陳怡然

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以隨身媒體為載體的移動終端正潛移默化地改變著人們的閱讀方式與閱讀習慣，由此在為傳統(tǒng)大眾期刊出版商帶來諸多挑戰(zhàn)的同時，也給其帶來了難得的發(fā)展機遇，如何建構(gòu)起適合移動終端的大眾期刊數(shù)字化出版平臺，打造一個新的數(shù)字內(nèi)容分銷商業(yè)模式成為諸多出版商思考的一個重要問題。筆者在簡要論述移動終端對于大眾期刊出版業(yè)重要價值的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)了當前大眾期刊在建構(gòu)基于移動終端數(shù)字化出版平臺過程中所具有的優(yōu)勢和不足之處，提出了基于移動終端的大眾期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)方式，由此為當前大眾期刊出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供了必要的借鑒價值。

關(guān)鍵詞：移動終端；大眾期刊；出版平臺；建構(gòu)模式

新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：以網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版為主要代表的數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)，推動數(shù)字內(nèi)容加工、存儲、傳輸、閱讀等技術(shù)和裝備的研發(fā)與制造，發(fā)展電子閱讀及有聲閱讀，改造提升傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)，提高新聞出版企業(yè)裝備水平和新聞出版產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)新聞出版內(nèi)容資源深度整合。這充分說明建構(gòu)起以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以隨身媒體為載體的數(shù)字化內(nèi)容集成、處理與分銷平臺成為我國大眾期刊出版業(yè)未來的主要發(fā)展方向。

一、移動終端對于大眾期刊出版業(yè)的重要價值

（一）迎合當前人們的數(shù)字化閱讀習慣

以手機、Ipad、電紙書為代表的移動終端設(shè)備不僅能為人們提供即時溝通、互動交流方面的功能服務(wù)，還可以憑借海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫資源以及便攜性、互動性媒體特征，由此滿足人們在碎片化時間中的個性化閱讀需求，從而逐漸培養(yǎng)人們數(shù)字化閱讀習慣。如《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示：2013年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為2540.35億元，比2012年整體收入增長了31.25%。這既彰顯出我國數(shù)字出版業(yè)強勁的發(fā)展勢頭，同時也說明了當前人們數(shù)字化閱讀習慣的形成?；诖耍?gòu)起以移動終端為基礎(chǔ)的大眾期刊數(shù)字化出版平臺能促使當前的大眾期刊出版活動迎合當前人們的數(shù)字化閱讀習慣，順應(yīng)圖書出版業(yè)的發(fā)展趨勢。

（二）增強大眾期刊的內(nèi)容分銷能力

大眾期刊的生產(chǎn)成本往往都是一次性投入，隨著銷量的增加其邊際成本會不斷地減少，由此意味著出版商建構(gòu)起越多的分銷渠道，銷售越多的期刊產(chǎn)品，便獲得越多的收入。然而傳統(tǒng)大眾期刊出版活動往往局限于訂購和零售書店銷售兩種被動方式的期刊銷售活動，這對于部分具有一定品牌知名度或者專業(yè)技術(shù)性較強的期刊，可能會表現(xiàn)出良好的分銷能力，但對于大多數(shù)非知名的或者是專業(yè)技術(shù)性并不強的期刊來說，一方面雖然定位準確、內(nèi)容系統(tǒng)，但卻很難獲得目標讀者群的關(guān)注，另一方面雖然消費者也希望能關(guān)注某方面的期刊作品，但同樣缺乏相關(guān)的信息檢索與產(chǎn)品購買渠道，由此造成期刊出版社與消費者之間的溝通障礙，從而極大地限制了期刊的發(fā)行能力。另外，建構(gòu)起數(shù)字化的大眾期刊出版平臺，不僅在傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊發(fā)行的基礎(chǔ)上提供了另外一條線上的發(fā)行渠道，拓展了期刊作品的發(fā)行能力，并且還可以通過海量的期刊集成數(shù)據(jù)庫和便捷的檢索工具，幫助讀者與目標期刊之間的有效對接，從而在滿足讀者個性化閱讀需求的同時，推動更多的小眾化期刊的發(fā)行。

