孫小龍+林璧屬

[摘要]商業(yè)化是旅游世界中一類特殊的反向性符號。在當(dāng)前的旅游領(lǐng)域研究中，基于符號編碼者視角的商業(yè)化研究與分析并不能完全認識符號的真實意義。游客作為符號的解碼者能夠識別的商業(yè)化符號是哪些，通過哪些符號來判斷景區(qū)商業(yè)化形態(tài)等問題卻鮮有涉及。文章以游客作為分析視角，對民族村寨景區(qū)的商業(yè)化符號進行識別和解讀。選取西江苗寨為案例地，采用內(nèi)容分析法，通過收集在線評論文本并運用ContentMining5和NVivo10軟件進行文本分析及編碼。研究結(jié)果表明：旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、旅游產(chǎn)品與商品符號、旅游經(jīng)營管理符號、商業(yè)化建構(gòu)符號及群體認知符號是游客識別的旅游商業(yè)化符號，其中，商鋪數(shù)量、人流量、門票及非真實性是影響游客商業(yè)化識別的主要次類符號。

[關(guān)鍵詞]旅游商業(yè)化；商業(yè)化符號；內(nèi)容分析；西江苗寨

引言

旅游及其產(chǎn)品涵蓋獨特的符號意義。旅游作為一種符號消費過程，包含著能夠提升和降低游客體驗質(zhì)量的多重特征符號?？梢哉f，游客對反向生活性符號的識別和消費部分構(gòu)建了旅游質(zhì)量。目前，景區(qū)商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為一種普遍事實。商業(yè)化作為原本中性的經(jīng)濟現(xiàn)象，雖然促進景區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足游客服務(wù)需求，但也間接導(dǎo)致了游客滿意度和感知體驗質(zhì)量的降低。

從MacCannell、Cohen、Graburn等研究“文化的商品化”到Mathieson提出“文化商業(yè)化”的概念，再到保繼剛首先對旅游商業(yè)化兩個特征的識別，國內(nèi)外對文化商品化、商業(yè)化的研究主要集中在概念特征、演變及介入控制等方面，并從城市規(guī)劃、人類學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域給予關(guān)注。梳理文獻發(fā)現(xiàn)，已有研究忽略了從游客視角對商業(yè)化現(xiàn)象、特征、組合的關(guān)注和分析。在認知科學(xué)中，Newell等認為認知過程是對符號表征的計算，即人類高級認知活動的關(guān)鍵在于符號表征及其解釋。旅游商業(yè)化感知作為特殊的認知活動，游客是通過對商業(yè)化符號表征含義的“計算”來實現(xiàn)認知。那么，商業(yè)化作為一種特殊的展示符號，游客所能識別和解讀的商業(yè)化符號是哪些？游客視角下商業(yè)化符號的能指與所指意義是一致的嗎？本研究試圖從游客視角對商業(yè)化的形態(tài)、載體等符號及其表征意義進行識別和解讀。在研究方法上，使用內(nèi)容分析法并借助質(zhì)性分析軟件Content Mining 5和NVivo 10，對收集到的有關(guān)西江苗寨商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)評論文本（31747字）進行分析、編碼，提煉景區(qū)商業(yè)化符號，以期為旅游目的地商業(yè)化管控提供建議。

