摘 要 認知心理學研究表明，人們的信息交流行為受情感影響，在此基礎上，筆者在文章中將情感傳播定義為基于情感而進行的一系列信息交流活動。新媒體環(huán)境下，微信公眾平臺作為一種新型的媒體形態(tài)，已成為人們獲取信息的重要來源。作為微信公眾號的重要分支，情感類微信公眾號通過表達情感、引發(fā)情感共鳴收獲百萬級甚至是千萬級粉絲，較耳熟能詳?shù)娜纭斑涿伞薄笆c讀書”等。除此之外，還有一股勢力不容忽視，那就是中老年情感類微信公眾號，它們從選題、標題制作、文章內(nèi)容寫作到排版，都極具“中老年雞湯文”特色。文章以“天天炫拍”“點點星光”這兩個公眾號作為研究樣本，來分析當下中老年情感類微信公眾號文章標題的制作規(guī)律，并進一步探析其顯現(xiàn)出的問題，以期對具體運營工作提供一定的借鑒意義。

關鍵詞 中老年;情感類微信公眾號;標題制作

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0056-03

據(jù)CNNIC的調查報告，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。我國網(wǎng)名以青少年、青年和中年群體為主，截至2018年6月，30～39歲的群體占比為24.7%，30～49歲中年網(wǎng)民群體占比由2017年末的36.7%擴大至39.9%，互聯(lián)網(wǎng)在中年人群中的滲透加強[1]。自微信平臺2012年推出微信公眾號以來，如今注冊數(shù)量已經(jīng)超過2 000萬，根據(jù)騰訊官方公布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億，2017年9月月活躍老年（55～70歲）用戶高達5 000萬[2]。中老年群體在微信傳播中擁有了更多的主動，與之而來的微信公眾號、微信產(chǎn)品、微信小程序、微信廣告等也占據(jù)了一定的市場。

本文將“天天炫拍（微信號：TTXuanPai）”“點點星光（微信號：diandianxingguang888）”這兩個公眾號作為研究樣本的主要依據(jù)有三個：

第一個是根據(jù)艾瑞咨詢《2017年5月中國微信公眾號影響力排行榜TOP450》，當中，“天天炫拍”“點點星光”的排名分別為14、15位[3]。

第二個是新榜平臺提供的“新榜指數(shù)排名”，截至20018年9月底，“天天炫拍”“點點星光”的排名分別為3、4位，且兩個公眾號預估活躍粉絲數(shù)均為千萬級，頭條閱讀均為10w+[4]。

第三個是從兩個公眾號的推送情況考慮，兩者均為日推8條，推送時間主要為7點到9點之間。

不管從粉絲數(shù)、微信公眾號影響力，還是推送情況，兩者都具有一定的參考性與代表性。

除此之外，“天天炫拍”的文章多半為傳統(tǒng)“情感文”，“點點星光”多半為網(wǎng)絡“情感文”，這一點又體現(xiàn)了樣本的全面性。

考慮到2月只有28天，筆者抽取1月到9月其中的1日、14日、27日發(fā)布的微信公眾號，計劃有432條微信文章作為初始樣本，其中去掉賬號主體“點點星光”刪掉的1篇文章（無效樣本），剩下431條為最終研究樣本。

1 中老年情感類微信公眾號文章標題的特點

1.1 多體現(xiàn)時間點且常用數(shù)字

中老年情感類微信公眾號標題較多結合“日子”“節(jié)日”，中老年一般時間觀念比較強，且對傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)假日尤其“在意”。公眾號在標題中使用“每月第一天”“元宵節(jié)”“中秋節(jié)”“24節(jié)氣”“元旦”“年”“清明節(jié)”“端午節(jié)”等字眼，如《2018年第一天》《今天元旦，祝福送上》等。除傳統(tǒng)節(jié)日傳播之外，國外節(jié)日、國家法定節(jié)假日也越來越多的被提及，如“情人節(jié)”“愚人節(jié)”“勞動節(jié)”“六一兒童節(jié)”“建軍節(jié)”等，如《2·14情人節(jié)，找個真心愛你的人！》等。在信息接收環(huán)節(jié)，數(shù)字往往比文字更容易抓取到受眾的眼球，數(shù)字簡單直觀，也更容易被用戶所理解。與上述“時間點”一樣，中老年對阿拉伯數(shù)字也更為敏感，凡是涉及“月份” “年份”“年齡”“種類”“數(shù)量”等標題中，使用數(shù)字不僅讓標題內(nèi)容更加清晰具體，也能制造一種懸念，從而引發(fā)他們的好奇，進而吸引其點擊文章。如《看了這6張照片，我什么事都想通了！》等。

