陳志松，方 莉

(1.南京師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.江蘇省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)決策研究基地，江蘇 南京 210023)

1 引言

在移動(dòng)電商高速發(fā)展和移動(dòng)支付日益便捷的時(shí)代，線上線下融合(O2O, Online To Offline)商務(wù)模式正日益成為傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)甚至快遞物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。線上線下融合模式，是充分發(fā)揮線上平臺(tái)的快速信息搜索優(yōu)勢(shì)與線下門店的便捷產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，將線上和線下兩個(gè)渠道的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無縫對(duì)接和完美融合，讓顧客覺得每個(gè)渠道都有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全渠道購物[1]。在實(shí)踐中，由于O2O模式的雙重優(yōu)勢(shì)，為終端顧客提供了更好的購物體驗(yàn)，也為商家提供了更多的商機(jī)，不少傳統(tǒng)零售企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)甚至快遞物流企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了O2O模式轉(zhuǎn)型。比如，大型零售企業(yè)蘇寧積極推行O2O的“店商+ 電商+零售服務(wù)商”全渠道經(jīng)營(yíng)云商模式，致力于整合線上的蘇寧易購和線下的蘇寧門店，把線下門店打造成“門店互聯(lián)網(wǎng)超市”，并在線下門店中設(shè)立“易購自提點(diǎn)”，推出“網(wǎng)購自提返利”活動(dòng)。國(guó)內(nèi)物流巨頭順豐曾在全國(guó)主要城市開設(shè)了近3000家“嘿客”便利店，通過店內(nèi)的海報(bào)、二維碼墻放置虛擬商品，顧客手機(jī)掃碼、店內(nèi)下單，貨物由順豐速運(yùn)的快遞員送貨上門，或由顧客稍后自提。線上線下融合模式有效整合線上平臺(tái)和線下門店資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互通與融合，給消費(fèi)者帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，關(guān)于O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究主要包括：O2O供應(yīng)鏈集中決策模型、Stackelberg主從博弈模型、批發(fā)價(jià)契約模型和兩部定價(jià)契約模型，考慮了需求和服務(wù)替代系數(shù)擾動(dòng)、零售商促銷努力投入因素的影響[2-4]，但現(xiàn)有的研究較少考慮到O2O模式下戰(zhàn)略顧客行為對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。任何一種商務(wù)模式都要遵循以顧客為中心的理念，O2O模式同樣需要考慮以終端顧客為中心，考慮終端顧客購買決策行為對(duì)O2O模式下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的影響。由于終端顧客需求的隨機(jī)性，訂購的產(chǎn)品在正常銷售季可能會(huì)銷售一空，尚有需求未能滿足，抑或是在正常銷售季沒有全部售完，會(huì)在促銷季對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售，以挽回部分成本。顧客則會(huì)在銷售季和促銷季購買決策之間進(jìn)行權(quán)衡，可能會(huì)選擇立即購買或者延遲購買，該決策取決于顧客對(duì)未來價(jià)格和庫存的預(yù)期，以實(shí)現(xiàn)效用最大化，具有戰(zhàn)略性的行為特征，這種類型的顧客一般被稱之為戰(zhàn)略顧客(Strategic Consumers)。過去已有不少文獻(xiàn)對(duì)前瞻性顧客行為進(jìn)行了研究，比如Muth[5]最先提出了客戶的戰(zhàn)略行為和理性預(yù)期均衡假設(shè)，后來學(xué)者們研究了未來期望價(jià)格的形成、購買行為處理模式的影響、推廣活動(dòng)的消費(fèi)者認(rèn)知以及理性購物行為[6-9]。近年來，有不少文獻(xiàn)將戰(zhàn)略顧客行為結(jié)合到供應(yīng)鏈定價(jià)、庫存優(yōu)化、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)及績(jī)效影響因素、供應(yīng)鏈創(chuàng)新中進(jìn)行了深入研究。①戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈定價(jià)研究，包括：考慮戰(zhàn)略顧客和投機(jī)者行為的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型[10-11]，戰(zhàn)略顧客行為下的易腐產(chǎn)品隨機(jī)動(dòng)態(tài)定價(jià)博弈模型[12-13]和異質(zhì)性產(chǎn)品的定價(jià)博弈模型[14]，分析了戰(zhàn)略顧客行為下的價(jià)格承諾策略[15]和成本削減[16]的影響，探討了戰(zhàn)略顧客行為下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)[17]。②戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈定價(jià)與庫存優(yōu)化研究，包括：考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈定價(jià)與庫存優(yōu)化模型，分析了價(jià)格路徑承諾、初始庫存量設(shè)置和快速反應(yīng)的價(jià)值[18]，考慮了風(fēng)險(xiǎn)厭惡、價(jià)格承諾、數(shù)量承諾、預(yù)算約束及產(chǎn)品多樣性的影響[19-21]。③戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)與運(yùn)作績(jī)效研究，包括不同情境下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)及其運(yùn)作績(jī)效問題，研究發(fā)現(xiàn)數(shù)量或價(jià)格承諾契約[22]、回購契約[23]、收益共享契約和數(shù)量折扣契約[24-25]可以有效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。④戰(zhàn)略顧客行為下供應(yīng)鏈績(jī)效影響因素及其改進(jìn)策略研究，探討了承諾和可獲得性[26]、庫存顯示形式[27]、后驗(yàn)價(jià)格匹配策略[28]、預(yù)約綁定[29]、快速反應(yīng)[30-32]、最惠顧客保證[33]、退貨策略[34]、產(chǎn)品差異與合同條款差異[35]、限額與交易政策約束[36]和權(quán)力結(jié)構(gòu)[37]對(duì)于戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈績(jī)效的影響及其改進(jìn)策略分析。⑤戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈創(chuàng)新策略研究，分析了戰(zhàn)略顧客行為下新產(chǎn)品發(fā)布最優(yōu)決策[38]、模仿創(chuàng)新策略[39]和進(jìn)入威懾策略[40]?，F(xiàn)有的研究大多是在傳統(tǒng)商務(wù)模式下關(guān)于戰(zhàn)略顧客行為及其對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)與庫存決策、供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)與運(yùn)作績(jī)效以及供應(yīng)鏈創(chuàng)新策略的影響，分析了各種因素對(duì)戰(zhàn)略顧客行為下供應(yīng)鏈績(jī)效的影響及其改進(jìn)策略。顯然，現(xiàn)有的研究還沒有考慮到O2O模式下的戰(zhàn)略顧客行為及其對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。因此，本文嘗試在O2O模式下分析戰(zhàn)略顧客行為對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，分別構(gòu)建兩種O2O模式和兩種非O2O模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈集中決策模型和契約協(xié)調(diào)模型，并進(jìn)行對(duì)比數(shù)值分析。