1相關(guān)研究進展

1.1旅游商業(yè)化研究

文化的商品化、景區(qū)發(fā)展的商業(yè)化已經(jīng)改變了文化產(chǎn)品自身的意義以及人們與社會的關(guān)系，并成為旅游發(fā)展中不可避免的“偽真實”。旅游發(fā)展的商品化、商業(yè)化現(xiàn)象已經(jīng)被普遍認同，相關(guān)議題也成為研究熱點。在研究進展方面，國外對文化商品化的研究主要集中在文化人類學(xué)和社會學(xué)視域，如MacCannell、Cohen、Graburn等從舞臺化的真實性、前臺和后臺、游客體驗等視角指出商品化摧毀了當(dāng)?shù)匚幕脑嫘?。隨后有學(xué)者從文化商品化治理中的社區(qū)控制權(quán)、參與者在商品化與真實性建構(gòu)中的作用、后現(xiàn)代背景下商品化構(gòu)建行為等視角對文化商品化進行研究?？傮w來看，國外旅游商品化的研究主要源于文化產(chǎn)品的非真實性現(xiàn)象，游客所體驗的旅游產(chǎn)品是經(jīng)過開發(fā)商過濾和建構(gòu)的“偽真實”，因此在保證文化不受商業(yè)化沖擊的情況下，如何原汁原味地進行文化的旅游形態(tài)展示也是國外研究的重點之一。在國內(nèi)研究方面，保繼剛、徐紅罡、張朝枝等學(xué)者分別從旅游地商業(yè)空間形態(tài)的演變與控制、文化遺產(chǎn)商業(yè)化資本結(jié)構(gòu)與依賴路徑、商業(yè)化的建構(gòu)與真實性等方面開展研究。在商業(yè)化認識上，保繼剛從城市商業(yè)功能轉(zhuǎn)化的視角定義商業(yè)化為面向旅游者的店鋪數(shù)量增多和旅游商品的同質(zhì)化。徐紅罡則認為，在旅游目的地吸引物體系中經(jīng)濟資本與文化資本比重的不均衡以及經(jīng)濟資本的強勢替代作用是造成商業(yè)化的根本原因。同樣，李倩等也從資本結(jié)構(gòu)組合方面對“過度”和“適度”商業(yè)化進行分析。但可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)商業(yè)化的外在表現(xiàn)形式或載體、符號的研究仍然存在空白，除去面向游客的商鋪數(shù)量的增加和產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有哪些符號、特征是商業(yè)化的表現(xiàn)載體？特別是從景區(qū)商業(yè)化的“受眾”——游客視角對商業(yè)化外在表現(xiàn)的認識。同時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)化研究均未對商業(yè)化形態(tài)或符號進行明確的前提界定。因此，基于游客視角的商業(yè)化特征、符號的研究是對旅游商業(yè)化理論的重要補充。

1.2旅游符號研究

游客體驗過程是對旅游符號的解讀過程。由于旅游產(chǎn)品的無形性特征，旅游世界中被游客所識別的符號和標(biāo)識成為激活和保障旅游質(zhì)量的重要要素之一。自20世紀70年代，MaeCannell在旅游吸引物系統(tǒng)中提出游客是對吸引物符號的文化意義解讀后，Culler和Grabum也相繼從旅游符號的視角提出游客對文化景觀符號、標(biāo)志的建構(gòu)和解釋行為，并強調(diào)對旅游活動中的符號、象征及民間傳說等進行文化解構(gòu)分析。Urry則認為游客通過對旅游現(xiàn)象中反向生活性符號的“觀看”，如照片、影音、博客等，對收集到的反向符號信息進行“現(xiàn)時”的社會重構(gòu)。總體看，國內(nèi)外有關(guān)旅游符號的研究主要集中在旅游符號的“能指”與“所指”解讀和符號經(jīng)濟行為、旅游符號化開發(fā)過程及運行模式等方面，研究對象以旅游手冊、廣告、口號等微觀層面為主，并具體應(yīng)用到景區(qū)開發(fā)、營銷和傳播方面。在旅游符號的解讀方面，國內(nèi)外學(xué)者通過對旅游目的地形象標(biāo)識、品牌口號及可視化信息符號的解構(gòu)進一步厘清符號背后“所指”的文化意義。Cohen對泰國旅游手冊中廣告、地圖、圖片等分析，得出當(dāng)?shù)厥褂么祟惙杹碚故韭糜误w驗的“真實性”。通過對太平洋和亞洲的殖民地文化旅游分析，Cheer等得出殖民地符號的使用可能會進一步加劇當(dāng)?shù)氐姆N族問題。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有旅游符號的研究多集中在符號制造者、編碼者視角所進行的符號意義分析和開發(fā)，而從游客視角對符號的結(jié)構(gòu)分析仍然存在空白。如，謝彥君等從官方發(fā)布的視角分析網(wǎng)頁信息符號的意義，并得出旅游網(wǎng)站的符號是影響旅游需求產(chǎn)生和實現(xiàn)的重要因素，馬秋芳等通過比較旅游官網(wǎng)中品牌符號的表征，認為旅游地口號注重對游客知覺原型的描述。旅游商業(yè)化作為一種特殊的符號形式，對旅游商業(yè)化符號的認知和解讀也需進行深入研究。作為商業(yè)化符號的目標(biāo)受眾和解讀者，游客對于符號“所指”意義的認識和建構(gòu)將直接影響符號制造者的“符號意圖”，而確保符號建構(gòu)與符號解讀的意義一致性是保障個體與旅游景觀、文化、現(xiàn)象等符號成功互動的重要因素之一。因此，從游客視角進行旅游商業(yè)化符號研究對旅游目的地發(fā)展、管理具有重要現(xiàn)實意義。

