程亮

本文為德州學院校級課題12sk11“老德州”酒營銷策略研究

【摘 要】 本文分析了區(qū)域型白酒營銷目前存在的主要問題，提出將簡約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產品營銷策略的建議;限制產品線，樹立核心產品;簡化產品包裝設計;創(chuàng)新產品屬性，滿足功能性消費。

【關鍵詞】 簡約創(chuàng)新理念;區(qū)域白酒;營銷策略

“簡約創(chuàng)新”（frugal innovations），又稱“節(jié)儉式創(chuàng)新”或“節(jié)約型創(chuàng)新”?！昂喖s創(chuàng)新”的邏輯出發(fā)點是，如何用更少的資源、更少的生態(tài)環(huán)境影響，最大可能地削除不必要的功能和成本，為更多的人提供更為需要的產品服務。例如蘋果公司依靠簡約創(chuàng)新理念，對旗下的產品線長度和深度做了限制，產品設計和包裝也奉行了簡約創(chuàng)新理念，成為電子行業(yè)的領先者。

將簡約創(chuàng)新理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產品策略，意味著企業(yè)要把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學會給產品做減法，產品設計和包裝“以少勝多”才能成為市場的亮點。

一、區(qū)域型白酒營銷目前存在的主要問題

1、市場定位不明確，產品線長

作為地方型白酒品牌，無論資金還是規(guī)模，都與國內大型白酒品牌存在差距，然而目前許多區(qū)域白酒企業(yè)對市場定位不明確，推出的產品體系齊備，種類繁多，高中低端俱全，缺乏核心產品。在200元以上高端白酒市場，市場份額被傳統(tǒng)五大巨頭如茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)，區(qū)域性白酒難有發(fā)揮。在200元以下中低端白酒市場，同類產品甚多，市場已呈高度同質化狀態(tài)，而且無論大、中，小白酒企業(yè)都難以做出實質性的突破，市場競爭幾乎飽和。

為了在市場上占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢，還存在大量開發(fā)子品牌問題。以德州某區(qū)域白酒品牌為例，最初以“星級系列”、“年份酒系列”、“特曲系列”三大產品為主，但是后來和經銷商合作又衍生出眾多子品牌，消耗了母品牌營銷資源，也不利于市場渠道管理。

面臨以上困境，區(qū)域白酒重新找準自己市場需求和自身定位，憑借簡約營銷理念創(chuàng)新產品，梳理產品線，“以少勝多”或許能突出紅海，走向藍海，成為市場的亮點。

2、包裝設計同質化，存在過度現(xiàn)象

高端白酒主要集中在商務聚會、饋贈禮品等消費行為，往往注重包裝。區(qū)域性品牌由于缺乏品牌影響力，為了增添品牌附加值，吸引消費者，往往借助精致、華麗的包裝給消費者高端品質暗示。一是體現(xiàn)在產品包裝造型過度設計。不少包裝中還使用過多的緩沖材料和填充材料，導致包裝成本增多，市場價格飆升，消費者最后買單，包裝回收使用率不高，資源浪費。二是包裝過量使用包裝材質。白酒包裝材質一般采用紙類、玻璃、陶瓷、塑料材質外，目前相當數(shù)量包裝還采用木材、金屬，甚至金、銀等繁瑣的材料進行過度包裝與修飾。三是包裝采用的圖案和色彩缺乏設計創(chuàng)新，包裝嚴重同質化。比如過多的使用祥云圖案，龍鳳圖案，梅竹菊圖案和燙金、激凸、UV、壓紋、金屬紙等復雜工藝，力圖以此樹立產品高雅和高端品質形象。大量的傳統(tǒng)圖案和色彩，模仿痕跡濃重，不能體現(xiàn)自身品牌內涵。

