周雄偉,汪苗蓉,徐 晨

(中南大學商學院，湖南 長沙 410083)

0 引言

隨著移動互聯網的快速發(fā)展以及移動支付的日趨成熟，越來越多的消費者習慣于網上購物。中國互聯網信息中心2015年的報告指出 2014年我國手機網絡購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的使用比例提升了13.5個百分點達到42.4%。龐大的移動端消費群體使得傳統服務型企業(yè)紛紛轉型觸網，包括俏江南、海底撈等知名傳統服務型企業(yè)也轉型開始開拓線上市場。這些企業(yè)通過建立官方網站、開發(fā)自有移動端應用或者入駐第三方平臺將網上的流量引入到實體店中，從而增加實體店的客流。線上消費者可以通過企業(yè)官網、移動客戶端或第三方網站在線支付、在線預約、然后憑電子憑證到實體店接受服務。這種消費者線上支付、線下體驗完成最后交易的渠道被稱為O2O(Online to Offline)渠道，而服務商將線上線下結合運營的商業(yè)模式被稱為O2O模式。這種新的電子商務模式在推行的過程中遇到了很多問題。比如，服務商在怎樣的情況下才有動力開通O2O渠道，開通O2O渠道后采用怎樣的定價策略以及作為影響消費者體驗的服務水平如何確定等都是有待解決的問題。

目前，與本文的研究直接相關的研究即關于O2O的研究較少。Gallino和Moreno[1]采用實證研究的方法對零售行業(yè)的O2O模式進行了研究，結果表明O2O模式的采用使實體店的需求增大。吳曉志等[2]基于O2O模式雙線同價的機制，對零售商在線補貼行為以及供應鏈協調問題進行了研究。

而有關雙渠道供應鏈的研究對本文具有較為重要的借鑒意義。國內外有很多學者在進行雙渠道供應鏈的運營決策研究時，提出了雙線同價或不同價的假設。如Ofek等[4]、Cattani等[5]和Chen等[6]等在研究雙渠道零售商的定價問題時假定兩個渠道的價格是相同的，而Balasub等[7]、Chiang等[8]、Moon等[9]在研究電子商務環(huán)境下的相關問題時并未對兩個渠道的相對大小作出假設，但在考慮了消費者對網絡渠道的接受度、渠道的銷售成本等因素后最終得到網絡渠道的價格一定低于實體渠道的價格的結論。類似地，本文不對渠道的價格大小關系作出假設，但著重考慮實體渠道的等待時間對消費者效用的影響，得到了兩個渠道的最優(yōu)定價，以及同時開通O2O渠道和實體店的條件。

目前，已有不少文獻考慮時間因素對消費者行為的影響，如Leclerc等[10]基于前景理論和心里賬戶理論，探索了消費者在做購買決策時是否把時間看作金錢的問題。Kumar和Dada[11]考慮等待時間保證對消費者等待體驗的影響。Boyaci和Ray[12]研究了在消費者對價格和時間都敏感的市場上，考慮送貨提前期對庫存的影響。Xia Nan和Rajagopalan[13]考慮在價格、產品多樣性和提前期競爭的情況下，兩個公司的產品策略：標準產品或定制產品。Hua Guowei等[14]研究了雙渠道環(huán)境下，網絡直營渠道的送貨提前期對供應鏈成員的定價決策和利潤的影響，結果表明時間對供應鏈的定價行為產生了重大影響。Shang Weixin等[15]研究了消費者對時間和服務水平敏感時，兩個公司的競爭行為。Liu Liming和Zhu[16]研究了面對價格敏感和時間敏感的消費者的情況下，分散供應鏈中供應鏈成員的時間決策和價格決策。Xu He等[17]考慮價格和提前期同時決策時，雙渠道供應鏈系統的渠道策略。以上文獻多研究了單一渠道或雙渠道供應鏈中時間因素對企業(yè)運營決策的影響，而鮮有結合新興的O2O模式，同時考慮價格和時間因素對消費者和企業(yè)的影響的研究成果。因此，本文在前人研究的基礎上，從消費者行為角度出發(fā)，結合新興的O2O模式，研究考慮時間成本對企業(yè)的渠道策略、定價策略及時間策略的影響。

