劉瑜　張九鼎

[摘要]將營銷學與計量分析方法相結(jié)合，針對細分市場盈利性、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本四個方面進行計量策略分析，并結(jié)合營銷知識判斷其對企業(yè)決策的影響。首先，從凈銷售額、銷售回報率、投資回報率三個維度對細分市場的盈利性進行定量分析，以判斷細分市場是否擁有能夠達到公司預期盈利水平的潛力；其次，分別根據(jù)顧客利潤、顧客份額和顧客獲取成本三個計量指標來分別準確計量不同顧客群體對公司收入和利潤的貢獻度、某顧客購買某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費在同類產(chǎn)品上的所有金額的比例和企業(yè)獲取一個新顧客所花費的成本，并就此分析這些計量策略對企業(yè)決策的影響。

[關(guān)鍵詞]市場細分；顧客利潤；顧客份額；顧客獲取成本

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807006

1引言

如何準確測定并計量市場細分盈利性、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本等計量內(nèi)容，是長期困擾營銷人員全面提升經(jīng)營效益的問題之一。因此，根據(jù)計量學的基本原理就諸如此類的問題進行探討，無疑對企業(yè)主管的經(jīng)營決策有著一定的影響。計量營銷學是近年來在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家，特別是在美國，形成的一門新的交叉學科，其基本要義就是用計量的方法從事市場營銷策劃與活動，促進營銷業(yè)務(wù)，提高營銷利潤。計量分析可將市場信息定量化，使企業(yè)判斷和決策更理性、更具有科學依據(jù)。＼[1＼]

從凈銷售額、銷售回報率、投資回報率三個維度，對細分市場的盈利性進行定量分析，以判斷細分市場是否具備達到預期盈利水平的潛力。并根據(jù)顧客利潤的構(gòu)成來準確計量不同顧客群體對公司收入和利潤的貢獻度，依據(jù)顧客份額指標，計算顧客購買某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費在同類產(chǎn)品上的所有金額的比例，以判斷營銷人員是否能成功地說服顧客不去購買競爭者的產(chǎn)品，而是大份額地購買本公司的產(chǎn)品。最后，探討企業(yè)獲取新顧客成本的具體計量方法，為營銷人員判別顧客是否值得公司去爭取提供決策依據(jù)。

2細分市場盈利性

自Smith和Wendell首次提出“市場細分”（market segmentation）概念半個多世紀以來，市場細分一直是西方營銷學術(shù)界與實業(yè)界關(guān)注的熱點問題。＼[2＼]市場細分是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費者需求或特征的不同，將整個市場劃分為不同消費群體的過程，其客觀基礎(chǔ)是消費者需求或特征的異質(zhì)性。＼[3＼]

營銷人員必須對公司在整體市場中的戰(zhàn)略和機遇有一個清晰的認識，需根據(jù)顧客所擁有的共同特征或共同需求，對其進行市場劃分，使得營銷工作能夠針對不同的特定市場消費群體而量身定制產(chǎn)品或服務(wù)。＼[4＼]在對市場進行細分后，營銷人員則需要對每個細分市場的盈利能力進行分析，并從多角度（如成本、收益）去衡量一個有吸引力的客戶群體是否能令公司營利。計量工具與營銷實踐的結(jié)合，能夠令營銷人員精確地計算出細分市場的成本和帶來的收益，并將精確計算的結(jié)果與同行競爭者或與行業(yè)標準進行對比，使其更加明確地了解細分市場的營利能力，使得市場細分方案和營銷方案更具說服力和可操作性。＼[5＼]

細分市場盈利性分析需借助公司一些財務(wù)數(shù)據(jù)和數(shù)學公式，共有三道公式可用來計量細分市場盈利性，每一道公式都有助于描述我們對細分市場的整體認識。

