丁 楠

(中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，北京 100037)

廣義來(lái)說(shuō)，圖書(shū)封面文案包括:書(shū)名、作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容簡(jiǎn)介、產(chǎn)品特色，名人推薦等，其作為文案中很重要的一種，要寫(xiě)好寫(xiě)出銷售力，還是需要技巧，具體展開(kāi)闡述之前，舉個(gè)文案的例子做一對(duì)比，大家就會(huì)對(duì)如何將信息明確傳達(dá)給讀者，如何有效宣傳銷售賣點(diǎn)有更明確的認(rèn)識(shí)。

舉例:如果給一間健身房寫(xiě)文案，鼓勵(lì)大家來(lái)健身，你會(huì)怎么下筆？

A文案:一流健身器材，練出完美身材

消費(fèi)者:什么算一流？什么叫完美？

B文案:每天堅(jiān)持健身，減壓、減肥又塑形

消費(fèi)者:這我都知道啊。

C文案:不開(kāi)心的時(shí)候，流淚不如流汗

消費(fèi)者:最近和男朋友總吵架，干脆去健個(gè)身吧！

你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重

消費(fèi)者:胖子的人生太艱辛，趕緊去健身吧！

每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服

消費(fèi)者:身材差穿什么都不好，身材好什么都不穿更好，健身才是王道！

A型文案很常見(jiàn)，使用了極端的形容詞和無(wú)意義的押韻。在各種網(wǎng)店的產(chǎn)品詳情頁(yè)上，消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)它們太多次，但卻像一群打了照面就消失的路人，始終走不到心里去。

B型文案開(kāi)始拋棄云里霧里的形容詞，和消費(fèi)者講道理，文字樸實(shí)?？墒窃谛畔⒈〞r(shí)代，消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)的道理太多，“道理我都懂，就是懶得動(dòng)”才是現(xiàn)實(shí)。不把血淋淋的真相剖開(kāi)，很難影響消費(fèi)者的決策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也適當(dāng)?shù)厥褂昧宋淖钟螒颉Ｋ床斓搅薆型文案中“減壓、減肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有場(chǎng)景，有畫(huà)面感，在文字上也運(yùn)用了一些小技巧，比如“流汗”和“流淚”的比照、將抽象的“悲傷恥辱”的重量和具象的“160斤”體重對(duì)比，以及對(duì)“洗完澡照鏡子”這一常見(jiàn)小動(dòng)作的調(diào)侃。

圖書(shū)封面文案也是同樣道理，下面具體介紹一些寫(xiě)作技巧:

一、為讀者而寫(xiě)

想象讀者是你認(rèn)識(shí)的人，然后給TA寫(xiě)信，也就是“為讀者而寫(xiě)”的文案，有一個(gè)技巧，就是直接在文案中用“你”這個(gè)稱謂，“以你為導(dǎo)向”。同樣是舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明:

本公司最新設(shè)計(jì)的會(huì)計(jì)軟件不但功能升級(jí)，還有友善的操作界面，適合中小企業(yè)處理應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款，以及會(huì)計(jì)總賬的運(yùn)算。

更好的表達(dá)是:

我們的會(huì)計(jì)軟件能幫你平衡收支、管理現(xiàn)金流、追蹤尚未付款的顧客。最棒的是，這套軟件操作簡(jiǎn)單，不需要額外接受訓(xùn)練。

二、循序漸進(jìn)提出賣點(diǎn)

寫(xiě)文案的時(shí)候，如何組織素材，會(huì)影響讀者的閱讀效果，所以表達(dá)賣點(diǎn)這件事要仔細(xì)斟酌。最大的賣點(diǎn)放在最前面，接下來(lái)可以加解釋這項(xiàng)賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)，然后是相對(duì)次要的賣點(diǎn)。每項(xiàng)賣點(diǎn)最好獨(dú)立成行或成段。

不妨先寫(xiě)下銷售賣點(diǎn)，然后用符合邏輯、更具說(shuō)服力的方式編排，然后再通過(guò)語(yǔ)句依次呈現(xiàn)在文案中。

三、運(yùn)用短的段落

文案的每一個(gè)段落都應(yīng)該簡(jiǎn)短，太長(zhǎng)的段落會(huì)讓讀者望而卻步。一個(gè)塞滿小字的封面，所傳遞的信息只是“這本書(shū)一定很艱澀”。

不妨先寫(xiě)一個(gè)主要的段落，然后再細(xì)分成幾個(gè)小段落，必要時(shí)可以添加小標(biāo)題。段落與段落之間要保留空間。

四、提煉短句

短句比長(zhǎng)句容易閱讀?！伴L(zhǎng)句會(huì)讓讀者精神疲憊、頭暈眼花，等到他們好不容易讀到最后，已經(jīng)忘記前面在說(shuō)什么?！?/p>

知名著作《為什么約翰尼無(wú)法閱讀》的作者指出:商業(yè)寫(xiě)作的最佳句子長(zhǎng)度是14～16個(gè)詞匯。封面文案的寫(xiě)作也把簡(jiǎn)潔放在很重要的位置，一般6～16個(gè)詞匯之間為宜。

如何把長(zhǎng)句變?yōu)槎叹洌恳粋€(gè)重要的方法就是拆分，用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)把長(zhǎng)句分成幾個(gè)部分。而且，同樣長(zhǎng)的句子會(huì)顯得死板，得讓句子長(zhǎng)短相間，使文案才會(huì)產(chǎn)生韻律般的流動(dòng)。

五、簡(jiǎn)單的詞匯的表達(dá)

