姜子禾 黃耀暉 章玲 徐偉 賈宜凡

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的融合日趨緊密，眾多餐飲企業(yè)借網(wǎng)絡(luò)新媒體崛起之勢(shì)，成為餐飲界的“網(wǎng)紅”，引發(fā)一股排隊(duì)熱潮。然而，這些在開業(yè)初期人氣火爆的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)卻在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中陷入困境。本文以排隊(duì)經(jīng)濟(jì)為視閾，對(duì)三個(gè)代表性網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式的特點(diǎn)進(jìn)行分析，從中歸納總結(jié)了對(duì)當(dāng)前網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展的啟示。

【關(guān)鍵詞】排隊(duì)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅餐飲；發(fā)展模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合日趨密切，逐漸向現(xiàn)代餐飲業(yè)變革與發(fā)展。眾多因素催生了當(dāng)今餐飲界的各大“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅餐飲企業(yè)聲勢(shì)頗高地打入餐飲市場(chǎng)，引發(fā)了一股全民排隊(duì)打卡的熱潮。但同時(shí)，這些網(wǎng)紅餐飲企業(yè)也面臨著開業(yè)初期人氣火爆、全民排隊(duì)，最終卻陷入“紅不過三年”怪圈的困境。本文將在排隊(duì)經(jīng)濟(jì)的視閾下，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌三個(gè)角度分析“雕爺牛腩”、“喜茶”、“鮑師傅糕點(diǎn)”三個(gè)具有代表性的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式的特點(diǎn)，并進(jìn)行歸納總結(jié)，以期為網(wǎng)紅餐飲企業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)，更好地促進(jìn)網(wǎng)紅餐飲業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)紅餐飲發(fā)展現(xiàn)狀

目前，在宏觀環(huán)境影響下，我國(guó)餐飲行業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，日趨呈現(xiàn)出新的變化形態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)：餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日趨密切，形式日趨多樣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+餐飲”的模式蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展面貌，逐步向現(xiàn)代餐飲業(yè)轉(zhuǎn)變；當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的業(yè)態(tài)形式逐漸提檔升級(jí)，主打“小而美”的特色餐飲成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展為餐飲市場(chǎng)的一種重要補(bǔ)充形式；隨著年輕一代的消費(fèi)者成為餐飲消費(fèi)的主力軍，其更注重風(fēng)味特色、服務(wù)體驗(yàn)、追求時(shí)尚與個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)了新一輪的消費(fèi)升級(jí)；餐飲企業(yè)越來越重視自身品牌的建立與經(jīng)營(yíng)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸發(fā)展為品牌競(jìng)爭(zhēng)。

在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)，以年輕一代的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者為主要目標(biāo)客群，憑借創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式、前衛(wèi)的營(yíng)銷手段，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播效應(yīng)打入餐飲市場(chǎng)，引發(fā)了一股排隊(duì)熱潮。然而，這些在開業(yè)初期人氣火爆的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)卻在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中陷入困境：網(wǎng)紅餐飲主要消費(fèi)者獵奇、虛榮等心理特征導(dǎo)致其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，同時(shí)餐品質(zhì)量或口味缺乏長(zhǎng)期吸引力、品種迭代周期長(zhǎng)也成為網(wǎng)紅餐飲顧客粘性較低的原因；目前多數(shù)網(wǎng)紅餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中過分強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值，存在與產(chǎn)品脫節(jié)的問題，甚至有部分企業(yè)存在餐品安全問題；濫的抄襲與仿冒者成為當(dāng)前許多餐飲品牌較為棘手的問題，這不僅分流了原品牌門店的客流量，更是在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與辨識(shí)。

二、典型網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式

（一）“雕爺牛腩”模式

“雕爺牛腩”是中國(guó)第一個(gè)提出“輕奢餐”概念的餐飲品牌，主打牛腩這一細(xì)分品類，將目標(biāo)顧客定位為收入中高的優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)。在正式開業(yè)前，“雕爺牛腩”就以500萬(wàn)秘方的噱頭聲勢(shì)頗高地打入北京餐飲界，同時(shí)，在其營(yíng)業(yè)前長(zhǎng)達(dá)半年的“封測(cè)期”中，影視明星、美食達(dá)人的試吃更是為其賺足了關(guān)注。2013年5月，“雕爺牛腩”在北京的第一家門店正式開始營(yíng)業(yè)，之后的兩個(gè)月內(nèi)，便開設(shè)了第二家門店，獲得了6000萬(wàn)的融資。