第一道公式為：

Cnm=Ds×Ss×（PPU×M）-Em

其中：Cnm為凈銷售額；Ds為細分市場需求；Ss為細分市場份額；Ppu為單位價格；M為利潤率；Em為營銷費用。

第二道公式為：

MarketingROS=Cnm/S×100%

其中：MarketingROS為銷售回報率；Cnm為凈銷售額；S為總銷售額。

第三道公式為：

ROI=Cnm/Em×100%

其中：ROI為投資回報率；Cnm為凈銷售額；Em為銷售費用。

我們假設(shè)Euro Bikes是一家歐洲自行車制造企業(yè)，再假設(shè)整個歐洲每年的自行車需求量約為300萬輛。Euro Bikes公司進入自行車市場已有20年，并在初級自行車消費群體中，以其質(zhì)優(yōu)價廉的特征獲得了良好的聲譽。借此，Euro Bikes公司在初級自行車這個市場集中化程度并不高的市場中已獲得25%的市場份額，且Euro Bikes公司的自行車都是用優(yōu)質(zhì)零件制造并有一些額外功能，其售價為300歐元。與此形成鮮明對比的是Premium Bikes公司（另一家自行車制造企業(yè)），則使用復合零部件，例如精密齒輪技術(shù)和先進的避震器，其產(chǎn)品售價高達3500歐元。因自行車制造業(yè)部分工序需手工完成，從而造成人力成本較高，但Euro Bikes公司的主要工廠位于愛沙尼亞，工人工資較低，因此Euro Bikes公司的成本控制管理比同行業(yè)大部分競爭者更勝一籌，使得Euro Bikes公司能維持15%的利潤率。在營銷方面，Euro Bikes公司的營銷工作主要集中于商品展銷和小促銷贈品（例如坐墊和后視鏡等），且總營銷支出為銷售額的10%。據(jù)此，我們將以上數(shù)據(jù)直接應用到公式中可得：

Euro Bikes公司的銷售回報率為5%，投資回報率為50%。即便這些計算結(jié)果可能與自行車行業(yè)整體業(yè)績一致，但Euro Bikes公司也該將自身數(shù)據(jù)與初級自行車這個細分市場中的具體競爭對手進行比較，以此來判斷這是否為一個好的績效表現(xiàn)。當然，企業(yè)也應擁有自己的內(nèi)部績效期望，假如Euro Bikes公司的行業(yè)調(diào)查能表明參考績效與其內(nèi)部績效目標相契合，那么Euro Bikes公司應感到欣慰。

細分市場需求和細分市場份額統(tǒng)計信息是通過市場調(diào)查獲得的，包括原始數(shù)據(jù)（即企業(yè)市場部門或委托調(diào)研公司直接進行市場調(diào)研得到的數(shù)據(jù)）和二手數(shù)據(jù)（即商業(yè)和政府機構(gòu)、營銷研究公司和計算機數(shù)據(jù)庫提供的信息）。凈銷售額、利潤率、銷售費用和單位價格等數(shù)據(jù)，都能在公司針對每一位客戶制定的具體賬目中找到，此外，這些數(shù)據(jù)在公司的損益表上也會有所反映。雖說這些數(shù)據(jù)可能是理想化的而非實際的市場數(shù)據(jù)，但市場營銷計劃和大綱可能會包含此類信息。

公司作出以某特定細分市場為目標市場的決策，會受該細分市場是否擁有能夠達到預期盈利水平的潛力影響。[6]第一條計算凈銷售額的公式能夠幫助營銷人員明確給定細分市場盈利潛力。而銷售回報率描述的是整體銷售的回報率，這取決于已知凈銷售額。銷售回報率是公司業(yè)務(wù)績效的重要指標，銷售回報率較低，意味著不是價格下降就是成本增加。這個計量指標不僅有助于營銷人員從整體銷售產(chǎn)出方面了解回報率是否有吸引力，且能夠幫助營銷人員了解回報率是否為營銷工作的有效指標。營銷投資回報率衡量的是營銷投資的總體回報，并說明市場營銷的支出能否產(chǎn)生最大的效果。

