孫晶晶

據(jù)2017年8月4日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升。由此可見，隨著科技不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人民的生活習慣和獲取信息的渠道都在發(fā)生著重大的變革。人們的生活場景逐步由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉移，傳統(tǒng)媒體正逐步從人們的生活中剝離。移動互聯(lián)網(wǎng)將人們的生活碎片化。同時，移動支付的普及正在逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，小額付款、在線付款、虛擬支付等已經(jīng)滲透人們的日程生活。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動支付的成熟為知識付費提供了基礎，而用戶消費習慣的改變則為內(nèi)容付費的爆發(fā)提供了需求市場，將內(nèi)容付費推向了風口浪尖。

2016年被公認為是知識付費元年，其實內(nèi)容付費形式一直存在。如2015年果殼網(wǎng)推出的“在行”，在線專家問答，以及一直被稱為“扶不起的阿斗”的豆瓣網(wǎng)推出的豆瓣社區(qū)線上購票、豆瓣FM等都可謂是內(nèi)容付費的先行者，但因多種原因沒有形成持續(xù)的經(jīng)濟增長，未形成大趨勢。

但時間轉到2017年，知識付費則儼然成為創(chuàng)新者的必爭之地。蓬勃發(fā)展的音視頻網(wǎng)站推出會員制，以專業(yè)、深度問答打賞為收入形式的問答平臺，以及以共同興趣需求而聚集的社群文化等都找到了適合的付費增收點。據(jù)2017年4月5日，第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構iiMedia Research（艾媒咨詢）權威發(fā)布《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》。報告顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預計2018年用戶規(guī)模將達到2.92億人。內(nèi)容付費逐漸被消費者認可，為優(yōu)質內(nèi)容付費趨勢逐漸形成，內(nèi)容付費時代已然來臨。

一、內(nèi)容付費行業(yè)的發(fā)展背景

（一）新媒體時代信息過剩

當年比爾·蓋茨提出“信息在你的指尖”為信息時代來臨揭幕時，我們可能都沒有想到隨著我國新媒體技術突飛猛進，信息過剩時代接踵而來。

相較于傳統(tǒng)媒體對于信息嚴格的甄別與篩選不同，新媒體時代信息的發(fā)布不再受到版面、時間、空間等因素的制約，每個平臺、每個個體都可以成為信息的發(fā)布者，每時每刻都有不同的信息向我們涌來?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，免費造成了新媒體環(huán)境中信息的泛濫，若想在浩如煙海的信息中篩選有價值的信息都耗費大量的時間成本，這就導致了“免費”信息最貴的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)信息承載量是無限的，但我們的時間和精力是有限的。在信息過剩的狀態(tài)下，我們開始有意識地優(yōu)化和甄選優(yōu)質內(nèi)容，付費價格成為量化內(nèi)容價值的基礎，這也讓內(nèi)容付費成為獲取優(yōu)質內(nèi)容的必然趨勢。

（二）社會壓力不斷增加，人們對于快速獲取知識的渴求

目前社會壓力在不斷地增加，生活成本與收入之間仿佛永遠都不成正比。工作崗位不再有鐵飯碗，工作內(nèi)容不再一成不變，80后與90后競爭，90后又隨時面臨00后的挑戰(zhàn)。在這個不進則退的時代里，每一個人都存在嚴重的生存焦慮，時刻都在提醒自己要不斷地吸納新理論、新動態(tài)，不斷實現(xiàn)自我價值的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的信息鴻溝引發(fā)群體焦慮，激發(fā)了個體學習的欲望。

雖然人們對于知識充滿了渴求，但隨著微博、微信等微時代的到來，社會環(huán)境開始變得浮躁，越來越多的人無法實現(xiàn)真正的沉浸式閱讀。人們開始習慣碎片化的信息獲取模式，但閱讀與學習需要長時間的付出與積累。