本文結(jié)合旅游商業(yè)化與符號學(xué)研究，從游客的視角來認知景區(qū)商業(yè)化的表現(xiàn)形態(tài)，對旅游商業(yè)化符號進行解讀。研究目的有：（1）以民族村寨類景區(qū)為研究對象，對游客視角下的景區(qū)商業(yè)化表征形態(tài)、載體等符號進行識別和解讀；（2）基于游客所識別的商業(yè)化符號，提出民族村寨景區(qū)商業(yè)化管控的建議。

2研究方法

2.1內(nèi)容分析法

作為一種觀察性的研究方法，內(nèi)容分析法的核心是將數(shù)量眾多的文本內(nèi)容簡化、壓縮和歸類的一種系統(tǒng)性研究方法，通過對文本信息特征的識別作出研究結(jié)論，其研究過程主要包括詞頻分析單元和編碼單元。詞頻分析是對文本中高頻詞匯的統(tǒng)計，并以此為基礎(chǔ)來識別與研究相關(guān)的詞匯；編碼則以高頻詞匯為基礎(chǔ)，通過開放式編碼、主軸編碼及選擇編碼的三階段分析，對文本內(nèi)容進行提煉和抽取。內(nèi)容分析法廣泛應(yīng)用在圖書情報、社會學(xué)、新聞傳播、計算機科學(xué)及醫(yī)學(xué)方面領(lǐng)域。本研究采用Rost Content Mining 5對文本內(nèi)容進行字段分析，得到詞頻、聚類、分類、社會語義及共現(xiàn)矩陣等方面的分析結(jié)果，并使用NVivo 10對分析文本進行語言特征、規(guī)則發(fā)現(xiàn)及反思研究的編碼分析。

2.2樣本與數(shù)據(jù)收集

西江苗寨位于貴州省雷山縣，是一個典型苗族文化聚落的村寨。現(xiàn)有1285戶5120人，苗族人口占99.5%，是中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，核心景區(qū)面積約0.7平方千米。2008年正式對外開放，2010年旅游接待人數(shù)及收入為93萬人次、5.6億元，到2014年接待游客260萬人次、收入16.35億元。本研究以貴州西江苗寨作為案例，一方面考慮到西江苗寨獨特的民族文化符號，另一方面該地旅游商業(yè)化發(fā)展程度較為嚴重。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅以核心景區(qū)古街（長約610米）、游方街（長約570米）為例，沿街兩側(cè)商戶數(shù)量及類型為：酒店客棧106家、旅游商品92家、酒吧KTV18家、餐飲75家及戶外廣告牌318塊等。同時，訪談也發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)商業(yè)化感知也在不斷加劇。

數(shù)據(jù)收集方面，以國內(nèi)知名旅游論壇為抽樣范圍，2015年1月19-28日以“西江千戶苗寨”為關(guān)鍵詞對相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站進行檢索，設(shè)置評論條數(shù)為50條以上及評論記錄周期為5年以上的論壇為抽樣對象，最終選擇對驢評網(wǎng)、百度旅游、大眾點評3家論壇的旅游評論進行分析?？紤]到西江苗寨旅游發(fā)展周期，設(shè)定西江苗寨商業(yè)化評論樣本數(shù)據(jù)收集時間段為2010年1月至2014年11月，剔除與商業(yè)化無關(guān)的評論，手工收集整理318條關(guān)于西江苗寨的商業(yè)化評論，得到31747字的分析文本。

2.3研究過程

使用Rost Content Mining 5對西江苗寨商業(yè)化評論內(nèi)容進行詞頻及語義網(wǎng)絡(luò)分析。在評論文本的詞頻分析中剔除重復(fù)及無意義詞組，發(fā)現(xiàn)重復(fù)率在10以上的詞條共計58條（表1）。其中，“商業(yè)化”“門票”“客棧”“表演”“開發(fā)”是游客對西江苗寨商業(yè)化評論中重復(fù)率較高的5個詞條。

