湯海濱 劉婉琳

摘 要：在線評論作為線上口碑的一種形式，是消費者判斷商品質量的一種途徑，調查表明，消費者在網(wǎng)絡購買商品也會貨比三家，其中在線評論是非常重要的一種渠道。文章以消費者的“認知—態(tài)度—行為”為理論基礎，主要探討在線評論對消費者信任度是否有正向影響及其影響程度。通過對相關文獻的總結，文章從在線評論的數(shù)量、質量、時效性三個維度展開討論。通過問卷調查，并運用SPSS統(tǒng)計軟件對得到的有效數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、相關分析和回歸分析，以此來驗證文章的假設及模型。研究結果表明：在線評論的數(shù)量、質量和時效性對消費信任度有顯著的正向影響。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物;在線評論;消費者信任

中圖分類號：F713.36?文獻標識碼：A?收稿日期：2018-10-14

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（17YJCZH158）;廣東省高等教育學會“十三五”規(guī)劃課題（16GYB053）。

作者簡介：湯海濱（1982—），男，講師，高級物流師，碩士，研究方向：團隊管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

一、引言

網(wǎng)絡購物時代的到來，為消費者提供了更加便利的購物方式，足不出戶，就可以買到想要的東西。但由于網(wǎng)絡購物的局限性，消費者無法直接感受到商品，這使得消費者對網(wǎng)上的商品信任度不足，這在一定程度上也影響了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。為了解決消費者對于商品信任度的問題，網(wǎng)絡購物平臺和企業(yè)也提供了很多應對措施。在線評論作為線上口碑的一種形式，是消費者判斷商品質量的一種非常重要的途徑。已有的調查數(shù)據(jù)表明，消費者在網(wǎng)絡購買商品時的貨比三家，主要是通過在線評論來實現(xiàn)的。

二、文獻綜述和研究模型建立

（一）在線評論

在線評論作為網(wǎng)絡口碑的一種重要傳播形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和購物網(wǎng)站的興起，發(fā)揮著越來越重要的作用。對此，國內(nèi)外許多學者都對在線評論做出了相關研究（見表1）。

根據(jù)前人的研究結論，本文對在線評論的理解和定義是：消費者在網(wǎng)絡平臺提供的評論區(qū)內(nèi)，發(fā)表自己對在網(wǎng)上購買商品或服務的體驗過程、對商品本身的質量特征以及自己使用商品后對商品性價比等購物體驗發(fā)出的一系列評價，其內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，對后來的或潛在的消費者獲取商品信息做出購買決策有一定的影響。本文對在線評論特指的是購物網(wǎng)站中消費者在體驗購物并消費后發(fā)表的對物品和購物體驗的相關評論，包括文字、圖片、視頻等形式。

（二）消費者信任

McKninht（2002）等學者指出，網(wǎng)絡購物中在線評論的匿名性、交易過程的難控性使得網(wǎng)絡購物有著很高的不確定性[5]。Ang，Dubelaar和Lee（2010）對電子商務信任進行研究，提出了物流能力高、交流自愿性、客戶隱私保障性能夠提高消費者信任[6]。Jarvenpaa（2011）等認為影響消費者信任的重要因素是網(wǎng)絡商家信度和購物環(huán)境安全性[7]。趙紅霞（2013）等人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物中商店和消費者互動能夠有力的增加消費者信任[8]。胡洪暢（2015）對電子商務中的消費者信任做出定義，是指線上的消費者對線上的商店企業(yè)所抱有的信任意念和意圖，希望購物過程中商家能夠保護消費者的利益和滿足消費者期望[9]。

消費者信任在商業(yè)交易中一直都是商家最重視的，從現(xiàn)有文獻中可看出影響消費者信任的內(nèi)容包括：風險、善意、理性、情感。其中理性是指被信任者提供能證明自身可信任因素，如實力、品牌、口碑等，信任者則通過多方因素來判斷是否應該信任對方。本文的研究重點正是被信任者所能提供的信息之一，即線上評論對消費者信任度的影響。

