黃黎新

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四川省中小學運動健康傳播路徑與效果研究——基于實驗研究方法的實證分析

黃黎新

（成都體育學院 新聞系，四川 成都 610041）

運動健康傳播作為健康傳播的重要分支，以提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的。針對青少年群體的運動健康傳播關乎中國未來。本研究關注青少年運動態(tài)度以及行為的影響因素，并以創(chuàng)新擴散理論為依據(jù)，采用實驗研究方法開展實證研究，以期尋找青少年運動態(tài)度以及行為的干預策略。研究發(fā)現(xiàn)，學生之間校內課下的人際傳播在認知、態(tài)度以及行為層面的擴散效果優(yōu)于其他傳播渠道；那些相對優(yōu)勢、相容性高、簡單易學的創(chuàng)新運動游戲更易喚起青少年的運動興趣，進而接納并采用實施；人際關系廣泛、人緣好的學生的觀念領導能力更強，可以對這些“觀念引領者”進行前期培訓，使之熟練掌握運動游戲方法和規(guī)則，乃至于學習一定的傳播技巧，然后指派這些“傳播領袖”在所在班級進行示范和帶動。

運動健康傳播；創(chuàng)新擴散；干預策略；實驗研究方法

一、研究背景

健康傳播作為一個跨學科研究領域，最早發(fā)源于美國，中國開展健康傳播研究也已有十余年的歷史。[1]作為健康傳播的一個重要分支，運動健康傳播就是將運動醫(yī)學、運動訓練學、運動心理學、體育教育學等學科研究成果轉化為大眾的運動健康知識，并力圖影響其運動健康態(tài)度、運動健康行為習慣，以提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準的行為。

近年來，伴隨國內外運動健康理念認同度的進一步提升，運動健康傳播實踐在內容、手段和方法上不斷豐富和創(chuàng)新。針對青少年特殊群體的運動健康傳播，主要依賴社會、家庭以及學校三方面的共同參與。研究發(fā)現(xiàn)，目前青少年對運動健康的認知正處于積累的過程，參與體育運動的態(tài)度和行為也不穩(wěn)定，易受到外部環(huán)境尤其是“學?！边@一歸屬群體的影響。[2]因此，學校在青少年運動健康傳播中的作用不言而喻。

就目前情況來看，學校運動健康傳播一般都是結合體育課程教學，由體育任課教師利用課內時間進行知識傳授和觀念引導。這種以“教育者”主導的單向傳播模式專注于運動健康信息的到達率，傳播效果更多體現(xiàn)在個體認知效果層面，而態(tài)度與行為層面的效果不甚明顯。

針對這一情況，筆者認為，是否能夠在體育課程教學的基礎上，充分利用學生在校期間的課下時間，比如課間、自由活動時間等，通過學生與學生之間的人際交流，開展一些有趣新穎的創(chuàng)新體育運動或者體育游戲，喚起他們的運動興趣并真正地參與到運動中來？如果這一傳播方式和路徑可行，那么人際交流中哪些因素又會影響最終的傳播效果？這是本研究關注的焦點。

二、理論依據(jù)與研究假設

（一）創(chuàng)新擴散理論

擴散研究傳統(tǒng)起源于20世紀20年代的歐洲，作為法國社會學和社會心理學開山鼻祖之一加布里埃爾·塔德對創(chuàng)新的擴散進行了概括，稱之為模仿定律。塔德的理論被后來的美國人類學家間接引用，這其中瑞安和格羅斯對衣阿華州雜交玉米種子的擴散研究最具影響力。除人類學之外，其他領域也使用了擴散研究的方法，例如早期社會學、教育學、公共衛(wèi)生和醫(yī)療社會學、傳播學、營銷學、地理學以及農(nóng)村社會學。至20世紀60年代，美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）對創(chuàng)新擴散過程進行了系統(tǒng)闡述，并使之最終成為傳播效果研究經(jīng)典理論之一。

羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；擴散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程[3]。創(chuàng)新擴散的過程包含四個主要因素：創(chuàng)新、傳播渠道、時間、一個社會系統(tǒng)，這四個要素都直接影響著新觀念、新事物的擴散效果。就創(chuàng)新這一要素而言，創(chuàng)新的特征屬性有助于解釋不同的擴散速度。羅杰斯認為，一項創(chuàng)新的特征包括相對優(yōu)勢、相容性、復雜程度、可試驗性、可觀察性。如果個體認為某些創(chuàng)新具有很大的相對優(yōu)勢，相容性好，可試驗性高，并且也不復雜，那么這些創(chuàng)新的采用速度就會比其他創(chuàng)新要快。

