)，但并非所有的深度報(bào)道都不適用都市報(bào)發(fā)布。從《安慶晚報(bào)》官方微信的運(yùn)作來看，其在某些重大事件上缺乏系統(tǒng)的新聞策劃，即便有持續(xù)關(guān)注，效果也不甚理想。如對(duì)于一年一度的高考，其從考前報(bào)名到考后填志愿等都有持續(xù)關(guān)注，但未進(jìn)行系列策劃，信息內(nèi)容雖多，但起到的效果一般，若將其歸入“xx系列報(bào)道”的新聞策劃欄目下，關(guān)注者本身形成的認(rèn)知也會(huì)更加系統(tǒng)有序，其信息的功能發(fā)揮更加有效。如對(duì)網(wǎng)約車的整治關(guān)注，也同樣如此。加強(qiáng)新聞策劃，最終可以提升信息質(zhì)量，爭取到更多受眾關(guān)注。

(四)強(qiáng)化經(jīng)營理念，改革廣告投放標(biāo)準(zhǔn)

媒體的發(fā)展必談經(jīng)營，有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核的更加注重企業(yè)經(jīng)營理念，取消經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核的，更加注重政治考核。強(qiáng)化經(jīng)營理念，可以讓從業(yè)者有一把無形的標(biāo)尺——以追求經(jīng)濟(jì)最大化、社會(huì)效益最佳為終極目標(biāo)?！栋矐c晚報(bào)》官方微信經(jīng)營目標(biāo)中有經(jīng)濟(jì)因素的考慮，從其推送的廣告情況即可看出。但從經(jīng)營的角度來說，《安慶晚報(bào)》官方微信不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)效益，還得注重其社會(huì)效益的發(fā)揮與否，其廣告推送等安排還有諸多可提升空間。

上文提到，《安慶晚報(bào)》官方微信的廣告整體主體層次相對(duì)較低，呈現(xiàn)形式單一，只顧推送不管效果；其次，其投放完全不與推送主題相結(jié)合，嚴(yán)肅信息下推廣告效果甚至適得其反；第三，廣告呈現(xiàn)位置至于推文的標(biāo)題之下，甚至是兩條廣告連續(xù)排放，嚴(yán)重影響正文的連貫呈現(xiàn)，影響受眾的閱讀體驗(yàn)；最后，廣告投放基本按照一定的排序進(jìn)行，對(duì)應(yīng)來說，必須具有一定的信息推送量才能滿足其廣告推送要求，導(dǎo)致信息推送重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。若要提高經(jīng)營效益，增加關(guān)注度，《安慶晚報(bào)》官方微信的廣告推送標(biāo)準(zhǔn)必須進(jìn)行一定的改革，切實(shí)提升自身的競爭力，即可對(duì)降低媒體定位的廣告商品有拒絕的可能；要?jiǎng)?chuàng)新廣告的呈現(xiàn)模式，結(jié)合推文主題表達(dá)廣告訴求，逐漸贏得受眾有效關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)自主選擇廣告的主體類型。

不難看出，《安慶晚報(bào)》公眾號(hào)要想突破自身的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)有效健康發(fā)展，必須加強(qiáng)多方面的經(jīng)營管理工作，其中，提升從業(yè)者素質(zhì)是根本。只有實(shí)現(xiàn)了人的提升，才能實(shí)現(xiàn)其生成的媒介產(chǎn)品的質(zhì)量提升，進(jìn)而獲得受眾認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重目標(biāo)。