李 巧 劉鳳軍

(中國人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 前言

模糊產(chǎn)品展示是指能夠引發(fā)消費(fèi)者模糊視覺感受的產(chǎn)品展示方式。這種展示方式在營銷實(shí)踐領(lǐng)域的運(yùn)用十分廣泛。一方面, 以松軟口感為賣點(diǎn)的食品(例如切片面包和軟餅干)以及強(qiáng)調(diào)柔軟親膚屬性的紡織類產(chǎn)品(例如貼身衣服和床上用品)往往采用半透明材質(zhì)進(jìn)行包裝, 這類包裝使得包裝內(nèi)部的產(chǎn)品實(shí)物呈現(xiàn)模糊的展示效果。另一方面, 許多網(wǎng)上商家在展示以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品時(shí), 也會(huì)借助拍攝處理技術(shù)(例如柔焦拍攝)或圖像處理技術(shù)(例如高斯模糊化), 用以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品圖片適度的模糊效果。

半透明包裝的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從產(chǎn)品可視性的角度探討其對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)量和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(Deng &Srinivasan, 2013; Morale & Fitzsimons, 2007; Simmonds& Spence, 2017)。例如, 半透明包裝帶來的產(chǎn)品可視性(相比于不透明包裝)會(huì)同時(shí)引發(fā)凸顯效應(yīng)和監(jiān)控效應(yīng), 最終影響到產(chǎn)品消費(fèi)量(Deng & Srinivasan,2013)。當(dāng)產(chǎn)品與容易引發(fā)惡心感的其他產(chǎn)品發(fā)生物理性接觸時(shí), 這種可視性使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生污染感知, 進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品評(píng)價(jià)更消極(Morales &Fitzsimons, 2007)。但半透明包裝帶來的模糊展示效果(相比于完全透明包裝)會(huì)如何影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)等營銷變量尚未得到足夠的重視。

圖像模糊效果的研究主要集中在光學(xué)、視覺學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域(Cloutier, Mason, & Macrae, 2005; Enns& MacDonald, 2013; Held, Cooper, O’brien, & Banks,2010; Watson & Ahumada, 2011), 營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量較少(Cho & Schawarz, 2012; Wedel &Pieters, 2015)。且這些研究雖探討了圖像模糊效果對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響, 卻也難以解釋具有模糊效果的產(chǎn)品圖片為何能在營銷實(shí)踐中廣泛用于傳達(dá)產(chǎn)品的柔軟屬性, 也沒有驗(yàn)證這種做法是否一定能夠達(dá)到積極的營銷效果。

為此, 本研究以關(guān)聯(lián)習(xí)得理論為基礎(chǔ), 系統(tǒng)考察了不同程度的模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響及其背后機(jī)制。關(guān)聯(lián)習(xí)得理論認(rèn)為當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)事件在時(shí)間維度或空間維度上表現(xiàn)出某種一致性時(shí)(比如空間維度上反復(fù)同時(shí)出現(xiàn)), 人們能夠習(xí)得事件間的關(guān)聯(lián)(Cai, Shen, & Hui, 2012; Keller, Heckler,& Houston, 1998; Mackintosh, 1983), 并基于其中一個(gè)事件對(duì)其他事件進(jìn)行推斷(Deng & Kahn, 2009;Keller, 1993; Rescorla & Wagner, 1972; Shimp, Stuart,& Engle, 1991)。此外, 隨著個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)增長, 習(xí)得的關(guān)聯(lián)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程, 逐漸由粗略簡(jiǎn)單變得精細(xì)復(fù)雜, 基于關(guān)聯(lián)所得推測(cè)的準(zhǔn)確性也因此逐漸提升(Cunha, Janiszewski, & Laran, 2008)。