這類標題很好的利用時間點，貼合中老年的生活習慣、契合他們的閱讀偏好，容易引起這一群體的關注，拉近與他們的距離，利于文章得到更加廣泛的傳播。

1.2 歌名為標題一部分

現(xiàn)如今“中老年歌曲”“中老年廣場舞”已自成一派，中老年群體有著他們自己的音樂審美，無論是歌曲名字、歌曲節(jié)奏、歌詞等都不同于年輕一代。將歌曲名字配以符號“《》”放入到標題中，既能夠傳播歌曲本身、吸引注意、又能豐富標題內(nèi)容。如《一曲<想你想到心里頭>聽一次醉一次，太入心了，送給真心相愛的人》《一曲<山水情歌>美得讓人陶醉，送給關心我的人！》等。這類標題以歌名為基礎，組成一個有結構有內(nèi)容的標題，為中老年情感類微信公眾號的一大特色。

1.3 句式復雜多樣

通過對樣本分析歸納發(fā)現(xiàn)，中老年情感類公眾號文章標題句式復雜多樣，其中感嘆句使用最為頻繁。除此之外，常使用疊詞疊句來強調語氣渲染感情，疑問句、陳述句、反問句、省略句、對仗句的使用也較多。

感嘆句的優(yōu)點在于能引起讀者注意、傳遞某種情緒或感情、表達某種立場或觀點，標題中使用感嘆句，不僅能夠吸引讀者更能傳遞文章的中心思想，通過情緒或感情渲染來引發(fā)用戶的共鳴。如《令人醒悟的一段話！》《這些老照片，獻給我們回不去的童年！》等。

1.4 常用第二人稱指代且慣用禮貌用語

第二人稱從語法范疇分析，即“與說話人相對的人”，用在文字敘述中，有更直觀、更親近、更自然的作用。

中老年情感類微信公眾號標題中，常用第二人稱“你”或“您”作為敘述對象，這種標題制作方式，能拉近與用戶之間的距離，而“你”又比“您”多了份尊敬。有一種這些“專屬問候”“專屬祝?！薄皩匐u湯”只送給“你”或“您”的親切感，同時因為一個“你”或“您”的轉發(fā)可以變?yōu)榍f萬個“你”或“您”去接收，如此一來又進一步的擴大傳播范圍。如《親，在嗎，送你一首好聽的歌，聽醉了！》等。中老年情感類微信公眾號標題慣用禮貌用語，通過一種“低姿態(tài)”的禮貌，傳達一種尊重與友好，讓用戶有種被尊重的感覺，更容易被其接受。通過“送”“致”“請”“獻”“?！薄霸浮保纭督裉煳逡?，致所有的勞動者！》等。

2 中老年情感類微信公眾號文章標題存在的問題

2.1 標題黨

網(wǎng)絡環(huán)境中的“標題黨”，一般是指一些網(wǎng)民或者網(wǎng)站管理者，利用創(chuàng)意標題吸引眼球，以求達到某種目的[5]。自媒體時代構建的信息海洋，人們的閱讀習慣與閱讀喜好發(fā)生著巨大變化，微信平臺成為獲取信息的主要來源。微信公眾號的撰文者，與傳統(tǒng)媒體編輯記者相比，缺乏一定的媒介素養(yǎng)，為獲取點擊贏得轉發(fā)“不惜一切代價”，加上微信公眾號同行之間追逐利益惡性競爭。在這種背景下，“標題黨”層出不窮，不少微信公眾號的撰文者“語不驚人死不休”，不惜以色情、暴力、虛假標題來博得眼球。在中老年情感微信公眾號標題中“標題黨”情況也不容忽視，使用夸張詞匯、極端詞匯、色情詞匯，訴諸恐懼、斷章取義、故弄玄虛、搞封建迷信，如《老公把給小三的微信錯發(fā)給老婆，結果……》等。