本文從O2O銷售渠道的研究視角出發(fā)，研究了擁有實體渠道的服務商是否應該開通O2O渠道和開通O2O渠道后服務商應該如何定價和確定服務水平的問題。通過把實體店的等待時間和渠道價格差異引入效用函數分析了服務商是否開通O2O渠道的情況下，對服務商的渠道選擇策略、定價策略和時間策略進行研究。本文的研究發(fā)現了新興的O2O模式下價格、服務水平和等待時間等決策要素的重要影響，結果表明(1)消費者對實體店的等待時間的敏感度高于對價格的敏感度；(2)只有在O2O渠道價格較低和實體渠道的時間成本也較低時，服務商才采用同時開通兩個渠道的策略。本文的研究視角新穎，發(fā)現了有意義的結論，具有較好的理論創(chuàng)新性，為進一步研究O2O模式下供應鏈的運行機制提供了重要的參考。

文章在第1節(jié)中對研究問題進行描述和建模；第2節(jié)對模型求解得到市場需求；第3節(jié)分析有定價權時服務商的定價策略和渠道策略；第4節(jié)分析沒有定價權時服務商的時間策略和渠道策略；第5節(jié)是文章結論。

1 問題描述和參數設置

市場上有一個壟斷的服務商(比如餐飲企業(yè)、美容店、醫(yī)院等)，該服務商可以為直接到店的消費者提供服務，也可以通過網絡渠道向消費者發(fā)布服務信息，消費者在線支付、提前預約然后到店接受服務。本文把消費者直接到店接受服務的渠道稱為傳統渠道，把消費者通過在線支付、提前預約最后到店接受服務的渠道稱為O2O渠道。首先，由服務商制定O2O渠道和傳統渠道的價格分別是p1、p2，然后，由消費者決定購買服務的渠道。消費者在進行渠道選擇時考慮對O2O渠道的接受度，傳統渠道購買服務的平均等待時間t，兩個渠道的銷售價格以及消費者從該服務所獲得的價值v。每一個消費者可以選擇在O2O渠道或者傳統渠道購買服務，或者不購買服務。在接受服務前，消費者服務的價值評估v不同，為了體現消費者的異質性，假設v在區(qū)間[0，1]上服從均勻分布。消費者通過傳統渠道購買服務所獲得的效用是ustore=v-p2-dt，消費者通過O2O渠道購買服務所獲得的效用是uo2o=θv-p1，θ代表消費者對O2O渠道的偏好程度，由于O2O渠道給消費者帶來信息泄露等不安全隱患，因而消費者更加偏好在實體店消費，故假設0<θ<1。d代表消費者對時間的敏感度，0

表1 符號說明

2 消費者渠道選擇

消費者根據自己在O2O渠道和傳統渠道購物所獲得的效用大小選擇渠道，即選擇max(uo2o,ustore,0)的行為，具體包括以下四種情況。(1)當uo2o<0,ustore<0時，消費者不產生消費行為；(2)當uo2o>ustore≥0時，消費者偏好O2O渠道進行消費；(3)當ustore>uo2o≥0時，消費者偏好傳統渠道進行消費；(4)當ustore=uo2o≥0時，兩種渠道無差異。

令vo=max{0,min{{v|uo2o=0},1}}=max{0,min{p1/θ,1}}，

vs=max{0,min{{v|ustore=0},1}}=max{0,min{p2+dt,1}}，

vso=max{0,min{{v|ustore=uo2o},1}}=max{0,min{(p2-p1+dt)/(1-θ),1}}。

當vo>vs時，vo>vs>vso，此時市場被分割為兩個部分。當0

表2 市場需求

3 服務商的價格和渠道策略

當服務商具有定價權時，服務商通過制定兩個渠道的價格p1、p2實現利潤的最大化，由于服務成本對渠道的定價不產生影響，只影響服務商的利潤，因而在本節(jié)中邊際服務成本c=0。本研究不考慮銷售成本，假定服務商的利潤是π=p1Do2o+p2Dstore，服務商通過設定合適的渠道價格p1和p2最大化自身的利潤。由于市場需求函數是三階段的分段函數，因此下面分三種情形對服務商的決策進行討論。

表3 價格決策時的比較靜態(tài)

