吳 翟

隨著電子設(shè)備的普及以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，人們音樂生活方式發(fā)生了改變，人們對音樂的消費(fèi)漸漸從傳統(tǒng)的線下購買CD唱片轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上便捷、自主的音樂享受（數(shù)字專輯等）。音樂的商業(yè)運(yùn)營模式、市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，目前已經(jīng)由線下運(yùn)營漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，線下為輔的運(yùn)營模式，市場營銷和經(jīng)濟(jì)管理方向也隨之相應(yīng)發(fā)生了顯著變化。

其商業(yè)運(yùn)營模式和營銷理念由線下運(yùn)營漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，線下為輔的音樂商業(yè)運(yùn)營模式同樣也表現(xiàn)在其附屬產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)態(tài)勢中。例如，耳機(jī)等附屬品人們越來越多的選擇通過電商的渠道購買而非就近購置。但是，值得注意的是，音樂商業(yè)的線下流量并沒有也并不可能完全被線上的渠道所取代，基于線下的真實(shí)性和儀式感的用戶體驗(yàn)，諸如演唱會(huì)、音樂劇等線下音樂（商業(yè)）互動(dòng)仍舊為人們所追捧。另外，線下體驗(yàn)中人們由多體式互動(dòng)到“私密的單體互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，對獨(dú)立空間的要求日益加劇，陣地逐漸由音樂廳等逐漸轉(zhuǎn)移到家庭式KTV、清吧的轉(zhuǎn)變等也需為該行業(yè)運(yùn)營者所密切關(guān)注，在此不進(jìn)行一一贅述。

本文擬通過對近年來音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要變化——線上運(yùn)營模式的飛速發(fā)展為研究藍(lán)本，通過對大眾喜聞樂見、廣泛使用具有較高普適性的音樂線上軟件——QQ音樂進(jìn)行分析，從其商業(yè)運(yùn)營模式、市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理方向三方面入手，得出互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定性規(guī)律結(jié)論，發(fā)現(xiàn)相關(guān)限制音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，并因地制宜地提出較為可行的解決對策意見，助力我國音樂產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、音樂的商業(yè)運(yùn)營模式

今年來音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營模式主要是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下線上的渠道與線下渠道的整合。以線上音樂軟件——QQ音樂的商業(yè)運(yùn)營模式為例，QQ音樂以版權(quán)和用戶為核心構(gòu)筑移動(dòng)音樂生態(tài)圈。QQ音樂核心競爭力在于其背靠騰訊，擁有強(qiáng)大的營銷推廣渠道和海量的用戶資源，以及其更多的獨(dú)家版權(quán)。QQ音樂目前與國內(nèi)外超過200家唱片公司達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，購買的獨(dú)家版權(quán)達(dá)30余家，積累正版曲庫超15，00萬首，QQ音樂成為在線音樂平臺上獨(dú)家版權(quán)最多的平臺。與此同時(shí)，QQ音樂開設(shè)了好友熱播功能?！昂糜褵岵ァ惫δ軙?huì)根據(jù)你有多少個(gè)好友在近段時(shí)間播放過某首歌進(jìn)行列表排列，該功能旨在根據(jù)QQ音樂的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行歌曲的推薦，并且具有社交屬性，根據(jù)列表你知道你的好友最近都在聽什么歌曲。極大地吸引了用戶的目光。QQ音樂在付費(fèi)領(lǐng)域深耕已久。QQ音樂的“綠鉆”等付費(fèi)月租服務(wù)趨于完善，借助“騰訊公司”雄厚的資源其在數(shù)字專輯、在線音樂現(xiàn)場等付費(fèi)領(lǐng)域卓有建樹。日前，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2016年中國數(shù)字音樂平臺發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告指出：目前中國數(shù)字音樂用戶平臺付費(fèi)比例已逾四成，而會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)音樂包與數(shù)字專輯也成為樂迷為之付費(fèi)的榜單前三甲。憑借產(chǎn)品體驗(yàn)的精雕細(xì)琢與版權(quán)運(yùn)營、音樂生態(tài)聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新商業(yè)模式，QQ音樂再度領(lǐng)航用戶付費(fèi)市場、并以聽、看、唱、玩等全方位音樂服務(wù)聚攏過半付費(fèi)用戶，大幅甩開其他競爭對手。

