申林，趙菁菁

摘 要 信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了智能終端的普及，為移動(dòng)短視頻的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！岸兑簟弊鳛闀r(shí)下較為熱門的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用，其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的議程設(shè)置、去中心化的算法、簡(jiǎn)化的操作界面;“抖音”短視頻制作者的“快”剪輯、話題性跟隨塑造了同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)生產(chǎn)和傳播的媒體環(huán)境，也使得媒介使用者在使用與滿足中重復(fù)觀看更加依賴媒介，引起了一系列不良影響的現(xiàn)實(shí)行為事件的發(fā)生。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)短視頻;“抖音”;重復(fù)觀看

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0024-03

1 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的移動(dòng)短視頻

1）移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的到來(lái)，智能終端的普及，媒介使用者不再滿足于文字、圖片的單一表達(dá)，開始傾向于視聽覺(jué)多維度立體的信息接受傳播形式。技術(shù)的不斷改善和需求的不斷增長(zhǎng)也促使短視頻行業(yè)的產(chǎn)生。2011年，短視頻社交應(yīng)用“VIDDY”在美國(guó)率先問(wèn)世，用戶可以用它拍攝視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒以內(nèi)的短視頻，并對(duì)短視頻進(jìn)行特效處理和一鍵分享。2013年，“秒拍”和“微視”兩大短視頻社交應(yīng)用相繼出現(xiàn)，供媒介使用者拍攝便于分享至各大社交平臺(tái)的短視頻，一經(jīng)推出廣受好評(píng)，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)發(fā)展之勢(shì)自此一發(fā)不可收拾。到了2017年，移動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入集中爆發(fā)期，移動(dòng)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億?！吨袊?guó)短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018》顯示，截至2018年2月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035億人和1.655億人，由此可以看出，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)作為一種基于移動(dòng)智能手機(jī)為媒介的新型應(yīng)用產(chǎn)品，它不僅符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式下的碎片化的信息傳播特點(diǎn)，更符合了媒介使用者使用與滿足的過(guò)程。但當(dāng)各大巨頭紛紛入局，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)需求不斷升級(jí)后，移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分化。由此，專注新生代的音樂(lè)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)——“抖音”應(yīng)運(yùn)而生。

2）“抖音”移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)簡(jiǎn)介?！岸兑簟笔墙袢疹^條旗下一款于2016年9月上線，具有垂直精準(zhǔn)定位的“去工具化、去中心化”的音樂(lè)創(chuàng)意移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)軟件。在運(yùn)營(yíng)策略上，“抖音”憑借今日頭條在大數(shù)據(jù)分析下去中心化的算法，對(duì)用戶進(jìn)行智能分析，精準(zhǔn)人物特性，進(jìn)行有意識(shí)的興趣內(nèi)容推送，提升用戶黏性。在內(nèi)容制作上，“抖音”憑借其多元的音樂(lè)風(fēng)格和酷炫的視覺(jué)編輯功能，激發(fā)用戶的創(chuàng)作和觀看熱情?！岸兑簟睂⒁曨l時(shí)長(zhǎng)限制在了15秒之內(nèi)，將其移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的這個(gè)“短”發(fā)揮到了極致，使視頻內(nèi)容更加精致也更加符合用戶移動(dòng)化和碎片化的使用習(xí)慣，所以盡管每則視頻的時(shí)長(zhǎng)只有15秒，但用戶在使用“抖音”觀看短視頻時(shí)就像刷微博一樣具有慣性地使用，不知不覺(jué)占據(jù)了用戶大量的時(shí)間。截至2018年2月底，“抖音”短視頻的日均播放量達(dá)到20億，7天安裝留存率半年均值為73.88%。“抖音”作為目前國(guó)內(nèi)最火的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)取得了非常具有借鑒性的巨大成功。

2 “抖音”短視頻內(nèi)容類型

1）草根創(chuàng)作的原生視頻?！岸兑簟倍桃曨l的視頻內(nèi)容大致包括舞蹈視頻制作的教程、生活常識(shí)的介紹、周邊事物的記錄、“幻燈片”式的情感雞湯、婚慶視頻和街頭隨拍、社交媒體聊天記錄錄屏和對(duì)經(jīng)典影視片段的戲仿。雖然這些視頻相比papi醬和陳翔六點(diǎn)半等自媒體短片從故事性到畫面觀賞性都有一定的差距，但其場(chǎng)景不再束之高閣而是客廳廣場(chǎng)等生活中普遍的場(chǎng)景，這樣的效果是在潛意識(shí)中拉進(jìn)與觀者的距離，視頻的主角是視頻的制作者，也是視頻的參與者。草根視頻是指普通人運(yùn)用智能終端隨時(shí)隨地記錄事情并進(jìn)行傳播的原創(chuàng)視頻，視頻內(nèi)容主要以視頻拍攝者的身邊故事為題材進(jìn)行自我觀念的表達(dá)或情感的訴求。因此視頻中所滲透的情感和個(gè)性在表達(dá)上比較隨意，而恰恰是隨意的視頻風(fēng)格令媒介使用者從中獲得等同感，促使其進(jìn)行相似性內(nèi)容的重復(fù)觀看。

