朱妍

【摘 要】 文章針對企業(yè)新媒體運營存在的問題，提出了提升企業(yè)新媒體運營效果的對策。要上熱搜，階段性蹭熱點，長期性造熱點；創(chuàng)新思維，擴寬運營思路；依靠網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系平臺；與用戶“零距離對話”；進行全員營銷；打造出“我們的文化”。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)；新媒體；存在問題；對策

隨著科技發(fā)展，用戶平臺、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞分發(fā)平臺、信息終端這四個維度與外界的邊界正在模糊、甚至消失。所以，企業(yè)新媒體與媒體的邊界也變得模糊，尤其是在海爾集團，新媒體已經(jīng)從海爾獨立出來成立了傳媒公司，企業(yè)與媒體之間的關(guān)系更加難以區(qū)分。但是，二者還是有一定差異，企業(yè)的新媒體它的目的始終是服務(wù)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)客戶、用戶或者消費者。而媒體具備一定權(quán)威性，肩負社會責任，最終是要改變社會潮流的方向。

一、企業(yè)新媒體運營存在的問題

很多企業(yè)的微信訂閱號或者微博，一推文就掉粉，推的越多掉的越厲害，本人對50家企業(yè)微信訂閱號或者微博進行了分析，得出以下結(jié)論：

1、企業(yè)新媒體缺乏用戶思維

大多數(shù)企業(yè)新媒體是站在自己視角來運營內(nèi)容的，基本推送的文章都是硬廣或者軟廣，并沒有站在用戶的角度思考他們的需求，所以用戶會果斷取關(guān)。

2、企業(yè)新媒體內(nèi)容平淡無趣

如果企業(yè)新媒體在內(nèi)容上沒有趣味，抓不住用戶的心理。若自說自話地加大宣傳推廣，可能還會引起用戶的反感。所以要在企宣和用戶需求之間找平衡點。在為用戶提供有趣、有用的高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當?shù)厝谌肫髽I(yè)品牌。

3、企業(yè)微信訂閱號信息推送不規(guī)律

大部分企業(yè)會使用微信服務(wù)號，服務(wù)號每周推送一次，而且相對普通訂閱號醒目，但推送沒有固定的時間，不容易讓用戶產(chǎn)生慣性閱讀，用戶粘性較低，信息容易被淹沒在其他推送之中。

4、企業(yè)微博公眾號信息更新速度慢

大部分企業(yè)微博日常更新較慢，只有新產(chǎn)品發(fā)布或者有線下活動時才頻繁更新。這樣會使微博活躍度降低，不能調(diào)動起粉絲的積極性，傳播效果較差，達不到企業(yè)微博塑造企業(yè)形象，推廣品牌的作用。

二、提升企業(yè)新媒體運營效果的對策

海爾企業(yè)新媒體是目前做得較好的企業(yè)新媒體，具有一定代表性，所以本文主要以海爾為例，分析其運營對策。通過對海爾新媒體運營的研究，目的是找到提升企業(yè)新媒體運營效果的措施。

1、上熱搜，階段性蹭熱點，長期性造熱點

比如，520微博號召企業(yè)送禮策劃。5月20日前夕，海爾官微發(fā)了一條微博：520要來了，想想能送你最好的東西就是愛，那就從轉(zhuǎn)發(fā)里抽一個人，讓100家官微關(guān)注你，并且發(fā)私信向你表白，讓你感受一下這前所未有的愛吧，明天早晨八點抽，記得醒的晚一點。這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)超過45萬次，微博總裁親自推薦。24小時圈粉15萬，總閱讀量1億3千萬，總互動量112萬。被抽中的粉絲，變成5月20日當天的網(wǎng)紅。

羅晉、唐嫣公布戀情，蹭明星熱點，上熱搜。2016年12月9日，正在熱播的《錦繡未央》男女主演羅晉與唐嫣公布戀情，該事件當日網(wǎng)絡(luò)熱度值達到68.31，全網(wǎng)信息量達116萬余條。海爾官微借勢發(fā)布微博”啥時候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機么“帶動全網(wǎng)企業(yè)官微參與。相關(guān)事件全網(wǎng)曝光過億，成為2016年度最佳借勢營銷案例。