二、音樂的市場營銷

音樂的市場營銷近年來極其注重版權(quán)所有問題，同時(shí)加強(qiáng)跨領(lǐng)域溝通合作，形成以音樂為核心的社交圈、娛樂圈、粉絲圈等等，以增強(qiáng)其競爭力。與此同時(shí)，以QQ音樂為例，其采取獨(dú)家版權(quán)拓展版權(quán)分銷的市場營銷模式，以音樂版權(quán)為運(yùn)營核心。形成了音樂唱片版權(quán)+綜藝音樂版權(quán)+“騰訊”社交產(chǎn)品（如“騰訊QQ”）為運(yùn)營平臺+多終端傳播渠道的運(yùn)營機(jī)制。騰訊，作為社交帝國起家的企業(yè)集團(tuán)，具有良好的社交基因，QQ音樂不會(huì)放棄音樂社交的嘗試，最新推出的歌詞海報(bào)便是一個(gè)很好的印證。

歌詞海報(bào)功能具有“文青色彩”“社交”“玩法新穎”等標(biāo)簽，用戶可以根據(jù)自己喜歡的歌曲、歌詞、圖片創(chuàng)作屬于自己的歌詞海報(bào)，并且可以多渠道進(jìn)行分享。在歌曲播放器中欲進(jìn)行分享時(shí)，也會(huì)提醒用戶進(jìn)行歌詞海報(bào)式的分享，這也是QQ音樂增加活躍用戶的一個(gè)功能。

與廣告結(jié)合，為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。眾所周知，音樂是表達(dá)情感的一門藝術(shù)，帶有強(qiáng)烈的感情色彩，富有豐富的生命活性。這就為音樂與廣告的結(jié)合奠定基礎(chǔ)。近幾年，音樂與廣告成功結(jié)合的例子數(shù)不勝數(shù)。著名歌手張含韻的《酸酸甜甜就是我》，作為知名企業(yè)——“蒙牛集團(tuán)”的廣告歌曲，與其酸奶產(chǎn)品的特色相吻合，加上張含韻的略帶奶味、嗲聲嗲氣的演唱，很討年輕人的喜歡，甚至進(jìn)過百度的歌曲搜索排行TOP500的榜首。又如，綠箭口香糖的廣告歌《雨中的旋律》，雖然是一首很老的歌，但其清新明快而流暢的旋律與產(chǎn)品“清新、清爽”的理念搭配得天衣無縫，相得益彰。這些都是音樂營銷的成功典范。

另一方面，近年來政府對盜版音樂嚴(yán)厲打擊，關(guān)于盜版音樂天價(jià)賠償?shù)那闆r屢見不鮮，常常見于報(bào)端、媒體。QQ音樂嚴(yán)守法律底線，同時(shí)通過收購、合并、聯(lián)營的方式，獲得大量音樂版權(quán)（為廣大粉絲追捧的歌手、影視劇曲目相關(guān)音樂），大大增強(qiáng)其排他性，其市場競爭力顯著提升。

三、音樂的經(jīng)濟(jì)管理

音樂的經(jīng)濟(jì)管理有賴于政府的政策性支持幫助，同時(shí)引進(jìn)成本管理理念，嚴(yán)格控制不必要成本。普通用戶現(xiàn)在已經(jīng)很難找到一個(gè)能夠下載所有音樂的平臺了，一個(gè)很簡單的原因就是大家都守規(guī)矩了，自己沒有版權(quán)的音樂不敢放到自己平臺上。這個(gè)事情的關(guān)鍵是政府的態(tài)度。2015年7月8日，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商，停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商于當(dāng)年在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，業(yè)內(nèi)稱為“最嚴(yán)版權(quán)令”。從結(jié)果來看，政府確有作為的力圖通過法律法規(guī)的強(qiáng)制性措施來徹底整治音樂市場的版權(quán)亂象。嚴(yán)格控制不必要成本有利于企業(yè)有序發(fā)展，獲取更大利潤。以QQ音樂為例，其能夠盈利的一個(gè)很重要的原因是運(yùn)營成本相對較低。截至目前，QQ音樂已經(jīng)與200多家唱片公司簽署了協(xié)議，每年在版權(quán)上的花費(fèi)在千萬元級別，而收入則是過億?？梢韵胂蟮氖?，經(jīng)過那么多年的慘淡生存之后，在國內(nèi)的音樂公司很難有強(qiáng)勢的議價(jià)能力，而QQ音樂未雨綢繆的發(fā)展，必將使得其在下一個(gè)美好時(shí)代的來臨前，獲得更強(qiáng)的市場競爭力所向披靡。

