楊衛(wèi)兵，曹晗暉

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一種新的IP開發(fā)流程探析——利用圖書出版物為影視作品試水

楊衛(wèi)兵1，曹晗暉2

（1.中航出版?zhèn)髅接邢挢熑喂?，北?100012；2.北京印刷學院經(jīng)濟管理學院，北京 102600）

影視作品受眾廣泛、社會影響力較大，已經(jīng)成為文化消費類產(chǎn)品投資運營的主要選擇之一。但影視作品的高回報往往伴隨著高風險，導致投資回報的不確定性。本文首先研究了現(xiàn)有影視作品的運營流程，然后提出了一種利用圖書出版物低成本、低風險的特點為影視作品“試水探路”的IP開發(fā)流程，最后分析了其可行性和應用價值。這種IP開發(fā)流程可在影視拍攝前利用成本較低的圖書出版物觀測市場反應、建立市場基礎，再決定是否投拍。它不僅為影視行業(yè)提供借鑒，也為圖書出版的功能定位提供了新思路。

知識產(chǎn)權；IP開發(fā)；影視作品；圖書出版物

IP是Intellectual Property的縮寫，即知識產(chǎn)權，是近幾年來在中國掀起熱潮的概念。但不同于廣泛意義上的知識產(chǎn)權，現(xiàn)階段IP概念主要指的是內(nèi)容，其質(zhì)量（如優(yōu)秀的故事或角色）是盈利的關鍵因素。IP開發(fā)則是指圍繞IP所開展的內(nèi)容創(chuàng)作和運營，如影視、游戲、動漫、和小說等形式，其目的是在不同行業(yè)運作而實現(xiàn)盈利。

一、影視作品的運營流程及風險分析

影視行業(yè)以極高的盈利效力吸引著眾多電影制作公司的投入。如電影《人在囧途》投資800多萬，收獲票房3690萬；成本為2000萬的《失戀33天》收獲3.6億票房。巨額的回報使越來越多的人涉足該行業(yè)，同時加上“IP運營”的概念，影視制作公司通過拓展業(yè)務范圍實現(xiàn)收益。當前，基于IP運營的影視作品開發(fā)流程一般是：首先選擇通過原創(chuàng)或購買題材，經(jīng)過籌劃后投資進行影視拍攝。作品發(fā)行后開發(fā)圖書、游戲、其他影視作品、主題公園和其他衍生品等，以實現(xiàn)受眾對IP的多次消費，從而獲取更大效益。如國內(nèi)的影視作品《喜洋洋與灰太狼》，通過開發(fā)動畫系列大電影，吸引上億票房，同時還開發(fā)了系列文具、玩具和服裝等，是國內(nèi)影視行業(yè)典型的影視IP運營模式。如圖1所示。

但是，制作成本高昂的影視作品，并不都能夠獲取盈利，甚至有的影視作品連收回成本都很艱難，加之影視作品在發(fā)行之前還要經(jīng)過審核才能投放，又有絕大部分的影視節(jié)目被斃掉不能上映，更不要談后期的成本收回問題了。根據(jù)“電影專資辦”數(shù)據(jù)，2015年上半年上映67部影片，而拿到電影公映許可證的電影共計207部，也就是說140部都躺在片庫未能上映，票房過億，并獲得良好口碑的影片僅有40部[1]。投資失利的電影眾多，如2012年由趙文卓主演的電影《大武當之天地密碼》投資4000萬以上，內(nèi)地票房3360萬，投資方收益1200萬，虧損達2800萬[2]；馮小剛導演的《一九四二》投資兩億，即便票房超過三億，由于制片方還要與院線及其它行業(yè)分成，雖然影片口碑不錯，該片還是屬于賠本影片；電影《金陵十三釵》盡管在國內(nèi)取得了超過六億元人民幣的電影票房，但如果考慮制作成本，這樣的高票房收入算不上商業(yè)上的成功，其海外發(fā)行的票房收入僅為 311434 美元[3]。諸如此類的情況不勝枚舉，加上影視作品制作完成后要進行高成本的營銷，如此龐大的費用使得影視作品獲利產(chǎn)生了很大的不確定性。