通過建立特征詞的共詞矩陣及分析文本的網(wǎng)絡(luò)語義圖，觀察西江商業(yè)化評論中各詞條間要素的關(guān)系（圖1）。發(fā)現(xiàn)，“苗寨”為一級核心詞匯，“西江”“商業(yè)化”“寨子”“苗族”“地方”“門票”“開發(fā)”“觀景臺”“景區(qū)”為二級詞匯，其中，“商業(yè)化”又以“夜景”“游客”“客棧”“規(guī)?！薄熬皡^(qū)”“晚上”“觀景臺”為高頻關(guān)聯(lián)詞匯。

以文本挖掘中的詞頻分析及網(wǎng)絡(luò)語義為基礎(chǔ)，使用NVivo 10軟件對西江旅游商業(yè)化評論進行編碼。采用匯聚型編碼方式，為保證編碼的信度進行歸類一致性檢驗。歸類一致性指數(shù)是指編碼歸類相同數(shù)占總數(shù)的比重，公式為CA=2*S/（T1+T2），其中，S為兩名編碼員歸類一致數(shù)，T1、T2為每人的編碼總數(shù)，Boyatzis認為編碼的歸類一致性可接受范圍為0.75～0.80。培訓(xùn)2位編碼員使其深入了解旅游商業(yè)化、符號及研究方法，分別進行編碼，對存在爭議的編碼項通過協(xié)商討論處理。在開放式編碼階段，共計整理57個自由節(jié)點和664個參考節(jié)點，CA>0.80。在二級樹形編碼階段，共計整理26個二級次類編碼，總體歸類一致性指數(shù)為0.87（表2）。

3結(jié)果分析

環(huán)境心理學(xué)中，Donovan使用Mehrabian.Russell模型對外部環(huán)境與個體反應(yīng)的關(guān)系進行研究，該模型基于“刺激一機體一反應(yīng)”理論認為外部環(huán)境的特征會影響個體行為，并實證檢驗了商場環(huán)境對消費者行為結(jié)果的影響。作為編碼分類視角，空間環(huán)境也是一類特殊的外部刺激符號，環(huán)境的不同表現(xiàn)特征會影響游客對景區(qū)商業(yè)化與否的判斷。同時，從旅游的符號化過程看，McCracken認為符號的建構(gòu)一定程度上表現(xiàn)為“意義轉(zhuǎn)移”，即旅游者將社會世界中的價值與理想轉(zhuǎn)移到旅游客體上，并對符號的意義進行重新建構(gòu)。旅游商業(yè)化作為一種自我建構(gòu)的符號，其實質(zhì)表現(xiàn)為個人社會價值觀與符號的匹配。因此，本研究從空間環(huán)境、符號建構(gòu)與形態(tài)和旅游產(chǎn)品屬性3個方面對商業(yè)化二級次類編碼進行分類，并總結(jié)出以下6個一級主類編碼（表3）。其中，由于符號特征的非典型性，剔除二級次類符號“概念”。

（1）旅游商業(yè)環(huán)境符號

在西江苗寨旅游商業(yè)環(huán)境符號中，商鋪、民居客棧及酒吧是被游客識別較多的商業(yè)化符號，分別具有參考點36個、22個及20個，覆蓋率為總分析文本的10.34%。在文本內(nèi)容分析中，游客普遍認為西江苗寨沿街商鋪較多，如，“西江的銀飾鋪子非常非常多，一家挨著一家。品種花色也都相差無幾?！u論A”、“一路都是店面，基本家家都在搞小客棧，很商業(yè)化。——評論B”?？蜅＜帮埖曜鳛槁糜畏?wù)的必須設(shè)施，其數(shù)量的大幅增加也成為景區(qū)商業(yè)化表現(xiàn)的外部環(huán)境符號之一。由于西江本地居民和大量外地商人所經(jīng)營開發(fā)的旅游商業(yè)形態(tài)與游客所認知的傳統(tǒng)民族村落形成強烈的“環(huán)境視覺”對比，“各種商店和酒吧客棧，晚上江邊酒吧唱歌到夜里12點?！u論C”，是導(dǎo)致游客商業(yè)化判斷的主要原因。同時，在文本分析中發(fā)現(xiàn)，以“商鋪”作為要素支撐的空間識別符號——“商業(yè)街區(qū)”被提及多次。作為整體環(huán)境符號，商業(yè)街區(qū)的空間集聚程度及其地理位置也成為游客識別商業(yè)化的主要依據(jù)。此外，戶外廣告牌的數(shù)量和街邊流動小商販作為景區(qū)商業(yè)化表現(xiàn)的載體，特別是流動商販對游客的“騷擾”，顯著地成為游客識別的商業(yè)化標(biāo)識。