生活中我們常有這樣的體會(huì)：相比于輪廓清晰的物體, 那些看上去朦朧模糊的物體往往摸上去更加柔軟, 例如棉花、柳絮以及動(dòng)物的毛發(fā)等。由于這些材質(zhì)表面的纖維蓬松且不規(guī)則, 光線落在材質(zhì)表面后會(huì)在這些纖維的作用下發(fā)生散射, 因而看上去有些模糊(Sato, Motoyoshi, & Sato, 2015)。根據(jù)關(guān)聯(lián)習(xí)得理論, 本研究認(rèn)為豐富的生活經(jīng)驗(yàn)使得消費(fèi)者習(xí)得柔軟與模糊視覺感受之間的關(guān)聯(lián), 并能夠基于產(chǎn)品展示的模糊程度, 對(duì)產(chǎn)品柔軟度形成較為準(zhǔn)確的推斷。因此, 相比于低模糊度的產(chǎn)品展示, 中等模糊度的產(chǎn)品展示能夠引發(fā)更高水平的柔軟度感知。已有研究表明, 觸覺屬性是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷的重要依據(jù)(Citrin, Stem, Spangenberg, &Clark, 2003; Krishna & Morri, 2008; McDaniel &Baker, 1977), 且對(duì)于諸多類型的產(chǎn)品而言, 柔軟的觸覺屬性是評(píng)判質(zhì)量的積極線索(Kergoat et al.,2012)。由于質(zhì)量又是消費(fèi)者形成產(chǎn)品態(tài)度的核心依據(jù)之一, 因此柔軟度感知可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響。綜合上述分析, 我們認(rèn)為在中低模糊度的產(chǎn)品展示對(duì)比條件下, 柔軟度感知是產(chǎn)品模糊效果影響產(chǎn)品態(tài)度的中介變量。

但模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的積極效應(yīng)僅適用于模糊效果處于適度范圍內(nèi)的情況。當(dāng)模糊程度過高時(shí), 強(qiáng)烈的消極情緒會(huì)被激發(fā)出來。根據(jù)記憶可得性理論和情緒確定理論(Bower, 1981; Forgas,1995; Ditto & Lopez, 1992), 消極情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極影響。因此, 高程度模糊引發(fā)的消極情緒對(duì)產(chǎn)品態(tài)度造成的消極影響可能抵消掉柔軟度感知的積極影響, 最終導(dǎo)致產(chǎn)品態(tài)度的下降。綜合上述分析, 我們得到假設(shè)

H1：模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒U型。具體來說, 相比于低模糊度和高模糊度的產(chǎn)品展示, 中等模糊度產(chǎn)品展示條件下的產(chǎn)品態(tài)度最積極。

H2a：柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的中間機(jī)制。具體來說, 相比于低模糊度產(chǎn)品展示, 中等模糊度產(chǎn)品展示能夠激發(fā)更高水平的柔軟度感知, 進(jìn)而提升產(chǎn)品態(tài)度。

H2b：消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度的中間機(jī)制。具體來說, 相比于中等模糊度產(chǎn)品展示, 高模糊度產(chǎn)品展示能夠激發(fā)更高水平的消極情緒, 而消極情緒會(huì)抵消掉柔軟度感知的積極影響, 進(jìn)而降低產(chǎn)品態(tài)度。

此外, 產(chǎn)品類別也是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的一個(gè)邊界條件。前文提到, 柔軟度感知能夠通過提升產(chǎn)品質(zhì)量感知來正向影響產(chǎn)品態(tài)度, 但這一效果是針對(duì)以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品。對(duì)于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 柔軟度感知反而會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià), 最終對(duì)產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。因此, 我們得到假設(shè)

H3：中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。對(duì)于以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 中等模糊度產(chǎn)品展示能夠提升產(chǎn)品態(tài)度, 而對(duì)于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 中等模糊度產(chǎn)品展示則會(huì)降低產(chǎn)品態(tài)度。

本研究通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3用來驗(yàn)證柔軟度感知和消極情緒是模糊產(chǎn)品展示影響產(chǎn)品態(tài)度背后兩個(gè)相互獨(dú)立的機(jī)制。實(shí)驗(yàn)4用來驗(yàn)證中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整心理機(jī)制以及產(chǎn)品類別是該提升效應(yīng)的邊界條件。

2 實(shí)驗(yàn)1：模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

實(shí)驗(yàn)1的目的在于驗(yàn)證模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響, 即驗(yàn)證假設(shè)1。

