李林萍

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，打造形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播系統(tǒng)。這一策略在媒體界引起巨大反響，“媒體融合”在業(yè)界逐漸形成共識。2016年11月，國內(nèi)知名報刊《東方早報》《京華時報》相繼宣布告別紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)向新媒體業(yè)務(wù)。這是在數(shù)字化的春天里倒下的眾多紙媒體中的兩家金字招牌的紙媒。他們的停刊和轉(zhuǎn)型，讓紙媒體人感受到了隆冬里深深的寒意。

面對數(shù)字化的春天以及正在加速向“多媒體一代”轉(zhuǎn)化的青少年群體，被喻為紙媒最后的避風(fēng)港的少兒報刊，也被推上了風(fēng)口浪尖，走上了數(shù)字化的道路。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類新媒體層出不窮，人們對新媒體的依賴也日益加深。在眾多新媒體中，微信公眾號以其龐大的用戶群，便利的閱讀和互動性，信息推送的迅速實時更新，更低的營銷成本，更強(qiáng)的持續(xù)性以及圖片、文字、聲音、視頻的多媒體傳播形式成為眾多少兒報刊數(shù)字化試水的重要手段之一。但開通微信公眾號只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型漫漫長路的第一步，能否在數(shù)字化的市場里立足，還有許多的路要走。本文僅就少兒報刊微信公眾號運(yùn)營的現(xiàn)狀和對策做些探討，以供參考。

一、少兒報刊微信公眾號目前的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）定位模糊，受眾不明確

筆者關(guān)注了《中國少年報》《好孩子畫報》《少年日報》《課堂內(nèi)外小學(xué)生版》《課堂內(nèi)外低年級版》《課堂內(nèi)外好家長》《意林》《語文報小學(xué)生五六年級級》《語文報一年級》《語文報小學(xué)版》《語文報青春閱讀》《少年先鋒報》《小火炬》《學(xué)生周報》《我們愛科學(xué)》《小學(xué)生拼音報阿笨貓故事樂園》《意林作文》《小學(xué)生時代》《小學(xué)生學(xué)習(xí)報》《中學(xué)生博覽》《課外閱讀》《小學(xué)生閱讀報》《中學(xué)生雜志》《廣東第二課堂》《深圳青少年報》25種國內(nèi)著名少兒報刊的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)目前大部分公眾號的定位都比較模糊。公眾號的劃分基本根據(jù)紙媒的劃分體系而設(shè)，大部分按年段或年級進(jìn)行了劃分：低（1、2年級）、中（3、4年級）、高年段（5、6年級），初中、高中；有的按內(nèi)容進(jìn)行了劃分：作文版、閱讀版、家教版……和紙媒的定位清晰明確不同，少兒報刊微信公眾號的的定位都很模糊，既有教學(xué)輔導(dǎo)功能，也有知識拓展、提高綜合素質(zhì)的功能，親子教育、紙媒活動的宣傳和訂閱也是很多公眾號的不可或缺的，最不可思議的是有些公眾號竟然還夾雜有生活小竅門之類的生活服務(wù)類功能。定位模糊讓受眾跟著暈乎，不知道這些微信公眾號是適合家長、老師還是孩子，或者是親子共讀？

（二）內(nèi)容雜亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；轉(zhuǎn)載多，原創(chuàng)少

少兒報刊紙媒內(nèi)容同質(zhì)化是一個頑疾，這個頑疾在微信公眾號里依然延續(xù)，此外，公眾號里還有一個比紙媒更糟糕的問題是內(nèi)容雜亂，這個問題在除低幼類以外的公眾號里尤為明顯。低幼類公眾號的內(nèi)容不外乎就是：童話故事、音頻故事、繪本閱讀；小學(xué)類的公眾號的內(nèi)容則基本就是語文相關(guān)知識、習(xí)作選登、熱點新聞事件的轉(zhuǎn)發(fā)報道、學(xué)習(xí)方法以及課內(nèi)知識的輔導(dǎo)、親子教育、報刊雜志活動資訊等。中學(xué)類的公眾號的內(nèi)容除了和小學(xué)類的公眾號相同的內(nèi)容之外，多了一些時尚、娛樂和青春期相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化的同時，文科類的公眾號里會有一些理科知識的內(nèi)容，理科類、科普類的公眾號里夾雜著語文相關(guān)知識的內(nèi)容；有些公眾號里還有生活小竅門之類的內(nèi)容。因為內(nèi)容的同質(zhì)化，所以大部分公眾號幾乎如果去掉報刊活動和訂閱的內(nèi)容后，互換名稱并不會有多大的違和感。內(nèi)容的雜亂則讓受眾會有穿越的感覺，不知道自己閱讀的哪個學(xué)科的公眾號。