（三）提高期刊出版發(fā)行的質(zhì)量和效率

傳統(tǒng)大眾期刊發(fā)行活動需要經(jīng)過選題、審稿、修改、編輯、校訂、印刷與發(fā)行等一系列的環(huán)節(jié)，周期比較長，不僅無法抓住社會熱點問題，呈現(xiàn)出鮮明的時效性，還耗費了大量的人力、物力、財力，增加了發(fā)行成本，從而在諸多免費的網(wǎng)絡(luò)資源面前，提高了傳統(tǒng)紙質(zhì)大眾期刊的發(fā)行難度。而基于滿足手機、Ipad、電紙書等移動終端發(fā)行渠道建構(gòu)起的數(shù)字化發(fā)行平臺，不僅能大大節(jié)省審稿、修改與編輯時間，甚至直接免去了印刷與發(fā)行過程，尤其是能方便編輯隨時對其中的相關(guān)內(nèi)容進行修改和完善，既表現(xiàn)出鮮明的時效性特征，又大大提高了發(fā)行質(zhì)量和發(fā)行效率，滿足目標讀者對于熱點信息的知識需求，同時也大大節(jié)省了發(fā)行成本，從而以較低的價格將期刊作品推向市場，增強了期刊的市場競爭力。

二、基于移動終端的大眾期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)現(xiàn)有優(yōu)勢和面臨的問題

（一）基于移動終端的大眾期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)現(xiàn)有優(yōu)勢

在構(gòu)建基于移動終端的數(shù)字化平臺過程中，大眾期刊出版商所具有的優(yōu)勢十分明顯。一是擁有期刊資源優(yōu)勢，一方面我國所有的正規(guī)期刊基本上都需要擁有經(jīng)國家新聞出版總署批準的刊號，才能進行正常的內(nèi)容編輯與出版發(fā)行活動，否則便只能在特定機構(gòu)內(nèi)部流通，無法進行全國出版發(fā)行活動，另一方面我國部分大眾期刊或?qū)I(yè)期刊還形成了較高的品牌知名度和影響力，一旦進入互聯(lián)網(wǎng)平臺，便能迅速獲得廣大讀者的接受和認可。第二，我國大眾期刊在數(shù)十年發(fā)展過程中，還建構(gòu)起豐富的、具有較高專業(yè)素養(yǎng)的編輯人才隊伍，尤其是專業(yè)學術(shù)期刊，組建起包括高校教授、業(yè)界管理人員在內(nèi)的專家隊伍，從而促使期刊出版順利進行，并保障其應(yīng)有的期刊質(zhì)量。第三，當前我國網(wǎng)絡(luò)媒體中已形成了一批諸如清華同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、龍源期刊網(wǎng)、維普資訊數(shù)據(jù)庫之類的期刊內(nèi)容集成網(wǎng)站，不僅為廣大期刊提供了一個數(shù)字發(fā)行渠道，逐漸形成各個期刊尤其是學術(shù)期刊的知名度和影響力，并且也為廣大期刊的數(shù)字出版平臺建設(shè)提供了一定的技術(shù)指導。

（二）基于移動終端的大眾期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)不足之處

當前，我國大眾期刊在構(gòu)建基于移動終端的數(shù)字平臺過程中也存在一系列的不足之處，一是缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建設(shè)與維護同時又懂期刊出版發(fā)行的綜合型人才，由此成為限制大眾期刊數(shù)字化出版平臺建設(shè)質(zhì)量和效率的關(guān)鍵問題。二是當前大眾期刊數(shù)字化出版平臺的盈利模式尚未形成，大部分期刊都是以免費的方式向各種數(shù)據(jù)庫提供期刊內(nèi)容資源，據(jù)此提高自身的知名度和影響力，隨后通過線下發(fā)現(xiàn)或者是通過作者版面費，彌補運營經(jīng)費等。三是單個大眾期刊運營商建構(gòu)起獨立的數(shù)字期刊出版平臺與規(guī)模龐大、資源豐富、影響力高的期刊數(shù)據(jù)庫相比，很難形成有效的競爭優(yōu)勢，除非這些期刊本身就具有較高的知名度和高質(zhì)量的內(nèi)容資源。四是大眾期刊構(gòu)建數(shù)字化出版平臺，實現(xiàn)數(shù)字化的期刊內(nèi)容采編與出版發(fā)行活動，也就意味著要將期刊內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)公共平臺上進行傳播或者是銷售活動，如何有效地保護期刊版權(quán)尤其是如何保護專業(yè)期刊中的內(nèi)容版權(quán)成為大眾期刊構(gòu)建數(shù)字平臺過程中思考的又一重要問題。

