雷丹丹

[提要] 本文主要研究考慮雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的零售商-平臺(tái)-物流價(jià)值鏈的決策與均衡問(wèn)題。基于消費(fèi)者效用理論與雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，研究零售商、第三方電商平臺(tái)以及第三方物流的最優(yōu)定價(jià)策略。結(jié)果表明：首先，零售商是否引入線上渠道，與消費(fèi)者的不方便成本、損失規(guī)避性等因素密切相關(guān)，這兩個(gè)因素仍會(huì)導(dǎo)致分散決策下的“雙重邊際問(wèn)題”；其次，雙邊市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)采取非對(duì)稱定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；價(jià)值鏈；雙渠道模式；雙邊市場(chǎng)

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：“‘電商-平臺(tái)-物流價(jià)值鏈的決策方法研究”（編號(hào)：71672015）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年2月1日

隨著電子商務(wù)系統(tǒng)的日益完善，許多制造商、零售商開始選擇網(wǎng)絡(luò)銷售模式，或?qū)嶓w店渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的雙渠道銷售方式。但是，網(wǎng)絡(luò)銷售也存在信息不對(duì)稱、購(gòu)買體驗(yàn)與決策分離、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服務(wù)費(fèi)以及渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面特征。本文擬研究在零售商擁有實(shí)體店渠道的基礎(chǔ)上，考慮進(jìn)入第三方電商平臺(tái)（簡(jiǎn)稱電商平臺(tái)）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的模式。在這種雙渠道模式下，零售商需要決策線上和線下的銷售價(jià)格、電商平臺(tái)決策交易傭金、第三方物流（簡(jiǎn)稱3PL）決策快遞服務(wù)費(fèi)用，以達(dá)到各自利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者效用理論，基于電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，研究零售商-電商平臺(tái)-物流價(jià)值鏈中分散式和集中式?jīng)Q策下的均衡與協(xié)調(diào)問(wèn)題，比較兩種決策下的最優(yōu)均衡解之間的異同。研究成果對(duì)電商物流理論的深入研究、電子商務(wù)實(shí)踐的廣泛發(fā)展具有理論指導(dǎo)意義。

一、模型描述

考慮在一個(gè)零售商、一個(gè)電商平臺(tái)和一個(gè)3PL所組成的系統(tǒng)中，零售商通過(guò)實(shí)體店渠道和線上渠道出售產(chǎn)品。其中，消費(fèi)者在零售商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商店挑選和購(gòu)買商品時(shí)，瀏覽和下單服務(wù)則由電商平臺(tái)提供，再依靠3PL將產(chǎn)品運(yùn)送商品。

假設(shè)消費(fèi)者是異質(zhì)的，服從[0，1]上的均勻分布，市場(chǎng)上潛在消費(fèi)者數(shù)量為1。在實(shí)體店渠道，消費(fèi)者可體驗(yàn)、觀察產(chǎn)品，以這種方式購(gòu)買的產(chǎn)品估值為v。在線上渠道，消費(fèi)者只能通過(guò)產(chǎn)品圖片、文字描述及評(píng)論來(lái)辨識(shí)產(chǎn)品，可能面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能等屬性的不確定風(fēng)險(xiǎn)，以這種方式購(gòu)買的產(chǎn)品估值為？準(zhǔn)v。顯然兩種方式下消費(fèi)者的效用結(jié)構(gòu)不同：實(shí)體店購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者要支付產(chǎn)品線下零售價(jià)格ps，及尋找商品的不方便成本w；線上商店購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者需要支付線上零售價(jià)格po、物流費(fèi)用t和電商平臺(tái)交易費(fèi)用？茲T。根據(jù)Rochet和Tirole對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義，在只存在使用外部性時(shí)電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量?jī)H僅依賴于總的價(jià)格水平T=？茲T+（1-？茲）T，？茲是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的比例（0≤？茲≤1）。所以，實(shí)體店渠道購(gòu)買產(chǎn)品效用函數(shù)：Us=v-ps-w；線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)：Uo=？準(zhǔn)v-po-t-？茲T。其中，？準(zhǔn)表示消費(fèi)者的損失規(guī)避函數(shù)（0≤？準(zhǔn)≤1），？準(zhǔn)與損失規(guī)避性成反向變化。

消費(fèi)者根據(jù)效用選擇購(gòu)買渠道。當(dāng)Us>0（v>ps+w）時(shí)，消費(fèi)者考慮在實(shí)體店渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)Uo>0（v>）時(shí)，消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品。兩種渠道同時(shí)存在時(shí)：當(dāng)Us>Uo且Us≥0時(shí)，即v≥max{p+w，}時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇實(shí)體店渠道購(gòu)買；當(dāng)Uo>Us且Uo≥0，即v≥且v<時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)通過(guò)線上渠道購(gòu)買；當(dāng)Us=Uo≥0時(shí)，即v=，消費(fèi)者在實(shí)體店渠道或線上渠道購(gòu)買是無(wú)差異的。容易知道，當(dāng)？準(zhǔn)=0或？準(zhǔn)=1時(shí)，只存在單渠道需求，而本文主要針對(duì)兩種渠道都存在時(shí)的均衡問(wèn)題，所以假設(shè)0<？準(zhǔn)<1。

