張洪武

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步迅速，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧圃焐?、零售商、消費(fèi)者于一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈。相對于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈而言，新型網(wǎng)狀供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)更為復(fù)雜，而收益共享契約這一供應(yīng)鏈渠道重要的協(xié)調(diào)機(jī)制能夠?qū)π滦途W(wǎng)狀供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)起到重要作用。本文在對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上闡述供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的內(nèi)容，最后從成本協(xié)調(diào)、效率協(xié)調(diào)、滿意度協(xié)調(diào)三個方面提出了新型網(wǎng)狀供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)策略。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈渠道 收益共享契約 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，單一、松散的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已不能滿足社會發(fā)展的需要，集制造商、零售商、消費(fèi)者于一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生。在新型供應(yīng)鏈中，制造商、零售商、消費(fèi)者三者緊密地聯(lián)系在一起，各企業(yè)成員根據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)等原則通力協(xié)作，逐步地實(shí)現(xiàn)信息共享、共同運(yùn)行、聯(lián)合抉擇，不僅實(shí)現(xiàn)利益共享，而且做到風(fēng)險一起承擔(dān)，企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了高層次的調(diào)整、大范圍的合作，最終能夠提高整個供應(yīng)鏈渠道的運(yùn)行效率，降低渠道運(yùn)行成本。

供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)情況會直接影響到其日常運(yùn)作，從而影響供應(yīng)鏈整體價值的發(fā)揮，而收益共享契約作為供應(yīng)鏈契約當(dāng)中協(xié)調(diào)范圍最為廣泛、最復(fù)雜的協(xié)調(diào)機(jī)制，是調(diào)整供應(yīng)鏈的最重要的激勵手段，其主要的方式是改變調(diào)整落后的激勵模式，使得渠道中企業(yè)成員能夠達(dá)到最優(yōu)化、最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。因此，本文在收益共享契約的視角下對當(dāng)前新型網(wǎng)狀供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究。

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)分析

（一）供應(yīng)鏈分析

1.供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析。社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了多種模式的供應(yīng)鏈，其中包括簡單的鏈狀模式和網(wǎng)絡(luò)狀模式，簡單的鏈狀模式結(jié)構(gòu)如圖1所示，而網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)又分為更多的結(jié)構(gòu)，其主要特點(diǎn)是不再是前后環(huán)節(jié)聯(lián)系，而是各個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，復(fù)雜程度更高。

圖1中的簡單鏈狀供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)包括供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、用戶等五個主體渠道。該結(jié)構(gòu)是以主要企業(yè)為核心，通過資金流、物流以及信息流在這五個環(huán)節(jié)之間流通，加以控制管理，從產(chǎn)品的原材料采購、產(chǎn)品制成到最后的銷售環(huán)節(jié)，各大供應(yīng)鏈主體都有著密不可分的關(guān)系。該結(jié)構(gòu)不只是簡單的產(chǎn)品流通鏈，更是一條信息鏈、物流鏈、資金鏈，同時也是一條增值鏈。該結(jié)構(gòu)各個環(huán)節(jié)是息息相關(guān)的，由于供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)特性，供應(yīng)鏈渠道的整體利益取決于供應(yīng)鏈中每個環(huán)節(jié)的最低效益，也就是利益“短板效應(yīng)”，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，勢必阻礙供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行效果。因此，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)的利益矛盾，需要通過合理分配資源、信息流通、共同承擔(dān)各種風(fēng)險與挑戰(zhàn)等方式來解決，才能實(shí)現(xiàn)整個供應(yīng)鏈利益的最大化。

2.供應(yīng)鏈成本分析。供應(yīng)鏈成本的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈的運(yùn)行成本，也可理解成企業(yè)在產(chǎn)品的原材料購買到最后的銷售過程中產(chǎn)生的成本，或是在供應(yīng)商、制造商、分銷商與消費(fèi)者中產(chǎn)生的成本。根據(jù)圖2可知，本文將供應(yīng)鏈成本分為直接成本、作業(yè)成本及交易成本三種。其中，直接成本是指生產(chǎn)一件產(chǎn)品的成本，主要包括原材料采購成本、勞動力成本、設(shè)備采購及折舊成本等三種主要成本類型；作業(yè)成本是指在產(chǎn)品生產(chǎn)管理和交付過程中的成本，主要是由生產(chǎn)成本、庫存成本和銷售成本構(gòu)成；交易成本則是供應(yīng)商和消費(fèi)者進(jìn)行交流的成本，其主要的成本類型主要是產(chǎn)品采購成本、經(jīng)銷成本和產(chǎn)品運(yùn)輸成本。