因此，《樊登讀書會》這類以領讀式、分享式的讀書類APP在2017年異?；鸨?。此類軟件的作用在于能夠極大地縮短人們在閱讀中所投入的時間和精力，同時還能夠收獲到領讀老師對于書籍的思考和經(jīng)驗的分享。將一本書通過領讀課程細化拆解，以講解和分析的形式在15到40分鐘的時間內(nèi)帶領讀者完成整本書的“閱讀”，這確實是一個投機取巧獲取知識的方式。書非借不能讀也？其實這類領讀式的付費內(nèi)容火爆有兩種動機，這既是對于新鮮事物的強烈好奇心驅使，亦是當下人們的知識功利心的心態(tài)使然。無論是哪種因素占上風，都成功吸引了大批用戶參與，2016年，樊登讀書會就擁有140萬會員。“邏輯思維”會員數(shù)超過588萬。

（三）80后、90后成為社會主流，消費習慣升級

《企鵝智酷2017年度白皮書》中對于為內(nèi)容付費群體的畫像是這樣的。“付費用戶群集中在20～45歲，主要分為20～30的職場青年以及30～45歲的中產(chǎn)人士?！笨梢娔壳暗膬?nèi)容付費主要群體是社會中堅力量，更是當前社會的消費主力。這類人群可謂是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長的一代，他們對于版權認知程度較高，愿意嘗試新鮮事物，同時接受程度更高。這一特征恰恰成為內(nèi)容付費興起的重要基石。

隨著移動支付的火爆，人們消費理念也發(fā)生著重大的改變，由原來的線下事物消費，逐漸轉為線上和虛擬產(chǎn)品消費。人們對于音樂、圖書以及視頻的版權意識已經(jīng)與國際接軌，未來我國內(nèi)容付費將更加被認可。

（四）品牌IP化崛起，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)

針對KOL的營銷在目前比較流行，其實KOL就是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），也就是具有話語權的意見領袖。而KOL營銷就是通過對意見領袖個人IP的打造，形成強關系式的粉絲群。讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動。如果運作良好，這種營銷可以給推廣計劃帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在客戶并最終實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的變現(xiàn)。此類運作在內(nèi)容付費領域比較多見，如高曉松和《曉說》、馬東和《好好說話》、樊登所創(chuàng)建的《樊登讀書會》，還有名噪一時的羅永浩和他的《邏輯思維》、得到APP。以上這些內(nèi)容付費品牌，都是將品牌與創(chuàng)始人進行捆綁營銷。他們通過不斷發(fā)揮自身獨特價值，向粉絲傳遞思想和價值體系，聚攏優(yōu)質高認同度的粉絲，最終完成粉絲經(jīng)濟的閉環(huán)。

二、內(nèi)容付費主要形式

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，我國內(nèi)容付費用戶主要期望因素分布為：追劇和觀影占總人數(shù)的54.7%，是主要的付費需求；其次是積累生活經(jīng)驗和拓展商務人脈以及看書閱讀，三類需求分別占比50.9%、46.1%和42.8%；其次是對于音樂專輯和游戲道具的需求占到了39.5%和35.4%。

（一）音樂、視頻網(wǎng)站會員付費

音樂類代表平臺為：網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等；視頻類代表平臺為：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等；付費形式主要是通過用戶購買音樂、視頻平臺會員獲得收聽、收看網(wǎng)站內(nèi)容的權限，以及會員去廣告等內(nèi)容服務。

隨著我國4G技術的發(fā)展，我國進入了視頻時代，視頻發(fā)展飛速崛起，尤其以視頻網(wǎng)站自制劇為主?！独暇砰T》《白夜追兇》《匆匆那年》等一系列的自制劇熱播，不僅豐富了用戶的休閑娛樂生活，同時也激發(fā)了視頻網(wǎng)站對于自制劇的自信。

同時隨著版權意識的覺醒，音樂版權也逐漸被人們所接受。各大音樂網(wǎng)站逐漸加強了對音樂的管理，限制非會員用戶視聽、下載等權限。同時，音樂網(wǎng)站還有各大音樂發(fā)行方聯(lián)合推出了電子唱片形式，即用戶可根據(jù)個人的需求，購買單一專輯作品。豐富了內(nèi)容付費的購買形式。