根據(jù)以上分析，兩種渠道都存在時(shí)，需求分別是：

Ds=1-

Do=-

s.t.ps+w-（1-？準(zhǔn)）-t-？茲T≤po<？準(zhǔn)（ps+w）-t-？茲T

為便于研究，不考慮零售商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、電商平臺(tái)提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本和3PL提供運(yùn)輸服務(wù)付出的成本。因此，可得到利潤(rùn)函數(shù)如下：

零售商利潤(rùn)函數(shù)：∏r=ps·Ds+[po-（1-？茲）T]·Do （1）

電商平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)：∏p=？茲T·Do+（1-？茲）T·Do=T·Do （2）

3PL的利潤(rùn)函數(shù)：∏w=t·Do （3）

二、集中式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈模型

零售商、電商平臺(tái)和3PL作為一個(gè)決策主體（簡(jiǎn)稱聯(lián)合體），擁有實(shí)體店和線上兩個(gè)市場(chǎng)渠道。用p=po+t+？茲T表示聯(lián)合體對(duì)消費(fèi)者在線上渠道收取的實(shí)際價(jià)格，目標(biāo)函數(shù)為：

定理1 集中式?jīng)Q策雙渠道供應(yīng)鏈模式下，聯(lián)合體的最優(yōu)線上實(shí)際價(jià)格和線下零售價(jià)格分別為p*=？準(zhǔn)，p*s=-w+。

證明 應(yīng)用Kuhn-Tucker條件，可得：

由定理1的分析結(jié)果可得，渠道需求：D0*=，DS*=，聯(lián)合體的利潤(rùn)為∏總（p*s，p*）=。

三、分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈模型

假設(shè)電商平臺(tái)、3PL以及零售商均為獨(dú)立且風(fēng)險(xiǎn)中立的決策者，追求的目標(biāo)均為自身利益最大化。博弈順序?yàn)椋海?）電商平臺(tái)、3PL同時(shí)分別決策每筆交易傭金費(fèi)用T、快遞服務(wù)費(fèi)t；（2）零售商根據(jù)電商平臺(tái)與3PL制定的單位交易費(fèi)用和快遞服務(wù)費(fèi)，確定線上零售價(jià)格po和線下零售價(jià)格ps。

定理2 分散式?jīng)Q策雙渠道供應(yīng)鏈模式下，零售商的最優(yōu)線上零售價(jià)格和線下零售價(jià)格為：p*0=-？茲？準(zhǔn)w+？準(zhǔn)，p*s=-w+。

證明 采用逆向推導(dǎo)法求解。首先，零售商的目標(biāo)函數(shù)為：

類似于定理1的求解方法，可得最優(yōu)線上零售價(jià)格和線下零售價(jià)格分別為：p*o=？準(zhǔn)+T-？茲T-t，p*s=-w。然后，將p*o，p*s代入∏p（T）、∏w（t），可得電商平臺(tái)和3PL的利潤(rùn)函數(shù)為：endprint

∏p（T）=T·Do=T··

∏w（t）=t·Do=t··

由一階條件=0，=0，可得：T*=？準(zhǔn)w，t*=？準(zhǔn)w。

最后，再代入p*o=？準(zhǔn)+T-？茲T-t，可以得到p*o=？準(zhǔn)-？茲？準(zhǔn)w。（證畢）

根據(jù)定理2的分析結(jié)果，可以得到：

p*=po*+t*+？茲T*=？準(zhǔn)w+？準(zhǔn)Do*=，Ds*=∏r*=，∏p*=，∏w*=∏總=∏r*+∏p*+∏w*=

四、模型結(jié)果分析

接下來(lái)，我們將分析集中式和分散式雙渠道模式下的最優(yōu)定價(jià)、各渠道的需求與利潤(rùn)。為了方便描述，用右上標(biāo)“A”、“B”分別表示各個(gè)決策變量在集中式、分散式?jīng)Q策模式下的最優(yōu)解。

推論1 在集中式和分散式雙渠道模式下，線上渠道和實(shí)體店渠道的最優(yōu)零售價(jià)格分別滿足以下關(guān)系：

1、pB*>pA*，psB*=psA*；

2、t+？茲T>？茲？準(zhǔn)w時(shí)，poA*>poB*；否則有poA*≤poB*。

集中決策時(shí)，pA*=？準(zhǔn)，pA*隨著？準(zhǔn)的增大單調(diào)遞增，聯(lián)合體可以根據(jù)？準(zhǔn)制定一個(gè)較低的線上實(shí)際購(gòu)買價(jià)格pA*，從而擴(kuò)大消費(fèi)者的線上需求，增大利潤(rùn)；分散決策時(shí)，pB*=？準(zhǔn)w+？準(zhǔn)，，線上實(shí)際購(gòu)買價(jià)格pB*要受線上？準(zhǔn)和線下w的綜合影響。因此，在相同的消費(fèi)者的損失規(guī)避性下，肯定存在pB*>pA*的關(guān)系。但是，由于零售商同時(shí)提供線上和實(shí)體店銷售渠道，兩個(gè)渠道不會(huì)通過(guò)降低線下銷售價(jià)格來(lái)提高產(chǎn)品需求進(jìn)行渠道競(jìng)爭(zhēng)，所以有psB*=psA*。