觀察表3.1發(fā)現，隨著消費者對O2O渠道的接受程度的增加，服務商會同時增大兩個渠道的價格，O2O渠道的增長幅度大于實體店的增長幅度，但兩個渠道的價格差異減?。浑S著消費者對O2O渠道的接受程度的增加，O2O渠道的需求增加，實體渠道的需求減小。需求的變化同時受兩個渠道的價格差異和消費者對兩個渠道的接受度差異的影響。若固定兩個渠道的價格差不變，增大消費者對O2O渠道的接受度，則O2O渠道的需求會增加；若固定消費者對O2O渠道的接受度不變，減小價格差，則O2O渠道的需求會減小。但隨著消費者對O2O渠道的接受度的增加，兩個渠道的價格差在減小，O2O渠道的需求卻在增加。這說明，消費者對O2O渠道的接受度比對價格差更敏感。隨著實體店等待時間的增長，實體店的價格降低，O2O渠道的價格上漲，兩個渠道的價格差異減小，實體店的需求減小，O2O渠道的需求增加。若固定實體店的等待時間不變，價格差減小會帶來實體店需求的增加；若固定價格差不變，實體店等待時間的增加會帶來實體店需求的減小。但隨著實體店等待時間的增加，實體店的需求減小了。這說明，消費者對等待時間的敏感度高于對價格的敏感度?？傮w而言，價格差異對消費者購買決策的影響小于消費者對渠道本身帶來的體驗的影響。

圖1 價格決策下的服務商的渠道策略

在圖3.1中，A區(qū)域內服務商同時開通兩個渠道，在B區(qū)域內服務商只開通O2O渠道，在C區(qū)域內服務商只開通實體渠道。在A區(qū)域內消費者對O2O渠道的接受度較低，當實體渠道的等待時間較短時，實體渠道在等待時間和消費者偏好度上都占有優(yōu)勢，但是θ越小Δp越大，即在價格上實體渠道具有較大的劣勢，綜合影響之下導致兩個渠道可以并存；當實體渠道的等待時間較長時，兩個渠道的各有優(yōu)勢因而可以并存。在B區(qū)域內，θ較大，因而兩個渠道的價格差異較小，因而影響服務商的渠道策略的因素主要是消費者對O2O渠道的接受度θ和實體店的等待時間t。θ和t都比較大，即O2O渠道不僅具有較高的消費者接受度，還相對于實體渠道具有較高的服務水平，因而O2O渠道占有了很強的渠道優(yōu)勢，服務商在B區(qū)域內只保留O2O渠道而拋棄掉實體渠道。在C區(qū)域內，θ較大，t較小，Δp較小，意味著實體店的價格略高于O2O渠道的價格，但實體店的等待時間非常小，而消費者對等待時間更敏感，因而消費者只選擇在實體店消費。

4 服務商的時間和渠道策略

在第3節(jié)中，把時間作為影響因素對渠道價格策略進行了研究，研究結果表明，消費者對渠道本身的服務具有比對渠道價格更高的敏感度，也即消費者更看重服務的及時性，而非價格的優(yōu)惠性。因此，研究服務商如何提供合理的等待時間具有重要意義。另外，在現實生活中，對于某些服務商而言，并沒有很強的定價能力，渠道價格受市場決定(如電影院)。但是服務商可以通過控制對服務的投入來控制渠道的需求，從而影響到總的利潤。因此，在本節(jié)中，假設服務商的渠道價格p1、p2由市場決定，是固定常數，而實體店的等待時間t是服務商的決策變量。與價格決策時的需求求解方法相同，表4.1描述了不同情形下的市場需求。為了研究方便，不考慮固定服務成本，假定固定服務成本F=0，邊際服務成本c≥0。當等待時間較長時，時間壓縮空間較大，通過更合理地配置服務人員和服務設施即可壓縮等待時間，故此時壓縮單位時間所增加的成本較少；而等待時間較短時，時間壓縮空間較小，壓縮等待時間已不能通過合理配置服務人員和服務設施的方式達到，而要通過增加更多的服務人員和服務設施才能達到，因此此時壓縮單位時間所增加的成本較大。故設時間成本函數為c(t)=c/t，該成本函數近似模擬了時間變化對時間成本的影響，也類似于Chen K[6]、Hua G[14]、Xu H[17]對時間成本函數的假設。則服務商的利潤函數是：π=p1Do2o+p2Dstore-c/t，服務商通過設定合適的t以獲得最大的利潤。由于消費者的需求函數是一個三階段的分段函數，因此接下來分三種情形研究服務商的時間決策。