對細分市場盈利性進行分析是營銷人員評估特定受眾市場是否有足夠吸引力的有效方法。此計量指標能幫助公司了解不同的營銷投資組合是如何影響公司營利能力的，并用以指導公司制訂未來的營銷計劃。但無論如何，每一個細分市場都是獨一無二的，企業(yè)可在一個細分市場獲得成功，但在另外一個細分市場就不一定能保證有相似的業(yè)績表現(xiàn)。營銷人員在應對調(diào)整價值定位問題時，需要用到多種營銷工具，以確保他們能根據(jù)給定的細分市場特征，來精確調(diào)整其營銷工作。此外，營銷人員可能會在多個細分市場進行相同的營銷活動，但可能只有一個細分市場有不錯的市場反應。因此，即使整體營銷工作看起來可能會有問題，但根據(jù)細分市場的反應來證明這個決策是否有吸引力，則是非常有價值的信息。在進入市場之前，營銷人員必須從不同角度來考量計劃，并完善其營銷預算和計劃，以求適應每一個受眾市場，使得市場營銷的魅力可以完美地展現(xiàn)出來。例如在消費產(chǎn)品公司，營銷人員經(jīng)常在利基市場，甚至在焦點小組中預先測試公司新產(chǎn)品的市場反響，以及營銷活動效率，以此來確定公司所提供的新產(chǎn)品是否對消費者有潛在吸引力。另外，產(chǎn)品在不同的市場會處于不同的生命周期，大致可以細分為投入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段，所以營銷人員需要根據(jù)不同的市場、不同的市場生命周期而實施不同的營銷方法，以取得令人滿意的績效。[7]

在營銷策劃工作的規(guī)劃和檢驗階段，對細分市場的盈利性確定也是十分重要的。營銷人員必須對其總預算和總支出概算進行調(diào)整，而細分市場盈利性，就是支持其提出特定營銷方案的關(guān)鍵計量項目。此外，一旦營銷人員可以在計劃的開始階段，就比較出實際績效和預期績效的差異，那么對細分市場盈利性的分析，就可以作為一個檢驗以特定細分市場為目標的全部營銷活動的有效工具。

3顧客利潤

市場營銷的功能在于幫助公司確認、捕捉和留住顧客，而其面臨的挑戰(zhàn)則在于如何識別、提高和計量有價值的顧客數(shù)量。不同的顧客對公司收入和利潤的貢獻可能是不同的，絕大部分的商業(yè)存在經(jīng)歷著二八定律，即80%的利潤由20%的顧客創(chuàng)造，或者少數(shù)顧客貢獻著大部分的收入和利潤。[8]營銷人員需借助計量工具和公司財務(wù)數(shù)據(jù)準確計量各顧客群體對公司收入和利潤的貢獻度，以便決策層參考。

經(jīng)理們用顧客利潤模型針對單獨顧客作出資源分配決定，這一方法用于計量某一個特定時間段內(nèi)顧客總收益和總支出。雖然不同公司面臨著不同的收益和支出結(jié)構(gòu)，但對每一位顧客用收入減去支出這種簡單的計算方式足以確定顧客的利潤性。當然，一次性顧客會導致這種計算結(jié)果偏移，因為相對于那些對公司和產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉的已有顧客而言，獲得一次性顧客的成本更高，因此，顧客利潤模型針對忠誠顧客的計量更為有用，因為我們更熟知服務(wù)于忠誠顧客的成本以及忠誠顧客的購買模式。顧客利潤計算公式為：

顧客利潤=Rt-Ct

其中，Rt為t時段內(nèi)的顧客收入；Ct為t時段內(nèi)獲得和支持顧客的成本。

產(chǎn)品制造商都對顧客利潤性感興趣并希望熟識這種利潤性，不過他們并非關(guān)注單獨的顧客，盡管最終消費者是一個個具體的大眾消費者。獲取此類關(guān)于個體顧客的知識對于市場營銷結(jié)果而言并非是有效的，因為制造商必須運送大量產(chǎn)品給中間商和不同的銷售場所。市場營銷項目的努力導向應當在于促進與批發(fā)商和零售商的關(guān)系。針對批發(fā)商可以提供以下的激勵：批量定價，更有力的條款和迅速的庫存補給等。而針對零售商則可提供合作津貼，例如貨位津貼，也就是支付給零售商確保產(chǎn)品上架的費用。另一種就是聯(lián)合廣告，即生產(chǎn)商和零售商之間分擔產(chǎn)品廣告或促銷成本的協(xié)議。顧客利潤性在這種情況下是一種聚合的結(jié)果，是基于銷售給批發(fā)商的收入以及各種交易成本，也包括任何支付給零售商的費用。