2.1 實(shí)驗(yàn)刺激物

本實(shí)驗(yàn)利用半透明包裝來操縱產(chǎn)品模糊。由于需要操縱低、中、高三種程度的模糊展示效果, 我們進(jìn)行了一個(gè)前測(cè)。35名被試會(huì)觀察到3種半透明的切片面包包裝, 之后對(duì)包裝引發(fā)的視覺上的模糊感知程度進(jìn)行打分(采用7分制, 1分為非常清楚, 7分為非常模糊)。前測(cè)的結(jié)果表明, 3種包裝引發(fā)的模糊感知程度兩兩之間都存在顯著區(qū)別(M1= 2.40,M2= 3.40,M3= 5.30,ps < 0.05)。因此, 本實(shí)驗(yàn)決定使用這3款半透明包裝。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)1采用簡(jiǎn)單組間實(shí)驗(yàn), 分別為低模糊度展示組、中等模糊度展示組和高模糊度展示組, 并設(shè)置控制組。我們?cè)谥袊嗣翊髮W(xué)的圖書館招募到117名被試參加實(shí)驗(yàn), 其中男性42人, 年齡集中在18~30歲(占到91.3%)。被試被隨機(jī)分配到四組中的一組。實(shí)驗(yàn)人員會(huì)告知被試, 本實(shí)驗(yàn)的目的是調(diào)查大學(xué)生對(duì)切片面包的喜歡程度。之后, 被試需要認(rèn)真觀看產(chǎn)品, 其中三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的產(chǎn)品采用不同模糊程度的半透明包裝, 控制組的產(chǎn)品則采用完全透明包裝。在觀看完產(chǎn)品后, 被試需要填寫產(chǎn)品態(tài)度量表(Chae & Hoegg, 2013; Munch, Boller, & Swasy,1993)。產(chǎn)品態(tài)度量表的總題干為“你對(duì)圖中產(chǎn)品的態(tài)度是怎樣的”, 題干下包含3個(gè)維度的測(cè)評(píng)項(xiàng), 分別為“非常討厭~非常喜歡”、“非常差~非常好”和“非常消極~非常積極”。被試需要依次對(duì)這 3個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分(7 級(jí)打分), “1”代表“非常討厭”、“非常差”和“非常消極”, “7”代表“非常喜歡”、“非常好”和“非常積極”。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果和討論

我們以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量, 進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響顯著(F(3,113) = 14.04,p< 0.001),且能夠解釋 27.2%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2=0.272)。LSD 事后檢驗(yàn)法的結(jié)果表明, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.08)顯著高于低模糊度展示組(M= 3.71,p= 0.036)、高模糊度展示組(M=3.08,p< 0.001)以及控制組(M= 3.19,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度(詳見圖1)。假設(shè)1得到初步驗(yàn)證。另外,以控制組為標(biāo)桿的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn), 模糊產(chǎn)品展示在影響產(chǎn)品態(tài)度時(shí)存在過猶不及的現(xiàn)象, 因?yàn)榈湍：日故窘M比控制組的產(chǎn)品態(tài)度更積極(p= 0.004),但高模糊度展示組與控制組的產(chǎn)品態(tài)度不存在顯著差別(p> 0.1)。由于實(shí)驗(yàn)1只是初步驗(yàn)證了模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響, 并沒有對(duì)影響背后的心理機(jī)制進(jìn)行深入探討。因此, 接下來的實(shí)驗(yàn)2用于解決這一問題。

圖1 實(shí)驗(yàn)1產(chǎn)品態(tài)度的均值比較

3 實(shí)驗(yàn)2：模糊產(chǎn)品展示影響產(chǎn)品態(tài)度的機(jī)制

實(shí)驗(yàn)2有三個(gè)主要目的。一是驗(yàn)證柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的背后機(jī)制, 即假設(shè)2a。二是驗(yàn)證消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度的背后機(jī)制, 即假設(shè) 2b。三是改變自變量操縱方式再次驗(yàn)證模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響。