2 O2O模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

O2O模式下，我們考慮一個(gè)由供應(yīng)商、零售商和終端戰(zhàn)略顧客組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。O2O模式下，零售商向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，終端顧客首先通過線上電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽和下單，然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，并進(jìn)行購買決策、付款和自提，我們可以稱之為“線上下單+線下體驗(yàn)+線下支付+自行提貨”O(jiān)2O模式；或者，終端顧客首先通過線上電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽，然后到線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，并進(jìn)行購買決策，進(jìn)而在線下或線上進(jìn)行下單和付款，零售商通過自有物流或外包物流將產(chǎn)品配送給顧客，我們可以稱之為“線上瀏覽+線下體驗(yàn)+線上購買+線下配送”O(jiān)2O模式。

2.1 參數(shù)描述

2.2 O2O模式1：“線上下單+線下體驗(yàn)+線下支付+自行提貨”O(jiān)2O模式

2.2.1 考慮戰(zhàn)略顧客行為的集中供應(yīng)鏈均衡決策

依據(jù)Su Xuanming等[22]的研究，戰(zhàn)略顧客最大化期望剩余價(jià)值可由下面的公式(1)表達(dá)：

(1)

(1)式第一項(xiàng)表示O2O模式下戰(zhàn)略顧客在正常銷售季以價(jià)格p立即購買單位產(chǎn)品獲得的剩余價(jià)值，第二項(xiàng)表示O2O模式下戰(zhàn)略顧客在促銷季以促銷價(jià)s延遲購買單位產(chǎn)品獲得的期望剩余價(jià)值。

(2)

上述理性期望均衡(REE)條件可以簡(jiǎn)化為如下形式：

(3)

(4)

集中供應(yīng)鏈的最優(yōu)化問題為：

(5)

分別求解目標(biāo)函數(shù)關(guān)于q的一階條件和二階導(dǎo)數(shù)，則有集中供應(yīng)鏈產(chǎn)品最優(yōu)訂購量qc滿足：

(6)

其中，F(xiàn)(qc)是最優(yōu)訂購量qc的累積分布函數(shù)(CDF)。

結(jié)合前述理性期望均衡(REE)條件(3)和(4)，有如下關(guān)系式成立：

(7)

則有戰(zhàn)略顧客行為下的集中供應(yīng)鏈理性期望均衡(REE)零售價(jià)及訂購量滿足如下表達(dá)式：

(8)