2）網(wǎng)紅明星的流量視頻。除了草根創(chuàng)作的原生視頻，為激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，“抖音”還發(fā)布了“世界名畫抖抖抖起來(lái)”“抖音，找啊找啊找愛(ài)豆”等各類H5創(chuàng)意小游戲和“我的對(duì)象是王者榮耀”“死亡凝視”等靠近時(shí)事熱點(diǎn)的挑戰(zhàn)話題，創(chuàng)造了豐富多樣的玩法。與此同時(shí)，由于流量效應(yīng)，“抖音”還吸引了大量的網(wǎng)紅明星、行業(yè)領(lǐng)袖、媒體賬號(hào)以及粉絲眾多的營(yíng)銷號(hào)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)在“抖音”發(fā)布視頻，憑借明星效益和創(chuàng)意，通過(guò)大量的線上活動(dòng)和大規(guī)模的線下推廣，擴(kuò)大自身的影響力和娛樂(lè)性，保持平臺(tái)用戶活躍度。其實(shí)這些“流量”視頻的實(shí)質(zhì)大多是同一主題下的同質(zhì)性內(nèi)容。

3 移動(dòng)短視頻重復(fù)觀看的傳播特點(diǎn)分析

1）移動(dòng)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)傳播。

（1）巧妙的議程設(shè)置激發(fā)同質(zhì)性內(nèi)容創(chuàng)作。媒介的議程設(shè)置就是媒介為公眾設(shè)置“議事日程”，是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。議程設(shè)置理論指出，大眾傳媒可以通過(guò)議題的安排和信息的供應(yīng)影響受眾①。“抖音”的挑戰(zhàn)和話題就是典型的通過(guò)大眾傳媒的議程設(shè)置引導(dǎo)媒介使用者提出意見加入傳播過(guò)程的典型例子。“抖音”的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)發(fā)布與當(dāng)天熱點(diǎn)話題相關(guān)的挑戰(zhàn)話題，如“我的對(duì)象是王者榮耀”和“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等年輕人都較為熟知且能有較強(qiáng)表達(dá)創(chuàng)作的話題，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，借熱點(diǎn)的勢(shì)力，為“抖音”建立起了一套高效的UGC內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)。從“C哩C哩舞”到“答案茶”，各種“花式”玩法受到大力追捧，這種巧妙的議程設(shè)置使“抖音”短視頻的內(nèi)容具有極高的繼承性和發(fā)展性，令視頻制作者無(wú)需經(jīng)過(guò)思考，只需模仿就能輕易地制作和發(fā)布視頻，而這些移動(dòng)短視頻在實(shí)質(zhì)上都是同一話題下具有同樣主題的同質(zhì)性內(nèi)容。

（2）去中心化的算法推動(dòng)同質(zhì)化內(nèi)容傳播?！岸兑簟币苿?dòng)短視頻社交平臺(tái)憑借今日頭條的技術(shù)支持，基于數(shù)據(jù)挖掘在其產(chǎn)品層面添加算法推薦模型，通過(guò)提取用戶興趣偏好，根據(jù)每個(gè)用戶的標(biāo)簽畫像的不同，采用去中心化算法下符合用戶需求的個(gè)性化推薦代替原有的信息分發(fā)方式。因此，“抖音”分發(fā)給每個(gè)媒介使用者的視頻內(nèi)容都是不同的。而正是這種差異化，構(gòu)建了個(gè)體的現(xiàn)實(shí)感，視頻所采用的表達(dá)形式和所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值會(huì)更加觸動(dòng)用戶在生活中的某個(gè)經(jīng)歷，使媒介使用者可以在觀看“抖音”移動(dòng)短視頻的過(guò)程中獲得極大的等同感和滿足感。除此之外，去中心化的算法還驅(qū)動(dòng)了信息生產(chǎn)和信息消費(fèi)等信息生態(tài)鏈上其他環(huán)節(jié)的一系列演變。即在“抖音”這個(gè)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)上，用戶在上傳原創(chuàng)作品之后，每個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都可以通過(guò)抖音的推薦，享有平等的機(jī)會(huì)進(jìn)入受眾的視野，接收大量關(guān)注。這也激發(fā)了移動(dòng)短視頻制作者的創(chuàng)作欲。去中心化的算法雖然較好地解決了信息過(guò)載問(wèn)題，將視頻內(nèi)容的選擇權(quán)全權(quán)交給了媒介使用者，在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)了用戶的忠誠(chéng)度，但個(gè)體的注意力總是有限的，移動(dòng)短視頻的制作者只會(huì)生產(chǎn)個(gè)人視野下的觀點(diǎn)和迎合觀看者趣味的內(nèi)容，而移動(dòng)短視頻的觀看者的信息環(huán)境也總是充斥著自己感興趣的內(nèi)容和觀點(diǎn)，那么同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)和觀看以及相似性內(nèi)容的重復(fù)傳播等問(wèn)題就是不可避免的。