3.1 實(shí)驗(yàn)刺激物

參照前人的研究(Cloutier et al., 2005; Okada et al., 2006; Wedel & Pieters, 2015), 本實(shí)驗(yàn)使用對(duì)產(chǎn)品圖片進(jìn)行高斯模糊化的方式來進(jìn)行自變量操縱, 且初步選定0像素、8像素、12像素、24像素和 48像素這五個(gè)模糊半徑水平。從中國人民大學(xué)圖書館現(xiàn)場(chǎng)招募 35名學(xué)生, 要求這些被試在同一部電腦上觀看拍攝對(duì)象相同但高斯模糊半徑不同的圖片, 之后對(duì)感知到的視覺模糊度進(jìn)行打分(采用7分制, 1分為非常清楚, 7分為非常模糊)。前測(cè)的結(jié)果表明, 模糊半徑為0像素和8像素兩種條件下的感知模糊度都非常低, 且兩者不存在顯著區(qū)別(M0= 1,M8= 1.14,p> 0.05), 因此我們合并這兩組,并將控制組的模糊半徑設(shè)為0像素。而模糊半徑為12像素、24像素和48像素的平均感知模糊度分別為3.28、4.86和6.43, 這三組兩兩之間都存在顯著差異(ps < 0.05), 因此, 本實(shí)驗(yàn)決定將低中高模糊水平的高斯模糊半徑設(shè)定為12像素、24像素和48像素。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

由于實(shí)驗(yàn)1中設(shè)置了控制組, 并將其作為標(biāo)桿與其他實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行了比較分析, 因此本實(shí)驗(yàn)以及之后的實(shí)驗(yàn)不再設(shè)置控制組。本實(shí)驗(yàn)仍然采用簡(jiǎn)單組間設(shè)計(jì), 分別為低模糊度產(chǎn)品展示組、中等模糊度產(chǎn)品展示組和高模糊度產(chǎn)品展示組。我們從中國人民大學(xué)圖書館現(xiàn)場(chǎng)招募86名被試參加實(shí)驗(yàn)(其中男生25名), 年齡段集中在18~30歲(占97.6%)。

所有被試被隨機(jī)分配到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。三組被試分別觀看模糊半徑為12、24和48像素的產(chǎn)品圖片(紙巾)。之后, 被試除需填寫產(chǎn)品態(tài)度量表外(Chae & Hoegg, 2013; Munch et al., 1993), 還需要對(duì)產(chǎn)品柔軟度進(jìn)行評(píng)價(jià)(你認(rèn)為這款產(chǎn)品有多柔軟？1代表“非常不柔軟”, 7代表“非常柔軟”), 并填寫情緒量表。情緒量表包含不舒服、不愉悅和煩躁三種情緒, 同樣采用7級(jí)打分制, 1代表“一點(diǎn)也沒有”, 7 代表“非?！?。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示的主效應(yīng)顯著(F(2,83) = 16.08,p< 0.001), 且能夠解釋28.1%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2= 0.281)。LSD事后檢驗(yàn)法的結(jié)果表明, 中等模糊度產(chǎn)品展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.89)顯著高于低模糊度產(chǎn)品展示組(M= 4.29,p= 0.043)和高模糊度產(chǎn)品展示組(M=3.24,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度。

(2)柔軟度感知的中介效應(yīng)

由于本實(shí)驗(yàn)中自變量為有三個(gè)不同水平的分類變量, 本研究使用Hayes和Preacher (2014)提出的適用于多分類自變量的 Bootstrapping中介分析法。首先, 將低模糊度展示組作為參考組, 設(shè)置兩個(gè)啞變量d1 (中等模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼0)和d2 (高模糊度展示組編碼為1, 其他條件編碼為0)。之后, 將d1作為自變量(對(duì)比中低模糊度展示組), d2作為控制變量, 柔軟度感知作為中介變量, 產(chǎn)品態(tài)度作為因變量, 進(jìn)行 Bootstrapping中介效應(yīng)分析(重復(fù)抽取的樣本數(shù)量設(shè)置為 5000,置信度設(shè)置為95%, Hayes & Preacher, 2014)。結(jié)果顯示, 柔軟度感知的中介效應(yīng)顯著(CI = 0.05~0.60,Z= 1.95,p= 0.052)。因此柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的中間機(jī)制。