二、利用圖書出版物為影視作品試水的IP開發(fā)新流程

根據(jù)前面的分析，影視作品開發(fā)運營投資巨大，開發(fā)周期內(nèi)的不確定性因素較多、風險較大。為解決這個問題，可以從IP開發(fā)的流程中尋求變化，即：在決定拍攝影視作品之前，先出版與電影相關的較低成本的圖書，以圖書來“試水”市場，觀測市場對于該圖書的反應，如觀測購買人數(shù)、評論人數(shù)、網(wǎng)上傳播率等，如果反響不錯，就可以進行投資拍攝，之后再按照“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式進行運營，以此來規(guī)避影視制作投資回報率低的風險。在此過程中，也可以有意識地培養(yǎng)受眾群體和運營環(huán)境，為未來的影視作品運營奠定基礎。調(diào)整后的IP開發(fā)流程如圖2所示。

基于上述IP開發(fā)模式，影視投資商可在影視作品拍攝之前組織出版與影視內(nèi)容契合的圖書并投入市場，以打造暢銷書的模式進行運作，進行線上線下推廣，觀測市場反應，同時為后期的影視發(fā)行積累受眾，如果營銷成功，則還可以結合“粉絲”的意見進行影視制作和改編（如影視劇主角選擇等），之后影視作品還可以反哺圖書市場，促進圖書出版物的銷售；如果市場反應不熱烈，則可以終止影視作品拍攝計劃。

圖1 當前的影視作品IP開發(fā)流程

三、新IP開發(fā)流程的可行性分析

1.成本分析。圖書出版物和影視作品的制作都需要成本，并且二者發(fā)行之后都要進行推廣以獲取最大的受眾群，從而通過銷售或者版權轉讓等實現(xiàn)盈利。首先我們通過比較二者的運營成本來分析前文提出的新IP開發(fā)流程的可行性。

一個影視作品在被觀眾看到之前，要經(jīng)歷籌備、拍攝和推廣等過程，這些成本主要由籌備成本、拍攝成本、后期成本和推廣成本構成。在籌備階段，影視制作方要選擇劇本。不管是原創(chuàng)劇本還是購買劇本，都需要一定的成本，并且后期還可能產(chǎn)生劇本改編的費用。這部分成本依據(jù)編劇的知名程度和劇本內(nèi)容，數(shù)額在幾萬至幾百萬之間。有的劇本因為原創(chuàng)性高成本也高，如2009 年上映的《三槍拍案驚奇》，號稱投資 8000 萬人民幣，其劇本來自 25 年前科恩兄弟的處女作《血迷霧》，該片的劇本費居然高達 200 萬美金[4]。影視籌備完成后要進行拍攝，這期間會產(chǎn)生拍攝成本。拍攝成本包括聘請演職人員的酬金、設備使用費、場地租賃費、服裝費、化妝費、道具費、交通費、食宿費和稅金等，比如之前大熱的電視劇《甄嬛傳》因為大幅度還原時代背景、古人的裝扮，大受觀眾的追捧，而其平均制作成本在70萬到80萬每集。這一階段過后，根據(jù)不同的拍攝水平，可能產(chǎn)生幾十萬到上千萬不等的費用。當影視作品經(jīng)過拍攝期之后并不能馬上上映，還要經(jīng)過后期的制作。例如電影《畫皮2》，700多處特效費用達2000萬，后期又追加1000萬轉成3D影視，共花費3000萬。此外影視劇制作好后還要送審以及支付各種稅金，又產(chǎn)生相關費用。最后是推廣成本，一個好的影視劇制作完成，如果不進行推廣也很難被觀眾熟知,一般電影作品的推廣費用甚至占總投資的一半。如電影《大鬧天宮》共投入8000萬用于廣告宣傳和影院陣地宣傳，片方還制作了一批美猴王蠟像送到全國300家影院，制作成本達300萬。由此可見，影視作品的運營流程復雜、投資巨大、風險很高。

