趙趁

基金項目：本文系河南牧業(yè)經(jīng)濟學院科研創(chuàng)新團隊資助項目（編號：05）

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對生鮮產(chǎn)品類電商行業(yè)的市場規(guī)模、主要電商模式及社區(qū)O2O生鮮電商模式發(fā)展?jié)摿Φ冗M行闡釋，并對社區(qū)生鮮O2O模式及發(fā)展過程中存在的主要問題進行全面分析，探討我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展中面臨的種種問題，最終提出我國生鮮產(chǎn)品社區(qū)開創(chuàng)O2O模式的設計框架。基于這一框架，提出如何建立O2O模式的社區(qū)生鮮店，以及如何培養(yǎng)社區(qū)居民消費群體的線上消費習慣。

關鍵詞：生鮮產(chǎn)品 線上消費 O2O模式 消費習慣

生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述

（一）我國電商市場總體情況

隨著信息技術在我國的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在廣大市民日常生活中的推廣與普及，基于電子商務模式的網(wǎng)絡購物成為廣大消費者購物的主要選擇方式。這種方式既節(jié)省了逛商場的時間，又能夠方便顧客在電商平臺進行商品篩選，節(jié)省了人們出行乘車及娛樂餐飲等各種成本，網(wǎng)絡購物觀念逐漸深入人心。我國電子商務模式市場環(huán)境呈現(xiàn)比較良好的發(fā)展態(tài)勢，電商企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟總量和吸引的顧客群數(shù)量逐年增長。隨著移動支付、移動客戶端等的普及，消費人群逐步從年輕化向大眾化方向發(fā)展。2015年中國電子商務市場交易規(guī)模16.4萬億元，增長22.7%，其中網(wǎng)絡購物增長36.2%，是推動電子商務市場發(fā)展的重要力量。雖然本地生活O2O占比較小、發(fā)展歷史不長，但增長勢頭較強，也將成為電子商務市場發(fā)展的重要力量。

手機客戶端、手機APP、微信自媒體等移動應用軟件技術的日漸成熟，以及人們消費觀念的快速發(fā)展，從線下消費到線上消費過程的變化，消費者通過PC端、手機客戶端（移動端）等網(wǎng)絡線上渠道直接實現(xiàn)購買活動，這為電子商務新形勢下培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群體提供了更新的理念。

基于電子商務市場大環(huán)境，探索建立一種結合社區(qū)特點的生鮮產(chǎn)品電子商務O2O模式，以確保生鮮產(chǎn)品的新鮮感和質(zhì)量安全，提高生鮮產(chǎn)品線下物流的配送效率，以及制冷保鮮運輸鏈條中產(chǎn)品新鮮安全的比例，是我國電商企業(yè)進入生鮮產(chǎn)品市場，保證企業(yè)市場競爭力亟需解決的難題。

（二）生鮮電商O2O發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

生鮮電商O2O具有非常大的市場潛力。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年5月，食品生鮮行業(yè)贏得投資人的青睞，融資金額達到1.8億元。生鮮對于消費者而言是一種剛性需求，如表1數(shù)據(jù)顯示，蔬菜、水果、肉制品、水產(chǎn)品、乳品、蛋類等都是人們?nèi)粘ＯM的生鮮品類。在生鮮品電子商務發(fā)展情況下，水果類及乳品類的消費比例占據(jù)第一和第二，分別是72%和49%。此外，從一些有機食品及進口食品在國內(nèi)市場大受歡迎的程度來看，生鮮電商市場規(guī)模還有相對大的增長空間。

我國生鮮產(chǎn)品的總體產(chǎn)量呈逐年增長趨勢，這為生鮮電商發(fā)展具備充足的貨源基礎提供了保障。一方面，我國人均居民消費支出在收入可保障前提下日漸提高，居民越來越注重生活質(zhì)量；另一方面，居民對于食品的品質(zhì)、安全、便捷性購買等方面都有了更高層次的需求，這為我國生鮮電商發(fā)展提供了潛在的市場空間，電商企業(yè)對于投入生鮮電商行業(yè)的熱情也逐年增長。

社區(qū)生鮮O2O運營及發(fā)展模式

（一）運營模式分析

O2O社區(qū)模式，指2014年、2015年以來基于電子商務B2C、C2C等模式日漸成熟及社區(qū)網(wǎng)絡逐步完善的基礎上，新興的具有發(fā)展?jié)摿Φ碾娮由虅漳Ｊ街?。O2O模式相比其它B2C、C2C等模式來說，其突出特點在于，通過線上交易渠道為線下服務一體化過程提供通道，在線下為消費者提供直接的服務及快速享受購買成交的過程體驗，因為線上實現(xiàn)的每一筆交易都具備明確且完整的備忘錄信息，因此便于商家實現(xiàn)對客戶及商品的跟蹤。