顧客利潤性計量是一種在簡單計算基礎(chǔ)上的操作，然而，機敏的市場營銷人員知道顧客有不同的價值觀。Peppers & Rogers 集團的Don Peppers和Martha Rogers是顧客利潤性方面的領(lǐng)軍專家，他們主張并非所有顧客都是平等的，更不必說平等的利潤性，他們的一對一模型闡述了增強每種顧客關(guān)系價值的方法。[9]然而，確定每一位特定顧客的營利能力無疑是具有挑戰(zhàn)性的，因為成本很難被精確地賦值或分配，經(jīng)理們必須得花時間了解能為公司帶來最大利潤的顧客的全面信息，并著手制訂發(fā)展持續(xù)增強關(guān)系的計劃。而為了獲得收入和成本數(shù)據(jù)，市場營銷人員可從以下兩個方面進行調(diào)研：

（1）收入數(shù)據(jù)。很多公司的會計部門應當有特定的產(chǎn)品和特定時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，這些信息可以在損益表中體現(xiàn)，盡管這不大可能獲得每個產(chǎn)品收入表現(xiàn)的具體分類。會計（或財務(wù)）應該有一套針對每種產(chǎn)品特定時期內(nèi)的資料以及從每個顧客那里得到的實際支付記錄。

（2）成本數(shù)據(jù)。精確地確定成本同樣具有挑戰(zhàn)性，成本可被歸為原材料成本、勞動力倡議、供應商提成費、維持費用和針對每位顧客的不同的市場營銷計劃費用。會計部門應將所有與特定產(chǎn)品相關(guān)的成本分攤到不同顧客上，盡管每位顧客有可能具有特定的購買模式。

4顧客份額

對市場營銷工作成功與否的測定，除了要考量顧客獲得率以及市場份額的增長之外，還要考量公司每一個已獲得的顧客份額的增長。顧客份額是計量某顧客購買某特定公司產(chǎn)品的支出占其花費在所有同類產(chǎn)品上金額的份額。[10]此指標可用來判斷營銷人員是否能成功地說服顧客大份額購買其產(chǎn)品，而不是去購買競爭者的產(chǎn)品，同時，顧客份額對評估每個銷售代表的表現(xiàn)而言，也是一個非常有效的指標，因為它可以在一定程度上表明銷售代表是否成功地發(fā)展了與客戶的關(guān)系。

顧客份額與市場份額的概念非常相似，只不過市場份額把一個公司的銷售額看成所有公司在某產(chǎn)品或某市場中的總銷售額百分比。此外還有一種不常用的非規(guī)則說法，即：“顧客錢包份額”。顧客份額的計算公式與市場份額公式類似，其計算公式如下：

Si=Sit/∑Mt

其中，Si為顧客份額；Sit為在時間t內(nèi)對顧客i的銷售額；∑Mt為時間t內(nèi)此顧客購買同類產(chǎn)品付出的總額。

比如，假設(shè)某顧客花費了100萬元人民幣購買一個指定的品類產(chǎn)品，又假設(shè)某公司對于此客戶的總銷售額是10萬元人民幣，那么，這個公司就擁有此顧客10%的顧客份額，其計算公式如下：

Si=100000/1000000=10%

換句話說，可以確定的是，如果那個顧客購買了90萬元該公司的那類產(chǎn)品，那么該公司對這個顧客的顧客份額就會變成90%。

市場份額計量指標對市場營銷人員而言，是一個非常有用的指標，可用來評估其是否成功地說服顧客大份額購買他們的產(chǎn)品，而不是去購買其競爭者的產(chǎn)品。并且，顧客份額對評估每個銷售代表的表現(xiàn)而言也是一個非常有效的指標，因為它可以在一定的程度上表明銷售代表是否成功地發(fā)展了與客戶的關(guān)系。那些與客戶接觸最密切的工作人員，例如區(qū)域銷售代表或市場營銷人員是最有可能保存顧客份額信息的人。在這些領(lǐng)域的經(jīng)理們，不僅對客戶有深刻的認識，而且也對他們負有直接的責任，他們所收集到的資料往往是定量數(shù)據(jù)與定性分析的集合體，關(guān)乎每一個顧客的獨特側(cè)面信息。頂級銷售人員對其資源及顧客的支付模式都會非常熟悉，但是，這一類信息不會保留在正式的會計或賬務(wù)報告中，因為這些報告是用來分析整體經(jīng)營表現(xiàn)的，而非針對顧客個人的。此外，銷售人員關(guān)于其顧客的信息往往包含他們自己對顧客的主觀評價，是基于他們在與顧客直接互動中所形成的個人經(jīng)驗及觀察而產(chǎn)生的，這類信息對于正式的財會跟蹤分析通常無用，但它對銷售人員熟知每個客戶的消費能力而言卻是至關(guān)重要的。[11]

