侯躍文

科技圖書是以科學(xué)知識、技術(shù)能力為主要內(nèi)容的圖書，具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，在提高社會科技素養(yǎng)，推動社會科技發(fā)展方面，具有非常重要的作用。不過，在新媒體盛行的當(dāng)下，人們的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣都發(fā)生了很大的改變，科技圖書的傳統(tǒng)營銷方式也已經(jīng)不能再適應(yīng)和滿足市場需求，所以科技圖書的市場營銷成為一個很大的難題，這不僅僅只是關(guān)系著科技圖書的盈利，同時還關(guān)系著社會科技的傳播。要想使科技圖書在當(dāng)前獲得良好的營銷效果，我們應(yīng)當(dāng)徹底、客觀的認(rèn)識新媒體，并在新媒體環(huán)境下采取有效的方式、有效的途徑，展開新的營銷模式。

一、新媒體的概念及其對市場營銷帶來的影響

（一）新媒體的概念

“新媒體”即新興媒體、新出現(xiàn)的媒體，其主要是相對傳統(tǒng)問題而言的，例如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等，都屬于傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)站、貼吧、論壇、微博、微信、博客以及各種視頻應(yīng)用、資訊應(yīng)用，則都屬于新媒體。不論是哪一種具體形式的新媒體，它們都以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，所以可以說是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，催生了新媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)目前由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)從最開始的“少數(shù)派媒體”，發(fā)展成為了當(dāng)前的“主流媒體”，其終端形式多樣，不僅計(jì)算機(jī)可以連接，智能手機(jī)以及其他的可聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備也可以連接，覆蓋面廣，目前的受眾群體數(shù)量相當(dāng)之大。通過大致的總結(jié)來看，新媒體具有下面突出的優(yōu)勢[1]。

第一，信息傳播速度快。不論是哪一種具體形式的新媒體，其信息的傳播均依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以其傳播速度相當(dāng)快，而且由于其具有高度的靈活性，所以甚至可以在事件發(fā)生的即刻，就將相關(guān)信息發(fā)送出去，然后實(shí)現(xiàn)大范圍的快速傳播。站在受眾的一方來看，他們便能夠快速地獲得信息，滿足其對各類信息和各類資訊的需求。第二，信息量大且展現(xiàn)形式豐富。在目前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中，已經(jīng)存在了巨量的數(shù)據(jù)信息，而且隨著人們的活動，互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)中的數(shù)據(jù)信息還在不斷地增加，同時增加速度非?？欤灰腥瞬僮餍旅襟w，上傳、發(fā)布信息，信息量就會不斷地增加，顯然當(dāng)前每一時刻都有不計(jì)其數(shù)的人在同時操作新媒體，這就給受眾帶來了極大的信息獲取與選擇空間[2]。第三，新媒體當(dāng)中的信息展現(xiàn)形式豐富，可以是文字、視頻、圖片、音頻，甚至是其他專業(yè)的圖紙、圖表，可以滿足受眾的不同層次需求。第四，具有高度的開放性。新媒體繼承了互聯(lián)網(wǎng)的特性，具有高度的開放性，例如人人都可以上傳、發(fā)布、轉(zhuǎn)載信息，人人都可以針對某一事物、事件、現(xiàn)象做出評論，成為媒體信息傳播中的一員主體，這和受眾過往的媒體體驗(yàn)是完全不同的，極大地滿足了受眾表達(dá)自身主觀看法和意見的需求。

（二）新媒體對市場營銷帶來的影響

由于新媒體具有上述的這些特征和優(yōu)勢，所以其對市場營銷帶來了很大的影響，對傳統(tǒng)的市場營銷帶來了很大的沖擊。

第一，新媒體下的市場營銷更加注重營銷對象的核心地位。在我們以往的市場營銷工作當(dāng)中，很多時候都在重點(diǎn)突出自身商品的特色、優(yōu)勢，而很少真正站在營銷對象的角度上去考慮他們需要什么，在新媒體出現(xiàn)和普及之前的環(huán)境下，營銷對象對于這樣的營銷方式或許尚能接受，但是在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，營銷對象的思想?yún)s已經(jīng)發(fā)生了改變，他們更加的重視自身需求、自身感受，有時候即使商品沒有完全讓他們滿意，但是只要他們感受到了營銷者對其核心地位的尊重，便都會產(chǎn)生購買欲望。