基于供應(yīng)鏈主體結(jié)構(gòu)分析可以發(fā)現(xiàn)，直接成本和作業(yè)成本主要是發(fā)生在供應(yīng)商、制造商兩個上游供應(yīng)鏈渠道中，此時的產(chǎn)品未能真正投入市場，因此也可以將直接成本和作業(yè)成本歸入管理成本中。目前對于供應(yīng)鏈而言，管理成本過高、管理成本較多是存在的主要問題。一方面，管理成本過高可以直接從采購、生產(chǎn)、庫存、人力等方面體現(xiàn)出來，以制造業(yè)的人力成本為例，根據(jù)德勤發(fā)布的《2016全球制造業(yè)競爭力指數(shù)報告》指出，自2005年以來，中國的勞動力成本上升了五倍。另一方面，管理成本多樣化也給供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)帶來了一定的難度，當(dāng)前供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)的管理成本數(shù)量比交易成本多出2倍。在收益共享契約視角下，供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)中也將包含供應(yīng)鏈成本協(xié)調(diào)，以優(yōu)化各渠道的利益關(guān)系。

（二）供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的內(nèi)容分析

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是解決供應(yīng)鏈需求和供應(yīng)關(guān)系的重要戰(zhàn)略，是提高供應(yīng)鏈渠道的整體運(yùn)行效率的關(guān)鍵。根據(jù)圖3可知，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的內(nèi)容主要包括供應(yīng)鏈的縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)。

供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)。由圖3可知，供應(yīng)鏈的橫向協(xié)調(diào)主要是協(xié)調(diào)鞏固供應(yīng)鏈中供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商和顧客等環(huán)節(jié)之間的利益矛盾。供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)是供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)調(diào)，企業(yè)成員在采取最優(yōu)化的決策基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與其他的企業(yè)成員共同協(xié)商合作，共同執(zhí)行使供應(yīng)鏈整體利益最大化的策略。供應(yīng)鏈利益取決于供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)的利益，供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)的目標(biāo)是通過科學(xué)有效的手段和信息調(diào)整企業(yè)的運(yùn)營活動，使得供應(yīng)鏈的利益大于各環(huán)節(jié)利益之和，達(dá)到1+1>2效果。若不能夠合理有效地處理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益矛盾，必然影響整個供應(yīng)鏈的運(yùn)行效益，因而必須要進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)。

供應(yīng)鏈縱向協(xié)調(diào)?？v向供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是指針對某個供應(yīng)鏈渠道的縱向關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。例如，分銷商渠道的縱向關(guān)系中，可能包含多個分銷商，需要對多個分銷商主體進(jìn)行縱向關(guān)系協(xié)調(diào)?？v向關(guān)系中常出現(xiàn)多渠道沖突，多渠道沖突指的是兩條以上（包含兩條）的供應(yīng)渠道中的企業(yè)成員之間的矛盾沖突。供應(yīng)鏈縱向協(xié)調(diào)通過協(xié)調(diào)不同渠道的定位、功能，多渠道之間進(jìn)行有效的信息溝通和資源的合理分配，使不同渠道成員的收益得以保證，從而降低渠道間的差異性，消除渠道間的目標(biāo)差異，實(shí)現(xiàn)利益的合理最大化。同時，雖然供應(yīng)鏈縱向協(xié)調(diào)策略日愈豐富化，但價格的調(diào)控還是協(xié)調(diào)多渠道的主要方法。

收益共享契約視角下供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)

（一）供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s形成動因

供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s的形成動因主要有雙重邊際化、目標(biāo)沖突和供應(yīng)鏈渠道重心下移三個原因。雙重邊際化。雙重邊際化是供應(yīng)商和零售商為實(shí)現(xiàn)自身的最大利益而采用各自加價的方式，從而在供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中多次加價。雙重邊際化是供應(yīng)鏈中利益矛盾的源頭，主要原因是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而損害整個供應(yīng)鏈渠道的其他成員的利益，同時各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)追求的目標(biāo)不同而決策不同，導(dǎo)致企業(yè)成員之間的矛盾沖突加劇，影響整個供應(yīng)鏈渠道的收益。雙重邊際化主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈渠道中定價和定貨兩個方面。供應(yīng)商、分銷商和零售商組成的是一個價格、物流網(wǎng)絡(luò)體系，價格、物流沖突于上下游企業(yè)成員的利益矛盾之間，必然相互影響引起連鎖反應(yīng)。endprint