高端白酒消費者往往有很強的品牌識別性和品牌忠誠度，區(qū)域白酒企業(yè)在高端市場難有作為，包裝精美也很難贏得高端消費人群目光。中低端白酒市場主要是日常生活朋友同事聚會或家庭宴會，消費者對價格略為敏感，注重產品性價比，不愿意為過度包裝買單。過度包裝會使產品成本上升，降低了性價比，一方面高端用戶不買賬，另一方面普通用戶也不認可，使產品市場定位模糊。

3、新產品屬性不明顯

互聯(lián)網科技的飛速發(fā)展，經濟全球化的加快，使市場競爭日益激烈，產品更新?lián)Q代越來越快。雖然白酒具有自身特點，酒是陳的香，但是沒有創(chuàng)新必然陷入激烈的同質化競爭。

受自身行業(yè)特點限制，白酒企業(yè)也相對保守，對新產品一般只是進行包裝更新，忽略酒體創(chuàng)新，新瓶裝老酒，雖然有的企業(yè)產品線很長，但是產品趨同。相對于高端白酒品牌，缺乏創(chuàng)新的同質化的中低端區(qū)域白酒面臨更加激烈的競爭。

伴隨互聯(lián)網發(fā)展成長起來的“80后” 、“90后”年輕消費者成為白酒消費主力，如果地域性白酒企業(yè)不能很好地研究年輕消費者推崇創(chuàng)新、新穎的健康的消費習慣，使開發(fā)出的新產品具有針對性，必然會在市場競爭中落后。中小型白酒企業(yè)更應該調查國內有關產品的生產技術現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預測未來行業(yè)可能出現(xiàn)的新情況，結合區(qū)域飲食特點，根據(jù)企業(yè)的生產設備、技術力量、工藝特點、產品質量等，參照新工藝和消費者習慣進行酒體創(chuàng)新構思，在功能性上形成自身特點。

二、將簡約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產品策略的建議

國內白酒品牌眾多，區(qū)域白酒企業(yè)和國內知名企業(yè)以及省級龍頭企業(yè)相比，無論在產品加工技藝還是資金實力以及市場渠道都存在一定距離。因此，地方型白酒一直以來主要面向區(qū)域市場的中低端市場，在當?shù)鼐哂幸欢ǖ闹群推放屏?，然而隨著物流業(yè)和互聯(lián)網經濟發(fā)展，商品流通效率提升，區(qū)域市場競爭也日益加劇。簡約理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)產品策略，一是適應社會消費趨勢，二是節(jié)約資源，三是幫助企業(yè)自身提升產品競爭力，防止陷入產品同質化“紅?！备偁?。

1、限制產品線，樹立核心產品

同樣在白酒行業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)注重在自己熟悉的市場領域深耕細作。作為白酒行業(yè)翹楚的茅臺集團對自己醬香型高端白酒定位明確，產品線中低端系列酒占比不高，飛天茅臺作為高端白酒備受追捧。茅臺以明確的定位、清晰的產品結構把握住了高端消費市場，業(yè)績表現(xiàn)令人嘆服。曾經五糧液憑借自己雄厚實力形成了一個龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌，但是近年來五糧液也對系列酒品牌進行清理，保持核心品牌高端定位。

作為區(qū)域性白酒面對傳統(tǒng)五大巨頭茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，高端市場難有發(fā)揮，然而中低端白酒市場產品競爭更為激烈。區(qū)域白酒品牌必須找準定位，研究消費者需求，避免同質化競爭，才能不被淘汰。百元以下中低端酒消費主要集中于兩種類型消費：一是親朋聚會，二是大眾宴席等消費，而且這兩種類型消費中“80后”、“90后”成為不可小覷的消費力量。作為航母級白酒企業(yè)五糧液新推出的個性化、簡約時尚的“百家宴”系列精準面向婚宴市場，“火爆”系列100ML裝33、42度產品，以健康小包裝和新穎設計精準面向青年人聚會市場，足以顯示其對市場細分重視。作為中小型白酒企業(yè)更應該梳理自身產品線，避開在高端領域和知名企業(yè)競爭，認真研究市場細分需求，優(yōu)化產品線，樹立核心產品。