顧客份額指標可以增強客戶忠誠度項目的推動力，如果在一定周期內(nèi)平均購買數(shù)有下降趨勢，或如果客戶增加購買競爭對手的產(chǎn)品，那么這個指標的計量結(jié)果可成為對一個問題產(chǎn)品的早期預警。[12]但是，市場人員必須清楚地意識到客戶也會受到商業(yè)周期的影響，因為商業(yè)周期毫無疑問地會影響顧客的購買決定。市場營銷人員及銷售人員必須緊密合作，因為區(qū)域銷售機構(gòu)每天都在與客戶直接打交道，因此他們能夠?qū)撛谑袌鱿M模式轉(zhuǎn)變的信息及時傳遞給營銷人員。通常銷售管理是一個單獨的功能，具有自己本地的、區(qū)域的以及全國性的客戶目標。銷售計劃要為每一個銷售代表設(shè)置目標，這些指標中往往包括顧客份額。最后，在向公司高級主管匯報時，顧客份額是一項很有意義的指標，因其能夠給主管提供對特定客戶價值及潛在價值的深刻分析，有利于高級管理層了解其銷售人員在發(fā)展客戶關(guān)系方面是否成功且有效率。

5顧客獲取成本

由于增長是一個關(guān)鍵的營銷目標，而且STP（細分、目標、定位）是一個非常重要的營銷戰(zhàn)略工具，所以銷售人員必須確定發(fā)現(xiàn)、吸引并最終獲得目標客戶的成本。顧客獲取成本指獲得一個新顧客所付出的成本，顧客獲取成本能夠為營銷人員判別顧客是否值得公司去爭取提供有效依據(jù)，而這需要建立在顧客獲取成本的正確計量上。

我們將用于獲取新客戶的費用支出定義為顧客獲取成本，其最簡單的計量方式就是把所有花費在吸引新客戶上的投資除以吸引到的新客戶總數(shù)，[13]但是，這種簡單的方式忽略了確定獲取顧客的關(guān)鍵細節(jié)數(shù)據(jù)。另一種方法則在計算時考慮到這些成本的細節(jié)方面，其計算方式為：將為了吸引客戶而使用的營銷工具的使用次數(shù)或數(shù)量與使用這個營銷工具所花費的成本相乘。兩種方式分別用公式表示如下：

第一種方式：

Cac=CDm×C

其中，Cac為顧客獲取成本；CDm為需要去吸引一個客戶而使用的營銷工具次數(shù)或數(shù)量；C為一個營銷工具的成本。

第二種方式：

Cac=C/Cr

其中，Cac為顧客獲取成本；C為一個郵件的成本；Cr為轉(zhuǎn)換率。

讓我們假設(shè)一個公司想要通過一個營銷工具計量獲取顧客的成本，這個工具就是CD郵件，美國在線公司的主要投資在于建立其顧客庫，該公司在19世紀90年代經(jīng)常使用這個工具。我們將會計量兩種郵寄方法的結(jié)果，一種為隨機郵寄；另一種為依據(jù)特定名單的郵寄。

51隨機郵件

假設(shè)每一個CD郵件的成本是035元人民幣，平均轉(zhuǎn)換率是1%（這是從以前的經(jīng)驗或行業(yè)資料中得出的數(shù)據(jù)）。因此，每當100個郵件發(fā)出去，就會有一個人購買，這個利用隨機郵寄方式的顧客獲取成本是：

公式1：100×035=35元人民幣

公式2：035÷001=35元人民幣

根據(jù)給定行業(yè)的度量標準及客戶購買的平均量，35元人民幣獲取一個客戶也許是非常合理的，也許是太低或者是太高，對此，營銷人員需要調(diào)研市場及競爭對手以確定他們的預期。

