蘇彩云

【摘要】在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們開始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，就導(dǎo)致了企業(yè)必須在新的營(yíng)銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略來創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。本文首先分析了體驗(yàn)營(yíng)銷和文化旅游的概念、本質(zhì)，從而找到兩者的契合點(diǎn)，即：旅游的本質(zhì)是文化體驗(yàn)的命題，對(duì)旅游體驗(yàn)的研究開始深入到文化內(nèi)涵，打破了傳統(tǒng)從經(jīng)濟(jì)層面去討論旅游的局面。

【關(guān)鍵詞】文化旅游；體驗(yàn)營(yíng)銷；研究綜述

一、國(guó)內(nèi)對(duì)文化旅游的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)最早提到文化旅游的是魏小安（1987）對(duì)文化旅游概念的界定，但作者并沒有明確界定文化旅游概念，只是提到對(duì)于旅游者來說，旅游活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化活動(dòng)，但對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來說，旅游業(yè)則是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)的文化特點(diǎn)正是為了使以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為主的綜合性目標(biāo)得以更順利地實(shí)現(xiàn)。吳芙蓉和丁敏認(rèn)為，文化旅游是集文化、經(jīng)濟(jì)于一體的一種典型的特種旅游形態(tài)，具有民族性、藝術(shù)性、神秘性、多樣性和互動(dòng)性等特征。張春香和劉志學(xué)認(rèn)為，文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)中一個(gè)重要的組成部分，涉及對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)（文物古跡、風(fēng)景名勝、宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗禮儀等）進(jìn)行開發(fā)、營(yíng)銷和推廣。龔紹方（2008）認(rèn)為我國(guó)學(xué)術(shù)界、文化界乃至旅游業(yè)界和政府部門對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)普遍存在泛化現(xiàn)象，無視人文旅游資源與自然旅游資源的本質(zhì)差別，真正的文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是由人文旅游資源所開發(fā)出來的文化旅游產(chǎn)業(yè)，可區(qū)分為歷史文化類文化旅游產(chǎn)業(yè)、社會(huì)文化類文化旅游產(chǎn)業(yè)。

二、國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外體驗(yàn)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

伯恩德，施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出：市場(chǎng)營(yíng)銷人員正從傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻魟?chuàng)造體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，即體驗(yàn)式營(yíng)銷。書中提供了這種新型營(yíng)銷方式的戰(zhàn)略構(gòu)架一戰(zhàn)略體模塊，它包括感覺體驗(yàn)，特感體驗(yàn)，創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)，身體體驗(yàn)和全部生活方式，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)。從國(guó)外已有的研究成果來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并取得了一些成果，但是大部分還是僅就體驗(yàn)營(yíng)銷或顧客體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)等理論的論述，實(shí)踐探索很少，且對(duì)文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)研究還微數(shù)不多，從中反映出了國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷研究在很多領(lǐng)域還未達(dá)成共識(shí)，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化旅游市場(chǎng)還有待進(jìn)一步系統(tǒng)深入研究。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究起步路晚于國(guó)外，大約在2000年才有幾篇文章出現(xiàn)在雜志上，其中較有影響的有如下幾篇：（1）高心共、劉香榕合著的《探索索中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的新理念》，論述了體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的合理性：進(jìn)而分析了“體驗(yàn)營(yíng)銷”思想的五種營(yíng)銷策略：最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議，針對(duì)性很強(qiáng)；（2）謝婉欣的《體驗(yàn)營(yíng)銷：一種新穎的營(yíng)銷模式》，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)作了較詳細(xì)的闡述；（3）祝合良與其導(dǎo)師伯思德H密特合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理改革》，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的背景、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的意義及發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行了深入的分析；（4）王竹的《體驗(yàn)營(yíng)銷的整合營(yíng)銷模式》，在闡述了體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷基本含義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷的模式和整合營(yíng)銷模型，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的定位決策，對(duì)于文化旅游開發(fā)營(yíng)銷極具借鑒意義。隨后王興斌教授通過旅游體驗(yàn)的進(jìn)一步研究，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：從本質(zhì)上看，旅游就是異地體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的就是為游客創(chuàng)造體驗(yàn)的全過程。進(jìn)一步明確了旅游的體驗(yàn)本質(zhì)。

三、國(guó)內(nèi)外相關(guān)文化旅游和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究特點(diǎn)

總體而言，國(guó)內(nèi)外相關(guān)文化旅游和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是起步比較晚，參與研究的學(xué)者在數(shù)量相對(duì)較少，相關(guān)研究文獻(xiàn)有限：二是國(guó)內(nèi)外的許多相關(guān)研究都較多集中于對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念的實(shí)施層次，由于體驗(yàn)的運(yùn)用基于信息溝通技術(shù)的發(fā)展，所以許多文章豐要研究IT業(yè)中體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施，如微軟的“視窗體驗(yàn)”，惠普的“全面客戶體驗(yàn)”，王健，韻江合作的《從理想到現(xiàn)實(shí)：企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施七部曲》，馬春玲在其碩士論文一《體驗(yàn)營(yíng)銷在土題公園中的應(yīng)用研究——以濱城某主題公園為例》對(duì)主題公園中體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施做出了一些嘗試性的研究…還有很多文章針對(duì)不同行業(yè)、從不問角度論述體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用，但至今尚未發(fā)現(xiàn)有針對(duì)文化旅游整體（主題公園僅是文化旅游的一部分）論述如何應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的文章。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)文化旅游市場(chǎng)開發(fā)的意義

隨著社會(huì)不斷地發(fā)展進(jìn)步，人們的生活水平也在隨之提高，物質(zhì)生活已經(jīng)不再是人們唯一追求的目標(biāo)，越來越多的人們開始注重精神的滿足，開始懂得享受生活。這種對(duì)于生活需求的轉(zhuǎn)變映襯了人類社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，企業(yè)必須在新的營(yíng)銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略來創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，旅游行業(yè)的需求也如此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷也隨之興盛起來，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化產(chǎn)業(yè)可以依托旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的市場(chǎng)化并發(fā)展壯大，旅游產(chǎn)業(yè)可以通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而提高其文化含量，以文化為依托的旅游業(yè)做為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這些年來我國(guó)文化旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速地發(fā)展豐富游覽內(nèi)容，但也存在很多問題：文化旅游資源的開發(fā)不夠，規(guī)劃不當(dāng)；文化旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施落后等，針對(duì)文化旅游存在的這些問題，在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，旅游體驗(yàn)需求的迫切需要，如何將體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用到文化旅游當(dāng)中，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，最終融合形成旅游文化產(chǎn)業(yè)。