譚竺青

[本文系煙臺大學(xué)2017年科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目成果（編號：40486）]

一、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展概況

目前，微信公眾號可以分為服務(wù)號和訂閱號兩種類型。服務(wù)號面向的主體是組織，個人不能申請，一個月可以向用戶推送四條消息，推送消息直接顯示在微信對話列表；而訂閱號面向的主體是組織和個人，旨在為用戶提供信息和資訊，每天可以群發(fā)一次，顯示在“訂閱號”的列表下。根據(jù)騰訊公司對于微信公眾平臺的定義與功能設(shè)置，“煙臺萬達(dá)廣場”則屬于企業(yè)開通的微信訂閱號。

（一）企業(yè)微信訂閱號的內(nèi)容

企業(yè)微信訂閱號的內(nèi)容多樣，推送的內(nèi)容主要包含新聞資訊類、企業(yè)信息類、生活服務(wù)類的訊息。以煙臺萬達(dá)廣場為例，在2017年10月1日至12月31日，訂閱號共推送269條圖文信息，其中包含三類內(nèi)容：生活服務(wù)資訊類42條，占比16%；萬達(dá)活動資訊類106條，占比39%；萬達(dá)商業(yè)廣告類121條，占比45%。

從內(nèi)容營銷上看，煙臺萬達(dá)廣場的內(nèi)容具有很強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)，內(nèi)容推送上有很強(qiáng)的排他性，以煙臺萬達(dá)和萬達(dá)集團(tuán)的信息為主。時政新聞類涉及內(nèi)容較少，只在10月18日以各地萬達(dá)廣場懸掛條幅的圖片集錦的形式來表現(xiàn)喜迎十九大主題。

在廣告營銷上，一方面訂閱號中每條圖文內(nèi)容都會以圖片貼片的形式去宣傳萬達(dá)辦公樓等產(chǎn)品；另一方面，廣告營銷的推文內(nèi)容占整體的45%，本身占比大。在廣告形式上，煙臺萬達(dá)廣告做到結(jié)合實(shí)際和當(dāng)下的熱點(diǎn)做營銷推廣，比如利用大熱電視劇《獵場》推出文案《獵場再次出擊，狩獵時代難得的寫字樓》，其中用“獵頭眼中的高端寫字樓”來推廣萬達(dá)寫字樓；電影《芳華》上映期間，推出了《一個時代的芳華，卻不止影響一個時代》消息等。

在受眾的互動中，煙臺萬達(dá)廣場多采用“線上+線下”結(jié)合的方式增強(qiáng)用戶黏性，結(jié)合雙十一，推出“拆快遞”的活動；在萬圣節(jié)前夕推出“收集南瓜燈”的活動。還常舉辦少兒才藝表演節(jié)目和回饋客戶活動吸引關(guān)注。

（二）企業(yè)微信訂閱號的作用

對企業(yè)而言，獲得利潤是首要目標(biāo)。某種意義上，企業(yè)微信訂閱平臺成為獨(dú)立的宣傳部門，下設(shè)平臺管理、內(nèi)容運(yùn)營等多種功能主體，通過為受眾提供訊息服務(wù)，為企業(yè)宣傳、牟利。以“煙臺萬達(dá)廣場”訂閱號為例，主要作用有：一是通過優(yōu)化用戶服務(wù)，增強(qiáng)受眾黏性；二是提供活動資訊類信息，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價值；三是直接宣傳新的產(chǎn)品及服務(wù)，為產(chǎn)品及企業(yè)造勢，帶動銷售業(yè)績的增加。

二、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展中問題

（一）微信訂閱號平臺管理層面

1.把關(guān)缺失造成企業(yè)信用缺失，有損企業(yè)形象。企業(yè)微信訂閱平臺作為信息宣傳部門，與一般媒體相比，其對信息的時效性、準(zhǔn)確性要求較低。傳播的訊息往往都是二手消息，而且缺乏對信息的審查。把關(guān)人的缺失直接影響了企業(yè)訂閱號推送的信息質(zhì)量。在2017年11月21日中，標(biāo)題直接出現(xiàn)“臥槽”這樣的字樣，作為煙臺萬達(dá)來說，既然選擇開發(fā)微信訂閱號作為宣傳企業(yè)的平臺，就理應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容的監(jiān)管和審查，至少不能違背社會的公序良俗，不能越過作為企業(yè)和自媒體的基本職業(yè)道德。一味尋求吸引眼球，拋棄自媒體及企業(yè)的形象，得不償失，長此以往，對內(nèi)容的把關(guān)缺失，最終會影響企業(yè)的利益。