(9)

2.2.2 考慮戰(zhàn)略顧客行為的分散供應(yīng)鏈均衡與協(xié)調(diào)決策

收益共享契約是一種典型的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方法，該契約使供應(yīng)商以較低的批發(fā)價(jià)向零售商銷售產(chǎn)品，零售商則將其一部分收益分享給供應(yīng)商，其目標(biāo)是促使零售商銷售更多的產(chǎn)品，從而增加整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員績(jī)效的帕累托改進(jìn)[41-43]。零售商可以接受或不接受該契約，如果接受，則在銷售季前，零售商以最優(yōu)訂購量向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，供應(yīng)商以較低的批發(fā)價(jià)格向零售商銷售產(chǎn)品以滿足需求，最終，零售商將其將其收益的1-φ分享給供應(yīng)商，其中，φ是收益保留率，且0≤φ≤1。因此，收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商的最優(yōu)化問題為：

(10)

分別求解目標(biāo)函數(shù)關(guān)于q的一階條件和二階導(dǎo)數(shù)，則有收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商產(chǎn)品最優(yōu)訂購量qd滿足：

(11)

其中，F(xiàn)(qd)是最優(yōu)訂購量qd的累積分布函數(shù)(CDF)。

同理，基于前述分析，收益共享契約下理性期望均衡(REE)條件為如下形式：

(12)

(13)

結(jié)合理性期望均衡(REE)條件(12)和(13)，有如下關(guān)系式成立：

(14)

則有戰(zhàn)略顧客行為下的分散供應(yīng)鏈中零售商理性期望均衡(REE)零售價(jià)及訂購量滿足如下表達(dá)式：

(15)

(16)

收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中供應(yīng)商期望利潤(rùn)如下：

ΠS(q,p,φ)=(w-c)q+T(q,p,φ)

(17)

其中，T(q,p,φ)=(1-φ)

(18)

因此，O2O模式下，考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤(rùn)、供應(yīng)商和零售商的協(xié)調(diào)利潤(rùn)以及所有戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)期望凈效用分別為：

(19)

(20)

(21)

(22)

2.3 O2O模式2：“線上瀏覽+線下體驗(yàn)+線上購買+線下配送”O(jiān)2O模式

2.3.1 考慮戰(zhàn)略顧客行為的集中供應(yīng)鏈均衡決策

同理，戰(zhàn)略顧客最大化期望剩余價(jià)值可由下面的公式(23)表達(dá)：

(23)

上述理性期望均衡(REE)條件可以簡(jiǎn)化為如下形式：

(24)

(25)

集中供應(yīng)鏈的最優(yōu)化問題為：

(26)

分別求解目標(biāo)函數(shù)關(guān)于q的一階條件和二階導(dǎo)數(shù)，則有集中供應(yīng)鏈產(chǎn)品最優(yōu)訂購量qc滿足：

(27)

其中，F(xiàn)(qc)是最優(yōu)訂購量qc的累積分布函數(shù)(CDF)。

結(jié)合前述理性期望均衡(REE)條件(3)和(4)，有如下關(guān)系式成立：

(28)

則有戰(zhàn)略顧客行為下的集中供應(yīng)鏈理性期望均衡(REE)零售價(jià)及訂購量滿足如下表達(dá)式：

(29)

(30)

2.3.2 考慮戰(zhàn)略顧客行為的分散供應(yīng)鏈均衡與協(xié)調(diào)決策

收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商的最優(yōu)化問題為：

(31)

分別求解目標(biāo)函數(shù)關(guān)于q的一階條件和二階導(dǎo)數(shù)，則有收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商產(chǎn)品最優(yōu)訂購量qd滿足：

(32)

其中，F(xiàn)(qd)是最優(yōu)訂購量qd的累積分布函數(shù)(CDF)。

同理，基于前述分析，收益共享契約下理性期望均衡(REE)條件為如下形式：

(33)

(34)

結(jié)合理性期望均衡(REE)條件(12)和(13)，有如下關(guān)系式成立：

(35)

則有戰(zhàn)略顧客行為下的分散供應(yīng)鏈中零售商理性期望均衡(REE)零售價(jià)及訂購量滿足如下表達(dá)式：

(36)

(37)

收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中供應(yīng)商期望利潤(rùn)如下：

ΠS(q,p,φ)=(w-c)q+T(q,p,φ)

(38)

(39)

因此，O2O模式下，考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤(rùn)、供應(yīng)商和零售商的協(xié)調(diào)利潤(rùn)以及所有戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)期望凈效用分別為：

(40)

(41)

(42)