（2）旅游空間環(huán)境符號

在空間環(huán)境中，“人流量”占總分析文本的覆蓋率為5.06%，編碼55個參考點，是西江旅游空間環(huán)境特征中影響最大的因素。通過分析評論發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客認為景區(qū)游客數(shù)量居高成為影響其商業(yè)化判斷的重要標(biāo)識，如“這里的商業(yè)氣息還是很濃，整個商業(yè)街到處都是人?！u論D”。同時作為對感官體驗的反饋，在旅游服務(wù)接觸中個體感知的空間范圍，即由“人流量”導(dǎo)致的空間密集程度也是造成游客體驗質(zhì)量降低的重要因子。在空間環(huán)境中，由于酒吧、KTV數(shù)量較多，導(dǎo)致夜間景區(qū)內(nèi)產(chǎn)生高分貝“噪音”，直接影響游客的商業(yè)化感知，如“關(guān)于苗寨，很令人失望，喧鬧，商業(yè)化?！u論E”。同時，作為一個自然村寨與現(xiàn)代景區(qū)相嵌套的旅游目的地，“自然、古樸、寧靜?！u論F、G”是游客對西江苗寨原真性的期望，而現(xiàn)實的差異則更為直接地導(dǎo)致了游客的商業(yè)化認識，如“我想，那他們這樣的穿著打扮，是為了他們的傳統(tǒng)？還是給我們游客看的呢？——評論H”。在分析文本中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用裨诰皡^(qū)拉客做生意、與游客拍照收費、小朋友攔路索要財物等社會空間環(huán)境符號，都成為游客商業(yè)化判斷的重要參照指標(biāo)。另一方面，由于西江旅游人數(shù)的增多，使得村寨內(nèi)位于觀景臺處的居民大量新建、翻修房屋以從事客棧經(jīng)營，從而形成與自然、古樸的視覺沖擊，成為旅游空間環(huán)境中的“短期”商業(yè)符號。

（3）旅游產(chǎn)品與商品符號

與MacCarmell、Graburn和保繼剛等學(xué)者對文化商品化和景區(qū)商業(yè)化研究一致，旅游產(chǎn)品或商品的同質(zhì)化已經(jīng)成為游客商業(yè)化識別和判斷的主要因素。在西江景區(qū)中，游客普遍認為“沿街小店賣的東西和別的古鎮(zhèn)也無差異”及“類似于其他古鎮(zhèn)步行街，賣很多小商品，千篇一律。——評論I”。作為苗族特色文化商品，銀飾紀念品的“質(zhì)量”和“數(shù)量”，如“到處都是冒充本地土特產(chǎn)的義務(wù)（烏）貨?！u論J”及“西江的銀飾鋪子非常非常多，一家挨著一家。品種花色也都相差無幾?！u論K”，成為游客對地方特色紀念品商業(yè)符號判斷的主要原因。同時，景區(qū)內(nèi)展示苗族文化的“民族歌舞表演”也表現(xiàn)出“純粹是給游客看的歌舞表演。一評論L”，忽略了游客對文化產(chǎn)品真實性的追求。

（4）旅游經(jīng)營管理符號

“門票”和“外來經(jīng)營者”在總分析文本中的覆蓋率為3.27%，共計37個編碼參考點。通過對評論文本分析發(fā)現(xiàn)，門票之所以成為商業(yè)化符號的原因主要在于門票“不太值、貴、價格偏高、漲價”等方面，并進而轉(zhuǎn)變評論為“原始的生態(tài)環(huán)境被大門圈起來收門票感覺很別扭。——評論M”“進寨的都要先付錢，比較商業(yè)化了?！u論N”。門票是景區(qū)經(jīng)營管理的組成部分之一，收取適當(dāng)門票進行景區(qū)維護和流量控制等是已經(jīng)被游客普遍接受的，但高額的門票價格進一步加重游客的旅行成本。同時，由于西江景區(qū)民族自然村落的社會屬性，收取門票的商業(yè)經(jīng)營行為與游客所期望的西江苗寨價值屬性不匹配，也是造成門票成為西江景區(qū)商業(yè)化符號的因素之一。相比之下，在自然景觀、主題公園等景區(qū)中，收取門票可能并不被認為是商業(yè)化的表現(xiàn)符號。同時，作為資本結(jié)構(gòu)中外來“經(jīng)濟資本”的表現(xiàn)，來自重慶、成都及長沙的外來經(jīng)營者以獲取經(jīng)濟利益為首要目標(biāo)，一定程度上促進了當(dāng)?shù)匚幕Y本與經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)化，進而造成西江景區(qū)的商業(yè)化形態(tài)。

