陳笛 徐夢婷

【摘要】由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，政府愈來愈重視居民的消費(fèi)。從政府近年來的工作報告中就可以很清晰地知曉政府已經(jīng)在推行消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，對消費(fèi)金融產(chǎn)品給予了充分重視。在國內(nèi)，商業(yè)銀行由于體制的原因，在消費(fèi)金融上開展業(yè)務(wù)的時間較晚，而改革也由于固有觀念等原因推進(jìn)得比較緩慢。為了應(yīng)對政策的需求以及市場的發(fā)展，對于商業(yè)銀行而言，有必要研究推行一套新的營銷模式。筆者在分析了行業(yè)情況以及進(jìn)行市場分析以后，對商業(yè)銀行的金融信貸產(chǎn)品的營銷模式作出探討。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 消費(fèi)金融 營銷模式

一、引言

在國內(nèi)，消費(fèi)金融正在以一個非?？斓乃俣劝l(fā)展著，依據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，在中國這個行業(yè)的整體數(shù)值在2017年將會高于27萬億元?？梢钥闯龃诵袠I(yè)的發(fā)展前景十分可觀。因此對于商業(yè)銀行而講，改進(jìn)營銷模式，搶占這塊市場蛋糕是迫切的需求。而學(xué)術(shù)界對商業(yè)銀行的消費(fèi)金融模式的研究尚存在一定空白，因此本文的研究是有價值的，不僅具有填補(bǔ)學(xué)術(shù)空白的理論意義，更能給商業(yè)銀行以參考，促進(jìn)商業(yè)銀行消費(fèi)金融的發(fā)展，具有實踐意義。

二、商業(yè)銀行消費(fèi)金融營銷模式的理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)銀行的概念

根據(jù)中國的相關(guān)法律，商業(yè)銀行指的便是不同于人民銀行以及投資銀行的，以得到利潤作為經(jīng)營目的，并且把各種金融負(fù)債募集的資金以及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品當(dāng)成運(yùn)營對象，擁有信用創(chuàng)造職能的金融部門。

（二）消費(fèi)金融的概念

消費(fèi)金融即是說金融機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者提供包括但不限于消費(fèi)貸款的金融產(chǎn)品以及服務(wù)。其具有支付、投資等各類職能。通俗地說，就是金融單位采用多層次與多渠道的信貸模式，服務(wù)的主體是需要跨期消費(fèi)的個人以及家庭，提供促進(jìn)其實現(xiàn)本期消費(fèi)的金融服務(wù)。

（三）營銷模式的概念

從根本上來說，營銷模式并不是指手段以及策略，而其實是類體系，從內(nèi)部構(gòu)成上分類的話，營銷模式有以下兩種方式：第一即市場上的細(xì)分策略，其次即客戶整合策略，也就是通過分析用戶價值，來去整合公司資源的營銷方式。營銷方式則有體驗式營銷、文化營銷、直銷等等。針對市場細(xì)分策略與客戶整合策略，菲利普？科特勒通過研究表明顧客不是單純的價格敏感型，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是價值敏感型，也就是說，他們能夠依據(jù)讓渡價值的最大化的相關(guān)原則去進(jìn)行產(chǎn)品的選取。顧客讓渡價值的公式就是產(chǎn)品、服務(wù)、形象、以及人員的價值減去顧客總成本的值。而顧客總成本的計算則是貨幣價格加上時間、精力以及機(jī)會上的成本。公司營銷，從根本上說也就是要提升顧客的讓渡價值的策略。

而現(xiàn)在，隨著技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，新的消費(fèi)群體和需求的出現(xiàn)、新的管理方式的變革，新的傳播媒介的誕生，甚至新的物流與結(jié)算方式都深刻地改變著營銷環(huán)境，因此新的營銷模式也隨之誕生，總的來說，營銷模式有通過客戶價值進(jìn)行創(chuàng)新，也有通過整合資源與策略進(jìn)行創(chuàng)新。

三、商業(yè)銀行消費(fèi)金融現(xiàn)狀

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在2016年中國的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的總體上的市場交易額度大概有3625億元，是去年的三倍多，它認(rèn)為在2017年中國的這個總體上的交易額度可以增長到8933.3億元，可以說能夠達(dá)到去年的246.44%。因此，消費(fèi)金融愈來愈受到金融主體的重視，許多銀行、網(wǎng)貸平臺都將目光轉(zhuǎn)向這個領(lǐng)域，因此競爭非常激烈。

因為政策上的支持，至從15年以后已經(jīng)有了20家銀行去主導(dǎo)又或者參與從事消費(fèi)金融相關(guān)業(yè)務(wù)的公司成立，還有許多銀行機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備成立。銀行成立的消費(fèi)金融公司往往提供額度較小、審核門檻不高、線上化審核放貸的消費(fèi)信貸服務(wù)，這剛好和與銀行的傳統(tǒng)上的客群有所區(qū)分，所以能夠很好地和銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)互補(bǔ)。

