摘 要 媒體，正經(jīng)歷著技術(shù)革新帶來(lái)的陡變，將過(guò)往的一切成功經(jīng)驗(yàn)推倒重建。航機(jī)媒體，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的寵兒，僅靠渠道便可廣告盈門(mén)。在新媒體時(shí)代，必須重新認(rèn)識(shí)變化了的渠道優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容取舍、互動(dòng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)等各方面做好協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才不致于跌到深淵。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián);航機(jī)媒體;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0100-02

數(shù)字技術(shù)的飛速進(jìn)步，誘發(fā)了信息的爆炸，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的迅速崛起，又催生了自媒體井噴式的發(fā)展。在這樣的時(shí)代，媒體正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，媒體人正面對(duì)著歷史新高度的要求，而航機(jī)媒體更需要擦亮眼睛，好好認(rèn)識(shí)并適應(yīng)這個(gè)快速迭代的世界。

1 媒體發(fā)展的歷史坐標(biāo)

1943年，美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)的《戰(zhàn)后公共圖書(shū)館的準(zhǔn)則》一書(shū)中，首次使用 “媒體”二字。現(xiàn)在，“媒體”已成為各種傳播工具的總稱。在媒體的生產(chǎn)活動(dòng)中，共有四個(gè)要素：平臺(tái)、生產(chǎn)者、內(nèi)容和受眾。從平臺(tái)的角度看，媒體有五個(gè)發(fā)展階段：平面媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián);從生產(chǎn)者的角度看，媒體經(jīng)歷了媒體從業(yè)者到人人傳媒人的變更;從內(nèi)容上看，媒體從內(nèi)容為王變?yōu)榉?wù)客戶;從受眾來(lái)看，媒體從單向傳播變成了雙向互動(dòng)。由此可見(jiàn)，媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正經(jīng)歷著史無(wú)前例的變革，這是傳媒業(yè)過(guò)去幾十年中從未有過(guò)的翻天地覆的變化。成功轉(zhuǎn)型的傳媒大都經(jīng)歷了痛苦的蛻變，并最終形成了以下三個(gè)主要特征：

第一，細(xì)分讀者，繪準(zhǔn)畫(huà)像，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)讀者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，讀者是大概的一類人，比如都市人士，比如商業(yè)人士等;但在新媒體時(shí)代，媒體讀者的共性越來(lái)越清晰，他們的性別、年齡段、愛(ài)好、消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣等，在大數(shù)據(jù)的支撐下，都能精準(zhǔn)地描繪出來(lái)?！獩](méi)有特定受眾的廣告會(huì)消失，沒(méi)有特定讀者的內(nèi)容更不會(huì)有受歡迎的價(jià)值。

第二，在表現(xiàn)方式上，充分重視音、視頻，尤其是短視頻。在《新媒體革命2.0》中，作者講到：“手機(jī)成了人的數(shù)字器官，須臾不可分離”[1]。在信息爆炸的時(shí)代，人們最缺少的是專注力和注意力，那么，如何充分利用好客戶的碎片時(shí)間呢？圖片和短視頻成為媒體共同的選擇對(duì)象。《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》中，明確指出：“智能化與視頻化是中國(guó)新媒體發(fā)展的新趨勢(shì)?！盵2]

第三，在具體內(nèi)容上，出現(xiàn)了兩極分化：要么碎片化，要么深度報(bào)道。一方面是人人媒體，閱讀時(shí)間碎片化;另一方面，對(duì)事件的深度報(bào)道留給了專業(yè)媒體人，大而全的手冊(cè)將是自媒體時(shí)代留給專業(yè)媒體人的一塊自留地。

2 航機(jī)媒體的轉(zhuǎn)型方向

2018年初，東方航空率先公布自1月18日起，東航旅客可在飛行全程中使用具有飛行模式的移動(dòng)電話（智能手機(jī)）和規(guī)定尺寸內(nèi)的電子書(shū)、視/音頻播放機(jī)、電子游戲機(jī)等小型PED設(shè)備。海南航空隨后公布，從1月18日起，旅客可以使用手機(jī)、平板電腦（Pad）、筆記本電腦、電子閱讀器等便攜式電子設(shè)備（PED）。8月14日，自國(guó)航A350首航開(kāi)始，機(jī)上Wi-Fi普及到全艙的每位乘客。預(yù)計(jì)，到2021年中國(guó)機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)機(jī)隊(duì)規(guī)模有望接近總機(jī)隊(duì)規(guī)模的50%，超過(guò)2 400架。