（5）商業(yè)化建構(gòu)符號

旅游吸引物符號具有社會建構(gòu)屬性。從社會學(xué)角度看，旅游的符號化過程是游客對符號意義的一種重構(gòu)，商業(yè)化建構(gòu)符號則表現(xiàn)為符號意義的商業(yè)化轉(zhuǎn)移。在該類符號中，“非真實性”有58個支撐參考點，文本覆蓋率為5.3%，也是游客主要識別的商業(yè)化符號之一，如評論中提到“我問了阿姨，他（她）們的頭發(fā)留了多久呢？她居然告訴我說這是假的，他們的頭發(fā)全部都剪了，所以這個發(fā)髻都是假發(fā)，頓時有點失望。——評論O”。作為一種非物質(zhì)載體的符號表現(xiàn)形式，“非真實性”表現(xiàn)出游客對西江苗寨文化原生態(tài)的訴求。本文認為，游客對于西江苗寨非真實的商業(yè)化表現(xiàn)，更多的是基于客觀真實的游客自我建構(gòu)符號?，F(xiàn)代化方面，由時尚的音樂及酒吧等所造成的本真性的價值、理想與現(xiàn)實的不符構(gòu)成了游客商業(yè)化評判的現(xiàn)代化符號。在“程序化”上，游客普遍反映景區(qū)產(chǎn)品未能反映西江苗寨的文化特性。

（6）群體認知符號

群體符號原指在互動儀式鏈中群體的共同情感狀態(tài)，表現(xiàn)為群體共同關(guān)注的焦點、共享的情感狀態(tài)。相對而言，受游客旅行經(jīng)歷增多的影響，作為一種對客觀符號的多次、多群體認知和比較，游客建立起對多次識別符號的群體感知，并受到“意義轉(zhuǎn)移”的建構(gòu)而轉(zhuǎn)化為游客對商業(yè)化形態(tài)的感知。在此次采集到的評論樣本中，大部分游客至少有兩次以上類似西江景區(qū)的古村落、古城旅游經(jīng)歷，因此對“目的地”的多次認知成為游客識別的商業(yè)化符號。在目的地符號中，麗江古城、鳳凰古鎮(zhèn)被提及較多，其他還包括鎮(zhèn)遠、郎德、肇興、大理、陽朔和周莊等。近些年，古村寨、城鎮(zhèn)的發(fā)展逐漸趨于同質(zhì)，因此“建筑風(fēng)格”也成為游客所感知的商業(yè)化特征符號。在“音樂”符號上，西江、麗江、鳳凰、陽朔等地播放的歌曲，如“嘀嗒、一瞬間”等成為被游客多次識別和熟悉的商業(yè)化表現(xiàn)符號。

4結(jié)論與建議

本研究以貴州西江苗寨為例，從游客識別和解讀的視角對旅游目的地商業(yè)化符號表征進行研究。通過對驢評網(wǎng)、百度旅游、大眾點評等旅游論壇中關(guān)于西江苗寨商業(yè)化評論的手工收集，分析和整理出游客識別的6類商業(yè)化符號，即旅游商業(yè)環(huán)境符號、旅游空間環(huán)境符號、旅游產(chǎn)品與商品符號、旅游經(jīng)營管理符號、商業(yè)化建構(gòu)符號及群體認知符號。游客對景區(qū)商業(yè)化符號的識別是個體自我建構(gòu)基礎(chǔ)上的解讀和意義轉(zhuǎn)移，其中又受到諸多因素的影響。正如馬凌提出旅游吸引物與價值的兩重匹配，游客對商業(yè)化符號的判斷與識別源于作為符號的吸引物、社會的價值與理想類型、旅游者類型之間的不匹配。在民族村寨類景區(qū)中，受到文化的地方性知識影響，與社區(qū)居民相關(guān)的日常著裝、生產(chǎn)生活方式、待客態(tài)度及外來經(jīng)營者都是影響商業(yè)化識別的地方性符號。值得注意的是，作為景區(qū)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品——“夜景燈光”并未被游客判別為商業(yè)化因素，這也反映出游客后現(xiàn)代觀念中的“非真實性”是一種自我建構(gòu)的真實。游客所認知的商業(yè)及符號載體也并非完全由商業(yè)客體所表現(xiàn)，一定程度上受到人流量、高票價及旅游經(jīng)歷等非客觀商業(yè)因素的建構(gòu)。因此，游客對商業(yè)化的認知是否完全客觀也是值得深思的。