2.企業(yè)訂閱號功能不完善，版面制作參差不齊。微信公眾平臺推送的消息與其他平臺相區(qū)別的顯著特點(diǎn)是其兼容性。在一篇推送中可同時包含視頻、音頻、文字、圖片、鏈接等多種元素。多元化的生動表達(dá)也是幫助微信訂閱號吸引受眾、積累粉絲的重要原因。隨著企業(yè)微信訂閱號的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)營公眾號。但是目前很多企業(yè)微信訂閱號功能并不完善，推送的消息質(zhì)量也不高，版面制作水平參差不齊，難以給受眾帶來良好的閱讀體驗(yàn)。因此難以積累粉絲，對于企業(yè)而言沒有實(shí)質(zhì)性幫助。萬達(dá)推出的文案設(shè)計(jì)較為單一，較少出現(xiàn)視頻類、音樂類等素材，形式單一。

3.各個企業(yè)訂閱號推送信息同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，微信公眾平臺開通了“原創(chuàng)”功能，提供原創(chuàng)保護(hù)。但對于整個微信公眾平臺而言，對于內(nèi)容的審查還是處于缺失狀態(tài)。對于同一個信息的傳播，往往同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。甚至連版面都原樣照搬，一方面是對知識產(chǎn)權(quán)的侵害；另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重也損害了受眾的閱讀體驗(yàn)。對于煙臺萬達(dá)而言，發(fā)布的內(nèi)容沒有標(biāo)注“原創(chuàng)”，也存在這方面的問題。而出于推廣萬達(dá)寫字樓的業(yè)務(wù)需要，很多文案內(nèi)容高度雷同，反復(fù)推送，影響受眾的閱讀體驗(yàn)。

（二）受眾體驗(yàn)層面

對于受眾而言，關(guān)注各種訂閱號往往出于實(shí)用性的考量。而且往往關(guān)注同一種類型的不同主體的訂閱號。越來越多的企業(yè)開始運(yùn)營訂閱號，整個企業(yè)訂閱號市場急速擴(kuò)張，為了爭奪受眾市場各顯神通。對于受眾來說，在方便獲取信息和服務(wù)的同時，這也帶來了困擾：送信息多且雜，呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)。對于受眾而言，打開“訂閱號”，面對的是繁雜無序的爆炸態(tài)信息。信息多樣也意味著把篩選的角色丟給了受眾，沒有實(shí)現(xiàn)有針對性、個性化的服務(wù)。

（三）信息推送層面

1.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾的閱讀呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)。訂閱號推送信息的標(biāo)題對于吸引受眾注意至關(guān)重要。訂閱號的內(nèi)容審查比較寬松，在競爭作用下，各家企業(yè)訂閱號在標(biāo)題上求新、求怪，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象日益嚴(yán)重。這其實(shí)是很多企業(yè)微信訂閱號的通病，“煙臺萬達(dá)廣場”同樣不例外，“閉著眼睛都能賺錢的時代已經(jīng)來臨，你還在等什么？”諸如此類的標(biāo)題屢見不鮮。

2.廣告比重過大。企業(yè)訂閱號能直接幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)，這本身就是一種廣告。訂閱號一方面是宣傳部門，另一方面有其媒介的屬性，應(yīng)該秉承基本的社會責(zé)任，對受眾負(fù)責(zé)。廣告過多或者虛假廣告對于受眾而言是負(fù)擔(dān)，難以維持企業(yè)訂閱號的長足發(fā)展。

三、企業(yè)微信訂閱號問題原因探究

1.缺乏專業(yè)制作及管理人才。企業(yè)微信訂閱號的運(yùn)營需要專業(yè)的人才，在內(nèi)容制作、圖文排版、信息傳播、反饋等多層面進(jìn)行科學(xué)管理。目前，企業(yè)微信訂閱號發(fā)展迅速，與人才的培養(yǎng)速度并不匹配。另外，企業(yè)訂閱號的運(yùn)營人才多來源于企業(yè)內(nèi)部，未收到相關(guān)的培訓(xùn)，在信息把關(guān)、內(nèi)容制作等過程中難以達(dá)到理想效果。

2.微信公眾平臺制度不完善，技術(shù)有待提高。微信公眾訂閱平臺推送消息具有私密性，審查也較困難。對一些虛假有害的消息審查不到位，把關(guān)作用缺失，易造成不良后果。對于敏感字眼，用圖片的取代文字，就輕易跳過系統(tǒng)對于敏感字眼的審查。監(jiān)測技術(shù)的不足，為虛假有害信息提供了可乘之機(jī)。企業(yè)微信訂閱號向受眾提供了虛假有害的消息，或涉及文案作品的產(chǎn)權(quán)被侵害，維權(quán)功能薄弱。微信公眾平臺只提供舉報(bào)接口，后續(xù)審查的過程不透明，無法獲知進(jìn)度和反饋，檢查舉報(bào)體系難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用。

