李康

摘 要： 現(xiàn)代社會，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟和社會經(jīng)濟對人們生活和社會發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。本文詳細分析了粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的異同，并且解析企業(yè)如何實現(xiàn)從粉絲經(jīng)濟走向社群經(jīng)濟，從而達到品牌成功打造的目的，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)有一定現(xiàn)實指導意義。最后提出對未來粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的展望。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 粉絲經(jīng)濟 社群經(jīng)濟

一直以來，人群中出色、有獨特魅力的人身邊總會有“粉絲”追隨，而“粉絲”由于喜愛自己的偶像并且愿意為其買單，那么粉絲經(jīng)濟就此形成。此外社群也是自古有之。只是在微信問世的互聯(lián)網(wǎng)時代，使得社群的“線上”大幕正式啟幕。

自媒體時代，人人都在創(chuàng)造訊息和傳播信息，通過移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡平臺，可以聚集追隨者，形成一個個獨立的、能夠突破時間和空間的局限的粉絲群體。有的粉絲群發(fā)展到后期從而釋放出社群的價值。此時，粉絲經(jīng)濟正式走向社群經(jīng)濟。

“社群”一詞最早在美國作家凱文·凱利《失控》中有所提及。美國經(jīng)濟趨勢基金會主席杰里米·里夫金在《零成本邊際社會》也曾較早地探討了有關協(xié)同共享的全新概念，詳細地描述了人們社會生產(chǎn)及生活模式的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學者也對粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟有相關文獻著作如《粉絲經(jīng)濟》《社群經(jīng)濟》等，都分別準確定義了這兩種經(jīng)濟狀態(tài)和闡述了各自的運轉(zhuǎn)模式。只是目前現(xiàn)有的研究、文獻主要是分別將粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟做了定義和劃分，或是僅僅在宏觀上研究了相關社會組織和經(jīng)濟體，并沒有將粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟結(jié)合起來分析，找出兩者間的關系；也沒有從實際案例中體現(xiàn)兩個經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)換經(jīng)過。

一、粉絲經(jīng)濟的實質(zhì)、特點及運行模式

粉絲經(jīng)濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等[1]。通俗的講就是粉絲為了支持自己喜愛的明星偶像，持續(xù)消費與偶像相關的一切產(chǎn)品。他們通過消費的方式進行自我表達——“我喜歡你”，其主導核心是粉絲的情緒資本。

明星、名人有粉絲群體，同樣企業(yè)也能擁有粉絲群體。例如鹿晗的“鹿飯”、喬布斯的“果粉”、小米的“米粉”等粉絲群體。

粉絲經(jīng)濟是由粉絲、偶像、產(chǎn)品和品牌四個元素構成的，偶像和粉絲良好的互動是為了讓粉絲和產(chǎn)品、品牌建立起信任關系。粉絲經(jīng)濟的主要特點表現(xiàn)為：群體組織性、消費持續(xù)性、中心輻射性。

因此企業(yè)大力借力粉絲經(jīng)濟，通常選定一個聚焦的發(fā)展方向。給自己貼一個明顯的、獨特的品牌標簽讓大家快速選擇并且站隊。因此，該企業(yè)在粉絲同類別的消費或者使用過程中就具有一定的目標購買導向。

快速聚集這些忠實粉絲，品牌選擇的“偶像”必須要和品牌、產(chǎn)品有一定的基因匹配度。比如蘋果的喬布斯就將自己的名字打造成了一種文化的符號，他的名字與蘋果這一品牌緊密關聯(lián)。自主打造的偶像優(yōu)勢就在于偶像高度符合自身品牌需求的定位，從另一方面說，企業(yè)打造“偶像”也可以增加產(chǎn)品的標簽化記憶點，“偶像”可以更好地為產(chǎn)品品牌的傳播進行信任背書。

同時，企業(yè)準確找到目標粉絲的痛點，樹立出清晰而準確的品牌定位，那么挖掘出的潛在粉絲和用戶才會有更高的忠誠度和更高的黏性。小米因為解決了用戶使用智能手機高成本的產(chǎn)品痛點而抓住一批喜歡高性價比的用戶，海底撈因為解決了用戶用餐前的等位時間長且無聊的服務痛點而抓住一批推崇高質(zhì)服務的用戶。由此可見，粉絲的認同感是粉絲經(jīng)濟的基礎，他們通過對一個人或一個產(chǎn)品的喜愛，找到了組織，獲得了認同感。

另外，粉絲經(jīng)濟本質(zhì)是粉絲和偶像間的情感連接，那么在偶像打造成功之后，偶像與粉絲的情感紐帶建立與維護就是粉絲經(jīng)濟的最大關鍵。[2]情感紐帶的建立就是品牌或者偶像與粉絲形成高頻的互動，使得粉絲群體情緒投入更持續(xù)、參與性更強。