“門(mén)口的野蠻人”，就這樣在航機(jī)媒體人的膽戰(zhàn)心驚中優(yōu)雅登場(chǎng)。以我拙見(jiàn)，航機(jī)媒體要想從浩瀚的Wi-Fi中脫穎而出，需要重新梳理渠道優(yōu)勢(shì)。以下是我個(gè)人的一點(diǎn)樸素思考，請(qǐng)方家指正。

1）轉(zhuǎn)變觀念，從內(nèi)容為王到客戶至上。仇勇老師認(rèn)為，新舊媒體的三大主要區(qū)別是：“是否主編意志，是否內(nèi)容為王，是否依賴廣告?！盵1]一大部分人會(huì)堅(jiān)定地認(rèn)為內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一，沒(méi)有內(nèi)容一切都是空架子，早晚會(huì)丟失客戶。這誠(chéng)然不錯(cuò)的。但是，“內(nèi)容為王”的對(duì)面是“客戶視角”。傳統(tǒng)媒體的做法是，尋找時(shí)令、節(jié)日或者蹭熱點(diǎn)然后做文章，而新媒體的做法是，找準(zhǔn)客戶、分析客戶和滿足客戶，“為王”的內(nèi)容只是“滿足客戶”中的一步而已。所以，新媒體從業(yè)者一定要轉(zhuǎn)變思路，把工作重心轉(zhuǎn)到讀懂客戶上來(lái)，而“內(nèi)容為王”只是其中的一種基本功。

得到App的聯(lián)合創(chuàng)始人李天田，在《與時(shí)間結(jié)盟》的主題報(bào)告中指出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不是內(nèi)容創(chuàng)作，在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，我們沒(méi)法要求客戶進(jìn)入我們的世界，而是要找到客戶的情境，切入進(jìn)去。而要想深入了解乘客的情境，航機(jī)媒體要發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)，充分利用好航空公司的大數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的購(gòu)票、乘機(jī)以及機(jī)艙內(nèi)等各種生活習(xí)慣做出精準(zhǔn)的判斷。

2）準(zhǔn)確地描繪乘客的畫(huà)像。在新媒體時(shí)代，流量就是金錢(qián)。要想把機(jī)上乘客的時(shí)間留在自己的網(wǎng)絡(luò)里，必須充分了解乘客的特點(diǎn)及需求。首先，這個(gè)群體的主體是中產(chǎn)階層及以上的階層。這個(gè)特點(diǎn)決定了他們有比較高的消費(fèi)能力，他們對(duì)生活品質(zhì)的要求比較高，他們對(duì)時(shí)間的把握比較嚴(yán)格。李天田認(rèn)為，我們可以以時(shí)間來(lái)劃分我們的服務(wù)對(duì)象，有人需要“殺時(shí)間”，也就是需要一些娛樂(lè)內(nèi)容，有人需要“省時(shí)間”，也就是需要一些知識(shí)性內(nèi)容。對(duì)于中產(chǎn)階層以上的人來(lái)說(shuō)，他們既有“殺時(shí)間”的需求，也有“省時(shí)間”的需求，但這兩種需求都會(huì)是高品質(zhì)的要求。我們必須提供與之階層相匹配的“殺時(shí)間”和“省時(shí)間”的休閑類、知識(shí)類兩類服務(wù)。其次，機(jī)上乘客有一個(gè)最簡(jiǎn)單的、明確的特點(diǎn)，他們都有一個(gè)共同的目的地，不管是出差、旅行或者探親，都對(duì)目的地有強(qiáng)烈的了解需求。再次，每一個(gè)普通人，都會(huì)對(duì)自己利益密切關(guān)注，比如對(duì)自己積分的了解、交友和交流的需求等。

3）設(shè)置特色欄目。在充分認(rèn)識(shí)客戶的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該給客戶提供什么特色內(nèi)容呢？

（1）設(shè)置實(shí)用欄目，為乘客提供飛行的實(shí)時(shí)信息。比如飛機(jī)和機(jī)組人員情況，起飛、落地和飛行過(guò)程中飛機(jī)的實(shí)時(shí)動(dòng)況，機(jī)艙里的餐食等。