(43)

3 非O2O模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

非O2O模式下，我們考慮兩種情形：純線下模式和純線上模式。純線下模式下，零售商向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，并通過實(shí)體門店將產(chǎn)品銷售給終端顧客，終端顧客從門店自行提貨。純線上模式下，零售商向供應(yīng)商訂購產(chǎn)品，終端顧客通過網(wǎng)上電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品訂購，零售商通過自有物流或外包物流將產(chǎn)品配送給顧客。

3.1 純線下模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

純線下模式下，戰(zhàn)略顧客最大化期望剩余價(jià)值可由下面的公式表達(dá)：

(44)

純線下模式下，集中供應(yīng)鏈的最優(yōu)化問題為：

(45)

純線下模式下，收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商的最優(yōu)化問題為：

(46)

參照前述分析，純線下模式下，我們可以得到戰(zhàn)略顧客行為下的集中供應(yīng)鏈理性期望均衡(REE)零售價(jià)、訂購量和協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)滿足如下表達(dá)式：

(47)

(48)

(49)

因此，純線下模式下，考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)以及所有戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)期望凈效用分別為：

(50)

(51)

(52)

(53)

3.2 純線上模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

純線上模式下，戰(zhàn)略顧客最大化期望剩余價(jià)值可由下面的公式表達(dá)：

(54)

純線上模式下，集中供應(yīng)鏈的最優(yōu)化問題為：

(55)

純線上模式下，收益共享契約下分散供應(yīng)鏈中零售商的最優(yōu)化問題為：

(56)

參照前述分析，純線上模式下，我們可以得到戰(zhàn)略顧客行為下的集中供應(yīng)鏈理性期望均衡(REE)零售價(jià)、訂購量和協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)滿足如下表達(dá)式：

(57)

(58)

(59)

因此，純線上模式下，考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)以及所有戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)期望凈效用分別為：

(60)

(61)

(62)

(63)

4 數(shù)值分析

數(shù)值分析結(jié)果表明：(1)對(duì)比純線下、純線上、O2O模式1和O2O模式2四種模式，兩種O2O模式下的供應(yīng)鏈整體及其成員最優(yōu)利潤(rùn)高于純線下模式，純線下模式下的供應(yīng)鏈整體及其成員最優(yōu)利潤(rùn)高于純線上模式；純線上模式下的終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用高于純線下模式下的終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用，純線下模式下的終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用高于兩種O2O模式下的終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用。(2)O2O模式1下，隨著自提補(bǔ)貼的遞增，供應(yīng)鏈整體及其成員最優(yōu)利潤(rùn)隨之遞增，終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用隨之遞減。(3)O2O模式1和2下，隨著折扣價(jià)格的遞增，供應(yīng)鏈整體及其成員最優(yōu)利潤(rùn)隨之遞減，終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用隨之遞增。(4)O2O模式1和2下，隨著實(shí)際體驗(yàn)效用不低于估計(jì)值的概率的遞增，供應(yīng)鏈整體及其成員最優(yōu)利潤(rùn)隨之遞增，終端戰(zhàn)略顧客的最優(yōu)凈效用隨之遞增。

表1 兩種O2O模式和兩種非O2O模式的對(duì)比數(shù)值分析(s=350,e=6,ζ=0.8)

表2 O2O模式1下自提補(bǔ)貼數(shù)值分析(s=350,ζ=0.8)

表3 O2O模式1和2下折扣價(jià)格數(shù)值分析(e=6,ζ=0.8)

表4 O2O模式1和2下實(shí)際體驗(yàn)效用不低于估計(jì)值的概率數(shù)值分析(s=350,e=6)

5 管理啟示

依據(jù)前述模型分析及數(shù)值分析結(jié)果，我們可以得出如下管理啟示：

(1)無論是“線上下單+線下體驗(yàn)+線下支付+自行提貨”O(jiān)2O模式1還是“線上瀏覽+線下體驗(yàn)+線上購買+線下配送”O(jiān)2O模式2，無論是純線下模式還是純線上模式，收益分享契約機(jī)制可以有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在當(dāng)今“大云物移”技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O運(yùn)作模式幾乎遍布餐飲、購物、電影、美容、旅游、健身、租車、租房等眾多消費(fèi)領(lǐng)域，但實(shí)踐表明眾多的O2O運(yùn)作模式最終歸于失敗，究其原因，O2O運(yùn)作模式下的供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間缺乏有效的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制是重要的因素之一。本文基于收益分享契約所構(gòu)建的O2O模式下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)于促進(jìn)O2O運(yùn)作模式下供應(yīng)鏈上下游企業(yè)協(xié)同運(yùn)作具有一定的理論意義和借鑒價(jià)值。