此外羅杰斯認為，個人對創(chuàng)新做出決策并不是一瞬間的行為。相反，這個過程需要一定的時間，經(jīng)歷五個階段：認知、說服、決定、實施和確認。在創(chuàng)新—決策過程的認知階段，大眾傳媒渠道相對來說較為重要，而在創(chuàng)新—決策過程的說服階段，人際關系渠道相對來說更為重要[4]。同時羅杰斯進一步認為，與廣泛的人際關系渠道相比較，地方人際關系渠道更為重要[5]。廣泛的傳播渠道是指那些來自研究的社會系統(tǒng)之外的渠道，例如創(chuàng)新機構。地方人際關系渠道是指社會系統(tǒng)中更為直接親密的渠道，例如所屬的社會群體。

羅杰斯還認為，擴散發(fā)生在一個社會系統(tǒng)中，系統(tǒng)的社會結構影響創(chuàng)新的擴散。一個系統(tǒng)中一些成員發(fā)揮觀念的引領者作用，他們?yōu)樵撓到y(tǒng)的多數(shù)成員提供信息和建議。引領者的觀念領導能力是指個體能夠通過非正式的渠道，比較頻繁地影響其他個體的行為和態(tài)度。這種非正式的領導能力并不是通過該個體在系統(tǒng)中所具有的正式職位或地位所獲得的[6]。

（二）研究假設

基于以上對創(chuàng)新擴散理論的梳理，研究提出以下研究假設：1.學生與學生之間的地方人際關系渠道對青少年運動態(tài)度以及行為的影響，大于廣泛的人際關系渠道。2.體育運動項目的特征與青少年運動態(tài)度以及行為相關。3.觀念引領者的特征與青少年運動態(tài)度以及行為相關。

三、研究方法

（一）實驗研究方法

在傳播學研究中，實驗研究方法是顯示傳播因素間直接因果關系的有效方法。著名傳播學家P.坦南鮑姆曾經(jīng)給控制實驗下過一個嚴密的定義:實驗是系統(tǒng)地操縱一至數(shù)個假定有關的自變量，并在客觀狀態(tài)下，以及在固定其他自變量的可能干涉影響的條件下，觀測其對某些因變量的獨立效果和交互效應[7]。本研究目的在于尋找地方性人際傳播中影響青少年運動態(tài)度以及行為的若干因素，分析各因素與青少年運動態(tài)度以及行為的相關性，并嘗試提出青少年運動態(tài)度以及行為的干預策略，是側重于顯示因果關系的研究，采用實驗研究方法相對有效。此外，針對這一研究并不涉及通常情況下有可能出現(xiàn)的倫理問題，且操作性較強。

（二）實驗設計

1.實驗環(huán)境。本實驗選擇在四川省成都市成華區(qū)實驗小學現(xiàn)場自然環(huán)境中進行。設計初衷一方面考慮到不打亂被試者正常的生活學習規(guī)律，另一方面在自然環(huán)境下可以更真實地反映被試者在校期間課下的活動狀態(tài)，有利于提高本實驗研究數(shù)據(jù)的有效性。此外成華區(qū)實驗小學為一所普通全日制小學，非重點學校，也非體育特長學校，可以相對減少其他變量可能的干涉影響。

2.測試對象。本實驗選擇成華區(qū)實驗小學三、四、五年級三個年級，年齡在8～12歲之間的學生為實驗對象。每個年級隨機選擇三個教學班，其中一個班做為實驗組，另外兩個班做為控制組。最終產(chǎn)生三個實驗組，分別為實驗組1，實驗組2，實驗組3，相對應的產(chǎn)生三個控制組，分別為控制組1，控制組2，控制組3。以每個教學班平均50人計算，每個實驗組的人數(shù)為50人，每個控制組的人數(shù)是100人。