應(yīng)該注意的是，有銀行進(jìn)行參與或者由銀行進(jìn)行主導(dǎo)的消費(fèi)金融公司能夠提供的資金較多，成本比較低，競爭力也會比較強(qiáng)。在銀行主導(dǎo)或者參與的消費(fèi)金融公司里，招聯(lián)消費(fèi)金融公司、中銀消費(fèi)消費(fèi)金融公司在當(dāng)下的發(fā)展較好。在2016年不少公司實現(xiàn)盈利。 銀行系的旗下消費(fèi)金融公司大都實現(xiàn)了盈利。商業(yè)銀行設(shè)立持牌消費(fèi)金融企業(yè)，在很大程度上可以突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式限制，優(yōu)化審批、效率等方面的客戶體驗，也能借助相對較低的資金成本，在競爭中保持優(yōu)勢，搶占大眾型年輕客群市場，提升市場占有率和影響力。

四、商業(yè)銀行消費(fèi)金融出現(xiàn)的問題

（一）未能深化利用互聯(lián)網(wǎng)

由于商業(yè)銀行在很大一段時間都是采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，銀行線上化進(jìn)程較為緩慢，銀行的線上服務(wù)有很多不完善之處，因此消費(fèi)者的服務(wù)體驗有所減損，這會在很大程度上減少消費(fèi)者的信貸消費(fèi)欲望。其次，從一方面上來說，消費(fèi)金融的重要之處是消費(fèi)場景，而從宏觀的角度看，當(dāng)下商業(yè)銀行的消費(fèi)金融的營銷方式往往多采用主動的線下營銷人員營銷方式，而在線上利用場景營銷來被動獲客的營銷方式有所欠缺，因此銀行的營銷成本高，營銷效率低下，長久以來不利于銀行消費(fèi)金融的發(fā)展，不利于銀行搶占消費(fèi)金融的市場。

（二）風(fēng)控體系未完善

因為銀行當(dāng)下的風(fēng)險審核與管控大都依賴人民銀行的征信系統(tǒng)，自己的IT風(fēng)險系統(tǒng)未建立完善。當(dāng)下，大多數(shù)國內(nèi)銀行都不具備先進(jìn)的IT風(fēng)險管理，而很多銀行之間的IT風(fēng)險管理能力差距十分明顯，尤其基層銀行的IT風(fēng)險管理較為弱后。因為一些先天原因，比如成本較高，中小銀行的IT技術(shù)的發(fā)展較慢，因此建立在IT技術(shù)上的風(fēng)險管控能力比較有限。這就讓很多銀行在進(jìn)行信貸審核時會因為顧慮到風(fēng)險而不敢放貸，審核速度也會因為數(shù)據(jù)難以收集而變得緩慢，這會在很大程度上影響用戶的消費(fèi)體驗，并放跑許多潛在的消費(fèi)金融客戶。另一方面，銀行的審核成本也會反應(yīng)在用戶的消費(fèi)信貸成本之上，這也影響了潛在的信貸消費(fèi)用戶的消費(fèi)欲望。

（三）產(chǎn)品單一

當(dāng)下隨著人們消費(fèi)需求的多樣化，人們對信貸消費(fèi)的需求也漸漸變得多元化。當(dāng)下，銀行提供的消費(fèi)金融產(chǎn)品大多為手機(jī)、平板、數(shù)碼相機(jī)等傳統(tǒng)產(chǎn)品，忽視了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，特別是一些服務(wù)型的消費(fèi)產(chǎn)品銀行往往缺乏提供，如出境旅游、培訓(xùn)等，由于費(fèi)用昂貴，許多消費(fèi)者也有想進(jìn)行信貸消費(fèi)的需求，銀行卻忽視了這方面的需求，因此不利于銀行擴(kuò)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。

五、商業(yè)銀行消費(fèi)金融的營銷模式轉(zhuǎn)型策略

（一）善用互聯(lián)網(wǎng)

由于信息技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)下人們的交易特征正在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的趨勢，可以預(yù)見的是在今后幾乎是一切消費(fèi)服務(wù)的全部流程都會被數(shù)據(jù)驅(qū)動。根據(jù)相關(guān)研究，可以看見的是消費(fèi)金融領(lǐng)域中場景與金融結(jié)合的特點(diǎn)將會愈來愈明顯。

在這個浪潮下，消費(fèi)金融的互聯(lián)網(wǎng)化愈來愈明顯，消費(fèi)金融的互聯(lián)網(wǎng)化絕非僅僅是給消費(fèi)金融行業(yè)帶來營銷方式的變化，而是從某方面上來說，它給這個行業(yè)帶來非常深刻而且長遠(yuǎn)的變化，比如從一個角度上可以看到互聯(lián)網(wǎng)模式更新了消費(fèi)金融的服務(wù)體驗，通過加速審核與放貸的速度以及把消費(fèi)金融嵌入生活場景的方式提升了人們進(jìn)行信貸消費(fèi)的欲望。

商業(yè)銀行應(yīng)該順應(yīng)這股浪潮，深化利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)阿里以及京東之類的互聯(lián)網(wǎng)公司利用產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)，通過服務(wù)與多樣化的生活場景結(jié)合提升用戶的信貸消費(fèi)欲望。