（3）簡(jiǎn)單的操作界面促使同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)觀看。在“抖音”的使用界面上，沒(méi)有設(shè)置頻道和排行，而是盡量把用戶的操作簡(jiǎn)化為在同一屏幕熱點(diǎn)上滑和點(diǎn)贊。在內(nèi)容層級(jí)結(jié)構(gòu)上，“抖音”的界面內(nèi)容包括：首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)、制作和我，把核心功能都放在了醒目的位置上。同時(shí)，在操作設(shè)計(jì)上，“抖音”主要采取劃動(dòng)操作。在“推薦”頁(yè)面上下劃動(dòng)屏幕，就可以切換短視頻內(nèi)容，遇到不喜歡的視頻內(nèi)容就可以長(zhǎng)按屏幕選擇不感興趣，而遇到喜歡的視頻雙擊屏幕就可以給UP主點(diǎn)贊。簡(jiǎn)單的操作界面降低了使用難度，提高了用戶黏性，在無(wú)形中促使用戶習(xí)慣性地使用“抖音”進(jìn)行同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)觀看。

2）移動(dòng)短視頻制作者推動(dòng)同質(zhì)化內(nèi)容的重復(fù)傳播。

（1）經(jīng)典影像的“碎片化”二次創(chuàng)作推動(dòng)同一內(nèi)容重復(fù)傳播。在媒體文化市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大量的量增長(zhǎng)的同時(shí)內(nèi)容同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，比起完全不知道的同質(zhì)化內(nèi)容，媒介使用者會(huì)選擇反復(fù)觀看熟悉的內(nèi)容，不會(huì)選擇將已知的內(nèi)容再分秒不差地從第一集看到最后一集，而是選擇核心的高潮部分?！岸兑簟币苿?dòng)短視頻的制作者將關(guān)注度高的影視內(nèi)容以15秒為標(biāo)準(zhǔn)，將深入人心的故事進(jìn)行“碎片化”的“快”剪輯，再通過(guò)字幕和特效等重新編輯形成多種形態(tài)的更加吸引人的影像內(nèi)容。這種重新融合加工成高度同質(zhì)化且營(yíng)養(yǎng)單一的短視頻“快餐”通過(guò)“抖音”移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的個(gè)性推送令媒介使用者陷入持續(xù)心理高峰的重復(fù)觀看循環(huán)過(guò)程中。

（2）熱門話題下的“奇觀”制造促進(jìn)同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)傳播。短視頻的低門檻與全民參與性使移動(dòng)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，移動(dòng)短視頻的制作者們都試圖生產(chǎn)出具有視覺(jué)沖擊力、出人意料、能帶給人們感官刺激的視頻作品?！岸兑簟鄙系囊恍┮曨l制作者為了獲得更高的網(wǎng)絡(luò)人氣會(huì)制造令人瞠目結(jié)舌和不可思議的視覺(jué)“奇觀”，著力迎合大眾的審美趣味，拼命“曬美女”“秀寵物”“拼搞笑”，模仿各種熱門內(nèi)容，提供較膚淺的感官刺激和意義蒼白的同質(zhì)化內(nèi)容。在上傳內(nèi)容時(shí)，還會(huì)為內(nèi)容增加多個(gè)信息標(biāo)簽，有意模糊視頻的類型化，試圖增加觀看量。這些為獲得高人氣所制造出的同質(zhì)化內(nèi)容就這樣通過(guò)多個(gè)信息標(biāo)簽的模糊引導(dǎo)，隨著熱門話題的討論進(jìn)行一輪又一輪的重復(fù)傳播。

3）移動(dòng)短視頻觀看者使用與滿足中的重復(fù)

觀看。在使用與滿足理論中，受眾被看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)被看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介并得到“滿足”的過(guò)程②。媒介使用者重復(fù)觀看“抖音”移動(dòng)短視頻的過(guò)程其實(shí)就是使用與滿足的因果連鎖過(guò)程。