52目標名單郵寄

精明的營銷人員會超越隨機郵件這種方式去分析別的項目，從而得出是否會有別的更有效的方法來獲取客戶。此營銷人員也許知道或確定租用或購買一個合資格的潛在客戶名單可能會得到一個3%的轉(zhuǎn)換率（3倍于隨機郵件），這意味著，當100個CD郵件發(fā)出后，會有3個人來購買。因此，我們的營銷人員需要從一個聲譽好的中介那里購買一份這樣的名單，并且知道這份名單上的潛在客戶大概有多大的可能性來購買公司的產(chǎn)品。這個中介是靠專務(wù)此業(yè)賺錢的，他們花費很大力氣去調(diào)研，從而制作出這一名單，因此他們通常是會收取一定費用的。在此例中，我們設(shè)想中介收取的費用是一個名字025元人民幣。這個聰明的營銷人員現(xiàn)在能把隨機郵件與特定名單郵件相對比，并決定哪一個更好。用特定名單郵件獲取客戶的成本是：

06÷003=20元人民幣

這里06元人民幣是每一個CD郵件的成本035元人民幣，加上一個潛在客戶的名字的成本025元人民幣，然后再把這個06元人民幣除以預期的003的轉(zhuǎn)換率。顯然，在買了名單后發(fā)送CD郵件的單次成本更貴，比隨機郵寄成本高出71%，但整體獲取客戶的成本卻大幅度減少，并且公司所抵達的受眾會對公司提供的產(chǎn)品作出更積極的反應。

顧客獲取成本在不同行業(yè)與媒介中各有不同，在面對這些有關(guān)顧客獲取成本的數(shù)據(jù)時，營銷人員必須確定他們是否在對相同事物進行對比。如上所述，能夠成功地運用這些公式意味著對所調(diào)查的市場特性有良好的認識。比如，市場調(diào)研報告告訴我們，在美國發(fā)送CD郵件給潛在客戶去宣傳一個新產(chǎn)品，每25個郵件會產(chǎn)生一個新客戶，但是當發(fā)展到另一個國家的時候，這個數(shù)據(jù)卻變成100個CD郵件只能換取一個客戶，這樣，營銷人員就必須認真思考以下簡單的問題：

（1）在成本4倍增長的情況下，我們發(fā)送100個郵件是否合理？

（2）在損失與盈利之間，什么才是一個平衡點？

（3）新的市場在一個相對較長的時期內(nèi)是否會更有吸引力？

（4）市場的長期潛力是否足夠大，以面對成本的增長？

熟悉和掌握客戶獲取成本，哪怕是預測的獲取成本，也能夠幫助營銷人員尋求一個最好的方法來匹配其資源，并相應地設(shè)計其營銷項目。顧客獲取成本分析經(jīng)常面臨的一個關(guān)鍵問題就是營銷計劃項目的總體目標，如若將目標定位于公司在一個特別的細分市場集中營銷之前能夠在整個市場提高產(chǎn)品認知度，那么營銷人員就必須把“認知度建立成本”列入計量范疇。所謂產(chǎn)品認知度就是目標消費群在對產(chǎn)品的物質(zhì)價值和心理附值綜合認知的基礎(chǔ)上，其心里產(chǎn)生的對產(chǎn)品的認同程度，它是一種主觀心理感受，其程度高低取決于目標消費者對產(chǎn)品的滿足程度，并隨目標消費者的心理感受和主觀評價的變化而變化。[14]因為產(chǎn)品認知度的高低會直接影響顧客的購買決策，企業(yè)則需要花費相應成本來提高顧客對其產(chǎn)品的認知度，而這種認知度建立和提高成本會直接影響到終端目標顧客對直接營銷項目的接受能力，因而必須將此成本納入計量范疇。一個具有高認知度的市場不需要對客戶進行較多的教育，同樣也不需要對直接營銷項目進行過多的解釋，相反，如果一個直接營銷項目在一個缺乏認知度的發(fā)展中市場中實施，那么轉(zhuǎn)換率有可能會變得更小。營銷人員必須對其不同的營銷項目之間的關(guān)系有比較清楚的認識，才能最大化他們在各個營銷項目上的回報。