以魯西北德州地區(qū)為例，高端酒以茅臺，五糧液，洋河、國窖1573為主的市場格局變化不大;以瀘州特曲、劍南春、郎酒等全國知名品牌和省內蘭陵、泰山、瑯琊臺、古貝春等大型企業(yè)白酒產品穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中端。百元以下低端市場內尚無一個統(tǒng)領的品牌，德州區(qū)域性品牌要整合資源，去掉滯銷產品，開發(fā)具有簡約、時尚、社交特點的市場價格在30-60元聚會快速消費時尚單品，使其成為一款在整個公司產品中占主導地位的明星產品，才能在日益競爭激烈的低端白酒市場中保持優(yōu)勢。

2、簡化產品包裝設計

根據(jù)電商在全國一線、二線城市針對20-50歲人群的飲用酒類進行調查，結果顯示30-39歲的人群是白酒消費市場主力。伴隨互聯(lián)網發(fā)展成長起來的年輕消費者，在產品訴求方面，不僅重視產品性價比，還推崇創(chuàng)新，對簡約新穎的產品充滿好感。宜家家居，無印良品，網易精選產品充滿簡約創(chuàng)新設計，符合青年消費群體時尚化、個性化和簡約化的消費理念，迅速在青年消費群體走紅。

大量傳統(tǒng)色彩和高檔材質被運用于酒類包裝中，給消費者帶來“經典、高雅”的視覺印象，但是現(xiàn)在越來越多的單色彩被運用于白酒包裝中。因為，現(xiàn)在的年輕人對一些色彩繁雜的包裝不感興趣，越來越樂意選中“貼近”自己生活、簡潔明了的包裝形式。

區(qū)域白酒企業(yè)應該學習成功企業(yè)經驗，研究年輕消費者消費習慣，將簡約創(chuàng)新理念融合到產品包裝設計中，贏得年輕消費群體。一些區(qū)域白酒企業(yè)已開始實踐，例如青島瑯琊臺新品小青白系列，采用全新簡約設計，線條流暢晶瑩透亮，瓶身襯托出酒體清新自然，時尚活潑的網絡流行語廣告讓人過目難忘，一經推出即受到了經銷商的追捧。

3、創(chuàng)新產品屬性，滿足功能性消費

茅臺，洋河，瀘州老窖等高端白酒傳統(tǒng)加工技藝被列為國家級非物質文化遺產或省級非物質文化遺產，悠久的歷史和獨特的口感是其產品核心競爭力，需要保持一如既往的口感來滿足消費者需求。相對高端白酒，區(qū)域白酒在品牌歷史積累和加工技藝與一線品牌還有距離，同質化競爭只會讓產品陷入紅海。中低端白酒品質的創(chuàng)新可以在白酒發(fā)酵生產結束后，通過對白酒本身功能因子的研究和添加某些功能性因子而達到白酒品質提高的目的。

進入21世紀以后，消費者越來越推崇“健康飲酒、理性飲酒”的消費理念。區(qū)域中小型白酒企業(yè)與其在包裝上進行更新?lián)Q代，不如在酒質上大膽突破，結合地域特色和飲食習慣，在原酒基礎上研制開發(fā)出既不失白酒風格，又具備某種特殊功能的新型酒種。最近市場上推出一款名為涼露酒，是涼露酒業(yè)精準酵餾專有技術的創(chuàng)新產品，是為辣味美食研制的酒，讓消費者眼前一亮。

綜上所述，在當前市場環(huán)境下，將簡約創(chuàng)新理念融入?yún)^(qū)域白酒企業(yè)營銷策略能為區(qū)域型白酒企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢提供有益參考。

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【作者簡介】

程 亮，任職于德州學院，講師.