（二）有償問答

有償問答類代表平臺：知乎、分答等；內(nèi)容付費形式：用戶在平臺上提出問題，并支付獲取答案的費用。相關行業(yè)或專業(yè)的用戶可以對問題進行回復，以獲得收益。此類平臺主要滿足用戶幾方面的需求，如公眾獵奇心理，明星花邊新聞，醫(yī)療在線服務，專業(yè)知識獲取等。

（三）直播類視頻網(wǎng)站

直播代表平臺：西瓜視頻、一直播、映客等；內(nèi)容付費模式：目前直播平臺熱度不減，尤其是以百萬英雄等在線答題類傳播形式的開展，更是迎來了直播平臺的第二個春天。據(jù)36氪報道，目前直播平臺已經(jīng)達到146家，熱門主播年收入過百萬。此類直播視頻網(wǎng)站的付費形式主要是通過主播在線直播，用戶為主播內(nèi)容進行送禮的形式完成的。但目前直播平臺的監(jiān)管落后，節(jié)目內(nèi)容魚龍混雜，用戶體驗差。

（四）社群服務類付費

社群服務類代表平臺：薄荷閱讀、邏輯思維等；內(nèi)容付費模式：社群服務類的收費模式主要是通過群組、會員等形式將粉絲聚集為社群，通過收取會員費用形式，為群組成員提供服務。社群服務付費主要是從“邏輯思維”平臺發(fā)展而來的，經(jīng)過逐步的演變適應不同的場景需求。如百詞斬推出的薄荷閱讀就是通過吸納對于英語學習、全英語閱讀有需求的用戶組建學習社群。通過微信公眾號每日定期分發(fā)閱讀內(nèi)容，同時提供英語老師為微信社群提供學習問題解答服務。

（五）打賞模式

打賞模式代表平臺：微信、微博、簡書等；內(nèi)容付費盈利模式：目前眾多平臺為了激發(fā)優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)，保護內(nèi)容提供者版權利益，在平臺后臺開發(fā)的打賞功能。網(wǎng)友通過對喜愛的文章內(nèi)容進行打賞，以表示對作者的支持和喜愛。代表人物為：papi醬、專欄作者等。

三、內(nèi)容付費發(fā)展困境

（一）盜版問題嚴重

目前無論是音樂平臺或者視頻網(wǎng)站都集中存在版權被侵權的問題。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，目前現(xiàn)有的技術還無法限制盜版滋生。

（二）付費內(nèi)容優(yōu)劣混雜，內(nèi)容質量難以保證

目前付費平臺逐步開放，主要內(nèi)容提供方出原有的OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）外，更加吸納了大量的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的形式。通過內(nèi)容提供商的開放，一方面豐富平臺內(nèi)容和提升平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力。但另一方面也為平臺造成了負面的影響，平臺對于新進加入的用戶內(nèi)容生產(chǎn)把關不嚴，容易造成付費內(nèi)容質量的降低，影響用戶體驗，造成不可逆的用戶流失。

（三）服務形式及內(nèi)容單一，無法形成持續(xù)關注

目前以直播平臺為主的內(nèi)容付費平臺都存在內(nèi)容形式單一、創(chuàng)新能力低等問題。視頻直播火爆初期主要滿足用戶的獵奇心理，但隨著時間推移，原有的用戶熱情在削減。例如2016年6月羅振宇的《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”，兩天訂閱超過400萬，紅火一時；然而8個月后的打開率就跌到了18%；近日，節(jié)目宣布從199元／年降至完全免費。如何能夠長期穩(wěn)定地吸引優(yōu)質用戶成為每個平臺都在思考的問題。

（四）加強對消費者權益保護

目前雖然內(nèi)容付費已經(jīng)悄然興起，但是后續(xù)的監(jiān)管并沒有完全到位。隨著內(nèi)容付費市場競爭加劇，很多平臺為了吸引更多流量，逐步提升內(nèi)容價值。很多平臺會隨著內(nèi)容的開發(fā)將原本付費的內(nèi)容轉為免費。這一舉措雖然吸引了新進用戶，增強了用戶好感，但對于已經(jīng)為此內(nèi)容付費的用戶來講，不僅造成經(jīng)濟損失，同時也對未來的內(nèi)容售賣造成損害。