與影視作品的高成本不同，圖書出版物的生產(chǎn)成本相對較低，大體分為直接成本和間接成本兩塊。直接成本包括書籍制作發(fā)生的印制費、裝訂費、紙張材料費和稿酬等費用。以70克膠正度16開單色印刷為例，在包含紙張材料費、裝訂費的前提下，印刷圖書3000冊以上，正度16開不超過0.45元，小全開的在0.30元左右[5]。一般來說，一本書的直接成本基本可以控制在幾元到幾十元之間。間接成本包括稅費、編錄費用、管理費用、人力成本和其他支出。當然，同影視作品一樣，圖書出版物也需要進行宣傳推廣，主要有線下和線上兩種推廣方式。線下推廣主要通過發(fā)放廣告、圖書簽售會和讀者互動等方式，線上推廣包括網(wǎng)站圖書推介和微博微信等新媒體社交平臺上的宣傳推廣。如鄭淵潔的作品《皮皮魯總動員》，作者本人在各大城市進行了圖書簽售會，并且發(fā)布消息讓讀者決定作者的去向；還在書中人物“皮皮魯”25周歲時舉辦生日會，結合圖書形象舉辦了系列親子活動，從而打造圖書品牌形象，成為圖書行業(yè)的暢銷書、長銷書。雖然圖書出版物的宣傳推廣方式也比較豐富，但其成本相對影視作品就低得多了。

綜上所述，對比動輒幾百萬、上千萬元的影視作品運營成本，發(fā)行上萬冊的圖書成本僅僅為幾十萬元。以圖書出版物為影視作品試水，進行影視作品投拍的前期預熱，不僅可以培育市場、積累受眾、試探反響，還可以通過銷售圖書實現(xiàn)成本回收。若市場預期不佳，則可以通過分析評估決定是否終止影視作品的投拍計劃，即便有所損失，這幾萬、幾十萬的損失相較成百上千萬的損失也可以忽略不計了。

2. SWOT分析。雖然利用圖書出版物為影視作品試水能夠大大降低投資和開發(fā)風險，但是也可能帶來一些新問題，如增加IP運營周期、錯失市場時機等。因此并不是所有的IP開發(fā)都適用這種新流程，需要進行嚴格的分析和評估。針對上述問題，我們對新流程進行了SWOT分析作為參考。如表1所示。

表1 “利用圖書出版物為影視作品試水”IP開發(fā)流程的SWOT分析

四、IP環(huán)境下出版行業(yè)新定位的思考

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和成熟，使得近年來文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)間的壁壘不再那么明顯。雖然數(shù)字技術的發(fā)展擠占了傳統(tǒng)出版業(yè)的市場，但是出版行業(yè)不應被動的保持現(xiàn)狀，而是面對當下的環(huán)境，積極應對挑戰(zhàn)，尋求行業(yè)新的發(fā)展方向和增長點。IP環(huán)境下的全產(chǎn)業(yè)鏈運營思路，可以給出版行業(yè)一個借鑒。通過對產(chǎn)業(yè)鏈的流程和環(huán)節(jié)的思考，出版行業(yè)可以以圖書出版為切入點，試探市場對圖書的反應，與影視制作公司合作或者建立影視制作公司開發(fā)IP影視，規(guī)避風險，實現(xiàn)雙贏。通常情況，出版行業(yè)作為IP源頭的內(nèi)容提供者，為大眾貢獻了源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)品和改編資源，出版企業(yè)應以提供優(yōu)質(zhì)圖書為己任，在新的時代背景下轉換傳統(tǒng)經(jīng)營的思路，從只賣圖書到經(jīng)營圖書產(chǎn)品，以圖書版權為核心，結合自身實力，通過自主開發(fā)或者合作開發(fā)IP版權，發(fā)行影視、游戲、動漫、音樂、周邊產(chǎn)品等產(chǎn)品，深度挖掘圖書產(chǎn)品的價值，使其發(fā)揮到最大效益。

[1] 龍麗芳.電影制作成本管理[J].中國電影市場,2015(09).

[2] 梁寧.2012年十大賠本華語電影[EB/OL]. http://gb.cri.cn/27564/ 2013/11/01/1326s4305709.htm.

[3] 曹怡平.中小成本電影為王[J].當代電影,2014(12) .

[4] 鄭垚.基于價值鏈的電影企業(yè)成本問題探討[J].市場周刊,2013(11).

[5] 李東.紙質(zhì)圖書成本核算與定價策略微探[J].現(xiàn)代出版,2015(03).

[責任編輯：傳馨]

2017-01-18

楊衛(wèi)兵，男，中航出版?zhèn)髅接邢挢熑喂窘?jīng)營管理部部長，主要從事出版?zhèn)髅叫袠I(yè)市場營銷、經(jīng)營管理和數(shù)字出版相關研究；曹晗暉，女，北京印刷學院經(jīng)濟管理學院研究生，主要從事傳媒數(shù)字資源管理相關研究。

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