在集中式雙渠道模式下，當(dāng)聯(lián)合體向消費(fèi)者收取的服務(wù)費(fèi)較高時(shí)（即t+？茲T>？茲？準(zhǔn)w），不得不降低收取的產(chǎn)品價(jià)格，以保證較低的線上實(shí)際購(gòu)買價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大線上購(gòu)買的消費(fèi)者需求，獲取更大的利潤(rùn)，則有poA*>poB*；反之，則有poA*≤poB*。

推論2 在集中式和分散式雙渠道模式下，線上渠道和實(shí)體店渠道的產(chǎn)品需求分別滿足以下關(guān)系：DoA*=3DoB*；DsA*

由推論1可知，集中式雙渠道模式下較低的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格可以擴(kuò)大消費(fèi)者的線上需求，且有DoA*=3DoB*。由定理1和2可以得到，線上需求隨線下w的增大而增大，隨線上？準(zhǔn)增大而增大，即不方便成本的增大和不確定風(fēng)險(xiǎn)的減小會(huì)刺激消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買。同時(shí)，由于在集中式?jīng)Q策下，線上渠道購(gòu)買的消費(fèi)者擠占了更大的比例，所以在總需求不能無(wú)限制增加的情況下，集中式?jīng)Q策下的實(shí)體店需求比分散式?jīng)Q策下的實(shí)體店需求要小，即DsA*

推論3 在集中式和分散式雙渠道模式下，線上渠道和實(shí)體店渠道的總利潤(rùn)分別滿足以下關(guān)系：

∏總A*>∏總B*

在分散式雙渠道模式下，零售商、電商平臺(tái)和3PL均是為了實(shí)現(xiàn)各自的利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，從而導(dǎo)致分散式?jīng)Q策下的總利潤(rùn)比集中式?jīng)Q策下的總利潤(rùn)小，也就是會(huì)出現(xiàn)“雙重邊際效應(yīng)”。

推論4 在集中式和分散式雙渠道模式下，電商平臺(tái)對(duì)零售商和消費(fèi)者收取的交易傭金滿足以下關(guān)系：？茲T<（1-？茲）T。

本文構(gòu)建的系統(tǒng)具有顯著的雙邊市場(chǎng)特征，電商平臺(tái)在決策時(shí)通常會(huì)采用非對(duì)稱定價(jià)策略。電商平臺(tái)一般會(huì)對(duì)消費(fèi)者制定較低的交易傭金？茲T（即？茲較小），甚至采取免費(fèi)（即？茲=0）的方式，將消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上來(lái)，之后利用間接網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，將處于平臺(tái)另一邊的零售商吸引到平臺(tái)上交易，再對(duì)零售商制定較高的交易傭金（1-？茲）T來(lái)補(bǔ)償電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，從而獲得更多的利潤(rùn)。此外，在一些電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)初期，平臺(tái)還可能采取交叉補(bǔ)貼的方式來(lái)獲得更多的用戶，如“餓了么”在創(chuàng)建初期通過(guò)“滿減優(yōu)惠”來(lái)吸引消費(fèi)者到該平臺(tái)消費(fèi)。

五、結(jié)論

本文結(jié)合電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，深入研究了零售商同時(shí)擁有實(shí)體店渠道和基于電商平臺(tái)的線上渠道時(shí)如何定價(jià)的問(wèn)題?；谙M(fèi)者效用理論分析零售商、電商平臺(tái)、3PL的最優(yōu)定價(jià)策略，在此基礎(chǔ)上對(duì)比分析了集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策的最優(yōu)決策異同。

結(jié)果表明，只有滿足po<？準(zhǔn)（ps+w）-t-？茲T的條件時(shí)，零售商才會(huì)考慮引入線上渠道。對(duì)集中式?jīng)Q策下的聯(lián)合體來(lái)說(shuō)，零售商引入線上渠道有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，增加總需求及系統(tǒng)總利潤(rùn)。而當(dāng)零售商、電商平臺(tái)和3PL獨(dú)立決策時(shí)，由于線上渠道的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)體渠道的搜索成本，依然會(huì)導(dǎo)致“雙重邊際問(wèn)題”，即分散式?jīng)Q策下的系統(tǒng)總利潤(rùn)比集中式?jīng)Q策下的系統(tǒng)總利潤(rùn)小。

此外，由于電商平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，平臺(tái)在決策時(shí)通常會(huì)采用非對(duì)稱定價(jià)策略，即對(duì)零售商收取較高比例的交易費(fèi)用，而對(duì)消費(fèi)者收取低交易費(fèi)用。這能有效解釋現(xiàn)實(shí)中電商平臺(tái)只對(duì)賣家收取交易傭金而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)的不對(duì)稱定價(jià)機(jī)制。

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