（2）設(shè)置目的地信息欄目。目的地城市介紹，是航機(jī)媒體要做好、該做好的一塊領(lǐng)地，機(jī)上網(wǎng)絡(luò)可以于此力爭(zhēng)碾壓其他媒體。這個(gè)欄目的信息，一方面可以由專業(yè)媒體人進(jìn)行組稿、策劃和編輯，形成各個(gè)目的地的“網(wǎng)紅”或者“地主”人物;另一方面，要建立目的地城市論壇，充分發(fā)揮UGC的功能，調(diào)動(dòng)起機(jī)上乘客的積極性，給他們充足的空間來(lái)講述個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)拉動(dòng)流量的形成。而在論壇成立初期，一方面可以充分利用國(guó)航的會(huì)員系統(tǒng)引流，另一方面，要充分從物質(zhì)和精神方面給予鼓勵(lì)和肯定。

（3）充分發(fā)揮交友功能、迅速形成社區(qū)。2018年2月，微信全球用戶月活數(shù)首次突破10億大關(guān)。而據(jù)鈦媒體報(bào)道，超過(guò)一半的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次，社交網(wǎng)絡(luò)滲透了人們的日常生活。而同一個(gè)航班，同一個(gè)目的地，相近的消費(fèi)能力，給人們提供了很多共同話題，機(jī)艙論壇、臨時(shí)的QQ交流群等必定有廣闊的發(fā)展空間。

（4）改進(jìn)機(jī)上免稅品服務(wù)?！缎旅襟w革命2.0》中說(shuō)：“從權(quán)威到信任鏈條破裂的同時(shí)，一個(gè)從信任到權(quán)威的鏈條正在形成?！湃?，是媒體最寶貴的資產(chǎn)?！盵1]目前的機(jī)艙中有銷售機(jī)上免稅品的服務(wù)，但是，響應(yīng)者寥寥。不是人們不需要免稅品，而是機(jī)上免稅品的價(jià)格和活動(dòng)沒(méi)有實(shí)惠到讓消費(fèi)者動(dòng)心，人們沒(méi)有養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。事實(shí)上，機(jī)艙本該是購(gòu)物的最好時(shí)空，人們?cè)陲w行中即可完成購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間的高效利用，在心理上會(huì)有滿足感。機(jī)上免稅品欄目，必須把消費(fèi)者的信賴感建立起來(lái)，可以定期推出折扣較大的免稅品，慢慢培養(yǎng)起消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

4）在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和形式方面，要緊跟新時(shí)代的需求，實(shí)現(xiàn)多元化。目前，各航空公司仍舊是傳統(tǒng)媒體占絕對(duì)主體的地位，文圖也便一如既往地壟斷著人們的視野。《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》中說(shuō)：“音視頻快速迭代圖文，互聯(lián)網(wǎng)上音視頻的商業(yè)價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖文?！盵2]除了音、視頻外，機(jī)上網(wǎng)絡(luò)也要充分考慮讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的漫畫(huà)、表格、list、互動(dòng)、評(píng)價(jià)等各種形式。同時(shí)，欄目也要充分發(fā)揮飛行、機(jī)艙等特色，內(nèi)容要與行業(yè)里的人、事緊密結(jié)合，發(fā)揮天生的資源優(yōu)勢(shì)，做出鮮明特色。比如，類似“抖音”的短視頻，可以圍繞空乘、飛行員、候機(jī)、安檢、訂票等與飛行相關(guān)的故事。

5）關(guān)于平面媒體：不要輕易舍棄。目前，已有國(guó)外的航空公司實(shí)現(xiàn)了機(jī)艙無(wú)紙化，與一切平面媒體說(shuō)再見(jiàn)。筆者認(rèn)為，無(wú)紙化有利于節(jié)約紙張、環(huán)境保護(hù)，但是從服務(wù)客戶來(lái)說(shuō)，并不一定是最好的選擇，很多人有閱讀紙質(zhì)讀物的習(xí)慣，在這種形式中能獲得一種附加的形式美感，這就像汽車時(shí)代的馬匹一樣，成了貴族的象征。當(dāng)人們習(xí)慣了所有的信息來(lái)自屏幕時(shí)，一本形式本身就是藝術(shù)品、內(nèi)容又極耐推敲的雜志，應(yīng)該會(huì)慢慢培養(yǎng)出大量粉絲，成為一種高端消費(fèi)習(xí)慣。而要做怎樣的一種雜志呢？我個(gè)人以為當(dāng)以圖片精良、內(nèi)容大而全的手冊(cè)為主要定位。

參考文獻(xiàn)

[1]仇勇.新媒體革命2.0：算法時(shí)代的媒介、公關(guān)與傳播[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[2]唐緒軍.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017.

作者簡(jiǎn)介：趙學(xué)美，中國(guó)航空傳媒有限責(zé)任公司《中國(guó)之韻》雜志。

指導(dǎo)老師：陳曉顏。