“十二道精品菜”策略。“雕爺牛腩”每期只提供十二道菜品，每月根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)菜單進(jìn)行調(diào)整迭代。相對(duì)于傳統(tǒng)中餐廳菜品高達(dá)上百道的菜單，“雕爺牛腩”的十二道菜品選擇少卻足夠精致，減輕了后廚配菜的壓力，而菜品上桌效率的提高也能為顧客帶來更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，該策略同樣也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，沒有市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)的頻繁更換不利于培養(yǎng)長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷?！暗駹斉ｋ睢睂⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到營(yíng)銷推廣中，在略顯疲態(tài)的餐飲市場(chǎng)上獲得了少有的快速成功。其餐廳的環(huán)境與服務(wù)堅(jiān)持體驗(yàn)至上的原則，為顧客創(chuàng)造了講究、舒適的用餐環(huán)境。同時(shí)，“雕爺牛腩”更是充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，開業(yè)前的“封測(cè)期”內(nèi)就已在微博獲得廣泛關(guān)注，開業(yè)后借助微信公眾平臺(tái)采用VIP制維系顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客粘性，加深顧客認(rèn)知。

差異化的品牌經(jīng)營(yíng)?！暗駹斉ｋ睢庇谩拜p奢餐”、“牛腩”兩個(gè)關(guān)鍵詞為自己劃出了一塊細(xì)分市場(chǎng)，形成了差異化的品牌定位。同時(shí)，“雕爺牛腩”的十二道精品菜以及根據(jù)顧客反饋更迭菜單的方式使其餐品的口味更具競(jìng)爭(zhēng)力。而從服務(wù)方面，“雕爺牛腩”從服務(wù)員到餐具再到開胃菜都進(jìn)行了富有特色且人性化的設(shè)計(jì)與安排，以提升顧客的滿意度。

（二）“喜茶”模式

“喜茶”的前身“皇茶”于2012年成立于廣東江門。創(chuàng)始人聶云宸摒棄了傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶與港式奶茶的運(yùn)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)茶葉與鮮奶結(jié)合，以“茶飲的年輕化”為目標(biāo)，打造“新式茶飲”，并不斷根據(jù)顧客意見調(diào)整配方，在廣東地區(qū)獲得了較高的人氣和良好的口碑。2016年，由于商標(biāo)注冊(cè)問題，“皇茶”正式更名為“喜茶”。2017年2月，“喜茶”進(jìn)駐上海，并迅速掀起了一陣排隊(duì)熱潮。上海單店每天賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元，獲得超1億元的融資，“喜茶”一躍成為茶飲界的傳奇。

以產(chǎn)品為重心的策略。早在“皇茶”開業(yè)前，聶云宸就花了一年的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)試、配方的完善。開業(yè)后，根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)與反饋，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)。從開業(yè)初期到現(xiàn)在，幾乎所有“喜茶”的產(chǎn)品都是由聶云宸親自設(shè)計(jì)或主導(dǎo)調(diào)試的，產(chǎn)品始終都是其運(yùn)營(yíng)的重心。這也是為什么即使“喜茶”因排隊(duì)熱潮備受爭(zhēng)議，多數(shù)消費(fèi)者仍然認(rèn)可其茶飲口味的原因。

基于消費(fèi)者心理的營(yíng)銷。“喜茶”的發(fā)展前期并沒有多余的資金做營(yíng)銷推廣，憑借不斷改進(jìn)的產(chǎn)品積累了一定的口碑。隨著熱度的不斷上升，“喜茶”逐漸抓住消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。首先，不論是消費(fèi)者自發(fā)排隊(duì)還是商家雇人排隊(duì)，門店前的排隊(duì)現(xiàn)象加上限購(gòu)的推動(dòng)，確實(shí)為“喜茶”吸引了不少出于獵奇或從眾心理的年輕消費(fèi)者。其次，“喜茶”更是抓住了年輕一代消費(fèi)者存在性焦慮的心理特征，符合年輕化審美趣味的產(chǎn)品包裝、裝潢設(shè)計(jì)以及“喜茶”自身的熱度，激發(fā)了更多消費(fèi)者前來打卡滿足社交需求的欲望。

逐漸重視品牌經(jīng)營(yíng)。隨著“喜茶”（原“皇茶”）的熱度不斷升溫，仿冒店也大量出現(xiàn)，品牌維護(hù)成為必要。然而，由于商標(biāo)注冊(cè)問題，最終“皇茶”全面改名為“喜茶”。這一舉措雖然需要一定的代價(jià)，但卻是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必要之舉?！跋膊琛笔冀K堅(jiān)持的是“新式茶飲”的品牌定位，然而，就目前奶茶行業(yè)現(xiàn)狀來看，其品牌壁壘并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還有很長(zhǎng)的路要走。