2、創(chuàng)新思維，擴寬運營思路

（1）將自己的官微當成開放廣告位，為別家企業(yè)推送信息。別人家的官微都在不遺余力的給自家發(fā)軟文打廣告，本著開放共享的平臺戰(zhàn)略，海爾官微采取反向思維，把自己的官微當成開放廣告位，為別家企業(yè)推送信息，成為企業(yè)官微中的關(guān)注焦點。

（2）主動減粉。別人家的官微都絞盡腦汁在漲粉，海爾是第一家主動減粉的官微，確切地說是為了甄別、選拔優(yōu)質(zhì)粉絲，這樣可以使信息更精準、有效地傳達到忠實用戶那里，提高用戶粘性，實現(xiàn)更好的互動。

（3）開放微博小尾巴，給其他手機做公開廣告。別人家的官微發(fā)微博盡量用自家手機或隱藏微博露出的發(fā)送標志，海爾官微開放微博小尾巴，給魅族、 ZUK、VIVO等手機做公開廣告，贏得這些官微的好感，互相形成良好互動。

（4）“招安”高仿號。別人家的官微都在嚴厲打擊高仿山寨的官微號，避免不必要的麻煩，而山寨海爾官微頭像，冒充海爾官微搶熱門真假難辨，海爾發(fā)了一條微博招安高仿號，并承諾給高仿發(fā)工資，這樣既避免了高仿發(fā)布不利于企業(yè)形象的內(nèi)容，同時也滿足了高仿賬號的需求。

3、依靠網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系平臺

企業(yè)可以通過社會化媒體，比如微博、微信，來進行營銷活動。社會化媒體營銷更多地借助網(wǎng)民的力量，理想的社會化媒體營銷，是將網(wǎng)民的自發(fā)感受變成口碑傳播的基礎(chǔ)。

社會化媒體平臺的另一個價值，是可以把分散的用戶力量集結(jié)起來，使用戶參與到企業(yè)的活動中，成為企業(yè)和產(chǎn)品成長過程中的一份子，比如以論壇的形式組建企業(yè)產(chǎn)品的粉絲群體，在產(chǎn)品生產(chǎn)全程中與粉絲進行交流互動。

4、與用戶“零距離對話”

社會化媒體營銷的“對話”思維意味著，通過對用戶近距離的洞察，與用戶形成朋友式的社交關(guān)系。企業(yè)和用戶兩者的關(guān)系是靈活的交流關(guān)系，這種對話不是以宣傳企業(yè)或者產(chǎn)品為中心的，而是跟用戶之間形成走心的交流方式，以此來打動用戶，將用戶卷入其中。海爾除了維護日常的官微內(nèi)容，還常常與微博紅人、明星、粉絲進行互動，多以幽默詼諧的語言、朋友般的口吻來調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)熱點。

5、全員營銷

社會化媒體營銷不僅僅是企宣部門的工作，上到企業(yè)的領(lǐng)導，下到普通職員都應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)賬號，形成企業(yè)社會化媒體矩陣，各種不同力量共同作用才能達到好的營銷效果，尤其是打造管理者的網(wǎng)絡(luò)形象，能起到事半功倍的成效，比如：馬云、董明珠等。

其次，企業(yè)的每一個成員，在社會化媒體中的一言一行，甚至現(xiàn)實世界的一言一行，都可能直接影響企業(yè)的形象與口碑。一時的不慎言行，很可能會由于社會化媒體的傳播而演化為危機。

6、打造“我們的文化”

“我們的文化”凝結(jié)與傳達的是企業(yè)與用戶之間的文化共識，包括產(chǎn)品理念、價值追求、文化基調(diào)等各方面。

“我們的文化”是在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用的全過程中逐漸積累而形成的。創(chuàng)造我們的文化，就要將社會化媒體營銷鏈條向前延伸到產(chǎn)品的設(shè)計階段，向后延伸到用戶的使用階段，使用戶也成為產(chǎn)品的開發(fā)者與推動者，用戶全程參與監(jiān)督產(chǎn)品的誕生。比如，海爾的“冷宮”冰箱就是在網(wǎng)友的建議下設(shè)計、制造、完善、誕生，最終推向市場的。社會化媒體成為企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)動機，連接了企業(yè)和用戶，讓大家一同創(chuàng)造出屬于自己的文化。

總之，企業(yè)新媒體運營應(yīng)把握用戶思維、掌握新媒體傳播特色，這樣才能保持企業(yè)新媒體的活力，達到企業(yè)傳播、營銷的效果。

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