3.變量說明。本研究的因變量為青少年運動態(tài)度以及運動行為。本研究自變量設計為以下三類：

第一類，傳播渠道。本研究中三個實驗組，每個實驗組指定一名學生作為創(chuàng)新的傳播者，這名傳播者本身就是該班級的學生，和實驗組其他成員為同班同學關系，由此構成一個地方人際傳播環(huán)境?？刂平M沒有指定傳播者，構成廣泛的人際傳播環(huán)境。

第二類，創(chuàng)新的特征。本實驗設計了三種創(chuàng)新運動游戲項目，第一種是踢毽子，這項運動游戲雖然屬于民族傳統(tǒng)體育項目，但對于00后群體仍具有一定的新鮮感，項目特征在這里被定義為有相對優(yōu)勢，相對優(yōu)勢主要表現(xiàn)為較低的初始成本（約人民幣3元）、便利性（需要的活動場地小，方便開展）；第二種是板球，板球運動源自英國，在我國普及度、認知度不高，項目特征在這里被定義為相容性高（活動方法與羽毛球相似）；第三種是撕名牌，此運動游戲最早出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中，屬于自創(chuàng)運動游戲，項目特征在這里定義為相對優(yōu)勢，相容性高，復雜性低。相對優(yōu)勢表現(xiàn)為與以往運動游戲不同，比較新穎；相容性高表現(xiàn)為與采納者的心理需求相對一致性；復雜性低表現(xiàn)為運動難度小，容易學習。如表1所示。

表1 不同創(chuàng)新（運動游戲項目）的特征變量設計

第三類，觀念引領者的特征。本實驗在三個實驗組中分別設置了三名不同類型特征的觀念引領者，實驗組1選擇一名人緣關系好者做為觀念引領者；實驗組2選擇一名體育成績突出者做為觀念引領者；實驗組3選擇一名班級學生干部做為觀念引領者。如表2所示。

表2 不同觀念引領者的特征變量設計

4.自變量的操縱。實驗自2015年3月開始至2015年6月結束，歷時3個月共90天，實施中將90天的實驗期劃分為三個階段，每階段各30天，第一個階段（3.12-4.12）由各實驗組觀念引領者在本組進行踢毽子運動項目的傳播擴散；第二個階段（4.12-5.12）由各實驗組觀念引領者在本組進行板球運動項目的傳播擴散；第三個階段（5.12-6.12）由各實驗組觀念引領者在本組進行撕名牌運動項目的傳播擴散?？刂平M不進行運動項目擴散

5.觀測工具。本實驗觀測采用封閉式自填問卷方式，分為前測和后測，前測安排在實驗開始之前進行，后測安排在實驗結束之后進行。實驗組、控制組成員均參與問卷調查，兩次測試使用同一套問卷。問卷設計包含基本特征、健康狀況、課間及課外體育活動基本情況、運動健康態(tài)度、創(chuàng)新擴散影響因素調查、自我意識六個部分。通過SPSS系統(tǒng)的相關分析進行問卷效度檢驗，計算結果｜r｜=0.6，為顯著相關。

本實驗的問卷編碼工作由一名研究生獨立完成，數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析使用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件。剔除其中無效問卷，每個實驗組、控制組人數(shù)均保持在30人以上，實驗數(shù)據(jù)有效。

四、數(shù)據(jù)及分析

（一）基本健康情況以及運動行為

實驗前期調查數(shù)據(jù)顯示，被調查者身高不達標比例接近30%；體重超標的平均比例32%；視力低于0.6的平均比例為21%，且低年級比例與高年級基本持平；每學期因病請假次數(shù)2次及以上的比例平均為9%，年齡越小，比例越高。運動行為方面，被調查者的性別與運動行為存在相關性，男性每周參加課外體育運動的次數(shù)明顯高于女性；被調查者父母親所從事的職業(yè)與其運動行為沒有直接關聯(lián)；被調查者年齡與其運動有關聯(lián)，隨著年齡的增長，其每周運動頻次增加，每次運動時長縮短。

（二）地方人際關系渠道與廣泛的人際關系渠道比較分析

1.認知階段。創(chuàng)新—決策過程開始于認知階段。個人（或其他決策單位）認識到某項創(chuàng)新的存在并理解了它的功能，這就是“認知”階段。[8]本研究實驗前測數(shù)據(jù)顯示，三個實驗組對跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌項目的認知度分別為實驗一組23%，22%，4%，49%；實驗二組19%，20%,14%，46%；實驗三組24%，26%，10%，38%；其中板球的認知度為最低。試驗后測數(shù)據(jù)顯示，三個實驗組對跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌項目的認知度均有所變化，其中變化幅度最大的為撕名牌，其次為板球。如表3所示。