之后, 我們將中等模糊度展示組作為參考組,設(shè)置兩個(gè)啞變量 d3(低模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼 0)和 d4(高模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼為0)。之后, 將d4作為自變量(對(duì)比中高模糊組), d3作為控制變量, 柔軟度感知作為中介變量, 產(chǎn)品態(tài)度作為因變量, 進(jìn)行Bootstrapping中介效應(yīng)分析(重復(fù)抽取的樣本數(shù)量設(shè)置為 5000, 置信度設(shè)置為95%, Hayes & Preacher, 2014)。結(jié)果顯示, 柔軟度感知的中介效應(yīng)不顯著(CI = ?0.90~0.07,Z= ?0.90,p= 0.367)。因此柔軟度感知不是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的中間機(jī)制。

(3)消極情緒

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示對(duì)消極情緒的影響不顯著,F(2,83) = 1.25,p> 0.1。因此, 無法進(jìn)一步驗(yàn)證消極情緒的中介作用。

3.4 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了柔軟度感知在中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用, 假設(shè)2a得到支持。但實(shí)驗(yàn)2沒有成功驗(yàn)證消極情緒在中高模糊度產(chǎn)品展示對(duì)比條件下的中介作用。我們猜想這可能是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)存在一定的缺陷。具體來說, 從被試看到圖片到填寫情緒量表, 中間插入產(chǎn)品態(tài)度量表和產(chǎn)品柔軟度評(píng)價(jià)兩項(xiàng)任務(wù), 這可能導(dǎo)致不同模糊度的圖片所引發(fā)的情緒差異在填寫情緒量表時(shí)已經(jīng)消失。此外, 本實(shí)驗(yàn)只是泛泛地詢問情緒, 而不是針對(duì)性地詢問看到圖片時(shí)的情緒。因此, 我們?cè)诮酉聛淼膶?shí)驗(yàn)3中對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行了修正, 以進(jìn)一步驗(yàn)證消極情緒的中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)3：中高模糊度產(chǎn)品展示對(duì)比條件下消極情緒的中介作用

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是驗(yàn)證消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

本實(shí)驗(yàn)仍然采用簡(jiǎn)單組間設(shè)計(jì), 分別為低模糊度展示組、中等模糊度展示組和高模糊度展示組。我們?cè)诰W(wǎng)上招募80名被試參加實(shí)驗(yàn), 剔除掉4個(gè)沒有完成實(shí)驗(yàn)的被試, 有效樣本量為 76人(其中男性43人), 年齡段集中在18~30歲(占86.8%)。

針對(duì)實(shí)驗(yàn)2存在的設(shè)計(jì)缺陷, 本實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了兩大調(diào)整。一是調(diào)整了實(shí)驗(yàn)順序, 被試需要在看到產(chǎn)品圖片后立刻報(bào)告情緒, 然后再進(jìn)行其他實(shí)驗(yàn)任務(wù)。二是為了更有針對(duì)性地詢問被試在看到圖片時(shí)的情緒, 本實(shí)驗(yàn)更換了情緒量表。更換后的量表是根據(jù)Noseworthy, Di Muro和Murray (2014)使用的情緒量表調(diào)整得到, 量表包含三個(gè)消極情緒的題項(xiàng)(“你在看圖片時(shí)感到不舒服”, “你在看圖片時(shí)感到不愉悅”, “你在看圖片時(shí)感到煩躁”)。此外, 本實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品態(tài)度量表也發(fā)生改變, 所采用的量表是根據(jù) Noseworthy等人(2014)的產(chǎn)品態(tài)度量表調(diào)整得到, 共包含三個(gè)題項(xiàng)：“對(duì)產(chǎn)品印象良好”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”, “產(chǎn)品性能優(yōu)良”。

實(shí)驗(yàn)的整體流程如下：被試被隨機(jī)分配到三組中的一組。三組被試會(huì)分別看到模糊半徑為12、24和48像素的產(chǎn)品圖片(耳塞)。之后, 首先報(bào)告看到圖片時(shí)的情緒(相對(duì)實(shí)驗(yàn) 2進(jìn)行了改進(jìn)), 然后進(jìn)行產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示的主效應(yīng)顯著(F(2,73) = 5.27,p= 0.007), 且能夠解釋12.6%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2= 0.126)。LSD事后檢驗(yàn)法的結(jié)果表明, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M=4.24)顯著高于低模糊度展示組(M= 3.45,p= 0.043)和高模糊度展示組(M= 3.01,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度。