轉(zhuǎn)載多、原創(chuàng)少也是少兒報刊微信公眾號通病。除了直接轉(zhuǎn)載紙媒或者紙媒活動、訂閱之類的文章，公眾號里原創(chuàng)的內(nèi)容少之又少，在轉(zhuǎn)載的內(nèi)容里，不少還都是炒冷飯的。

（三）關(guān)注量少，閱讀量更少

微信公眾號生存的必備條件是有足夠的粉絲關(guān)注度。粉絲量越大，微信公眾號的發(fā)展就越好；反之，就很容易淪為“僵尸號”。一些公眾號通過贈書贈禮活動或線下免費活動收獲大量關(guān)注者，之后往往因為活動無法持續(xù)進(jìn)行而失去關(guān)注度，可見免費活動并不是獲得訂閱關(guān)注的長遠(yuǎn)之計；另一些通過精美有趣的內(nèi)容而吸收粉絲的公眾號，當(dāng)其發(fā)布信息質(zhì)量下降，或是內(nèi)容與關(guān)注者興趣不相符，只要公眾號不能滿足關(guān)注者的閱讀期待，關(guān)注量的減少也在所難免。在筆者關(guān)注的少兒報刊公眾號里，關(guān)注量和閱讀量都比較少。除了《意林》《語文報》公眾號的某些文章閱讀量有時能達(dá)到5000外，大部分公眾號的閱讀量都只有500左右，閱讀量100左右的很常見。這樣的閱讀量顯然先天不足，后繼乏力。

（四）公眾號的活躍度不夠

內(nèi)容推送是一種可持續(xù)的增加粉絲的方式，這就要求微信公眾號必須保持較高的活躍度，不斷吸引更多的粉絲關(guān)注。但少兒微信公眾號的活躍度存在明顯的不足，每天有推送內(nèi)容的公眾號只有《意林》《意林作文》《少年日報》《小學(xué)生拼音報阿笨貓故事樂園》《我們愛科學(xué)》《語文報五六年級》，在筆者關(guān)注的公眾號里的占比不到25%。大部分公眾號都是不定時推送；或者是逢周末、節(jié)假日停更，或者是每周不定時推送。此外，每期推送篇幅超過三篇的公眾號鳳毛麟角，大部分公眾號的推送量都很少，每次更新都只推送一篇文章的公眾號有16個，占了64%；個別公眾號號更新的篇數(shù)不固定，有時一篇，有時兩三篇；還有些公眾號在推送一段時間之后就停止更新了，和少數(shù)注冊公眾號后沒有推送的公眾號一起，成為“僵尸號”。

（五）無營銷，更無盈利

微信公眾平臺對于傳統(tǒng)媒體而言，不僅僅是多一種信息的傳播渠道，更應(yīng)該是進(jìn)行商業(yè)營銷進(jìn)而增加收益的一種手段。但在筆者關(guān)注的這些微信公眾號里，只有《中學(xué)生博覽》《中學(xué)生雜志》《課堂內(nèi)外好家長》的公眾號里難得一見有雜志周邊產(chǎn)品、好書訂購等營銷活動，其余的公眾號只是將公眾號作為刊物宣傳的延伸，基本上沒有任何的營銷活動，更談不上盈利創(chuàng)收。

二、少兒報刊微信公眾號的運(yùn)營對策

（一）找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

不管是紙媒還是微信公眾號，定位清晰明確是占領(lǐng)市場的先決條件。沒有定位就沒有目標(biāo)與對象，只有定位清晰明確，才能在定位的基礎(chǔ)上做細(xì)會，才能迅速產(chǎn)生影響力和規(guī)模效應(yīng)。對少兒報刊的公眾號來說，首先要明確公眾號的定位是針對家長、孩子還是親子共讀？如果是針對學(xué)生，則需從縱向或橫向進(jìn)行細(xì)分定位?？v向是根據(jù)年齡段來定位，橫向則是從讀者的不同需要進(jìn)行定位。定位清晰明確了，才能明確服務(wù)的對象，才能根據(jù)服務(wù)對象的需求來確定公眾號的內(nèi)容，才不會出現(xiàn)文理知識混雜、學(xué)科知識和生活服務(wù)混雜等問題，只有這樣，才能迅速吸引相關(guān)受眾，留住受眾。