（三）模型構建與假設提出

本文以消費者一般模式“認知—態(tài)度—行為”為理論基礎，構建了在線評論對消費者信任度影響的模型，旨在探討在線評論對消費者信任度的作用。評論數(shù)量越多，越能夠顯示出消費者對該產(chǎn)品的關注度高，能夠促進產(chǎn)品銷量增長[10]。評論的質量一般都是表現(xiàn)在評論的內(nèi)容能夠提供大量有效信息，具有真實性，能夠讓消費者采納。評價質量高能夠為消費者減少干擾信息，提高決策效率[11]。孫文俊（2014）對評論時效性的研究結論是，評論發(fā)表時間對信息有效性有很大的影響，發(fā)表時間越近，信息越有參考的意義[12]。綜合前人的研究，本文將在線評論分為在線評論數(shù)量、在線評論質量、在線評論的時效性三個要素來進行研究。并基于此構建理論模型，如圖1所示。

通過深入了解在線評論對消費者信任度的影響及其影響程度，進而幫助商家更好地利用商品評論這個與消費者聯(lián)系的中介，經(jīng)營和消費者之間的信任關系，增加顧客忠誠度，保持銷量持續(xù)增長。基于此目的，提出本文假設：

H：在線評論對消費者信任度有正面影響;

Ha ：在線評論的數(shù)量對消費者信任度有正面影響;

Hb：在線評論的質量對消費者信任度有正面影響;

Hc：在線評論的時效性對消費者信任度有正面影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

調查問卷的質量很大程度上影響著論題的結論。為了確保問卷的有效性，本問卷設計參考了Park & Kim（2008），李?。?009）和王孟萍（2014）等學者研究時所用的量表和本文研究的在線評論的三個維度初步制訂問卷。然后小規(guī)模地訪談一些網(wǎng)絡購物時間長，經(jīng)驗豐富的人群，對問卷的提問方式、語句表達和措辭不當?shù)牡胤竭M行修改，確保問題能夠被正確理解，把握問卷設置的合理性，最后確定本次研究的調查問卷，并發(fā)放問卷。

（二）問卷發(fā)放

研究的對象主要是在校大學生和年輕上班族，根據(jù)CNNIC第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，從年齡結構看，20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，從職業(yè)結構看，學生群體占比最大、其次為年輕上班族[13]。本次問卷發(fā)放形式分為網(wǎng)絡問卷和紙質問卷。網(wǎng)絡問卷通過問卷星網(wǎng)頁制作，通過微信、問卷網(wǎng)站、QQ郵箱發(fā)放。紙質問卷由調查人員在校園內(nèi)發(fā)放。共回收問卷320份，其中有效問卷305份，有效率為95.3%。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文將收集到的數(shù)據(jù)運用SPSS24.0軟件進行分析。本研究在調查各個變量中的每個問項時，采用的是李克特五點量表來測量，1～5的數(shù)值分別表示被調查者對問項的不同態(tài)度和傾向。表2是對各個變量進行的描述性統(tǒng)計分析。

通過描述性統(tǒng)計可得出樣本數(shù)據(jù)反映出來的整體水平的可信性，本文研究的各項變量對消費者信任度的影響，從總體均值來看，各項變量處于3.58～3.74之間的較高水平，可以反映出調查者對問卷問題的認同度較高，各變量的標準差處于0.626～0.773之間，相對較小，可以反映出消費者對在線評論影響消費者信任度的觀點趨于一致，絕大部分的消費者認為，評論的數(shù)量、質量、時效性能夠對消費者信任度產(chǎn)生不同程度的影響，對其購買決策有一點幫助。這些數(shù)據(jù)可以初步說明問卷設計和預期目標相符，各變量能夠受到被調查者的認同，保證了收集到的數(shù)據(jù)的準確性。

（二）信度和效度分析

1.信度分析

問卷信度和問卷的測量結果是呈正相關的關系，所以信度越高，問卷的測量結果越可信。目前最常用的指標是Cronbach's α系數(shù)，大多數(shù)國外學者認為，當測量的變量不一樣的時候，Cronbach's α系數(shù)的最優(yōu)值是在0.70以上。本文調查的每個變量的Cronbach's α系數(shù)如表3所示，本問卷總的信度是0.850，說明量表總體具有較好信度，各個變量的Cronbach's α值除了評論數(shù)量0.713外，其他三個變量的Cronbach's α值均大于0.8，各變量具有較好信度，同時也說明了本問卷各項變量的測量題目之間具有較好的一致程度，進一步說明問卷的信度較高。