目標(biāo)沖突。供應(yīng)鏈渠道中的目標(biāo)沖突可分為競爭和合作沖突，其中最為典型的是企業(yè)的合作沖突。根據(jù)圖4分析可知，供應(yīng)鏈目標(biāo)沖突的原因有很多，包括個人利益之間的沖突、渠道約束、資源獨(dú)占、封閉的企業(yè)環(huán)境等因素是主要的沖突原因。由于供應(yīng)鏈渠道包含兩個或更多的獨(dú)立利益相關(guān)者，聯(lián)盟企業(yè)通過資源投入、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理過程、管理和企業(yè)文化等方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體績效的完全協(xié)調(diào)，以達(dá)到整體利益最大化、渠道主體共同激勵、穩(wěn)定的合作關(guān)系、開放的企業(yè)文化和資源共享五個理想狀態(tài)。

圖4表達(dá)的是個人利益最大化和整體利益最大化產(chǎn)生一系列結(jié)果關(guān)系。整體利益的最大化通過激勵聯(lián)盟企業(yè)的合作，最終實(shí)現(xiàn)資源的共享和文化開放；而個人利益的最大化約束聯(lián)盟企業(yè)的發(fā)展，由于不良競爭和企業(yè)的壟斷導(dǎo)致資源的獨(dú)占和文化的封閉。

（二）供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s基本模型

供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砗唵蝸碚f就是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道整體利益最大化，讓每一主體都能夠獲得收益，保證供應(yīng)鏈整體保持一種良性的穩(wěn)定關(guān)系。如圖5，以供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者組成的三級供應(yīng)鏈為例，供應(yīng)商將商品批發(fā)價定價為W（W<供應(yīng)商的成本價），供應(yīng)商以W價格將產(chǎn)品銷售給零售商，零售商便可以壓低進(jìn)貨成本，以更低的價格銷售商品，從而有助于提升產(chǎn)品銷量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。而為了保證供應(yīng)鏈中供應(yīng)商的利益，零售商在與供應(yīng)商協(xié)商后，返還一部分的收益C給供應(yīng)商。在該模型下，零售商通過大量的訂單獲取了低成本的優(yōu)勢，而供應(yīng)商也通過集中供應(yīng)的手段來降低成本，并得到零售商的返利，供應(yīng)商、零售商的利益都實(shí)現(xiàn)了利益最大化的目的，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于分散供應(yīng)，由此就構(gòu)成了簡單的收益共享基本模型。

可見要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕?，必須要求供?yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)，但是同時供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)也會產(chǎn)生一些管理成本，例如供應(yīng)商要對零售商的收益進(jìn)行衡量來確定定價W。為了最大化收益，勢必要進(jìn)行供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)決策，以降低成本、提升協(xié)調(diào)效率和成效。

收益共享契約下供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)決策選擇

根據(jù)圖6所示，收益共享契約下供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)決策選擇主要通過協(xié)調(diào)成本、協(xié)調(diào)效率和協(xié)調(diào)滿意程度三個方面來實(shí)現(xiàn)。

（一）收益共享契約下成本協(xié)調(diào)決策

如圖6所示，根據(jù)收益共享契約下成本協(xié)調(diào)分析，可以將供應(yīng)鏈渠道作業(yè)分為管理成本、交易成本、組織間成本三類成本?？梢园l(fā)現(xiàn)收益共享契約要求較低的管理成本，與供應(yīng)鏈渠道的較高交易成本存在矛盾關(guān)系，需要進(jìn)行成本協(xié)調(diào)；同時供應(yīng)鏈渠道組織間成本管理的多樣性也要求供應(yīng)鏈渠道進(jìn)行成本協(xié)調(diào)。收益共享契約下成本協(xié)調(diào)決策主要通過三大模塊實(shí)現(xiàn)，一是供應(yīng)鏈渠道作業(yè)及管理成本分析模塊，作業(yè)及管理成本是供應(yīng)商需要對零售商的銷售進(jìn)行預(yù)測和衡量產(chǎn)生的成本，也是企業(yè)追求整個供應(yīng)鏈的最低成本，其目的主要提高供應(yīng)鏈渠道的運(yùn)行效率，最大限度地實(shí)現(xiàn)渠道的多樣性和個性化以滿足消費(fèi)者的需求；二是供應(yīng)鏈渠道交易成本模塊，交易成本定義為超出購買成本的隱含成本，包括進(jìn)行事前和事后監(jiān)督交易的成本，而合同前的交易成本包括合同談判中保護(hù)契約成本、談判成本等，事后交易成本的售后成本、客戶維護(hù)成本等，影響交易成本的因素較多，包括供應(yīng)鏈主體的有限性、外部不確定性、上游供應(yīng)鏈數(shù)量少缺少議價空間等，因此要想減少交易成本，可以利用收益共享契約基本模型建立起互信機(jī)制，通過調(diào)整交易量、交易頻率等方式來降低成本，亦或是通過建立供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理機(jī)制來加強(qiáng)與上下游供應(yīng)鏈的信息共享，進(jìn)一步強(qiáng)化契約關(guān)系；三是供應(yīng)鏈渠道組織間成本分析，通過前文對供應(yīng)鏈成本的分析可知，因此要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)，要通過組織間成本分析模塊來降低管理成本，例如供應(yīng)鏈渠道主體通過對上下游的人力成本分析來得出整個行業(yè)鏈條的人力成本變化趨勢，將其運(yùn)用到自身的人力成本管理上。