(2)消極情緒的中介作用

我們采用和實(shí)驗(yàn)2相同的辦法, 考察中高模糊度產(chǎn)品展示對(duì)比條件下消極情緒的中介作用。結(jié)果表明消極情緒的中介效應(yīng)顯著(CI = ?0.59~?0.06,Z= ?2.24,p =0.025),因此消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介變量。

之后, 使用相同的方法, 考察中低模糊度產(chǎn)品展示對(duì)比條件下消極情緒的中介作用。結(jié)果顯示,消極情緒的中介效應(yīng)不顯著(CI = ?0.29~0.15,Z=?0.44,p= 0.661)。因此消極情緒不是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的中間機(jī)制。

4.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn)3在修正實(shí)驗(yàn)2缺陷的基礎(chǔ)上, 成功驗(yàn)證了消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)中的中介作用, 假設(shè) 2b得到支持。

5 實(shí)驗(yàn)4：模糊產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的完整機(jī)制及邊界條件

由于我們最感興趣的是中等模糊度產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的提升作用, 因此實(shí)驗(yàn)4的主要目的是驗(yàn)證中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機(jī)制, 即驗(yàn)證柔軟度感知和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)共同中介了模糊產(chǎn)品展示與產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系。值得注意的是, 柔軟度感知對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的提升作用是針對(duì)以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品而言, 對(duì)于那些以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品,柔軟度感知反而會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)。因此, 產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。實(shí)驗(yàn) 4也對(duì)這一邊界條件(即假設(shè) 3)進(jìn)行了驗(yàn)證。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

本實(shí)驗(yàn)采用 2(模糊產(chǎn)品展示：低模糊度/中等模糊度)×2(產(chǎn)品類別：切片面包/電熱水壺)的混合設(shè)計(jì), 其中模糊程度為組間設(shè)計(jì), 產(chǎn)品類別為組內(nèi)設(shè)計(jì)。就產(chǎn)品類別來說, 我們選取切片面包作為以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 因?yàn)橄M(fèi)者大都喜歡口感柔軟的切片面包。而選取電熱水壺作為以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 因?yàn)檫@些家電類產(chǎn)品安全穩(wěn)定可靠,柔軟往往意味著容易發(fā)生形變, 在抽象層面來說就是不安全和不可靠(例如受熱融化, 產(chǎn)品發(fā)生形變?cè)斐啥搪?, 這時(shí)柔軟就是消極的產(chǎn)品屬性。

我們?cè)谥袊嗣翊髮W(xué)圖書館招募 70名被試參加實(shí)驗(yàn), 剔除掉 1個(gè)沒有完成實(shí)驗(yàn)的被試, 有效樣本量為69人(其中男性31人), 年齡段集中在18~30歲(占68.1%)。對(duì)自變量的操縱與實(shí)驗(yàn)3基本相同,但本實(shí)驗(yàn)只選取了低中兩個(gè)水平的視覺模糊, 并對(duì)產(chǎn)品的展示順序進(jìn)行了平衡。

5.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 進(jìn)行2×2的重復(fù)測(cè)量方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示和產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著,F(1,67) = 27.00,p< 0.001。進(jìn)一步分析,我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品是以柔軟為積極屬性的切片面包時(shí), 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 5.17)高于低模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 3.97,p< 0.001)。當(dāng)產(chǎn)品是以柔軟為消極屬性的電熱水壺時(shí), 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 3.54)低于低模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.05,p= 0.028)。

(2)多重中介分析

為了驗(yàn)證感知柔軟度和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是否同時(shí)中介了模糊產(chǎn)品展示與產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系, 我們使用多重中介模型(Hayes, Preacher, & Myers, 2011;Preacher & Hayes, 2008)進(jìn)行中介效應(yīng)分析。