綜上所述，我們可以看出，粉絲經(jīng)濟的前提是打造一個“偶像”，而它的基礎是構建在粉絲的認同感和參與感上面，通過與偶像的互動增強粉絲的黏性，最終結(jié)果顯而易見，粉絲經(jīng)濟必然帶來豐富的商業(yè)價值成果。

二、社群經(jīng)濟的實質(zhì)、特點及現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“社群經(jīng)濟”，就是基于移動社交平臺，遵循某種興趣圖譜，為特定目標群體提供產(chǎn)品和服務，促進粉絲深度交互和情感體驗，激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過富有創(chuàng)意的社群運營，形成可持續(xù)性的商品價值和情感價值的生產(chǎn)和消費。[3]

人類一直以來都是群居狀態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群依托移動互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展、用力成長，人與人之間的交流也更加扁平化，可以隨時隨地隨心地與群內(nèi)成員建立鏈接與互動。社群經(jīng)濟的主要特點是：（1）情感連接；（2）弱中心化；（3）自組織和再生產(chǎn)性。

在社群時代中，自組織和再生產(chǎn)都是基于信任的情感連接才能維系，在信任的基礎上，社群的成員間才能交互，產(chǎn)生信息和情感等的再生產(chǎn)，而再生產(chǎn)則進一步加強了彼此的信任關系。社群內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟的核心本質(zhì)。

粉絲群一般以各個受關注體來分類，形成一個個不同的小群體，而社群的分類則略有不同，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)今的社群突破了時間和空間的局限，能夠隨時隨地真正實現(xiàn)社群內(nèi)人與人之間的聚合和聯(lián)系，最大限度地釋放社群的價值，所以社群的功能也更加多元化。我們身邊的社群主要分為以下幾類：產(chǎn)品型社群——三只松鼠；品牌型社群——蘋果手機；興趣型社群——麗子美妝；知識型社群——知乎、豆瓣；工具型社群——公司微信群；相互交融的社群——“邏輯思維”。

根據(jù)社群經(jīng)濟的特點和分類，我們不難總結(jié)出企業(yè)如果想玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟，他需要將原有的粉絲群質(zhì)變成社群。而只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。

企業(yè)的社群生命力要想持久，必須實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的邊際效應最大化。邊際效應目前有個誤區(qū)，很多企業(yè)都認為只要粉絲消費、購買的多就是最大的效應。其實不是的，邊際效應是讓粉絲消費上升到喜愛、形成口碑、并對產(chǎn)品和企業(yè)建立信仰的一個升級過程。[4]

社群經(jīng)濟也就是共享經(jīng)濟。共享經(jīng)濟是把你閑置的資源共享給他人，提高資源的利用率，獲得回報和價值。它的本質(zhì)和社群一樣是互助互利的。

三、粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的聯(lián)系和區(qū)別

（一）粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的相同點

粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟都是企業(yè)從消費者的情感出發(fā)，從而達到為品牌增加情緒資本的目的。同時，兩者也都是需要群成員的信任和追捧，只有群成員的持續(xù)消費才能形成活的并且玩得轉(zhuǎn)的粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟。

（二）粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的差異

粉絲經(jīng)濟是偶像經(jīng)濟，是縱向的，是有且只有一個核心節(jié)點的，也就是一個偶像（核心節(jié)點）和一片粉絲發(fā)生關系；社群經(jīng)濟是橫向的，是網(wǎng)狀、除了核心節(jié)點還有不止一個重要節(jié)點的，也就是說除了社群領袖（核心節(jié)點）負責給社員作引導、指出未來的方向外，每個人都可以是一個重要節(jié)點。

粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)也有所不同，社群經(jīng)濟發(fā)展成熟后是實現(xiàn)自運轉(zhuǎn)的，也就是社群聚集一定成員規(guī)模之后，成員自發(fā)參與、創(chuàng)造和口碑傳播，并且消費買單，這種再生產(chǎn)和價值增值的運轉(zhuǎn)模式是可持續(xù)化的。

（三）粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的聯(lián)系

社群經(jīng)濟可以說是粉絲經(jīng)濟的升華與進化，是粉絲經(jīng)濟發(fā)展的更高階段。互聯(lián)網(wǎng)和移動手機端的興起，社群經(jīng)濟將社區(qū)的O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得擁有相近興趣，相同信念、認知和價值觀的用戶，突破地域和空間的束縛，彼此組成了全新的信任社交關系，他們在專屬的社群里就是一個個獨立的小中心，成員間互動協(xié)作，互通有無，感染彼此，從而支持該社群的核心信念，甚至有的社群還可以對產(chǎn)品進行反哺。同時，品牌和消費者之間也找到了一條最為捷徑的道路——社群。

