何春芳

一、城鎮(zhèn)化進程中廣播受眾的現(xiàn)狀

大城市給年輕人帶來了大量工作機遇、豐富多彩的生活，越來越多的中青年人愿意進城務(wù)工。當(dāng)前，我國城鎮(zhèn)化已進入了快速推進時期。據(jù)預(yù)測，2019年我國城鎮(zhèn)人口將達到8.36億，城鎮(zhèn)化率將達到59.24%，2020我國城鎮(zhèn)人口將達到8.52億，城鎮(zhèn)化率將達到60%。[2]從農(nóng)村廣播受眾現(xiàn)狀來看，中青年廣播受眾在不斷流失。

二、城鎮(zhèn)化進程給農(nóng)村廣播帶來的機遇

政治經(jīng)濟的發(fā)展必然帶動文化的發(fā)展，城鎮(zhèn)化的快速推進對農(nóng)村廣播來說是極大的發(fā)展機遇。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）我國城鎮(zhèn)化水平不斷提升、受眾信息需求多元化

城鎮(zhèn)化將農(nóng)民從農(nóng)業(yè)活動中解放出來，社會階層不斷分化。農(nóng)村社會階層分化是指從原來單一的農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變成除了農(nóng)民以外的其他主體身份的過程。首先，城鎮(zhèn)化的快速推進導(dǎo)致農(nóng)村耕地資源大量流失，耕地面積大幅減少。農(nóng)民不再整天忙于自己的“一畝三分地”，有更多的時間從事其他行業(yè)。其次，隨著“三農(nóng)”“惠農(nóng)”政策、“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”實踐的不斷推進，農(nóng)民不再固守傳統(tǒng)的思想方式，通過創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)收入多樣化成為更多農(nóng)民的新需求，亦工、亦農(nóng)、亦商型農(nóng)戶迅速增多，農(nóng)民身份日益多樣化。社會階層的分化，使得受眾的信息需求出現(xiàn)分流，受眾對廣播內(nèi)容的需求日益豐富化。

（二）城鎮(zhèn)化培育了新型受眾主體

受眾生態(tài)環(huán)境受到媒介和社會的雙重影響。城鎮(zhèn)化作為社會系統(tǒng)變革的一部分，同樣對受眾生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了影響。

1.農(nóng)村受眾思想水平提高，主動參與意識增強。一方面，經(jīng)濟、政治的發(fā)展提高了農(nóng)民的思想水平。另一方面，城鎮(zhèn)化進程中，農(nóng)村受眾和城鎮(zhèn)受眾往來密切，溝通頻繁，這無形之中提高了農(nóng)村受眾的思想水平。農(nóng)村受眾思想先進性提高，對新的知識和信息的吸收能力增強。更重要的是，面對如此紛繁的信息，受眾已從被動的接受者變成主動的索求者，他們渴望參與節(jié)目活動，參與整個傳播過程。

2.受眾消費水平不斷提升。社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快，使得農(nóng)村受眾的消費水平不斷升級。[3]消費者是廣告的生命力，受眾購買力的高低直接影響廣告的效果。而廣告是支撐大眾媒介發(fā)展的重要動力，是媒介發(fā)展的重要經(jīng)濟來源。受眾物質(zhì)水平的提高，使得媒介廣告的生存有了更大的空間，擴大了農(nóng)村廣播中廣告的傳播力和影響力。

三、城鎮(zhèn)化進程中農(nóng)村廣播存在的問題

雖說城鎮(zhèn)化的發(fā)展給農(nóng)村廣播提供了機遇，但其自身存在的問題日益成為廣播發(fā)展的阻礙。這些問題主要集中在廣播的內(nèi)容、管理以及面臨的沖擊上。

（一）廣播內(nèi)容缺乏多樣性、可參與性、包容性

作為傳統(tǒng)媒體的廣播在20世紀(jì)八九十年代達到了興盛期，是人民生活中不可或缺的一部分。如今，受眾的精神需求不斷升高，進而對信息的需求發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)廣播內(nèi)容局限、形式老套，越來越無法滿足受眾多樣性信息需求和參與的欲望，使得受眾不得不轉(zhuǎn)向其他媒體。