在景區(qū)商業(yè)化管理和控制方面建議：（1）景區(qū)經(jīng)營方面。嚴格控制門票漲幅，采取套票、淡季優(yōu)惠及贈送等多種方式降低由門票價格偏高所導(dǎo)致的游客商業(yè)化識別；推動門票公益化行為，向游客宣傳將部分門票收益用于本地民族文化傳承和保護等，進一步弱化游客對門票符號的感知。同時，對景區(qū)內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)進行總量和特色調(diào)控，避免景區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營類型及旅游紀念品的相似化和同質(zhì)化?？茖W(xué)合理的規(guī)劃和調(diào)配景區(qū)內(nèi)商業(yè)街區(qū)的位置及空間分布，避免由于數(shù)量眾多的商鋪、酒吧等在空間上的大規(guī)模集聚，所造成的商業(yè)化與民族村落的“環(huán)境視覺”對比。（2）景區(qū)管理方面。加強政府介入力度，指導(dǎo)出臺相關(guān)管理制度來約束和治理景區(qū)道路兩側(cè)的“文化景觀”，如占道經(jīng)營、廣告語宣傳等。規(guī)范商戶經(jīng)營行為，嚴禁商販拉客、本地居民與游客拍照收費等現(xiàn)象，打擊銷售劣質(zhì)旅游商品的欺客行為，如銀飾、高價中藥材等；控制核心景區(qū)內(nèi)夜間的噪音分貝，維護西江苗寨自然、古樸與寧靜的形象。根據(jù)景區(qū)環(huán)境承載力設(shè)置最大游客接待數(shù)量，特別是節(jié)假日期間的流量預(yù)警?？梢酝ㄟ^智慧景區(qū)建設(shè)、景區(qū)APP服務(wù)及延長門票時限等，降低由人流量較大、擁擠所導(dǎo)致的游客商業(yè)化感知，為提升游客旅游體驗質(zhì)量作出保障。（3）居民參與方面。游客感知的真實性建構(gòu)迫切需要本地居民的參與和引導(dǎo)。利益分配、話語權(quán)和民族文化自信則是有效增加居民社區(qū)參與力度的關(guān)鍵。可以采取資本市場中資產(chǎn)置換股權(quán)的方式將村民房屋、土地及民俗文化等作為資產(chǎn)納入景區(qū)權(quán)益結(jié)構(gòu)中，村民作為景區(qū)合伙人，一方面可以根據(jù)資產(chǎn)比重確保收益，另一方也能有效增加社區(qū)參與的力度。在民族文化自信方面，可以通過申報世界、國家級遺產(chǎn)及開辦民族文化培訓(xùn)學(xué)校的方式，面向青年一代宣傳和傳承苗寨傳統(tǒng)文化、儀式，進一步增強本地居民的文化自信，主動參與到西江旅游發(fā)展中。

需要指出的是，考慮到不同類型景區(qū)的文化、資源等差異，本文以民族村寨類景區(qū)作為研究對象所得結(jié)論可能不適用于其他類型景區(qū)。同時，受網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與質(zhì)性研究方法的局限，未能進行人口學(xué)統(tǒng)計及游客商業(yè)化感知的實證分析。因此，后續(xù)研究可進一步對歷史文化名城（鎮(zhèn)）、主題公園、自然文化遺產(chǎn)類景區(qū)的商業(yè)化符號進行分析，比較不同類型景區(qū)的旅游商業(yè)化符號含義。同時，可以進一步實證檢驗游客感知下商業(yè)化符號與真實性、體驗質(zhì)量間的互動關(guān)系。