3.市場競爭激烈，造成底線缺失。為了爭奪受眾市場，企業(yè)訂閱號之間競爭同樣激烈?！皹?biāo)題黨”現(xiàn)象愈演愈烈是競爭下的畸形產(chǎn)物。甚至于個別訂閱號大肆發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳三無產(chǎn)品的效果，做虛假廣告違法違規(guī)。

四、企業(yè)微信訂閱號發(fā)展路徑探究

（一）微信公眾平臺

1.完善制度，發(fā)展技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量。微信公眾平臺要強(qiáng)化平臺建設(shè)，完善檢查監(jiān)測制度及處理制度，各種流程透明化。一方面要為合法經(jīng)營的個人或企業(yè)集團(tuán)提供便利，加強(qiáng)服務(wù)，發(fā)展技術(shù)，及時監(jiān)測，減少刷粉等不良行為。另外，要為受眾提供便利，便于受眾查找、訂閱、搜尋內(nèi)容，用戶至上，為用戶服務(wù)，微信小程序就是很好的例子，豐富了用戶的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)了用戶對于企業(yè)的聯(lián)系。

2.加強(qiáng)監(jiān)管力度。微信公眾平臺應(yīng)注重對訂閱號發(fā)布內(nèi)容的審查與把關(guān)，加強(qiáng)對于黃、賭、毒信息以及虛假、有害、消息的審查，在傳播源頭切斷不法內(nèi)容的傳播路徑。對于黃賭毒等違法信息嚴(yán)肅處理，不能使微信平臺成為法外之地，更不能使微信訂閱號成為黃賭毒信息的交流區(qū)；對于虛假信息要及時問責(zé)，通過微信公眾平臺發(fā)布虛假信息，微信平臺同樣需要承擔(dān)責(zé)任；最后，還要注重對公眾號作品產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對于同質(zhì)化嚴(yán)重，涉嫌侵害原創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)的文案進(jìn)行處理，減少抄襲現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供廣闊的發(fā)展空間。

（二）訂閱號經(jīng)營主體

1.重視微信公眾號的運(yùn)營，培養(yǎng)專業(yè)人才。企業(yè)微信訂閱號要長久運(yùn)行，離不開內(nèi)容為王的發(fā)展理念。優(yōu)秀內(nèi)容的制作離不開專業(yè)的人才。專業(yè)人才掌握圖文編輯能力，在技術(shù)上、道德倫理上都給予專業(yè)生產(chǎn)制作和服務(wù)。當(dāng)下很多企業(yè)缺乏這類人才，這就不可避免地造成了上述問題。因此，運(yùn)營主體應(yīng)加強(qiáng)認(rèn)識，啟用專業(yè)人才去經(jīng)營，取得效益最大化。

2.加強(qiáng)把關(guān)，提高內(nèi)容質(zhì)量。企業(yè)微信訂閱號既要傳播信息，也要為受眾服務(wù)。作為自媒體的一種，企業(yè)的微信訂閱號同樣要遵守國家法律法規(guī)的要求，受到市場的考驗(yàn)和受眾的審閱。企業(yè)訂閱號應(yīng)該堅(jiān)定政治立場，在此基礎(chǔ)上，要為受眾提供專業(yè)的、人性化的、有針對性的服務(wù)，在選題及服務(wù)等方方面面，要考慮受眾的需求，提高內(nèi)容質(zhì)量，提高服務(wù)品質(zhì)。

3.樹立品牌意識，打造有價值的企業(yè)訂閱號。企業(yè)訂閱號對于企業(yè)品牌的樹立與維護(hù)發(fā)揮著重要作用，企業(yè)訂閱號配合企業(yè)形象，打造有價值的企業(yè)訂閱號品牌。現(xiàn)階段的“煙臺萬達(dá)廣場”還處于發(fā)展初期，單純把微信訂閱號當(dāng)作產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的平臺，在內(nèi)容建設(shè)和平臺建設(shè)上都不夠完備，在配合萬達(dá)集團(tuán)強(qiáng)化企業(yè)形象上是心有余而力不足。只有先強(qiáng)化訂閱平臺的自身建設(shè)才能更好打造有影響力品牌。

【參考文獻(xiàn)】

[1]羅貝.企業(yè)類微信公眾訂閱號的傳播與運(yùn)營[J].新聞世界，2016（12）：48-51.

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