此外，現(xiàn)在的農(nóng)村已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，城鎮(zhèn)化進程中城鄉(xiāng)受眾密不可分，來往頻繁。廣播作為大眾媒介，傳遞信息的載體，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮在城鎮(zhèn)化過程中的作用，為城鄉(xiāng)交流搭建橋梁。農(nóng)村廣播固守傳統(tǒng)的節(jié)目形式，將目標(biāo)受眾局限在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民，無法將城鄉(xiāng)受眾進行有效鏈接，平臺作用無法凸顯，服務(wù)功能跟不上時代的需要。

（二）廣播管理體制落后，人才缺乏

農(nóng)村廣播事業(yè)興起并發(fā)展，但是管理模式并沒有隨之進步。管理模式的陳舊在一定程度上限制了農(nóng)村廣播的發(fā)展。廣播作為大眾媒體，是政府的“喉舌”，但有些農(nóng)村地區(qū)卻將廣播交于特定達成協(xié)議的企業(yè)經(jīng)營管理，導(dǎo)致節(jié)目缺乏市場活力。此外，在農(nóng)村地區(qū)廣播人才主要集中在中老年群體。他們思想觀念落后，對新事物、新知識缺乏了解；對城鎮(zhèn)居民的精神生活、興趣愛好缺乏認(rèn)識，不能產(chǎn)生好的創(chuàng)意策劃方案，無法適應(yīng)廣播發(fā)展的新需要。

（三）移動互聯(lián)的發(fā)展使農(nóng)村廣播受到?jīng)_擊

當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給信息的傳播方式、接收方式帶來了重大改變。以智能手機為典型代表的移動新媒體以其便捷性、交互性、信息海量性、及時性的優(yōu)勢相對來說更能適應(yīng)受眾需求，對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，依靠單一線性傳播的廣播在這次浪潮中面臨著巨大挑戰(zhàn)。

四、城鎮(zhèn)化進程中農(nóng)村廣播的受眾發(fā)展策略

農(nóng)村廣播的客觀環(huán)境隨著城鎮(zhèn)化進程而改變，如何引導(dǎo)農(nóng)村廣播適應(yīng)社會發(fā)展才是關(guān)鍵。把握機遇、調(diào)整內(nèi)容和形式、健全管理體制、與新媒體進行融合才是農(nóng)村廣播發(fā)展的必由之路。

（一）創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目內(nèi)容

如今，受眾不再僅僅處于接受信息的一方，而是由被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者。因此，滿足受眾的參與需求是大眾傳媒不可忽視的問題。

1.創(chuàng)新節(jié)目設(shè)置，提高受眾參與度。第一，把握“話題討論”?！霸掝}討論”一直以來都是受眾參與大眾媒介的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)村廣播可以把握城鄉(xiāng)之間的“話題事件”，圍繞事件設(shè)置問題，邀請農(nóng)村中具有代表性的不同群體參與表達觀點，同時開放公眾意見表達平臺，使得有意愿參與討論的受眾都能參與討論。第二，適度運用方言，拓展受眾參與空間。在廣播節(jié)目中適度運用方言不僅能夠增加節(jié)目的本土化，還能拉近廣播與受眾的距離。比如可以在節(jié)目的互動環(huán)節(jié)用方言和聽眾進行互動，體會受眾的情感和心理需求。第三，開設(shè)“有獎競答”環(huán)節(jié)，提高受眾參與積極性。在節(jié)目中，可以針對一些健康類問題設(shè)置“有獎問答”，讓受眾結(jié)合自己的理解和認(rèn)識來回答問題，這不僅有利于豐富受眾知識信息量，而且提高了受眾參與度，一舉兩得。

2.把握“城鄉(xiāng)一體”的視角，擴大受眾范圍。對于農(nóng)村廣播節(jié)目來說，要把握“城鄉(xiāng)一體化”的特點，使得城鎮(zhèn)居民也可以參與到節(jié)目中，成為廣播的一分子。首先，可緊跟城鎮(zhèn)發(fā)展需要，將純粹的農(nóng)業(yè)性節(jié)目設(shè)置成向城鎮(zhèn)居民普及農(nóng)產(chǎn)品知識的節(jié)目，引導(dǎo)城鎮(zhèn)受眾進行合理的農(nóng)產(chǎn)品消費；通過互動，傾聽城鎮(zhèn)受眾關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品培育種植的建議，為城鄉(xiāng)受眾交流搭建平臺。其次，可策劃一些同時能夠吸引農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民參與的節(jié)目，如城鄉(xiāng)“趣事大討論”，受眾可以針對公眾事件進行留言、評論，增強城鄉(xiāng)受眾的交流和溝通。