因此約束條件vs-vo>0滿足。

1-vso=

由命題3得到，當服務商只開通實體店時，最優(yōu)等待時間隨邊際服務成本的增加而增加，隨消費者對等待時間的敏感度的增加而減小。接下來，著重分析服務商同時開通實體店和O2O渠道時的時間決策、市場份額以及利潤隨參數的變化情況。表4.1描述了服務商同時開通兩個渠道時時間、市場份額和利潤隨參數變化的趨勢。

表4 時間決策下比較靜態(tài)分析

觀察表4.1發(fā)現，當實體店的邊際服務成本增加時，實體店的等待時間增長，實體店的需求減小，O2O渠道需求增加，服務商利潤減小。當消費者對時間的敏感度增加時，實體店的等待時間縮短，實體店的需求減小，O2O渠道的需求增加，服務商利潤減小。事實上，實體渠道的需求受自身渠道的等待時間和消費者對等待時間的敏感度同時決定，消費者對等待時間的敏感度增加一方面會降低實體店的需求，另一方面又促使服務商縮短了服務等待時間使實體店的需求增加，但最終實體店的需求減小了。這說明實體店消費者對消費者等待時間的敏感度起到了主要作用，即消費者本身的特征(消費者對時間的敏感性)比渠道特征(渠道等待時間)對消費者決策的影響更大。

圖2 時間決策下的服務商的渠道策略

由圖4.1知，服務商在A區(qū)域內同時開通兩個渠道，在B區(qū)域內只開通O2O渠道，在C區(qū)域內只開通實體渠道。在A區(qū)域內O2O渠道的價格較低，實體渠道的服務成本較低，因此在A區(qū)域內兩個渠道各有優(yōu)勢，兩個渠道并存。在B區(qū)域內，實體渠道的服務成本較高或者O2O渠道的價格較低，因此O2O渠道具有較強的優(yōu)勢，在該區(qū)域內服務商只開通O2O渠道。在C區(qū)域內，O2O渠道的價格較高，因此消費者不會在O2O渠道消費， O2O渠道并未生效。

圖4.1反映出服務商只有在O2O渠道價格較低，實體渠道的時間成本也較低時采用同時開通兩個渠道的策略。在O2O價格較低，實體渠道成本較高時服務商只開通O2O渠道。在O2O渠道價格較高時，服務商只開通實體渠道。

5 結語

本研究考慮時間因素對消費者購買決策和服務商渠道策略和定價策略的影響。首先把時間作為因素基于效用理論構建了消費者渠道選擇模型，并以此確定決策變量在不同范圍內的市場需求；接著探討了把價格作為決策變量時消費者和服務商的最優(yōu)行動策略；然后進一步把時間作為決策變量，對消費者和服務商的最優(yōu)行動策略進行了分析。研究得出了一些有意義的結論：在價格決策的情形下，實體渠道的價格高于O2O渠道的價格；隨著消費者對O2O渠道的接受度的提高，實體店和O2O渠道的價格差異縮??；消費者對O2O渠道的價格差異對消費者購買決策的影響小于消費者對渠道本身帶來的體驗的影響。在等待時間作為決策變量的情形下，消費者對時間的敏感度越高，實體渠道的等待時間越短，但其需求仍然越??；消費者本身的特征(消費者對時間的敏感性)比渠道特征(渠道等待時間)對消費者決策的影響更大；服務商只有在O2O渠道價格較低，實體渠道的時間成本也較低時采用同時開通兩個渠道的策略。

這給予我們一些管理啟示：當消費者并未完全接受O2O渠道時，O2O渠道低價策略是最佳方式。增大消費者對O2O渠道的接受度，對于實現線上線下同價具有重要的作用，因而培養(yǎng)消費者線上支付的習慣對于服務商有重要意義。對于實體店的消費者而言，消費者更看重服務的及時性而不是價格的優(yōu)惠性，因此服務商應該在可控的范圍內提供更及時的服務。

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