社區(qū)生鮮O2O模式下，電商運營管理流程如圖1所示，首先從生鮮產(chǎn)品的源頭供應開始，到倉儲物流中心，再到社區(qū)生鮮店（便利店），最后到消費者，這個過程管理在于它有一個整體的后臺大數(shù)據(jù)庫，方便對電商平臺消費者日常消費形成的數(shù)據(jù)進行輸出，也可作為后續(xù)經(jīng)營管理與調(diào)整的根據(jù)。

目前，許多電商企業(yè)投入到社區(qū)生鮮O2O領域，他們嘗試與社區(qū)線下實體水果類、蔬菜類及日常生活用品等便利店建立合作關系，通過在便利店設置專門的冷凍冰柜，把社區(qū)消費者在線上購買定制的生鮮商品輸送至冷柜中保鮮，社區(qū)消費者可利用閑散時間到便利店直接提取貨物。有些企業(yè)通過在社區(qū)直接建立線下實體店，社區(qū)居民只需在線上直接下單，即能夠在便利店取貨，不需要承擔運費，可以節(jié)省生鮮品在路上耗費的時間，這樣的模式下，生鮮產(chǎn)品的銷售價格相比去超市或者菜市場購買更便宜。

社區(qū)生鮮店的銷售人群是社區(qū)及社區(qū)周邊的居民，在探索及發(fā)展的過程中，逐漸形成了三種模式。

第一，社區(qū)直營式（自提、送貨上門）。社區(qū)直營模式，直面社區(qū)各戶家庭消費，搶占輻射家庭最多的地理位置顯得至關重要。同時，這種模式的選擇，解決了生鮮產(chǎn)品保鮮的難題，以開設社區(qū)直營店的方式，進行每個社區(qū)分設一個直營店的布局，滿足了生鮮產(chǎn)品“最后一公里”的配送要求。這種模式也是生鮮產(chǎn)品電商企業(yè)探索O2O實施的開端，屬于縱向布局。基于這種格局，社區(qū)消費家庭可以選擇直接到店提貨或者由生鮮門店配貨上門，方便且快捷。

第二，配送中心式（送貨上門）。建立配送中心模式，與社區(qū)直營模式下的直營店經(jīng)營方式完全不同。在這種模式下，生鮮品類電商企業(yè)的O2O戰(zhàn)略是通過合理化布局，將分布廣、規(guī)模小的社區(qū)門店撤銷，全面建成一個規(guī)模大、吞吐力強、統(tǒng)一配送的中心。由于各社區(qū)距離較遠的原因，不能夠提供與社區(qū)門店類似的上門自提等服務，在線上完成下單后，由配送中心統(tǒng)一提供送貨上門（特定生鮮品需要用戶提供配送服務費）服務。

第三，跨界聯(lián)姻式（自提、送貨上門）?？缃缏?lián)姻方式是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的創(chuàng)新探索。在生鮮品電商企業(yè)只具備線上渠道，沒有建立線下的實體店，以及不能夠進行線下實體店面布局的情況下，產(chǎn)生了與線下實體商家聯(lián)姻合作的O2O模式。以京東、阿里巴巴為例，為開拓線下市場贏得一席之地，京東與永輝超市、阿里與蘇寧易購等使用了跨界聯(lián)姻方式。相比社區(qū)直營模式，其可提供的配送方式相同，但由于線下巨頭本身實力雄厚，保障措施到位，所以生鮮類電商很難建立與線下巨頭的合作關系，只能選擇牽手社區(qū)便利店。各種模式的優(yōu)缺點如表2所示。

（二）社區(qū)生鮮O2O發(fā)展存在的問題

一是面臨社區(qū)直營店門店租金、門店管理、配送人員等經(jīng)營成本居高不下的壓力。對于生鮮電商企業(yè)管理和成本控制來說，這使企業(yè)擴張或者發(fā)展承受了巨大的壓力。同時，社區(qū)直營店的顧客范圍僅限于社區(qū)，限制了其發(fā)展盈利的空間，經(jīng)營擴張成為難題。面對目前實體企業(yè)“關店潮”的壓力，一方面是實體經(jīng)營逐年增長的線下成本，另一方面是逐年下滑的經(jīng)營利潤。這使生鮮電商們面對的市場環(huán)境壓力越來越大，現(xiàn)在已經(jīng)存在一些生鮮電商實體店撤銷的現(xiàn)象。

二是社區(qū)生鮮店發(fā)展造成了“線下重，線上輕”的現(xiàn)象，使消費者向線上聚合遇到阻礙，打破了電商本身培養(yǎng)消費者線上消費習慣的格局。結合生鮮產(chǎn)品作為大眾日常消費用品的特點，生鮮產(chǎn)品社區(qū)店O2O模式下，想要獲取更大的盈利空間，對消費者通過網(wǎng)絡渠道進行線上購買生鮮產(chǎn)品的習慣進行培養(yǎng)非常重要。這一轉變過程非常需要時間，消費者傾向于親臨門店的選購習慣需要時間進行改變。但伴隨線下社區(qū)直營門店開到小區(qū)家門口，對于消費者線上網(wǎng)購生鮮品的習慣培養(yǎng)是一種嚴重阻礙。這種類似的社區(qū)生鮮門店開設越多，就越會造成消費者線上聚合的阻礙，使“和生鮮O2O通過線上聚攏用戶的出發(fā)點”背道而馳。消費者會在固有習慣的引導下，選擇線下消費而直接忽略線上體驗，最終造成“線下重，線上輕”，這對生鮮O2O而言，無異于是一種“退化”。