(2)對(duì)比兩種O2O模式和兩種非O2O模式，O2O模式1和O2O模式2能給供應(yīng)鏈及其成員帶來更多的利潤(rùn)，而純線上模式和純線下模式能給戰(zhàn)略顧客帶來更高的效用。當(dāng)前，眾多傳統(tǒng)線下零售(服務(wù))企業(yè)和傳統(tǒng)線上電商企業(yè)紛紛意識(shí)到O2O兼具線上信息搜索和線下產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榻K端顧客提供了更好的購物體驗(yàn)，于是，餐飲、購物、電影、美容、旅游、健身、租車、租房等眾多產(chǎn)業(yè)都借力O2O運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)零售(服務(wù))企業(yè)往線上走、傳統(tǒng)線上電商企業(yè)朝線下走，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，也充分體現(xiàn)了O2O運(yùn)作模式對(duì)于提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)績(jī)效的重要價(jià)值。

(3)O2O運(yùn)作模式下，制定較高的自提補(bǔ)貼和較低的折扣價(jià)格，有助于吸引戰(zhàn)略顧客選擇O2O運(yùn)作模式，有利于提高供應(yīng)鏈及其成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。O2O模式下的零售企業(yè)制定較高的自提補(bǔ)貼和較低的折扣價(jià)格對(duì)于戰(zhàn)略顧客會(huì)有較大的吸引力，有助于促使戰(zhàn)略顧客主動(dòng)到線下門店或站點(diǎn)自提貨物，從而為終端顧客提供更好的購物體驗(yàn)，有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

(4)O2O運(yùn)作模式下，增強(qiáng)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)效用，有利于提高供應(yīng)鏈整體及其成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，有利于提高戰(zhàn)略顧客的凈效用。O2O模式下，依然要遵循以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，一切以顧客需求作為驅(qū)動(dòng)，為顧客提供優(yōu)良的線下購物體驗(yàn)和實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。而優(yōu)良的線下購物體驗(yàn)和實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，僅僅依靠強(qiáng)大的信息平臺(tái)、瘋狂的廣告轟炸、巨大的促銷力度和優(yōu)良的購物環(huán)境還是不夠的，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的增值服務(wù)，才能從根本上增強(qiáng)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)效用，為終端顧客提供更好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)績(jī)效和戰(zhàn)略顧客的凈效用。

6 結(jié)語

線上線下融合(O2O)商務(wù)模式由于其線上信息搜索和線下產(chǎn)品體驗(yàn)的完美融合，為終端顧客提供了更好的購物體驗(yàn)，也為商家提供了更多的商機(jī)，正日益成為傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。顯然，O2O模式下的戰(zhàn)略顧客行為不同于傳統(tǒng)模式，其對(duì)于供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理及其優(yōu)化決策的影響也不同于傳統(tǒng)模式。本文分別構(gòu)建了兩種O2O模式和兩種非O2O模式(純線下模式和純線上模式)下考慮戰(zhàn)略顧客行為的供應(yīng)鏈集中決策模型和契約協(xié)調(diào)模型，并進(jìn)行了對(duì)比數(shù)值分析。研究結(jié)果表明：(1)無論是“線上下單+線下體驗(yàn)+線下支付+自行提貨”O(jiān)2O模式1還是“線上瀏覽+線下體驗(yàn)+線上購買+線下配送”O(jiān)2O模式2，無論是純線下模式還是純線上模式，收益分享契約機(jī)制可以有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略顧客行為下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。(2)對(duì)比兩種O2O模式和兩種非O2O模式，O2O模式1和O2O模式2能給供應(yīng)鏈及其成員帶來更多的利潤(rùn)，而純線上模式和純線下模式能給戰(zhàn)略顧客帶來更高的效用。(3)O2O模式下，制定較高的自提補(bǔ)貼和較低的折扣價(jià)格，有助于吸引戰(zhàn)略顧客選擇O2O運(yùn)作模式，有利于提高供應(yīng)鏈及其成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。(4)O2O模式下，增強(qiáng)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)效用，有利于提高供應(yīng)鏈整體及其成員的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，有利于提高戰(zhàn)略顧客的凈效用。

該研究從理論上探討了O2O模式下的戰(zhàn)略顧客行為，并探討了其對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策的影響，具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)價(jià)值和創(chuàng)新意義。在實(shí)踐中，也為供應(yīng)鏈管理決策者理解O2O模式下的戰(zhàn)略顧客行為并做出正確決策提供了理論支持和決策參考。

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