首先, 我們選取以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品(面包)的相關(guān)數(shù)據(jù)。在模型中放入模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知、產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和產(chǎn)品態(tài)度。重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為 5000, 置信度設(shè)置為 95%, 進(jìn)行Bootstrapping中介分析。結(jié)果表明多重中介效應(yīng)顯著(CI = 0.18~0.78,p< 0.05), 且效應(yīng)量是正向的(ES= 0.48)。模型的路徑分析結(jié)果為多重中介效應(yīng)提供了更多的信息。首先將模糊產(chǎn)品展示對(duì)柔軟度感知進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示對(duì)柔軟度感知存在顯著正向影響(β= 1.26,t= 4.32,p= 0.001)。接著將模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著(p>0.1), 但柔軟度感知存在顯著正向影響(β= 0.57,t=7.24,p< 0.001)。最后將模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)同時(shí)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著(p> 0.1), 但柔軟度感知(β= 0.64,t= 4.10,p< 0.001)和產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)(β=0.58,t= 6.46,p< 0.001)都存在顯著正向影響。

之后, 我們選取以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品(電熱水壺)的相關(guān)數(shù)據(jù), 進(jìn)行相同的分析。結(jié)果表明多重中介效應(yīng)顯著(CI = ?0.49~?0.06,p< 0.05), 但效應(yīng)量是負(fù)向的(ES= ?0.28)。模型中路徑分析過程也相同。首先將模糊產(chǎn)品展示對(duì)柔軟度感知進(jìn)行回歸,發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示存在顯著正向影響(β= 0.95,t=3.16,p= 0.002)。接著將模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著, 但柔軟度感知存在顯著負(fù)向影響(β= ?0.34,t= ?3.65,p< 0.001)。最后將模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)同時(shí)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知的影響都不顯著(p> 0.1), 但產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)存在顯著正向影響(β= 0.66,t= 9.45,p< 0.001)。

對(duì)比兩個(gè)產(chǎn)品類別的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知, 無論是以柔軟為積極屬性還是消極屬性, 視覺模糊都能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的柔軟度感知。但是柔軟度感知對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響方向卻受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。對(duì)于以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 其影響方向?yàn)檎?而對(duì)于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 其影響為負(fù)。正是這一差別使得視覺模糊對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。

5.3 實(shí)驗(yàn)討論

實(shí)驗(yàn) 4成功驗(yàn)證了中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機(jī)制, 即中等模糊度產(chǎn)品展示會(huì)引發(fā)較高水平的柔軟度感知, 進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià), 最終導(dǎo)致產(chǎn)品態(tài)度的上升。同時(shí), 實(shí)驗(yàn)4的結(jié)果還表明產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。當(dāng)產(chǎn)品以柔軟為消極屬性時(shí), 盡管中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)能夠提升柔軟度感知, 但柔軟度感知會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià), 最終導(dǎo)致產(chǎn)品態(tài)度的降低。

6 綜合討論

本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響及其背后機(jī)制。具體來說, 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明模糊產(chǎn)品展示對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒 U型。實(shí)驗(yàn)2成功驗(yàn)證了柔軟度感知在中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。但由于實(shí)驗(yàn)存在設(shè)計(jì)一定的缺陷,實(shí)驗(yàn) 2未能驗(yàn)證消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的背后機(jī)制。但對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整后, 實(shí)驗(yàn)3成功驗(yàn)證了消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。而實(shí)驗(yàn) 4不僅驗(yàn)證了中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機(jī)制,還驗(yàn)證了產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。

