李雪瑞 李 晴

(三江學院，江蘇 南京 210000)

2011年1月21日，騰訊公司推出一個供應即時通訊功能的智能免費軟件——微信。微信公眾號是微信所推出的利用共享流媒體內容的社交插件之一，經由互聯網向用戶發(fā)送免費的圖片、語音、視頻和文章。本文則是以微信公眾號“才華有限青年”為切入點，探析其所運用的廣告營銷策略，分析受眾對微信公眾號的喜好習慣，測評廣告的營銷效果。

一、“才華有限青年”微信公眾號概述

“才華有限青年”于2017年4月1日成立，是擁有百萬粉絲的公眾號“咪蒙”旗下的自媒體人:楊樂多、PP、呂白、楊小欠和仝年創(chuàng)立的，目前主要是楊樂多、PP和呂白三個作者。在“才華有限青年”成立之初，“咪蒙”特地發(fā)送了一篇推文向自己的百萬粉絲介紹這一新的公眾號，利用自己公眾號已有的影響力為“才華有限青年”公眾號的發(fā)展奠定了良好的基礎?！安湃A有限青年”于當年4月1日成立，于5月25日發(fā)布第一篇故事性廣告，廣告內容是螞蜂窩未知旅行實驗室為了治愈失戀的人，專門打造了一款分手急救包，閱讀量10萬加，點贊量5251次。本文主要節(jié)選“才華有限青年” 2017年5月25日至11月30日推送的故事性廣告文章進行研究，整合其在此期間內獲取的點贊量、閱讀量，探究文章和廣告的契合度，對微信公眾號向受眾發(fā)布的廣告文章實行策略分析。

二、“才華有限青年”的公眾號廣告營銷現狀分析

(一)“才華有限青年”公眾號廣告營銷的特點分析

微信公眾號廣告文章即是自媒體人所熟識的軟文廣告，針對受眾碎片化閱讀的習慣以及網絡亞文化的影響促使受眾閱讀微信公眾號推送的軟文消耗閑暇時刻?！安湃A有限青年”公眾號以敘事開頭最后引出廣告的方式，減少受眾對廣告的排斥情緒，將廣告信息潛移默化地深入消費者的心中，同時微信公眾號軟文廣告的影響力也吸引著廣告商。微信公眾號“才華有限青年”公眾號軟文廣告的敘事特點主要有:

1.利用情感誘導受眾的共鳴

“才華有限青年”公眾號在2017年8月25日發(fā)布的一則軟文廣告《“你不要哭，我抱不到你”》中講述了一個為愛義無反顧的女生和男朋友異地戀后卻忍受不了異地戀的煎熬，結局是兩人即將結束異地戀走進婚姻的殿堂。接著本文再次對異地戀情侶的艱辛愛情加以情緒的渲染，引出廣告“馬蜂窩”的“七夕異地戀解救計劃”。

2.熱點評析

“才華有限青年”公眾號還有一部分文章是針對發(fā)生的時事進行評析。例如“日本留學生江歌遇害”“鹿晗與關曉彤戀愛”“杭州保姆縱火一案”等。作者寫下這些時事的文章引發(fā)受眾的情感爆發(fā)，在潛移默化中植入廣告信息。

(二)“才華有限青年”公眾號運營主體與受眾的互動情況分析

“才華有限青年”公眾號作為社交應用賬號，其運營主體需和受眾進行積極的互動。舉例來說，“才華有限青年”公眾號在2017年8月22日發(fā)布了一篇軟文廣告《躺下是一成不變的姿勢，站起來是一成不變的人生》，文章以作者看到的一句話“只愿意一成不變”結合年輕人的各種行為表現進行開篇。然后針對這個“一成不變”進行10道題的問答，將每道題的分值相加來測算出自己的心理年齡。最后鼓勵受眾無論到了什么年紀都應該積極地探索世界，充滿好奇心，拒絕一成不變的人生，引出廣告語“小豬短租”就是一個不斷嘗試新的東西，追求個性與變化的APP。在這篇軟文廣告中，“才華有限青年”公眾號的作者對受眾進行了兩個層次的互動，一個是文章的主體部分即小型問卷調查，另一個是選擇受眾發(fā)送的留言中具有代表性地展示給其他的受眾。這也正是順應了目前我國廣告由硬性傳播到互動傳播的發(fā)展。

