摘 要：中國作為全球煙草大國，煙草以及煙草包裝有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)。隨著煙草市場的逐漸發(fā)展，煙草企業(yè)從市場競爭的角度出發(fā)，越來越重視對煙草包裝的美化。除在材質(zhì)、造型方面不斷加以改進(jìn)外，在煙草包裝的文化性處理上更是八仙過海各顯神通。本文以此為切入點(diǎn)，研究煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性體現(xiàn)，希望能為研究貢獻(xiàn)自己的力量。

關(guān)鍵詞：煙草；包裝設(shè)計(jì)；文化性

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.06.207

1 煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性

1.1 煙草包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮商業(yè)價值

我國的煙草包裝設(shè)計(jì)是以包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)研究為前提，所以也被譽(yù)為最好的包裝設(shè)計(jì)。煙草包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮著吸引消費(fèi)者眼球，拉動消費(fèi)需求的重要作用，發(fā)揮著不可比擬的商業(yè)價值。煙草的包裝設(shè)計(jì)決定了產(chǎn)品的整體品味，卷煙包裝設(shè)計(jì)的好壞也直接影響著煙草的銷量。

1.2 煙草包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮藝術(shù)價值

由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，煙草包裝藝術(shù)具有極強(qiáng)的藝術(shù)價值。煙草的包裝設(shè)計(jì)不僅給卷煙產(chǎn)品帶來了產(chǎn)品的增值，更帶來了視覺上的藝術(shù)享受。煙草包裝不僅具有便于攜帶的作用，，也具有展示品牌價值和個性的重要作用。同時煙草的包裝設(shè)計(jì)也從設(shè)計(jì)上傳達(dá)品牌文化和傳統(tǒng)文化的特征。

2 煙草包裝設(shè)計(jì)的重要性

2.1 加深品牌印象

早期的卷煙包裝只有存放煙葉的作用，隨著煙草包裝的豐富，其可以加深品牌形象。煙草包裝也可以傳遞煙草品牌的品牌文化，比如想到寬窄香煙，從色彩搭配到圖形標(biāo)示的突出設(shè)計(jì)，再到品牌的文化內(nèi)涵，從包裝的特色設(shè)計(jì)就能讓消費(fèi)者感受到包裝上所要傳達(dá)的文化，精神，突出了寬窄品牌深刻的品牌形象。

2.2 促進(jìn)煙草包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)成

煙草包裝不僅僅是一種文化，在傳達(dá)深厚文化的同時，也帶來了自身企業(yè)品牌的升級。比如寬窄香煙試圖打造一種文化的傳承，體現(xiàn)出更多的道家的文化內(nèi)涵，以寬窄為核心來傳達(dá)出不同的寬窄文化理念，與傳統(tǒng)文化結(jié)合，打造出具有哲學(xué)含義的品牌文化，讓消費(fèi)者從包轉(zhuǎn)的內(nèi)涵和文化的內(nèi)涵上加深對該品牌的形象，同時品牌在運(yùn)動過程中，也形成了累計(jì)效應(yīng)。

3 煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性體現(xiàn)

3.1 漢字文化在煙草包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

（1）利用名人名家書法提高煙草的品牌特色。書法作為中國的國粹之一，同樣也普遍地運(yùn)用在煙草包裝上。為了使盒子更具文化氣息，有的廠家請名人、名家為其產(chǎn)品題名、做詩，有的廠家則直接將名人、名家的書法作品搬上了煙盒上。所以，煙草包裝也成了書法藝術(shù)的載體之一。煙盒上的書法藝術(shù)，有的瀟灑飄逸，有的端莊秀美，抒豪情，寄抱負(fù)，贊美酒，溢情趣。

（2）利用多樣化字體選擇提高煙草的形式美感。多樣化字體是煙盒包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，體現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)的形式感。從不同品牌煙盒的字體設(shè)計(jì)來看，存在很大的差異：有的香煙包裝的字體通常使用厚重加粗的手寫體漢字，配合品牌商標(biāo)，放在包裝上視覺中心點(diǎn)的位置。為突顯品牌名稱，文字通常選用底色的對比色或色差大的顏色，或是使用燙金文字使品牌名稱突出紙面，達(dá)到有效傳達(dá)信息的作用。有的香煙包裝文字通常使用較為纖細(xì)的字體，或是花體手寫體英文，品牌名稱和商標(biāo)融入整體的煙盒設(shè)計(jì)中，或是成為平面構(gòu)成中的一部分。也有卷煙產(chǎn)品的通過字體的變形設(shè)計(jì)讓文字更具有具象性的體現(xiàn)，更多的展示出字體設(shè)計(jì)在包裝上展示的應(yīng)用，無論是哪種形式，其目的均是為了提高煙草的形式美感。

3.2 工藝文化在煙草包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)

（1）利用剪紙?jiān)跓煵莅b設(shè)計(jì)傳達(dá)吉祥如意。不僅僅是在漢字文化上進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)在煙草企業(yè)用剪紙?jiān)佻F(xiàn)煙草圖案，珍藏卷煙廠品牌發(fā)展的歷史記憶。各式各樣的煙標(biāo)圖案，都是煙草企業(yè)孜孜不倦追求工藝的成果。眾所周知，剪紙是一門具有深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)，剪紙者在創(chuàng)作時要保持嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，每一幅作品都需要繪出樣本后再下刀，刀法則講究穩(wěn)、準(zhǔn)、巧。

（2）利用年畫在煙草包裝設(shè)計(jì)中傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。在香煙包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國民間藝術(shù)元素而取得良好設(shè)計(jì)效果的案例并不在少數(shù)，如上海卷煙廠生產(chǎn)的“紅雙喜”牌香煙。其包裝的主體就是以陜北民間藝術(shù)“喜”字為原型設(shè)計(jì)的標(biāo)志，體現(xiàn)了“紅雙喜”所要表達(dá)的快樂和富裕的雙重含義?；蚴菓{借著貼近民族文化的設(shè)計(jì)，“紅雙喜”迅速被大眾所認(rèn)可，如今已成為舉辦各類喜慶事宜必備的香煙。

4 提高煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性政策建議

4.1 創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)中的文化，使文化內(nèi)涵豐富

中國作為全球煙草大國，煙草以及煙草包裝有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，加上新時代對煙草包裝越來越多的個性化需求，形成了對煙草包裝包括對包裝美觀性的特殊要求。隨著新技術(shù)的發(fā)展，包裝紙既能保有傳統(tǒng)的金屬效果，又能讓設(shè)計(jì)師發(fā)揮他們的想象，更多的印刷工藝的體現(xiàn)，結(jié)合設(shè)計(jì)上對品牌提升的需求，以絲印等方式來提升包裝檔次，通過結(jié)合真空直鍍技術(shù)和印刷技術(shù)，在包裝紙上實(shí)現(xiàn)個性化的方案。

4.2 加入消費(fèi)審美元素，使裝潢設(shè)計(jì)新穎

煙草包裝既要提高其文化性，同時也要加入消費(fèi)審美元素，使其易于識別，難與仿制。要讓煙草從包裝源頭上進(jìn)行防偽、消費(fèi)者易于識別、避免在印刷包裝環(huán)節(jié)增加額外的防偽成本和仿制難度。最后，在傳承與保持目前在國內(nèi)包裝紙板高端定位的基礎(chǔ)上，更加注重產(chǎn)品與服務(wù)的個性化、差異化與功能化，為客戶提供“個性化”的包裝解決方案，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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作者簡介：謝力（1983-），女，重慶人，專科，包裝設(shè)計(jì)師，研究方向：卷煙包裝設(shè)計(jì)。