這種標題一方面容易吸引用戶的點擊，但卻容易傷害用戶的感情，后臺收到的“違規(guī)”“舉報”“刪文”原因也大多為此類標題?！皹祟}黨”不利于用戶信息接收，也不利于中老年情感微信公眾號傳播環(huán)境的健康發(fā)展。

2.2 單一化與淺層次閱讀

通過對樣本分析，發(fā)現(xiàn)標題內(nèi)容出現(xiàn)大量重復、形式單一的情況，僅以微信公眾號“點點星光”的“每月第一天”的72條內(nèi)容來看，其中：1月“元旦”4次“第一天”3次“今天是1月1”1次;2月“今天是2月1”3次“第一天”3次;3月“元宵節(jié)”出現(xiàn)8次;4月“第一天”7次;5月“第一天”1次“五一”7次;6月“第一天”2次“六一”5次;7、8、9月“第一天”各出現(xiàn)3次。而這些每月第一天的內(nèi)容，大多數(shù)為“祝福類”，關聯(lián)的詞匯有“送給你”“誰打開，誰幸福”“快打開看看”“祝福送上”“祝你”“致/送給我最愛的人”“送給我最好最好的朋友！”等，標題內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、簡單淺顯。

綜合分析，這種月初祝福已經(jīng)成為一種“套路”，只要是每月第一天就送祝福給朋友給好友給最愛的人，存在創(chuàng)新不足內(nèi)容單一的弊病，長此以往用戶一旦習慣這種“套路”，就會見怪不怪失去耐性，喪失閱讀的興趣與轉發(fā)的激情。同時，標題內(nèi)容大多淺顯易懂，這種制作方式符合這一群體大多數(shù)人的閱讀習慣與文化水平，但卻沒有考慮到文化層次較高且對內(nèi)容有更多追求的中老年人的閱讀需求，一味地迎合普遍需求，在短期內(nèi)可以獲得關注，但是從長遠來看這對一個號的發(fā)展十分不利。

2.3 情感綁架

社會學者霍赫希爾德等人認為，情感是由個人運用各種情感符號而限定的一些生理喚醒狀

態(tài)[6]。國內(nèi)研究者安璐認為情感傳播的過程，實際上是情緒的載體通過其嵌入的社會網(wǎng)絡對情緒進行傳播[7]。情感的社會屬性決定了情感傳播的獨特機制。真實社會中人們的情感隨其行為表達出來，并通過社會關系鏈而傳遞;網(wǎng)絡社會中，人們通過網(wǎng)絡活動來傳播感情;微信公眾號構建的網(wǎng)絡環(huán)境中，人們通過點贊評論、轉發(fā)分享傳播感情。

中老年情感類微信公眾號也通過使用情感詞、禮貌用詞、感嘆詞或者是祝福語、強調句來表達情感，但是在目前呈現(xiàn)中卻出現(xiàn)“情感綁架”的現(xiàn)象，用戶閱讀文章受到直接或間接的“強迫”，表現(xiàn)形式有“送給你”“必看”“經(jīng)典”“不得不看”等。這類標題以傳播情感為名，“變相強迫”用戶去閱讀去分享一些“情感垃圾”，不利于真正的情感維系。

2.4 缺乏規(guī)范化

網(wǎng)絡媒體標題較之于傳統(tǒng)媒體標題，更加的活潑，常使用網(wǎng)絡符號和網(wǎng)絡流行語，但也遵循一定規(guī)范化的制作規(guī)律。通過樣本分析，中老年情感類微信公眾號卻出現(xiàn)不規(guī)范制作，具體表現(xiàn)為：

1）嵌入特殊符號。微信公眾號官方后臺中，標題制作是不能含有特殊符號的，但為了吸引受眾關注，中老年情感類微信公眾號常通過技術手段，加入不少特殊符號“花”“心”“笑臉”“云朵”“獎杯”“三角形圓形”等，如《今天“五一”●送●給●我●的●朋●友●圈》。