2.效度分析

效度分析是對問卷的有效程度和正確程度進行分析，調查問卷是否能準確測出所要測量的特性和功能的程度，程度越高，說明問卷測量出的結果越準確，也就越有效地說明研究的現(xiàn)象。

統(tǒng)計學上通常采用因子分析方法進行效度檢驗，一般地，當統(tǒng)計量KMO大于0.7時，說明該變量適合做因子分析;當統(tǒng)計量KMO在0.5到0.7之間，說明該變量勉強適合做因子分析，當統(tǒng)計量KMO在0.5以下，說明該變量非常不適合做因子分析。概率P（sig）小于臨界水平0.05時，說明可以進行因子分析。本研究中，以評論數(shù)量、評論質量、評論時效性作為自變量，消費者信任度作為因變量，分別進行因子分析，結果如表4所示：本文計算出的KMO都大于0.5，說明各變量存在著較強的偏相關性，P（sig）值均小于0.05，說明各個變量存在極強的相關性，同時表明本文各個變量都能做因子分析。

（三）相關性分析

將因變量消費者信任度與自變量評論數(shù)量、評論質量、評論時效性之間進行相關性分析，分析結果如表5所示。結果表明，消費者信任度與評論數(shù)量、評論質量、評論時效性之間對應的相關系數(shù)分別是0.661、0.737和0.72，且均大于0，對應的相關性顯著水平sig值均為0，遠遠小于臨界水平0.05，說明消費者信任度與評論數(shù)量、評論質量、評論時效性之間有顯著的正相關關系。

相關性分析能夠反映出在線評論的數(shù)量、在線評論的質量、在線評論的時效性和消費者信任度之間的關系，從表5可得出：

（1）在線評論的數(shù)量和消費者信任度的pearson相關系數(shù)為0.661，這表明在線評論的數(shù)量和消費者信任是呈正相關關系的，由此證明假設Ha成立。

（2）在線評論的質量和消費者信任度的pearson相關系數(shù)為0.737，這表明在線評論的真實性和消費者信任是呈正相關關系的，由此證明假設Hb成立。

（3）在線評論的時效性和消費者信任度的pearson相關系數(shù)為0.720，這表明在線評論的時效性和消費者信任是呈正相關關系的，由此證明，假設Hc成立。

（四）回歸分析

因變量消費者信任度對自變量評論數(shù)量、評論質量、評論時效性進行回歸分析，表6是模型匯總表，反映了模型對數(shù)據(jù)的解釋能力，R方和調整R方越大，模型的擬合情況越好，本研究中，經(jīng)過分析得到R為0.793，調整的R方為0.624，大于0.5，估計的標準誤差為0.383，說明模型的解釋能力較強，同時也表明了在線評論能夠解釋消費者信任度中62.4%的差異性，說明自變量對因變量的影響非常顯著。

表7是方差表，方差分析表反映了模型整體的顯著性，一般講模型的檢驗P（sig）與0.05比較，如果小于0.05，即顯著。表8中的sig值為0，遠遠小于臨界水平0.05，說明模型整體非常顯著。假設H得到支持。

表8是回歸系數(shù)表，回歸系數(shù)是各個變量在回歸方程中的系數(shù)值，sig值表示回歸系數(shù)的顯著性，越小越顯著，一般將其與0.05比較，若小于0.05，即為顯著。表8中自變量評論數(shù)量、評論質量、評論時效性對應的sig值均為0，遠遠小于臨界水平0.05，說明回歸系數(shù)很顯著。在線評論數(shù)量、在線評論質量、在線評論時效性的標準化數(shù)值分別為0.231、0.380、0.324，說明在線評論的質量對消費者信任度的影響最大，然后是在線評論的時效性和在線評論的數(shù)量。

假設Y為消費者信任度，X1、X2、X3分別是評論數(shù)量、評論質量、評論時效性，應對應回歸方程為：Y= 0.813+0.212X1+0.276X2+0.277X3

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結果和本文的研究假設，可以得出本研究的結果模型，如圖2所示：