簡(jiǎn)單的詞匯比生難詞匯溝通效果好。通常難字會(huì)讓讀者不愉快或者分心。撰寫(xiě)圖書(shū)封面文案的時(shí)候，任務(wù)在于“溝通”，而不是設(shè)法讓別人佩服，或滿足自我，要避免使用華而不實(shí)的詞匯，文案里的用字要像店鋪門口的櫥窗一樣，讓讀者對(duì)圖書(shū)一目了然。比如說(shuō):“市場(chǎng)走勢(shì)呈區(qū)間整理”就沒(méi)有“市場(chǎng)會(huì)上下震蕩”好。

六、文案要簡(jiǎn)潔

創(chuàng)作簡(jiǎn)潔文案的重要方法是多次重寫(xiě)。第一次完成草稿時(shí)，一般都會(huì)忍不住多說(shuō)幾句，多寫(xiě)一些，在進(jìn)入編輯階段，就應(yīng)該刪除不必要的字句、浮夸縹緲的詞等等，然后才能創(chuàng)造出鮮活利落的文案，使讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生感興趣，一路順利走到成交。

七、少使用術(shù)語(yǔ)

假如讀者并非專業(yè)人士，就別使用術(shù)語(yǔ)。因?yàn)橹挥性趯＜一ハ鄿贤〞r(shí)，彼此的知識(shí)結(jié)構(gòu)相近，知識(shí)領(lǐng)域相通，使用術(shù)語(yǔ)才有真正的用處。就像計(jì)算機(jī)專家之間交流使用“比特、字節(jié)、只讀存儲(chǔ)器”等詞沒(méi)有障礙，但不是每個(gè)人都知道這個(gè)詞匯的意思，還是慎重使用，大概有這樣兩個(gè)原則:

除非95%以上的讀者都懂，否則不要使用術(shù)語(yǔ)。如果一定要用讀者不熟悉的術(shù)語(yǔ)，就要解釋術(shù)語(yǔ)的意思。除非術(shù)語(yǔ)可以精確傳達(dá)意思，否則就不要用。

八、明確具體

封面文案是通過(guò)展示圖書(shū)的具體信息來(lái)說(shuō)服讀者購(gòu)買的，所以懶得探究圖書(shū)特色的文案寫(xiě)手，只能寫(xiě)出模棱兩可、說(shuō)服力弱的文案。

斯特倫克與懷特在著作《英語(yǔ)寫(xiě)作風(fēng)格的要素》中指出:如果說(shuō)研究過(guò)寫(xiě)作藝術(shù)的人有任何共同遵循的重點(diǎn)，那么一定是:“能夠維持讀者注意力的唯一確定方式是明確、具體、清晰的內(nèi)容。”

舉個(gè)例子做一對(duì)比，一個(gè)是空泛的文案，一個(gè)是明確的文案:

《好管家》是美國(guó)最廣為閱讀的出版物之一。

每個(gè)月有超過(guò)五百萬(wàn)讀者閱讀最新一期的《好管家》雜志。

九、直接講重點(diǎn)

假如書(shū)名是整個(gè)封面最重要的部分，那么文案第一段就是第二重要的部分，因?yàn)檫@一段如果達(dá)成了書(shū)名所做的承諾，讀者就會(huì)被吸引著繼續(xù)往下讀。但是，不要在文案前面過(guò)多的“暖身”，應(yīng)該在第一句就開(kāi)始推進(jìn)銷售。

十、嘗試對(duì)話式語(yǔ)調(diào)

很多讀者喜歡閱讀清楚、簡(jiǎn)單的文案，也就是要讓文字像講話一樣。寫(xiě)作專家稱之為“對(duì)話式語(yǔ)調(diào)”。就是在審視文案草稿的時(shí)候，不妨反問(wèn)自己，這篇東西能不能用講話的方式念出來(lái)而不拗口。

用“我手寫(xiě)我口”的原則，寫(xiě)出更接近對(duì)話式風(fēng)格的文案，可以嘗試這幾種方法:使用代名詞，使用口語(yǔ)化的表達(dá)，使用簡(jiǎn)稱，使用較簡(jiǎn)單的詞匯。如果在語(yǔ)氣自然和文法正確之間選擇，還是選擇語(yǔ)氣自然吧。

十一、配合視覺(jué)設(shè)計(jì)

學(xué)生會(huì)用彩色筆在課本里面劃線，這樣做可以節(jié)省讀書(shū)時(shí)間，因?yàn)檫@樣的話，他們可以找比較重要的地方回顧，不必整本書(shū)重新看。

跟課本一樣，加粗字體、手寫(xiě)體、下劃線、壓印部分段落等也可以讓封面文案里的部分字句凸顯出來(lái)，讓讀者在閱讀的時(shí)候可以注意到關(guān)鍵字句、段落和銷售賣點(diǎn)。

綜上，通過(guò)以上這些技巧，基本可以完成一篇優(yōu)秀的圖書(shū)封面文案，再交付設(shè)計(jì)之前，請(qǐng)?jiān)賳?wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題:

這份文案是否落實(shí)了書(shū)名的充分解釋？這份文案夠有趣嗎？這份文案容易讀懂嗎？這份文案具有可信度嗎？這份文案有說(shuō)服力嗎？這份文案夠具體明確嗎？這份文案夠簡(jiǎn)潔嗎？這份文案節(jié)奏夠流暢嗎？這份文案能否鼓勵(lì)讀者實(shí)際購(gòu)買？

如果答案大部分都是yes，那么，請(qǐng)放心設(shè)計(jì)出版吧！