(三)“才華有限青年”公眾號廣告營銷的效果分析

本文主要節(jié)選“才華有限青年”公眾號2017年5月25日至11月30日推送的故事性廣告文章進行研究，表格是在此期間內獲取的點贊量、閱讀量在廣告文章中的所占比重。

表 “才華有限青年”故事性廣告受眾反應數據統(tǒng)計

從表中所示數據可以看出在2017年5月25日至11月30日微信公眾號“才華有限青年”公眾號發(fā)布的廣告文章所獲得的10萬以上的閱讀量占比較大為66.7%，最低閱讀量是71444次(數據來源附錄)，對于一個剛入駐的微信公眾號所收獲的傳播效果還是比較可觀的。“才華有限青年”公眾號發(fā)布的廣告文章(或稱“軟文廣告”)是目前廣告發(fā)展的新形勢，其表現形式類似于電視節(jié)目或者綜藝節(jié)目中由演員對廣告商品進行展示，微信公眾號廣告文章則是依托故事文章的內容于無形中展現其性能或者優(yōu)勢進行鋪墊至文末處引出廣告商品。這種廣告形式不會直接引起廣告受眾的排斥，并且在閱讀完全文后可以對廣告內容有大致的記憶。從數據可以看出受眾對于廣告文章點贊量遠遠低于閱讀量。一方面因為閱讀量是根據文章被查看的次數由微信后臺系統(tǒng)自動進行記錄；另一方面是受眾的參與度較低，在如今多媒體多層次發(fā)展的網絡快消費的時代，受眾已經習慣每天接收大量的信息而不一定會進行點贊或者評論的行為。

三、“才華有限青年”公眾號廣告營銷的優(yōu)勢與劣勢

(一)“才華有限青年”公眾號廣告營銷的優(yōu)勢

“才華有限青年”公眾號廣告營銷相對傳統(tǒng)廣告媒體存在很多優(yōu)勢:互動性強、傳播范圍廣泛、時效性強、制作成本低等。例如:電視廣告制作程序復雜，傳播時長受限，成本較高，受眾較為被動因而不能及時地獲取受眾反應情況；廣播廣告讓受眾缺乏視覺體驗，而且播放時間受限容易被受眾忽視；雜志廣告的出版需要一定的時間，一方面廣告主無法及時地變更廣告內容，另一方面雜志廣告不能及時地結合時下新潮的內容進行傳播；報紙廣告因排版較多影響單個廣告的效果，而且報紙廣告印刷質量差，導致一些產品不能進行有效地演示。

(二)“才華有限青年”公眾號廣告營銷的劣勢

第一個方面是“才華有限青年”公眾號由于即時性高而引起受眾對歷史文章的淡忘?！安湃A有限青年”公眾號中向受眾發(fā)布的文章頻率是一日一篇。受眾的手機頁面上如果顯示有新的文章推送，大多數受眾只會關注最新文章的內容，對于昨日發(fā)布的文章則沒有了新鮮感。除此之外，文章被忽視的速度也比較高，雖然“才華有限青年”公眾號會設置單獨的版塊保存以往推送的文章，但是受眾很少會翻看。這一方面與電腦端的傳播是不同的，在電腦上上傳一篇文章，過一段時間后受眾在網頁搜索相關詞條并在推薦的網頁上進行瀏覽，從而點擊量因為時事的影響進行波動性地增加。而“才華有限青年”公眾號作為受眾眾多微信公眾號的一員，其在受眾微信公眾號的列表界面容易在微信公眾號更新信息時被自動排列到下方而忽視。