商業(yè)銀行可以通過整合大數(shù)據(jù)以及相關(guān)平臺的方式，拓寬貸款的發(fā)放渠道，以此利用互聯(lián)網(wǎng)增加用戶。并且線上化沒有發(fā)展完善的商業(yè)銀行更是要加緊線上化發(fā)展，發(fā)展銀行的APP，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且利用在APP加入社交功能的方式，加強(qiáng)用戶的黏連度，方便業(yè)務(wù)營銷人員的營銷以及銀行業(yè)務(wù)的傳播。

商業(yè)銀行還可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展人工智能，以此提升商業(yè)銀行消費(fèi)金融的自動化服務(wù)體驗，吸引用戶。另外，商業(yè)銀行應(yīng)該在微博上建立賬號以及在微信上建立公眾號的方式，來與消費(fèi)者進(jìn)行互動營銷，以此吸引潛在用戶加強(qiáng)話題度。

同時，商業(yè)銀行也應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)金融的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的營銷。當(dāng)下我國的消費(fèi)金融市場上的主體應(yīng)該是大眾型的客戶，而這個客戶群體正好是現(xiàn)在的傳統(tǒng)商業(yè)銀行的消費(fèi)金融服務(wù)覆蓋群體的較為薄弱的部分，有許許多多的客戶需求沒有得到滿足。

（二）基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控

當(dāng)下的商業(yè)銀行應(yīng)基于長遠(yuǎn)利益的考量，努力和第三方數(shù)據(jù)提供方進(jìn)行交易，實現(xiàn)雙方信息上的共享，這樣就能夠在很大程度上降低得到信息的成本，在某方面還能夠增加風(fēng)險管理的結(jié)果可信度。另外就公司以及個人的消費(fèi)記錄、交易記錄之類的指標(biāo)，多個平臺能夠直接共享，這樣就能夠在一個新的高度上基于大數(shù)據(jù)提供征信數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行本身也要積極地構(gòu)建風(fēng)險識別與監(jiān)管的征信體系，這樣才能夠使得風(fēng)險管理體系更為成熟。同時，商業(yè)銀行應(yīng)該更為主動地培育熟知互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及風(fēng)險管理方面的綜合性人才，而不管是作為根基的人才培育還是信息系統(tǒng)的成立以及最后的風(fēng)險管控，商業(yè)銀行都要用愈加主動的姿態(tài)，以此全面適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。這樣商業(yè)銀行才能降低因為信貸風(fēng)險而產(chǎn)生的成本。

（三）消費(fèi)金融產(chǎn)品多樣化開發(fā)

銀行應(yīng)該努力開發(fā)多樣化的消費(fèi)金融產(chǎn)品，不能只是提供傳統(tǒng)的手機(jī)、平板、數(shù)碼產(chǎn)品等消費(fèi)金融服務(wù)，應(yīng)該基于市場調(diào)研進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，這樣才能滿足用戶多樣化的信貸消費(fèi)需求。商業(yè)銀行在進(jìn)行消費(fèi)金融產(chǎn)品開發(fā)時還應(yīng)該盡量區(qū)分于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)，這樣才能更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)互補(bǔ)。

商業(yè)銀行可以開發(fā)針對出境旅游、教育培訓(xùn)等方面的服務(wù)的產(chǎn)品，還應(yīng)該給用戶提供多樣化的信貸選擇，如可以采取三年分期、一年分期等中長期消費(fèi)分期等方式，可能的話還可以讓消費(fèi)者自行輸入分期時間。

商業(yè)銀行在發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)開發(fā)多樣化產(chǎn)品時，可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，由內(nèi)到外地對金融產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，成立機(jī)構(gòu)內(nèi)部一致的金融產(chǎn)品庫以及產(chǎn)品目錄，同時需要對市場上其他的一些相關(guān)金融產(chǎn)品展開研究，調(diào)查此類產(chǎn)品的用戶成分、客戶的滿意程度、收益比率與產(chǎn)品具備的風(fēng)險數(shù)值等，構(gòu)成金融產(chǎn)品的對應(yīng)聯(lián)系，探求成立適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險等級評估，給日后全新推出的金融產(chǎn)品的準(zhǔn)入、推廣以及實施之類的流程提供判斷根據(jù)。

六、結(jié)語

由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息技術(shù)的更新、人民收入的提高以及人民消費(fèi)習(xí)慣的改變，信貸消費(fèi)的接受者愈來愈多，且加上政策的支持，所以消費(fèi)金融市場受到越來越多金融主體的關(guān)注。而商業(yè)銀行在搶占消費(fèi)金融市場上有資金提供上的天然優(yōu)勢，但是另一方面商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式存在著一些問題，如沒能深化利用互聯(lián)網(wǎng)，因為風(fēng)控上的不足從而影響了用戶體驗，提供的產(chǎn)品較為單一。依據(jù)相關(guān)理論與實際，商業(yè)銀行的營銷模式的轉(zhuǎn)型策略有深入利用互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控管理，提供多樣化的產(chǎn)品。

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