四、國內(nèi)外音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題及對策

在國內(nèi)外音樂發(fā)展過程中，存在的最大的問題莫過于網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)問題。提供免費(fèi)音樂下載的網(wǎng)站大都沒有唱片發(fā)行公司的授權(quán)，唱片公司的音樂在網(wǎng)站上被無償使用。此外為數(shù)不多的正版音樂下載網(wǎng)站的獲利情況并不樂觀，盜版行為擠壓了正版音樂網(wǎng)站的盈利空間。再有網(wǎng)站的支付方式成本比較高。許多消費(fèi)者對費(fèi)用較低的電子支付方式仍存在較大的安全性擔(dān)憂，大多數(shù)用戶目前是通過手機(jī)進(jìn)行支付，網(wǎng)站為此要向電信運(yùn)營商繳納一部分費(fèi)用，這無形中增加了網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。

該問題的解決，一方面需要政府加強(qiáng)立法監(jiān)管，完善法制；另一方面也需要音樂文化企業(yè)積極拿起法律武器，維護(hù)自己的合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)是個(gè)世界性難題，需要各個(gè)國家的共同努力。

為打擊日益猖獗的網(wǎng)絡(luò)盜版，保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展，法國政府出臺了著作權(quán)法修正案草案，該草案規(guī)定，政府將成立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)著作傳播與權(quán)利保護(hù)高級公署。

為了解決上述問題，簡化出版企業(yè)打擊侵權(quán)的行為并保證其有效性，英國出版商協(xié)會(huì)宣布將于2009年1月正式啟用“打擊網(wǎng)絡(luò)盜版門戶網(wǎng)站”。

我國在解決網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)的道路上也從未止步。我國奉承這樣一個(gè)信念：法律必須被信仰，否則將形同虛設(shè)。無論法律規(guī)范多么完善，如果社會(huì)公眾缺乏法律意識，法律的適用效果必將大打折扣。因此，我國將知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升為國家戰(zhàn)略，以此為契機(jī)，我們探索建立全國范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)文化普及長效機(jī)制，在全社會(huì)尤其是青少年中弘揚(yáng)以創(chuàng)新為榮、剽竊為恥，以誠實(shí)守信為榮、侵權(quán)盜版為恥的道德觀念。為此，我們在繼續(xù)做好各個(gè)層面的宣傳培訓(xùn)活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)“青少年知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識培育工程”，使知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)從“娃娃抓起”。

音樂不僅在現(xiàn)實(shí)生活中，帶給人以心靈上、情感上的真誠的慰藉，極其豐富了人們的精神世界，經(jīng)濟(jì)上它還被賦予重任，承載著無限的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，它是維系音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。黨的十八大報(bào)告中提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)音樂為代表的新興文化產(chǎn)業(yè)有了迅猛的發(fā)展。伴著音樂無限的魅力，隨著人們精神文明的加強(qiáng)，相信，音樂產(chǎn)業(yè)必將迎來更美好的春天。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊加猛.中國在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008（4）.

[2]于慈珂.構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)生態(tài) 推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展[J].中國出版，2015（15）.

[3]曹洋，趙景峰.中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)治理機(jī)制構(gòu)建[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（9）.

[4]劉琨.深圳音樂文化產(chǎn)業(yè)研究[J].特區(qū)實(shí)踐與理論，2009（1）.

[5]姜楠.回眸·思考·展望——對我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的再審視[J].樂府新聲（沈陽音樂學(xué)院學(xué)報(bào)），2015（2）.

[6]黃德俊.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下音樂產(chǎn)業(yè)的困境與發(fā)展策略[J].音樂傳播，2017（2）.

[7]張婭.數(shù)字音樂版權(quán)侵權(quán)問題研究[D].華中師范大學(xué)，2007.