（1）在線評論的系數(shù)為0.212，這說明在線評論的數(shù)量和消費者信任度呈顯著正相關關系，表明在線評論數(shù)量越多，消費者對其信任度越高。

（2）在線評論質量系數(shù)為0.276，這說明在線評論質量和消費者信任度呈顯著正相關關系，表明在線評論質量越高，消費者對其信任度越高。

（3）在線評論的時效性系數(shù)為0.277，這說明在線評論的時效性和消費者信任度呈顯著正相關關系，表明在線評論的時間越近，消費者對其信任度越高。

五、結論和展望

（一）主要研究結論和建議

1.結論

本文通過構建在線評論與消費者信任之間的理論模型，通過實證研究方式研究各個變量之間的關系。設計問卷并以大學生和年輕上班族為主要調查對象進行電子問卷發(fā)放和收集數(shù)據(jù)，對所收集到的有效數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、相關性分析和回歸性分析，并且對問卷的信度和效度進行評估。通過相關性分析對各個變量之間的關系進行研究，經(jīng)過實證分析得出了以下結果：

（1）在線評論的數(shù)量、在線評論的質量、在線評論的時效性對消費者信任度均有顯著的正相關關系。因此，賣家在進行消費者售后服務管理時，需要同時關注這三個方面的內(nèi)容。

（2）在線評論的數(shù)量越多，對消費者的信任度影響也越高。某種產(chǎn)品或者服務的評價越多，說明越多消費者被吸引并購買體驗，通過研究發(fā)現(xiàn)，如果某件商品的評論數(shù)量越多，意味著消費者獲得的有效信息更多，評論越多也是銷量的體現(xiàn)，更能夠令消費者增加信任。

（3）在線評論的質量對消費者信任度的影響最高，消費者在進行線上購物時，為了得到更多的有效信息，除了通過商家提供的商品廣告，更重要的是由其他消費者在評論中提供的其他更客觀，更符合消費者想知道的其他有效的商品信息，諸如文字、圖片及視頻等商品信息。高質量的在線評論能夠有效提高消費者對商品和商家的信任度。

（4）評論的時效性也能正面影響消費者信任度。評論時間越接近消費者購買商品的時間，就越能夠讓消費者進一步了解該商品，因為新的評論代表其他消費者對此商品最新的使用評價，更能讓購買者增加對商品的信任。

2.建議

在線評論在網(wǎng)絡購物中是重要的信息傳遞員，大多數(shù)消費者在購買之前都會查看商品的相關評論。這樣重要的環(huán)節(jié)對于電子商家來說也是一個非常值得關注和利用的。本文以學生和年輕上班族為調查對象，通過理論研究和實證分析，根據(jù)得出的結論提出幾點建議：

（1）商家應該多引導消費者發(fā)表評論信息。商家應該引導已經(jīng)在本店消費過的消費者進行積極有效的商品評論，積極有效的評論能夠增加新消費者對該商家的信任度，從而提升購買幾率。企業(yè)可以通過一些優(yōu)惠政策來吸引消費者配合參加商品評論，讓他們發(fā)表一些更詳細、全面的商品評論，提高評論可信度和有效性，吸引更多的消費者。

（2）企業(yè)應該關注消費者在評論中對產(chǎn)品或服務的評論。消費者在評論中一般都是發(fā)表自己對產(chǎn)品或者購物過程的感受，企業(yè)應該關注消費者對產(chǎn)品或服務的評價，明確自身的優(yōu)缺點，優(yōu)點繼續(xù)保持，缺點積極改進，根據(jù)消費者的喜好為其提供更優(yōu)的服務，這樣既能夠優(yōu)化自身，又能夠與消費者形成良好的溝通，有利于培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（3）消費者可以充分利用在線評論的機會，表達自己的觀點。尤其是當消費者對商品或者服務不滿意時，可以通過在線評論進行客觀的表述。這樣一方面可以讓商家意識到自身存在的問題，另一方面也使其他潛在消費者能夠對商品有正確的認識，避免產(chǎn)生不愉快的購物體驗。

（二）研究的局限性和未來展望

本研究主要考察的是在線評論對消費者信任度的影響。消費者信任只是購買行為發(fā)生之前的情感“預兆”，而消費者信任與購買行為之間還會受到很多因素的影響。后續(xù)還可以進一步探討在線評論對消費者購買行為的影響。

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