社區(qū)生鮮O2O消費者線上消費習慣培養(yǎng)策略

與傳統(tǒng)的電子商務比較，社區(qū)生鮮電商O2O的主要優(yōu)勢有兩個方面，一是方便確定目標客戶群體，二是可以通過線下直營店為顧客提供終端實體消費體驗。

（一）充分放大O2O優(yōu)勢

從2014-2016年這三年生鮮電商O2O發(fā)展來看，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，O2O生鮮電商平臺猶如雨后春筍般快速成長。在這種模式下，線下實體門店銷售與互聯(lián)網(wǎng)線上平臺銷售有機結合，讓互聯(lián)網(wǎng)電商平臺成為線下實體交易進行的前端，使得消費者或者用戶與電商企業(yè)商家之間實現(xiàn)了無縫式銜接，一方面，可以十分便捷的幫助消費者群體找到相對實惠的商品，另一方面能有效幫助這些商家定位目標客戶群，吸引并提高消費者群體線上平臺的商品訪問量和銷售量。

線上完成訂單，線下實體直接體驗的消費模式是O2O電商平臺的最主要特征，基于這一特征，生鮮電商應該通過什么樣的途徑，如何實現(xiàn)把消費者群體從實體性線下消費吸引到線上網(wǎng)絡平臺?？梢栽诤喕麄€購物流程的基礎上，全面放大O2O的有力優(yōu)勢，結合消費者群體既希望了解商家店鋪信息及商品價格、品牌等各方面信息，又希望節(jié)省不必要的購物流程（時間和金錢往往不成正向關系）等消費行為，社區(qū)生鮮店在這種方式下進行經(jīng)營管理，會達到事半功倍的效果，可以極大程度上激發(fā)整個社區(qū)直營門店的活力。

（二）社區(qū)生鮮店主動捕捉場景

社區(qū)生鮮O2O模式下，可以利用線下實體店引導線上用戶，兩者重合的用戶之間可以有機的進行銜接，最終打通社區(qū)、生鮮產(chǎn)品、O2O之間的閉環(huán)，保證提供的產(chǎn)品渠道是暢通的，產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的，做到品質(zhì)與服務至上，從點到面吸引和留住新老客戶。比如生鮮店可創(chuàng)建一個這樣的場景，人們進入生鮮店購買生鮮產(chǎn)品時，在他們隨處可見的或習慣觀察的地方貼上二維碼支付標簽及需注意的其他事項，將關于生鮮店的最新產(chǎn)品信息實時布景展示給社區(qū)居民，包括價格、品種、產(chǎn)地、營養(yǎng)價值等信息公示，可以有效引起居民的注意，從而增加社區(qū)生鮮店的顧客流動量，為增加門店利潤進一步創(chuàng)造空間。

例如天貓超市曾經(jīng)做過一個具有十分鮮明特點的廣告，將會議室變成“秀時尚”的場景。轉變思考立場，無論何時、無論何種場景都可能會變成消費者尋找消費的地點，因為任何一個場景，都能夠成為消費者需求或可能消費的地方。無論是線上購買，還是線下體驗，或者傳統(tǒng)的上門服務，其獲得消費者的關注過程都是略顯被動的方式，然而商家主動地通過尋找購買場景進行消費群體的定位，將能夠增加O2O帶來的購買過程中的用戶流量。

（三）建立與消費者的良好互動和信任

建立與消費者的良好互動和信任，對于社區(qū)生鮮門店直營發(fā)展非常重要。在選擇改變或者去逐步適應消費者的消費習慣，哪種方式更能適合企業(yè)發(fā)展，在經(jīng)營的過程中需要建立一種平衡互動關系。社區(qū)生鮮店的消費者主要面向的是小范圍居民，改變消費者的消費方式是相對有難度的，建立生鮮店產(chǎn)品在消費者心中的良好信譽，適應消費者的傳統(tǒng)習慣，設計一個符合原有習慣的O2O情境，打造一個有趣的、生動的附帶紅利激勵（優(yōu)惠、促銷、禮品）消費的社區(qū)生鮮店，以消費者需求為導向，滿足其對于線下實體的體驗感和線上交易的快捷感，這樣便能有效擴大社區(qū)生鮮店的價值。

結論

本文結合生鮮電商O2O的特點，對當前我國生鮮電商運營及發(fā)展模式進行闡述，并分析其發(fā)展中存在的主要問題。就社區(qū)生鮮店O2O模式下，如何進行消費者從線下到線上消費習慣的培養(yǎng)，從三個方面進行了具體的闡述，一是充分放大O2O的優(yōu)勢，二是主動捕捉社區(qū)生鮮店的實時場景，三是基于品牌與信譽，建立和消費者之間的良好互動和彼此信任的關系。

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