三、基于移動終端的大眾期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)方式

（一）建構(gòu)起獨立的數(shù)字化內(nèi)容采編與出版發(fā)行平臺

在當前網(wǎng)絡(luò)化、信息化環(huán)境下，無論規(guī)模大小、品牌知名度如何的期刊出版商都必須建構(gòu)起一套集選題、審稿、修改、編輯、校訂、印刷與發(fā)行為一體的數(shù)字化內(nèi)容采編與出版發(fā)行平臺，一方面拓展自身的發(fā)行渠道或者是內(nèi)容分銷渠道，在提高期刊價值的同時，增強期刊的盈利能力，另一方面也能大大提升期刊內(nèi)容編輯與出版發(fā)行的質(zhì)量和效率，從而提升自身的市場競爭能力。在此過程中，各個期刊出版商可以委托一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司幫助自己建構(gòu)起數(shù)字化出版發(fā)行平臺，隨后再聘請一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護與管理人員幫助自己管理該數(shù)字平臺的同時，也應(yīng)積極鼓勵一些專業(yè)的期刊編輯人員學習這方面的知識，從而培養(yǎng)出一批兼具網(wǎng)絡(luò)維護與管理和期刊編輯與出版發(fā)行的綜合型人才，提高數(shù)字出版平臺的運營質(zhì)量和效率。

（二）加強與專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫的合作

從數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，數(shù)字期刊的產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為作者+期刊社+數(shù)字發(fā)行平臺+運營商（支付）+終端商+讀者，也即是由期刊社將作者的論文進行選擇、編輯、加工符合出版要求之后，將已經(jīng)出版或當期出版的期刊的權(quán)利交由期刊數(shù)字出版商以數(shù)字形式出版，讀者通過終端設(shè)備進行閱讀、檢索、查詢、下載等。這種角色清晰、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈模式能最大限度地發(fā)揮期刊出版商的內(nèi)容資源優(yōu)勢和數(shù)據(jù)庫運營商的技術(shù)優(yōu)勢，從而共同推動我國數(shù)字期刊出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；诖耍覈诳霭嫔虘?yīng)充分明確自身的競爭優(yōu)勢和在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的角色地位，據(jù)此加強與諸如清華同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、龍源期刊網(wǎng)、維普資訊數(shù)據(jù)庫之類的專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫的合作，由此建構(gòu)起另外一條效率較高的期刊內(nèi)容分銷渠道，從而增強期刊出版商的盈利能力。

（三）建構(gòu)起傳統(tǒng)期刊與移動期刊之間的數(shù)字溝通平臺

從某種程度上來說，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和手機、Ipad、電紙書之類的移動終端在進行期刊內(nèi)容傳播過程中既呈現(xiàn)出鮮明的競爭優(yōu)勢，同時也表現(xiàn)出各自的不足之處，如傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介適合于內(nèi)容的深度解讀，并且在長期發(fā)展過程中已培養(yǎng)了一大批讀者的紙質(zhì)閱讀習慣，但不足之處就在于價格貴、購買與攜帶不方便，而移動終端的優(yōu)勢就是期刊資源價格便宜、購買與攜帶方便，但不足點就是讀者大都沒有進行深度閱讀的習慣，往往是利用碎片化的時間進行瀏覽式、掃描式的閱讀?；诖耍覈蟊娖诳诮?gòu)數(shù)字化平臺過程中，一定要針對不同的媒介形式設(shè)計出極具針對性的期刊作品內(nèi)容編輯與出版發(fā)行模式，一方面實現(xiàn)不同形式期刊作品之間的內(nèi)容互補與相互宣傳效果，另一方面也能滿足不同讀者在不同情境下的期刊閱讀需求等，從而提高期刊作品的傳播質(zhì)量與傳播效率。

（四）建構(gòu)起多渠道式的數(shù)字期刊出版平臺盈利模式

通過以上分析可以看出，各個期刊出版商在建構(gòu)數(shù)字化出版平臺過程中主要存在以下幾種比較明顯的盈利渠道：一是出版商所建構(gòu)起的獨立的數(shù)字期刊發(fā)行平臺，由此獲得的數(shù)字期刊發(fā)行費用；二是出版商將期刊內(nèi)容銷售給專業(yè)的數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫，由此所獲取的資源銷售費用。這是當前數(shù)字出版平臺兩項最主要的盈利渠道。除此之外，還可以憑借傳統(tǒng)的期刊廣告的方式獲取一定的費用。從某種程度上來說，要想順利地實現(xiàn)以上渠道的盈利能力，期刊出版商就必須提高期刊文章質(zhì)量，激發(fā)廣大消費者的閱讀欲望與購買動機，從而提高自身在整個數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，而不是依靠收取作者的版面費，發(fā)表質(zhì)量參差不齊的文章作品，從而造成讀者不愿讀、數(shù)據(jù)庫不愿傳播的尷尬境況。

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