第二，由“硬”營銷向“軟”營銷的轉(zhuǎn)變。以往，我們的市場營銷都屬于“硬”營銷，即以生硬的廣告方式來進(jìn)行營銷宣傳，這樣做雖然能夠取得一定的營銷宣傳效果，但是卻并不一定能夠讓營銷對象完全接受，因?yàn)樽鳛闋I銷對象，他們會認(rèn)為不論怎樣好的硬廣告，其目的都只是為了將東西賣出去，所以從內(nèi)心深處來講都是抱有一定抵觸情緒的。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的“硬”營銷開始向“軟”營銷轉(zhuǎn)變，不再用生硬的廣告來進(jìn)行營銷宣傳，而是用其他更柔性的方式來達(dá)到宣傳效果、宣傳目的，如通過在新媒體當(dāng)中分享自身體驗(yàn)的方式或帶動熱門話題的方式，來獲得市場的關(guān)注。

第三，更加注重長尾效應(yīng)。長尾理論的核心概念是關(guān)注小眾市場，會聚小眾的能量。當(dāng)然，這里的小眾其實(shí)是相對而言的，因?yàn)樾旅襟w的受眾群體非常之大，所以新媒體環(huán)境下的營銷即使關(guān)注小眾市場，其數(shù)量依然是較為龐大的。以科技圖書為例，其具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，所以市場本身就是比較小眾的，新媒體環(huán)境下的營銷，其應(yīng)當(dāng)更加針對這一部分小眾群體，然后通過對小眾群體的吸引，增強(qiáng)自身在市場當(dāng)中的影響、輻射力。

二、如何在新媒體環(huán)境下做好科技圖書的營銷工作

（一）搭建全方位的新媒體營銷平臺

要想在新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)對科技圖書的有效營銷，我們第一步要做的是搭建全方位的新媒體營銷平臺，借助新媒體展開科技圖書營銷，這樣做的優(yōu)勢有幾點(diǎn)：第一是可以確保營銷的及時性與共享性；第二是可以降低傳統(tǒng)營銷成本；第三是實(shí)現(xiàn)與讀者、受眾之間的互動。

就新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，科技圖書的新媒體營銷平臺搭建，主要應(yīng)當(dāng)覆蓋微博、SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、播客以及微信等。以微博和微信為例，其用戶數(shù)量都是非常龐大的，2017年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，微博的月活躍用戶數(shù)量在3.4億人左右，而微信的月活躍用戶數(shù)量更是達(dá)到了8.89億人左右，所以在這些平臺上進(jìn)行科技圖書的營銷，只要方式、方法得當(dāng)，是能夠取得顯著效果的。就微博來說，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，最具革命性的社會化媒體形態(tài)?？萍紙D書的微博營銷就是通過微博媒介在圖書和讀者之間建立全新交互的信息平臺，科技圖書在這個平臺上通過一系列營銷活動吸引微博用戶的關(guān)注，進(jìn)而向關(guān)注它的人群介紹、宣傳圖書[3]。成功的科技圖書微博營銷，可以將讀者群體轉(zhuǎn)化為傳播工具，擴(kuò)大到更廣泛的受眾群體之中，在微博、人人等網(wǎng)絡(luò)平臺上，有些網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖可以擁有少則幾萬多則百萬的粉絲?？萍紙D書可以通過這些隱形意見領(lǐng)袖發(fā)布具有影響力的“眼球話題”，比如圖書精彩看點(diǎn)、讀者“曬書”、作者趣事、線下活動資訊等，出版社的官方微博可以充分運(yùn)用微博的圖文、音樂、視頻分享功能，引導(dǎo)粉絲群進(jìn)行病毒式轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成公共話題和轟動效應(yīng)，提高科技圖書的知名度。還可以根據(jù)微博的特點(diǎn)開展“微訪談”，圖書作者、出版方和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行對話，把話題轉(zhuǎn)向科技圖書，注重話題的策劃以引起共鳴，以擴(kuò)大傳播影響力。在博客平臺上，可以通過博客這種網(wǎng)絡(luò)傳播通道，來進(jìn)行相關(guān)的營銷宣傳?？萍紙D書博客營銷可以由圖書作者、書評人或者讀者撰寫各種各樣的博客文章，內(nèi)容可以是寫作感悟、購買趣事、內(nèi)容探討、讀者心得等，這樣的即時互動交流，深層次的研討能引起廣大讀者關(guān)注乃至形成購買科技圖書的最后心理動機(jī)[4]。