大部分與顧客獲取成本相關(guān)的數(shù)據(jù)資料都基于目標群體的具體情況。通常，營銷人員從其公司的內(nèi)部記錄中收集這些信息，再加上親手調(diào)查及第三方調(diào)查所得資料。大多數(shù)行業(yè)都存有關(guān)于他們行業(yè)的調(diào)查報告，通常這些報告來源于市場調(diào)研公司、財務(wù)分析師及產(chǎn)品分析師。另外，美國的直接營銷協(xié)會提供了一系列的信息工具幫助營銷人員利用這些特定行業(yè)分析數(shù)據(jù)。[15]一旦營銷人員決定了其目標群體，他們必須要確定是隨機營銷，還是從中介處購買名單，以挑選一種更適合于他們項目的營銷。此外，對比不同中介商的名單并詢問購買過他們服務(wù)的客戶名單往往是一個很有效的獲取客戶資料的辦法。索取這些名單通常要支付給中介商一筆費用，當然，不同中介商所記錄的關(guān)于每個人的信息數(shù)量及質(zhì)量會存在一定的差異，比如有些名單可能只有名字及地址，但其他的名單可能會有名字、地址、公司名稱、職務(wù)或更多的內(nèi)容。中介商或許會收取營銷人員更多的費用，這是因為每一項增加的信息都會超過最基礎(chǔ)的名字、地址等信息。通常，名單中介商就是出租名單，營銷人員在大多數(shù)的案例中對名單是沒有所有權(quán)的，只有當那些目標客戶對這些郵件有回應時，營銷人員才對他們有了“所有權(quán)”。

顧客獲取成本計量中，一個不可避免的問題是如何計量獲得一個客戶所需要的營銷工具數(shù)（在這里就是CD郵寄數(shù)量），此信息在不同行業(yè)或不同國家具有差異性。前面提及的直接銷售聯(lián)盟網(wǎng)站是一個很好的獲取信息的地方，它提供了在其他國家的直接銷售聯(lián)盟的鏈接，這些國家包括新加坡、日本、泰國、澳大利亞以及大部分歐洲、北美和南美國家。與在這些地方的相關(guān)專家進行聯(lián)系，并詢問他們怎樣及在哪里可以找到這些計量標準將會幫助營銷人員去決定一系列的相對于這些國家的計量指標。[16]

通常，美國或歐盟采用的計量標準認可度高并且應用廣泛，人們會很容易地認為這些標準對每一個國家或地區(qū)都是有效的，但由于在世界范圍內(nèi)文化差異還是很大，那些常見的在美國流行的行為與在別的地方相比，例如泰國，是有很大不同的。但是，一旦營銷人員完成了此任務(wù)，他們就會滿懷信心地在有實實在在的支持資料的情況下應用這個公式來分析其直銷項目（這里指CD郵寄）。

最后，顧客獲取成本能否準確計量的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換率的確定?；貞始稗D(zhuǎn)換率經(jīng)常基于行業(yè)趨勢，因此不能瞎猜。如果一個市場人員不知其特定商品或行業(yè)的回應率，那么就必須嘗試去找到一個合理的且相似的行業(yè)，并以該行業(yè)的計量標準為自己行業(yè)的參照標準。最差的情形就是，如果沒有可比較的計量指標，那么營銷人員應該假設(shè)一個比較保守的轉(zhuǎn)化率指標，這個假設(shè)指標應介于依據(jù)購買到的名單郵寄與隨機郵寄之間。[17]

6結(jié)論

細分市場盈利性、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本，是計量營銷中最基本的重要計量內(nèi)容。運用凈銷售額、銷售回報率、投資回報率、顧客利潤、顧客份額以及顧客獲取成本等計量指標，分別分析細分市場的營利能力、顧客群體對公司收入和利潤的貢獻度、公司特定顧客份額以及公司獲取一個新顧客所花費的成本等，是關(guān)系到營銷計劃能否順利完成的重要因素。營銷人員必須能夠熟練地掌握并應用這些計量內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上綜合應用現(xiàn)代營銷的理論知識，分析各計量指標及計量策略對公司決策的影響，為營銷管理和企業(yè)決策者提供參考。同時，計量數(shù)據(jù)的可得性、獲取方法以及可信度則是計量結(jié)果是否準確有效的關(guān)鍵，營銷人員需從多個方面去獲取和對比獲得的顧客數(shù)據(jù)，并將其最終計量結(jié)果與行業(yè)標準、行業(yè)內(nèi)競爭對手的標準及自己的預期標準相對比，以確定營銷工作是否能為公司獲得收益。最后，由于各階段和各部分的營銷工作是緊密相連的，因此我們不能孤立地運用各計量指標進行分析，而應當將各計量指標進行有效整合，并結(jié)合相關(guān)營銷知識分析各指標之間的相互關(guān)系以及它們對營銷決策的影響。

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