（三）“鮑師傅”模式

“鮑師傅糕點(diǎn)”從2003年中國(guó)傳媒大學(xué)旁的一家小店發(fā)展成為如今全國(guó)連鎖的網(wǎng)紅糕點(diǎn)，是一個(gè)有著十余年歷史的老字號(hào)糕點(diǎn)品牌?！磅U師傅”的創(chuàng)始人鮑才勝首創(chuàng)的“肉松小貝”這一品類尤為受歡迎，也漸漸在在北京糕點(diǎn)行業(yè)積累了名氣。2017年2月，上海首家門店正式開業(yè)。這家老字號(hào)糕點(diǎn)成為了當(dāng)今迅猛發(fā)展的新媒體的受益者，在網(wǎng)友的追捧下，開業(yè)第一天就排起了近百米的長(zhǎng)隊(duì)。

品質(zhì)優(yōu)先的策略。受創(chuàng)始人鮑才勝追求極致的精神的的影響，“鮑師傅”在原材料與制作工藝等各方面有著嚴(yán)格的把控，選用一流的原材料，一貫堅(jiān)持手工制作。同時(shí)，其獨(dú)特的師徒制培養(yǎng)店員的方式也在一定程度上保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。此外，“鮑師傅”也通過舉辦面包烘焙和裱花比賽或講座的方式，加強(qiáng)對(duì)業(yè)內(nèi)前沿技術(shù)的學(xué)習(xí)，促進(jìn)產(chǎn)品的不斷精進(jìn)。

被動(dòng)的營(yíng)銷。如果說“鮑師傅”早期在北京的走紅是多年口碑的積累，那么它初入南方市場(chǎng)時(shí)在上海的火爆可以說更多的是網(wǎng)友的推動(dòng)?！磅U師傅”一直聲稱沒有進(jìn)行任何的營(yíng)銷推廣，被冠以“網(wǎng)紅”之名反而帶給他們更多的壓力。然而，這樣的爆紅帶有一定的意外因素，顯得過于被動(dòng)，若不能及時(shí)借勢(shì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣，容易被信息流動(dòng)性極大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所淘汰。

品牌危機(jī)日顯。從菜市場(chǎng)小攤做起的“鮑師傅”在早年缺乏品牌意識(shí)，直到2013年才正式注冊(cè)商標(biāo)，然而此時(shí)，仿冒店早已出現(xiàn)在大街小巷。如今，隨著“鮑師傅”知名度的持續(xù)上升，泛濫的仿冒店不僅提高了其維權(quán)的難度與成本，也在一定程度上影響了“鮑師傅”在消費(fèi)者心目中的品牌形象?！磅U師傅”在品牌經(jīng)營(yíng)上的缺失或?qū)⒊蔀槠湮磥戆l(fā)展的隱患。

三、對(duì)網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展的啟示

（一）回歸餐飲本質(zhì)

在消費(fèi)升級(jí)的過程中，餐品品質(zhì)仍是驅(qū)動(dòng)餐飲消費(fèi)的核心影響因素。網(wǎng)紅餐飲應(yīng)將重心轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌核心價(jià)值上，回歸餐飲本質(zhì)，擴(kuò)寬產(chǎn)品種類，提高餐品口感品質(zhì)。餐飲企業(yè)要想掙脫“網(wǎng)紅”短命的宿命，需要有核心產(chǎn)品以及迭代創(chuàng)新的能力。與此同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)也可適當(dāng)在環(huán)境、服務(wù)等綜合因素上提高自身產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足新時(shí)代消費(fèi)者多層次、多樣化的需求。網(wǎng)紅餐飲企業(yè)應(yīng)將其消費(fèi)一次性的弱勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者粘度，增加消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能性。

（二）明確營(yíng)銷策略

面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者特征，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)要開展新型營(yíng)銷，做到有互動(dòng)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該積極利用大數(shù)據(jù)，通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等重要數(shù)據(jù)信息，解讀消費(fèi)者心理特征，描繪消費(fèi)者畫像。同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)應(yīng)充分利用其粉絲效應(yīng)，打造社群，通過與消費(fèi)者的雙向溝通建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。然而，企業(yè)應(yīng)明確營(yíng)銷只是作為餐飲企業(yè)發(fā)展的輔助，企業(yè)不應(yīng)一味依賴營(yíng)銷推廣，要想長(zhǎng)久立足，企業(yè)更需要依托良好的口碑。

（三）注重品牌經(jīng)營(yíng)

品牌的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要基礎(chǔ)，“喜茶”與“鮑師傅”都因早期忽視品牌經(jīng)營(yíng)而蒙受了一定的損失。因此網(wǎng)紅餐飲企業(yè)想要可持續(xù)的發(fā)展，需盡早樹立品牌意識(shí)，在企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中注重品牌的打造與運(yùn)作。網(wǎng)紅餐飲企業(yè)可利用其高網(wǎng)絡(luò)知名度的優(yōu)勢(shì)，加快公眾對(duì)品牌的了解，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而借助品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成堅(jiān)固的品牌壁壘。

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