2）違背語法結構規(guī)律，常用疊字，且不使用標點符號或使用多個標點符號，常使用“～”結尾。這類標題不僅形式簡單，且缺乏一定的內(nèi)容基礎，如《心心心心心心》等。

3）抄襲嚴重，缺少原創(chuàng)。目前市場上，一家公司同時擁有幾十個或者幾百個賬號，但是運營者卻是有限的幾個人，如何滿足賬號發(fā)布需求，更直接有效的方法就是臨摹抄襲并進行批量生產(chǎn)，通過對比“天天炫拍”和“點點星光”的標題內(nèi)容，屬于不同賬號主體的2個公眾號，其中重復內(nèi)容高達89條，占比21%。

4）廣告標題混淆視聽，如今微信公眾號中的廣告形式有電商、小說、導粉等形式，而在樣本中主要體現(xiàn)為“電商”“小說”廣告，此類廣告標題簡單粗暴、渲染情色，毫無規(guī)范性可言，如《穿多大碼鞋？看出你是什么人》等。

3 中老年情感類微信公眾號文章標題的思考

《中國現(xiàn)代編輯學辭典》認為新聞標題是對新聞內(nèi)容的集中和概括[8]。互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力就是經(jīng)濟，網(wǎng)絡標題“使勁渾身解數(shù)”為獲得更多的受眾關注，進而取得更多的經(jīng)濟收益，在傳統(tǒng)媒體標題制作的基礎上，使用網(wǎng)絡符號、網(wǎng)絡流行語等手段創(chuàng)造出一種新的標題制作方式。網(wǎng)絡媒體中的標題不僅僅是對新聞內(nèi)容的概括，更多表現(xiàn)為一種對受眾的“霸占”，標題始終是關鍵，但標題的規(guī)范與否已經(jīng)不重要，標題形式的新與奇成為各大微信公眾號競相爭取的點，通過不同形式的標題制作技巧來吸引用戶的注意力，通過滿足其信息需求來“造就”自身發(fā)展與利益獲取。

1974年，傳播學家E.卡茲提出“使用與滿足”模式，他認為媒介和受眾是一個有機整體，一方面，受眾通過媒介接觸獲得媒介滿足，進而改變媒介印象;另一方面，媒介為提升受眾的滿足，而進行更多的嘗試。需求推動改變，用戶始終是“上帝”，在中老年情感類微信公眾號的制作上，“內(nèi)容為王”似乎讓渡為“標題為王”，微信編輯者已經(jīng)形成了自己的一套制作技巧，掌握了獨特的制作規(guī)律，對于中老年群體而言很是受用，但是卻依舊存在標題制作不規(guī)范、標題黨等問題，這些問題短時間內(nèi)似乎無關緊要，但是要吸引用戶始終是要用心，這種標題制作方式對公眾號的長久發(fā)展終究是一個隱形炸彈。本文試著以2個粉絲基數(shù)大、影響較深的公眾號進行分析，以期對具體的運營操作提供些許借鑒，但依舊存在“樣本數(shù)不夠”“樣本對象不全”等問題，在日后的研究中會進一步補充。

參考文獻

[1]CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2018.

[2]騰訊.2017微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2016-12-28].http：//tech.qq.com/a/20161228/018057.htm#p=1.2017.11.

[3]艾瑞.2017年5月中國微信公眾號影響力排行榜TOP450[EB/OL].[2017-06-16].http：//www.iimedia.cn/52522.html.

[4]新榜.[EB/OL].https：//www.newrank.cn/.

[5]王夢婭.淺析微信環(huán)境下的標題黨現(xiàn)象[J].新聞研究導刊，2016（13）：349.

[6]諾爾曼·丹森.情感論[M].魏中軍，孫安跡，譯.遼寧：遼寧人民出版社，1989：41.

[7]安璐，歐孟花.突發(fā)公共衛(wèi)生事件利益相關者的社會網(wǎng)絡情感圖譜研究[J].圖書情報工作，2017，61（20）：120-130.

[8]劉建明.宣傳輿論學大辭典[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，1993：287-288.

作者簡介：肖春麗，研究方向為網(wǎng)絡傳播。