與實驗組相比較，控制組在前測和后測數(shù)據(jù)上一些項目有變化，一些項目變化幅度很小甚至沒有變化。

此外調查顯示，被試者認知創(chuàng)新的主要渠道來自于媒介（包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、電影、雜志等），占比分別為實驗組1是50.9%，實驗組2是43.3%，實驗組3是45.2%；其次為同學渠道，三個實驗組分別為21.6%,35.4%和36.6%，來自于家長、老師和其他渠道的占比較低?？刂平M前測數(shù)據(jù)與實驗組前測數(shù)據(jù)比較，沒有發(fā)生占比排序變化。

表3 認知階段實驗組與控制組數(shù)據(jù)比較

2.實施階段。當個人（或其他決策單位）把一項創(chuàng)新投入使用時，就是“實施”。[9]本研究實驗數(shù)據(jù)顯示，實驗組經(jīng)過觀念引領者人際傳播擴散刺激，被試者在實驗前與實驗刺激后的實施行為數(shù)據(jù)發(fā)生改變，變化幅度為平均增加5%，即有5%的被試者在實驗刺激之后接受并采納了相關運動行為，且三個實驗組的變化規(guī)律一致。

與之相對比，控制組成員的實施行為在前測與后測中變化幅度均值為4%，三個實驗組的變化規(guī)律不一致。三個創(chuàng)新項目的變化規(guī)律也不一致。其中板球和撕名牌項目人數(shù)也有明顯增加。如表4所示。

表4 實施階段實驗組與控制組數(shù)據(jù)比較

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，踢毽子、跳橡皮筋項目在實驗前后期的參與度不升反降，也就是說在開展實驗以后，一些被實驗者放棄了原來的運動習慣而采納并參與到創(chuàng)新項目中來。

同時調查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)被試者愿意將實施行為選擇在學校課間進行，這兩個選項的平均占比分別為54.6%和49.2%。

（三）體育運動項目的特征分析

實驗數(shù)據(jù)顯示，本研究設計的三種特征類型創(chuàng)新項目在擴散中被采納的比率存在一定差異，具體表現(xiàn)為，板球、撕名牌運動游戲的參與人數(shù)增加，板球在三個實驗組中的增加幅度分別為3.2%、6%、4.9%，撕名牌的增加幅度分別為17.7%、1%、10.2%；而踢毽子項目人數(shù)減少，幅度分別為7.8%、10.5%、11.1%。其中撕名牌的采納率上升幅度最大，其次為板球。

這一實驗數(shù)據(jù)與問卷調查中關于“你喜歡什么類型的運動游戲”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本一致，調查數(shù)據(jù)顯示，“簡單”“與以前運動游戲類似”“比以前運動游戲更優(yōu)越”三個選項的占比分別為24.1%、10.1%、65.3%，第三個選項占比明顯高于其它選項。

（四）觀念引領者的特征分析

實驗數(shù)據(jù)顯示，本研究設計的三種特征類型觀念引領者在人際傳播中的觀念領導能力存在差異，實驗組1（人際關系好），實驗組2（體育特長），實驗組3（班級干部）在“項目采納率”這一指標上的實驗數(shù)據(jù)分別為9.56%、5.83%和8.73%，實驗組1與實驗組3的數(shù)據(jù)接近。

這一實驗數(shù)據(jù)與問卷調查中關于“你喜歡和誰一起玩運動游戲”問題選項的統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本一致。數(shù)據(jù)顯示，在“學習成績優(yōu)秀者” “體育運動能力強者” “好朋友” “其他”四個選項中，占比分別為12.6%、6.1%、65.5%、15.7%，第三個選項占比明顯高于其它選項。

五、結論與討論

（一）結論

基于以上實驗數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以得出以下研究結論：

第一，在青少年運動健康認知階段，廣泛的人際關系傳播渠道與地方人際關系傳播渠道的影響力相當。青少年運動態(tài)度以及行為的改變過程起始于認知階段，在這一階段，大眾傳媒以及班級同學之間的人際傳播是青少年認知創(chuàng)新項目的兩個主要渠道。當下青少年運動健康知識和運動觀念主要依賴教師的課堂傳授，如果在此基礎上能夠充分利用大眾傳媒以及同學之間的人際傳播影響力進行運動知識、運動觀念的擴散，傳播效果可以得到有效提升。有研究顯示，小學低年齡段青少年接觸大眾傳媒的頻率不高，[10]因此班級同學之間的人際傳播作用就顯得更為重要。