四、內(nèi)容付費如何良性發(fā)展

通過以上分析，認為雖然內(nèi)容付費已經(jīng)有多年的發(fā)展歷程，但目前為止仍處于發(fā)展初級階段。為了更好地提升內(nèi)容付費平臺的盈利模式和深挖用戶價值，實現(xiàn)內(nèi)容付費的可持續(xù)發(fā)展，在此提出以下建議。

（一）加強內(nèi)容把控，堅持優(yōu)質內(nèi)容輸出

在這個信息爆炸的時代，誰也不能阻止那些知識名人開墾內(nèi)容付費這塊疆土。無論是“邏輯思維”總用戶量超過588萬，專欄累計銷售144萬份，還是“喜馬拉雅FM”的“123知識狂歡節(jié)”24小時的5000萬元成交量，都足夠說明當下時代人們對于優(yōu)質內(nèi)容的渴求。

內(nèi)容付費就是基于消費者對優(yōu)質內(nèi)容的強烈需求而衍生出來的，因此優(yōu)質的內(nèi)容是內(nèi)容付費的關鍵。其實無論是什么付費平臺，雖然受歡迎的內(nèi)容上有所區(qū)別，但是在內(nèi)容本質上是有共性的，他們都具有人格化、干貨足、趣味性強等幾個共性。內(nèi)容付費能夠吸引用戶的本質是將知識的攝取與碎片化時代信息獲取模式形成了共振，完美的結合。因此平臺應大力完善管理機制，實現(xiàn)對內(nèi)容提供者的資格審核或身份認定，以確保提供內(nèi)容的準確性。同時，未來的內(nèi)容還將以深度化垂直化和綜合化發(fā)展，努力建造一個終身學習的社會環(huán)境。

（二）依托國家政策導向，實現(xiàn)知識產(chǎn)權保護升級

隨著我國文化事業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，尤其以互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播中的重要作用，使得知識產(chǎn)權被提升到一個新的高度。國家在保護知識產(chǎn)權方面的政策體系逐步完善，尤其是針對網(wǎng)絡文化創(chuàng)意、大眾文化創(chuàng)意方面的監(jiān)管力度。

（三）充分發(fā)揮內(nèi)容與產(chǎn)品的結合，實現(xiàn)優(yōu)質用戶的消費轉化

目前內(nèi)容付費平臺的收益模式過于單一，未來還將通過內(nèi)容產(chǎn)品化，開發(fā)衍生產(chǎn)品等形式，配合電商增加平臺的贏利點。

（四）開發(fā)獎勵機制，實現(xiàn)用戶到超級用戶的轉化

作為以內(nèi)容付費為基礎盈利模式的企業(yè)或平臺，要想實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利收益，最重要的就是培養(yǎng)用戶習慣，沉淀和穩(wěn)固大部分的基礎用戶。例如，抓住用戶心理，建立平臺積分獎勵政策，實施會員等級制。通過針對相應級別會員的政策導向，促進和激發(fā)用戶的使用等級的提升意愿。用戶使用習慣由量變向質變轉化，建立長期穩(wěn)定的使用習慣，為平臺穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

（五）平臺人格化運營風險糾偏

目前多數(shù)內(nèi)容付費建立在粉絲經(jīng)濟的基礎上，用戶的維系更多在于內(nèi)容提供者人格化魅力吸引的基礎上。因此，平臺應加大對內(nèi)容提供者的人格化塑造，維護好IP形象。例如，“邏輯思維”可以說是建立在羅永浩的個人魅力之上，此前的papi醬風波也對“邏輯思維”造成了一定的負面影響。目前多數(shù)的平臺還是依靠大IP聚集人氣，因此大IP的質量和形象對平臺長期受益起著決定性的作用。對于人氣大V平臺應該完善考核體系，規(guī)范化管理，實現(xiàn)量化經(jīng)營，合理地規(guī)避風險。