第二個方面是“才華有限青年”公眾號廣告文章的回報率直接影響微信公眾號運營主體的發(fā)展。例如微信公眾號大咖“咪蒙”發(fā)表一篇廣告文章收費十幾萬、幾十萬不等，但是影響力稍遜的微信公眾號發(fā)布的廣告文章則幾百、幾千不等。微信公眾號廣告營銷的效果容易被夸大，一些廣告商認為向微信公眾號的運營主體(絕大多數是自媒體人)支付大額的廣告費用就能收獲較好的廣告效果，促進商品的銷售量。但是微信公眾號的傳播渠道主要在于微信公眾號的發(fā)布和受眾的個人分享，受眾的分享力度有限，很難讓微信公眾號的廣告營銷在短時間內影響到整個網絡。

第三個方面是微信公眾號近幾年的興起并沒有受到相關法制部門的重視，隨著問題公眾號的增加，相關法律規(guī)范才漸漸完善?！安湃A有限青年”公眾號在這波治理洪流中也未幸免，其發(fā)布的幾則文章因涉嫌敏感話題在發(fā)布之后的第二天被相關部門整頓。在2017年網絡監(jiān)管開始對微信公眾號實施規(guī)范管理，促進微信公眾號的健康發(fā)展。微信自身存在不規(guī)范的問題:朋友圈低俗素材的分享、虛假中獎鏈接的分享以及打法律擦邊球的詐騙鏈接。微信公眾號的穩(wěn)健運營離不開專業(yè)的指導、完善的法律規(guī)范的管理。

四、“才華有限青年”公眾號廣告營銷的機遇與挑戰(zhàn)

“才華有限青年”公眾號持續(xù)發(fā)展的前提是“才華有限青年”公眾號的運營主體和受眾共同遵循社會道德規(guī)范和法律規(guī)范進行有序的傳播。自媒體時代下，受眾被不同的媒介輸送著各種各樣的信息，任何一個媒介想要吸引受眾的注意力都必須尋求適合自己發(fā)展的廣告策略。微傳播時代下的受眾不再是廣告信息的被動接收者，而是察覺廣告內容的時候可以進行選擇性的瀏覽，并且擁有了二次傳播的主動權即廣告內容的分享。

在研究微信公眾號的廣告價值與營銷中談到當今的很多廣告沒有推廣的核心理念，創(chuàng)新意識不足從而導致廣告的表達上面過于直接引發(fā)受眾的反感情緒。雖然現在很多廣告是植入電視節(jié)目中結合電視情節(jié)展現給受眾，也不免讓受眾心理產生抵觸，很難再吸引受眾。“才華有限青年”公眾號廣告在創(chuàng)意方面別出心裁，除了可以保障廣告主期望的廣告效果，還能夠達到受眾的滿意程度，“才華有限青年”公眾號的多種表現形式帶給廣告主和受眾雙重的新鮮感和對廣告的好感。

自媒體時代，傳統(tǒng)廣告媒體必須跟上時代的腳步才能實現真正的轉型。然而，隨著微信公眾號注冊的用戶越來越多，微信公眾平臺的競爭也越來越激烈，各色各樣的運營主體不斷增多。其中不乏有為了博眼球而推送垃圾信息或者為了盜取受眾數據的運營主體，影響了受眾的體驗，甚至永遠失去了一部分受眾?！安湃A有限青年”需在發(fā)展中用心經營、提高創(chuàng)新意識、讓受眾擁有安全感等，才能夠在眾多微信公眾號中長遠的立足而不被淘汰。

當前很少有學者對于微信公眾號廣告營銷策略進行研究，本文對“才華有限青年”的廣告營銷策略研究的深度也是遠遠不夠的。在此，本人希望有更多的學者對自媒體時代微信公眾號廣告營銷策略進行研究，為“才華有限青年”公眾號這類自媒體的發(fā)展做出更多的貢獻。