第二，在青少年運動行為改變階段，人際傳播的影響力明顯增強，并且這種影響主要發(fā)生在學生在校期間的課下時段，而并非校外時間。從實驗研究效果來看，只接受體育課內傳播的控制組學生，其采納創(chuàng)新運動項目的前后期人數(shù)變化不大，與此同時同時接受體育課內和課下人際間傳播的實驗組學生，其采納創(chuàng)新運動項目的前后期人數(shù)變化更大。因此，可以充分利用學生在校期間的課下時間，比如大小課間、自由活動時間等，通過學生與學生之間的人際交流，配合運用一些有趣新穎的創(chuàng)新體育運動或者體育游戲，有效喚起青少年的運動興趣，使之真正參與到運動中來。

第三，體育運動項目的特征與青少年運動態(tài)度以及行為相關。研究顯示，在創(chuàng)新項目所包含的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可觀察性、可試驗性五個屬性中，相對優(yōu)勢屬性對采納率的影響最大，其次為復雜性。那些相對優(yōu)勢的，相容性高的，簡單易學的運動游戲更易喚起青少年的運動興趣，進而接納并采用實施。在實驗設計的三個創(chuàng)新運動項目中，撕名牌項目的采納率高于板球，與該創(chuàng)新項目的相對優(yōu)勢、規(guī)則簡單，高相容性有關。根據(jù)這一研究結果，在運動項目研發(fā)、傳播過程中，要充分考慮項目屬性，盡可能設計或選擇那些具備相對優(yōu)勢、相容性高，簡單易學的創(chuàng)新項目，以達到更好的傳播效果。

第四，觀念引領者的特征與青少年運動態(tài)度以及行為相關。研究顯示，那些人際關系廣泛、人緣好的學生的觀念領導能力更強，其次為擔任班級干部的學生，而并非是那些體育成績突出的學生。如果“傳播領袖”同時具備人際關系優(yōu)勢和學生干部身份則最為理想。實際操作中，可以對這些“傳播領袖”進行前期培訓，使之熟練掌握運動游戲方法和規(guī)則，乃至于學習一定的傳播技巧，然后指派這些“傳播領袖”在所在班級進行示范和帶動。

（二）研究的不足與展望

青少年運動健康態(tài)度以及行為的影響因素涉及多個層面多個維度，引發(fā)其態(tài)度行為改變的過程機理也錯綜復雜。本研究受時間和經(jīng)費的限制，在自變量的選擇上主要考察了擴散主體，擴散渠道和創(chuàng)新內容，對創(chuàng)新采納者以及擴散方式還未進行系統(tǒng)分析研究。不同類型的創(chuàng)新采納者與創(chuàng)新擴散效果之間的關聯(lián)度有多大，創(chuàng)新引領者的創(chuàng)新擴散方式是否會直接影響創(chuàng)新的采納率？這些問題將留待以后進一步研究。

[1] 清華大學國際傳播研究中心.走向細分的健康傳播——2013年國內外健康傳播研究現(xiàn)狀分析[A].見：2013年度中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集[C].

[2] 方程.青少年“三位一體”體育健康教育模式研究——基于西安市的調查[J].成都體育學院學報,2013(5).

[3] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯：創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:5.

[4] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:177.

[5] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:178.

[6] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:23.

[7] 戴元光著.傳播學研究理論與方法[M].上海:復旦大學出版社，2003:119.

[8] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:146.

[9] 埃弗雷特·羅杰斯著辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M].北京:中央編譯出版社,2002:156.

[10] 沈菲等.新媒介環(huán)境下的中國受眾分類[J].新聞大學,2014(3).

[責任編輯：東方緒]

2018-01-30

2014年度四川省體育局項目：“四川中小學運動健康傳播路徑與效果研究”（14STK04）。

黃黎新，女，成都體育學院新聞系實驗中心主任，副教授，高級實驗師，碩士，主要從事體育新聞傳播研究。

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