（二）對準(zhǔn)營銷對象群體

在新媒體環(huán)境下進(jìn)行科技圖書的營銷，我們還需要考慮的一個問題就是如何對準(zhǔn)營銷對象群體，要重點(diǎn)去吸引這一部分受眾的目光。如前面所說的，科技圖書具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性、教育性，所以它又對應(yīng)的受眾群體，并不是所有人都適合閱讀，真正將營銷對準(zhǔn)了這部分受眾，才能確保營銷取得良好的成效，這就會涉及對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用[5]。

在實(shí)際的營銷工作當(dāng)中，我們一方面要對市場進(jìn)行調(diào)研，在一定程度上摸準(zhǔn)受眾的心理，另一方面還要通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，來對受眾進(jìn)行更加詳細(xì)的需求分析、預(yù)測，以便在營銷策略上做出改進(jìn)、優(yōu)化和調(diào)整，盡量地迎合受眾需求，真正將這一部分科技圖書受眾牢牢抓住。

（三）線上、線下活動同步

在新媒體環(huán)境下開展科技圖書的營銷工作，不能只重視線上，線下的相關(guān)活動也必須要同步進(jìn)行，以起到線上、線下相互促進(jìn)的作用效果。因?yàn)橹皇窃诰€上進(jìn)行營銷，很多受眾可能會認(rèn)為“不可靠”，所以依然需要線下活動的支持才能更好地推動線上營銷。

例如，可以在線下實(shí)體書店開展科技圖書的發(fā)布會、簽售會、專題會，盡量多邀請人參加，然后將線下的活動情況直播到網(wǎng)上，或是將活動圖片上傳到微博，以獲得受眾的關(guān)注，進(jìn)一步刺激和鞏固他們的購買心理。參加線下活動的這些人，可以從微博、博客、微信等平臺中隨機(jī)抽取，或是網(wǎng)上報(bào)名參與，進(jìn)一步增強(qiáng)線上、線下的互動。

三、結(jié)語

當(dāng)前，要想使科技圖書取得良好的營銷效果，就必須要考慮到新媒體給市場營銷帶來的影響，改進(jìn)、優(yōu)化和調(diào)整科技圖書的營銷策略，適應(yīng)新媒體環(huán)境，采取科學(xué)的營銷理念、營銷手段，以獲得受眾群體的關(guān)注，激發(fā)受眾群體的購買欲望，提高科技圖書銷量，促進(jìn)科學(xué)知識、技術(shù)能力的社會傳播。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王余銀.圖書新媒體營銷的新模式——以人民文學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播營銷為例[J].出版廣角，2017（19）：64-65.

[2]董蘭軍，彭中云.意見領(lǐng)袖在圖書館新媒體營銷中的應(yīng)用研究[J].圖書館工作與研究，2017（6）：105-108.

[3]徐娟.科技圖書市場營銷及營銷策略探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（3）：235-236.

[4]楊婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的圖書自媒體營銷[J].科技傳播，2016（10）：5-6.

[5]方穎芝.淺析微信公眾平臺在圖書營銷中的應(yīng)用——從上海外語教育出版社訂閱號運(yùn)營實(shí)踐談起[J].出版發(fā)行研究，2016（4）：52-55.