（1）滿足感。在消費(fèi)主義盛行與生存壓力遞增的矛盾下，孤獨(dú)、焦慮、疏離等情緒成為現(xiàn)代人普遍正在經(jīng)歷并將長(zhǎng)久持續(xù)下去的心理體驗(yàn)。所以他們渴望通過(guò)媒介的一些碎片化和娛樂(lè)化的信息的傳播，尋求自我釋放的娛樂(lè)觀更加明顯。移動(dòng)短視頻大多簡(jiǎn)短而有趣，正好契合了人們碎片化時(shí)間觀看的習(xí)慣，媒介使用者通過(guò)移動(dòng)短視頻的重復(fù)觀看進(jìn)行了使用和滿足，在虛擬現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境中暫時(shí)躲避了現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的空虛與寂寞，在豐富受眾感官體驗(yàn)的同時(shí)滿足了情緒宣泄的需求。但在這一使用與滿足的因果連鎖過(guò)程中，媒介使用者往往會(huì)在通過(guò)觀看移動(dòng)短視頻為自身需求的滿足尋找出口的同時(shí)也迷失在移動(dòng)短視頻所制造的短暫聲色犬馬之中，陷入“抖音五分鐘，人間兩小時(shí)”的重復(fù)觀看循環(huán)結(jié)構(gòu)中。

（2）主觀能動(dòng)性。媒介使用者通過(guò)自己的移動(dòng)智能終端塑造屬于自己的視聽環(huán)境，不僅可以直接有效地獲得自己想要的媒體內(nèi)容，還可以體驗(yàn)到媒介利用的快感，通過(guò)發(fā)揮主觀能動(dòng)性的最大化獲得更多的滿足感。可以說(shuō)，重復(fù)觀看就是媒介使用者根據(jù)自身所追求的滿足的種類和程度自發(fā)性地反復(fù)利用移動(dòng)智能終端觀看移動(dòng)短視頻的過(guò)程，也就是是媒介使用者的能動(dòng)性最大化表現(xiàn)。

4 重復(fù)觀看移動(dòng)短視頻引起不良影響的“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)事件的發(fā)生

“抖音”在生產(chǎn)大量視頻內(nèi)容，提供廣泛的參與機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了傳播風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)問(wèn)題。一些危險(xiǎn)動(dòng)作和惡搞視頻層出不窮并且還受到了大力追捧。據(jù)媒體報(bào)道，武漢的一位父親在教女兒模仿“抖音”上后空翻的危險(xiǎn)動(dòng)作時(shí)，不小心讓女兒的頭部先著地，導(dǎo)致女兒的脊髓嚴(yán)重受損。無(wú)獨(dú)有偶，江西的青年小郭在效仿“抖音”上偷奔馳車標(biāo)的熱門視頻時(shí)被民警抓獲，因涉嫌盜竊罪受到了法律制裁。這類事件還有許多。移動(dòng)短視頻在延伸視覺(jué)的同時(shí)也在弱化觀看者的理性思考能力，虛擬的語(yǔ)境被制造出來(lái)，讓脫離生活、毫無(wú)關(guān)系的信息獲得一種表面的用處。長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣化地重復(fù)觀看移動(dòng)短視頻會(huì)令媒介使用者的反應(yīng)強(qiáng)度因?yàn)榉磸?fù)不斷地受到刺激而下降，產(chǎn)生思維惰化，滿足于媒介中的虛擬性，形成媒介依賴癥③，忽略其應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，引起各類具有不良影響的“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)事件的發(fā)生。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代下移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的發(fā)展、“抖音”移動(dòng)短視頻的內(nèi)容類型的概述，通過(guò)對(duì)“抖音”移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、制作者和觀看者三個(gè)不同角度的分析，得出了移動(dòng)短視頻同質(zhì)化內(nèi)容重復(fù)傳播的傳播特點(diǎn)，媒介使用者重復(fù)觀看并形成媒介依賴，重復(fù)觀看引起各類不良影響“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)實(shí)事件的結(jié)論。“抖音”短視頻為移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的開發(fā)具有極大的借鑒意義，但其帶來(lái)的重復(fù)觀看的傳播特點(diǎn)也在給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和媒介使用者在信息多元的時(shí)代內(nèi)容制作的決策，媒介依賴癥的防止等啟示。

注釋

①董璐著：《傳播學(xué)核心理念與概念》，北京大學(xué)出版社，2008年第61頁(yè)。

②羅杰·霍克著，白學(xué)軍譯：《改變心理學(xué)的40項(xiàng)研究》，人民郵電出版社，2010年第221頁(yè)。

③劉希平著：《心理學(xué)關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社，2010年第35頁(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：申 林，講師，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)與傳播。