本研究的理論意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先,以往研究主要是比較圖片模糊效果存在與否對(duì)產(chǎn)品態(tài)度等營銷變量的影響(Cho & Schawarz, 2012;Wedel & Pieters, 2015)。而本研究基于關(guān)聯(lián)習(xí)得理論, 從全新的角度, 即模糊視覺感知與產(chǎn)品柔軟度之間的關(guān)聯(lián)習(xí)得, 探討了不同程度的圖片模糊效果會(huì)如何影響產(chǎn)品態(tài)度, 并挖掘了柔軟感知和消極情緒這兩種作用相反的中介機(jī)制隨視覺模糊程度變化而呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)交互過程。因此, 本研究不僅為圖片模糊效果的相關(guān)研究提供了新的視角, 也是對(duì)這部分研究的進(jìn)一步細(xì)化。其次, 有關(guān)半透明包裝的研究主要以不透明包裝為參照對(duì)象, 關(guān)注半透明包裝帶來的產(chǎn)品可視性如何影響產(chǎn)品消費(fèi)量和產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Deng & Srinivasan, 2013; Morale & Fitzsimons,2007; Simmonds & Spence, 2017), 而沒有以透明包裝作為參照對(duì)象, 探討半透明包裝造成的模糊產(chǎn)品展示會(huì)如何影響產(chǎn)品相關(guān)變量。而本研究將半透明包裝作為引發(fā)模糊產(chǎn)品展示的工具, 探討了不同模糊程度的產(chǎn)品展示對(duì)柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度的影響。換個(gè)角度看, 本研究表明半透明包裝可以通過模糊產(chǎn)品展示這一新的路徑影響到產(chǎn)品評(píng)價(jià), 因此對(duì)半透明包裝相關(guān)研究進(jìn)行了重要補(bǔ)充。最后, 本研究也為觸覺相關(guān)研究提供了新的發(fā)展方向。已有研究主要考察觸覺屬性的后果變量, 例如情緒(Peck & Childers, 2003a; Peck & Wiggins, 2006)、評(píng)價(jià)(Peck & Childers, 2003a, 2003b; Peck & Shu, 2009)和態(tài)度(Krishna & Morrin, 2008; Peck & Wiggins,2006)。而本研究首次提出模糊產(chǎn)品展示能夠?qū)Ξa(chǎn)品柔軟度感知產(chǎn)生影響。未來的研究可以參考這一研究角度, 繼續(xù)尋找影響觸覺感知的前因變量。

除理論意義外, 本研究還具有一定的實(shí)踐意義。如今, 包裝技術(shù)迅速發(fā)展, 可供生產(chǎn)商選擇的包裝類型十分豐富。面對(duì)眾多的包裝選擇, 生產(chǎn)商如何有效利用包裝向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在物理屬性呢？本文的研究結(jié)果從一定程度上回答了該問題。對(duì)于那些以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)采用引發(fā)模糊視覺體驗(yàn)的半透明包裝, 以有效傳達(dá)產(chǎn)品柔軟的內(nèi)在屬性。而對(duì)于那些以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 例如家電, 生產(chǎn)商應(yīng)該放棄半透明包裝, 改用完全透明包裝或者是不透明包裝。另外, 在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中, 消費(fèi)者利用視覺和聽覺獲取產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)擴(kuò)大, 而觸覺的使用卻大大受到限制, 這種限制可能引發(fā)沮喪感和不確定感, 致使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店或者干脆放棄購買。根據(jù)本文的研究結(jié)果, 模糊的產(chǎn)品展示效果能夠很好地向消費(fèi)者傳達(dá)柔軟這一產(chǎn)品內(nèi)在屬性信息。因此, 對(duì)于那些強(qiáng)調(diào)柔軟屬性的產(chǎn)品(例如家紡、服裝等), 網(wǎng)絡(luò)銷售商可以在銷售頁面放上經(jīng)過適度模糊化處理的照片, 通過引發(fā)柔軟感知從一定程度上彌補(bǔ)消費(fèi)者的觸覺缺失, 增加銷售額。

根據(jù)本文的研究結(jié)果, 模糊產(chǎn)品展示能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的柔軟度感知。結(jié)合具身理論的相關(guān)研究(Cian, Krishna, & Schwarz, 2015; Lakoff &Johnson, 2008; van Kerckhove, Geuens, & Vermeir,2015), 我們認(rèn)為盡管模糊產(chǎn)品展示造成的柔軟觸覺印象并非由真正的觸覺引發(fā), 但這種觸覺印象或許同樣可以激活與柔軟觸覺感受緊密相連的概念,例如溫柔、體貼等, 進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知。例如, 加入模糊元素的產(chǎn)品廣告(相比清晰視覺效果的廣告)可能讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌更有誠意(更體貼消費(fèi)者需求)。未來研究可以從這個(gè)方面切入進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

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