（二）深化管理體制，提高服務(wù)水平

革新陳舊的管理理念、健全廣播服務(wù)功能，以全新的視角看待農(nóng)村廣播的發(fā)展，是農(nóng)村廣播獲得長久發(fā)展必不可少的。

1.將節(jié)目投放市場，激發(fā)市場活力。城鎮(zhèn)化擴大了農(nóng)村廣播的受眾范圍，但也給農(nóng)村廣播的發(fā)展提出了新的要求。城鎮(zhèn)化要求農(nóng)村廣播必須全面提高服務(wù)水平，增加節(jié)目活力。廣播管理的創(chuàng)新是農(nóng)村廣播發(fā)展的重要驅(qū)動力，主要有以下幾點：以效率為目的，合理規(guī)劃各個部門任務(wù)和人員分配。另外，農(nóng)村廣播在運營中要以市場化的手段來運營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如和手機制造商、移動終端進行合作。最后，還可以將在農(nóng)村中收聽率較高的節(jié)目投放市場，吸引廣告主的注意力。

2.推動城鄉(xiāng)之間廣播人才的交流與對接。人才是影響農(nóng)村廣播發(fā)展的關(guān)鍵因素。雖說近年來城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況有所改觀，城鄉(xiāng)之間的融合進一步推進，但城鄉(xiāng)差異依然存在。因此，為了更好地服務(wù)于城鄉(xiāng)受眾共同的信息需要，需要城鄉(xiāng)人才相互交流經(jīng)驗、切磋思路，尤其是在廣播節(jié)目的策劃、品牌推廣、如何吸引受眾注意力方面。真正達到農(nóng)村廣播不僅僅是服務(wù)和滿足于農(nóng)村受眾，而是為城鎮(zhèn)化進程服務(wù)。

（三）融合新媒體，延伸服務(wù)功能

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體在對傳統(tǒng)廣播形成沖擊的同時，也為廣播的發(fā)展提供了新的可能性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的平臺和渠道，一個是新媒體滋生了龐大的用戶群。

1.借助官方微博，挖掘傳播資源。農(nóng)村廣播官方微博不僅能夠促進受眾與節(jié)目溝通，增進相互了解，形成了一種互動關(guān)系；[4]更重要的是增強了受眾的情感體驗，滿足了受眾參與的欲望。此外，對于受眾來說，可以通過官方微博參與留言，這更加有利于節(jié)目的選擇；對于節(jié)目本身來說，通過自身微博平臺的建立，大大增加了廣播的音視頻發(fā)布功能，同時能夠和其他媒介資源進行更好的銜接，從而達到資源共享，拓寬發(fā)展空間。

2.開設(shè)微信公眾號，增加受眾參與。媒體融合更多的是平臺和渠道的融合。[5]如今，微信幾乎成為每一個智能手機的必備軟件，在受眾生活中的使用頻率非常高。因此，廣播可以開設(shè)公眾號，生成二維碼，便于關(guān)注和分享。工作人員還可以在微信公眾號上發(fā)表與廣播節(jié)目相關(guān)的文章，并在微信菜單欄設(shè)置往期廣播內(nèi)容、參與方式、節(jié)目活動等，引導(dǎo)受眾關(guān)注公眾號，隨時掃碼隨時參與。

3.借助客戶端，擴大節(jié)目內(nèi)容傳播的深度和長度。

互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機成為新的增長點。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就能通過手機實現(xiàn)點播或在線實時收聽全國各地的廣播。農(nóng)村廣播可以入駐廣播類APP如喜馬拉雅，擴大節(jié)目影響力和知名度。在客戶端內(nèi)，廣播還可以發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”，提高經(jīng)濟效益。

【參考文獻】

[1][加]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務(wù)印書館，2000.

[2]2017—2020年中國城鎮(zhèn)新增人口及城鎮(zhèn)化率預(yù)測.[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201708/555485.html.

[3]厲以寧，艾豐，石軍.中國新型城鎮(zhèn)化概論[M].北京：中國工人出版社，2014.

[4]張銳.移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢和創(chuàng)新策略[J].中國廣播，2012（9）.

[5]馬曉藝.廣播在移動互聯(lián)時代的應(yīng)用新方向[J].中國廣播，2012（5）.