（二）內(nèi)容是王道

要想在同類微信公眾號里脫穎而出，定位精準(zhǔn)只是第一步，公眾號的生死存亡，取決于內(nèi)容運(yùn)營，好內(nèi)容自帶流量，誰掌握了內(nèi)容運(yùn)營的成功之道，誰就能用低成本撬動大市場。少兒報刊大多數(shù)公眾號的運(yùn)作模式是每天選擇幾條紙質(zhì)版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給用戶。由于內(nèi)容的同質(zhì)化，所以很難體現(xiàn)公眾號的個性化和針對性，某種程度上只是多了一種電子版的推廣渠道而已。改變同質(zhì)化的第一步是要清楚我們的受眾是誰？他們喜歡什么？他們想要什么？什么樣的內(nèi)容最吸引人？獵奇只會曇花一現(xiàn)，健康而富吸引力的內(nèi)容才會走得長遠(yuǎn)。無論是電子書、手機(jī)閱讀器，還是在線閱讀、多媒體閱讀，都需要強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。

此外，要想微信公眾號走得更遠(yuǎn)，更有吸引力，公眾號應(yīng)當(dāng)擺脫將紙質(zhì)版內(nèi)容電子化的惰性，多一些原創(chuàng)，少一些轉(zhuǎn)載是必要條件。公眾號應(yīng)設(shè)立符合刊物定位、滿足閱讀者需求的精品欄目，無論是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，文章內(nèi)容都要有用、有趣，既要激發(fā)讀者的閱讀興趣，又能引起共鳴，這樣才能吸引受眾，留住受眾。

（三）建設(shè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊

一個運(yùn)作出色的微信公眾平臺既需要品質(zhì)優(yōu)良內(nèi)容作為基石，也需要一個專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊支撐，少兒報刊的公眾號亦是如此。遺憾的是，當(dāng)下多數(shù)少兒報刊公眾號的運(yùn)營者未能意識到這一點，僅僅是在公眾號的內(nèi)容上苦下心思，對建設(shè)一個專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊的投入少之又少。公眾號的運(yùn)營隊伍或為一兩個工作人員單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)；或為報刊編輯或技術(shù)人員兼任；或直接外包給對少兒刊報不甚了解的運(yùn)營公司。時間、精力和專業(yè)知識的缺失，加大了一個內(nèi)容新、品質(zhì)好的公眾號誕生的難度。

既然眾多少兒報刊將微信公眾號作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，便不可再將公眾號當(dāng)作刊物的補(bǔ)充和附屬品。為了建設(shè)一個有力的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊，完善公眾號功能結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，使報刊品牌更上一層樓，少兒報刊可以從以下幾方面入手：增設(shè)公眾號運(yùn)營崗位，甚至設(shè)立專門的運(yùn)營部門，壯大公眾號運(yùn)營隊伍；開展相關(guān)培訓(xùn)，既要加深運(yùn)營人員對報刊的了解，激發(fā)他們對公眾號內(nèi)容的創(chuàng)作靈感，也要提高他們的公眾號的制作、管理水平；加強(qiáng)與公眾號用戶的互動，吸納用戶為公眾號的建設(shè)者，鼓勵用戶為公眾號的提升出謀劃策。建設(shè)一支專業(yè)性強(qiáng)、富有創(chuàng)造力的公眾號運(yùn)營隊伍，是提升少兒報刊公眾號活躍度和影響力的一劑良方。

（四）開創(chuàng)盈利模式

現(xiàn)階段的多數(shù)少兒報刊將公眾號視為免費宣傳刊物的平臺，實則微信公眾號為少兒報刊帶來了線上盈利的契機(jī)。除了關(guān)注信息的傳播，公眾號亦要注重通過商業(yè)營銷增加收益?；谖⑿殴娞枺賰簣罂梢試L試一下幾種盈利方式：采用部分收費的形式，用戶通過付費訂閱精品欄目，逐步實現(xiàn)數(shù)字化閱讀由免費向付費的過渡；借助微店，開展電子商務(wù)，出售少兒報刊周邊產(chǎn)品或衍生書系，拓寬出版物市場；與其他平臺合作，在公眾號中預(yù)留空間投放廣告，或是在內(nèi)容中植入廣告，以實現(xiàn)盈利。

三、結(jié)語

微信公眾號在數(shù)字化傳播時代的優(yōu)勢是不容忽視的。相比紙媒，公眾號的靈活和速度打破了紙質(zhì)媒體在信息傳播中的種種限制；其外延的信息鏈接擴(kuò)大了可傳遞的信息量；除了文字、圖片的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，視頻和音頻更生動直觀地展示信息內(nèi)容。數(shù)字化的春天的到來對傳統(tǒng)報刊來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果少兒報刊故步自封，一成不變，不愿積極探索，不愿改革創(chuàng)新，必將迎來出版的寒冬。若是能擦亮雙眼認(rèn)清現(xiàn)狀，抓住機(jī)會，善用微信公眾號，使公眾號在少兒報刊的成長中發(fā)揮推動作用，那么少兒報刊勢必迎來更大的發(fā)展空間。

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