案例：以鹿晗為核心的粉絲經(jīng)濟

鹿晗憑借帥氣魅力吸引了一大批忠實粉絲。他是微博首位話題閱讀量突破三百億的明星，有著極強的粉絲影響力。

鹿晗的粉絲因為喜愛鹿晗而聚集在一起，從而擁有了一致的認知、信仰和共同的消費行為。例如鹿晗來上海開演唱會跟外灘的一個郵筒合了影，結(jié)果引發(fā)千人排隊求合影的盛況；鹿晗在QQ音樂平臺獨家首發(fā)數(shù)字專輯，兩首新歌定價五元，僅僅在二十四小時內(nèi)，就突破了五十萬的銷量，五天內(nèi)突破一百萬的銷量；無獨有偶，《Vogue Me》雜志限量版封面（封面人物：鹿晗）預售上線兩分鐘破一萬本，六分鐘破三萬本銷量。由此可見，一群擁有一致情感需求的粉絲組成的團體，通過自愿為偶像消費的方式而產(chǎn)生的經(jīng)濟行為使得偶像們的巨大影響力成為一個可量化的商業(yè)價值。

案例：以鹿晗為重心的社群經(jīng)濟

2012年9月10日，鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)自曼徹斯特聯(lián)隊球迷俱樂部的一條微博，創(chuàng)造了第一項微博上的吉尼斯世界紀錄——“微博上最多評論的博文”，之后不到三年時間評論數(shù)超一億條，再次刷新了他本人所創(chuàng)的世界紀錄。2016年3月26日鹿晗個人首場演唱會北京站創(chuàng)造了一項“最多人同時帶鹿角頭飾”的吉尼斯世界紀錄。無獨有偶，粉絲還在微博上掀起了于鹿晗4月20日生日當天送上約420萬條祝福的活動。令人驚嘆的是粉絲自發(fā)地為這條生日祝福進行了維護，一旦評論超過420萬，就刪除自己之前發(fā)布的評論，讓狀態(tài)的評論量一直維持在420萬。與其說粉絲們的力量強大不如說他們信念強大。

從上面的數(shù)據(jù)和例子可以看出，鹿晗的粉絲群其實已經(jīng)非常接近社群，他們背后有一個巨大的信念連接體系。能夠一起去完成一項共同的任務，能夠主動參與、自發(fā)傳播并且消費購買。因此社群經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟的進化，因為它可以最大限度激活成員的創(chuàng)造力、傳播力和消費力。

伊利味可滋以“2015年夏天選擇與鹿晗一起開展#凍吃大吃味可滋#的活動”為入口，讓鹿晗粉絲們因為共同的價值觀和興趣參與線上、線下與鹿晗的互動。同時伊利味可滋在線下也開展了多項活動：各種試飲、鹿晗粉絲見面會等，將線上和線下活動兩者進行了巧妙的組合，形成O2O社群營銷的閉環(huán)。粉絲們通過鹿晗粉絲的自我運作：不斷分享傳播加上自主參與創(chuàng)造，味可滋的話題在微博持續(xù)發(fā)酵，短短幾日閱讀量就超2億，味可滋線下活動場場爆滿。

由于挑選的偶像人物和品牌產(chǎn)品匹配度非常高，使得這樣一次傳統(tǒng)的渠道傳播營銷行為變成了粉絲和品牌的狂歡。品牌利用了鹿晗強大的粉絲效應，在滿足鹿晗粉絲的精神需求的同時，將他們高效轉(zhuǎn)化為伊利味可滋的粉絲。顯而易見，鹿晗的粉絲群體形成的自運轉(zhuǎn)模式已經(jīng)是社群經(jīng)濟的雛形了，而這就是我們現(xiàn)在常說的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的社群經(jīng)濟。

四、結(jié)語

綜上，我們可以看到，企業(yè)要走社群經(jīng)濟的途徑，有三部分形態(tài)結(jié)構要注意：一個獨特的、抓痛點的產(chǎn)品；一群有共同興趣和價值觀的粉絲；一套可以完成自足供給循環(huán)的生態(tài)體系。總之，沒有產(chǎn)品、沒有社群成員的信任追捧、主動創(chuàng)造、沒有產(chǎn)品的變現(xiàn)消費，社群經(jīng)濟就失去了基礎。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“先有社群，后有品牌”：用社群去定義用戶，通過經(jīng)營社群和粉絲，挖掘用戶特點，創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品和品牌，滿足社群成員的個性化需求，最大限度地激活社群成員的創(chuàng)造力、傳播力和消費力，利用社群來探索社群運營、社群營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的獨到模式。

參考文獻

[1] 粉絲經(jīng)濟條目、社群經(jīng)濟條目[Z].百度百科.

[2] 梁宇亮.粉絲經(jīng)濟實戰(zhàn)法則——下一個小米就是你[M].人民郵電出版社，2016（1）：1-5.

[3] 孔建平.社群經(jīng)濟——移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力[J].機械工業(yè)出版社，2015（5）：前言.

[4] 趙勇.從TFBOYS代言談粉絲經(jīng)濟的“基因”和“媒介生態(tài)”[J].2016（6）.