首先，收益共享契約下的供應(yīng)鏈渠道作為企業(yè)和市場之間的組織從內(nèi)部供需網(wǎng)絡(luò)演變而來的，同時也是聯(lián)盟成員內(nèi)部和企業(yè)間供給和需求管理的集成組織，促進(jìn)了多渠道企業(yè)的協(xié)調(diào)和協(xié)作，但單節(jié)點(diǎn)企業(yè)最大化自己的收入行為會導(dǎo)致交易環(huán)節(jié)的沖突和矛盾，引發(fā)組織間較高的成本；其次，收益共享契約的建立目的是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈聯(lián)盟企業(yè)之間更有效的合作，隨著收益共享契約的建立，上游供應(yīng)商和下游零售商之間的溝通和交流變得更加頻繁，形成一種結(jié)構(gòu)化的組織間成本。綜上所述，通過供應(yīng)鏈渠道作業(yè)及管理成本、交易成本、組織間成本三個方面進(jìn)行收益共享契約下成本協(xié)調(diào)決策具有重要指導(dǎo)意義。

（二）收益共享契約下效率協(xié)調(diào)決策

據(jù)圖6可知，供應(yīng)鏈渠道面對市場的環(huán)境快速變化要求供應(yīng)鏈進(jìn)行效率協(xié)調(diào)，同時收益共享契約的復(fù)雜性需要較高的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效率和供應(yīng)鏈中較低的效率存在的矛盾沖突，也要求供應(yīng)鏈渠道進(jìn)行效率協(xié)調(diào)。收益共享契約下效率協(xié)調(diào)決策主要通過兩大模塊實(shí)現(xiàn)：

一是供應(yīng)鏈渠道市場效率分析模塊，供應(yīng)鏈渠道市場效率主要包括渠道銷售效率、渠道市場占有率和渠道覆蓋率，因而供應(yīng)鏈渠道的效率可以從經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、銷售方法的靈活性、銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量、市場準(zhǔn)入的能力、市場機(jī)遇的預(yù)測和抓住能力、市場擴(kuò)張的能力幾個方面確定；渠道的市場占有率是某類產(chǎn)品在類似產(chǎn)品市場中銷售（或銷售額）的比例，可以直接反映渠道對消費(fèi)者和用戶提供的商品和服務(wù)的滿意度和商品在市場的狀態(tài)，對效率決策有重要指導(dǎo)作用；渠道覆蓋是指渠道網(wǎng)點(diǎn)可以覆蓋產(chǎn)品的地理區(qū)域，可以從市場覆蓋面和市場覆蓋率兩個方面進(jìn)行效率決策。

二是契約達(dá)成及供應(yīng)鏈渠道運(yùn)行分析模塊，契約效率主要包括應(yīng)時間比率、契約達(dá)成效率、契約執(zhí)行效率等三個方面；而供應(yīng)鏈渠道運(yùn)行效率也稱為流通效率或技術(shù)效率，主要包括備貨速率、渠道流通效率、產(chǎn)品數(shù)量更新反應(yīng)時間、交貨時間、渠道的控制能力等五個方面。

（三）收益共享契約下滿意度協(xié)調(diào)決策

根據(jù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)內(nèi)容和圖6可以發(fā)現(xiàn)，收益共享契約滿意度協(xié)調(diào)可以通過供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)達(dá)到客戶滿意的目標(biāo)，通過縱向協(xié)調(diào)達(dá)到聯(lián)盟成員滿意的目標(biāo)。因此實(shí)現(xiàn)收益共享契約下滿意度協(xié)調(diào)決策具體可以通過兩個途徑實(shí)現(xiàn)：endprint

第一，結(jié)合供應(yīng)鏈渠道聯(lián)盟滿意度分析模塊實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈縱向協(xié)調(diào)。渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈縱向渠道間遵循互惠性、收益分配的公平性、分配的合理性、合作的融洽性等三個方面原則；而聯(lián)盟的滿意度包括渠道的盈利能力、合作關(guān)系的滿意度兩個方面，其中渠道的盈利能力是基礎(chǔ)，并且是渠道績效管理效能的集中表現(xiàn)和改善渠道管理的重要保障，主要從銷售利潤率、成本費(fèi)用利潤率、總資產(chǎn)報酬率三個方面體現(xiàn)。

第二，結(jié)合供應(yīng)鏈渠道對最終消費(fèi)者滿意度分析模塊實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)。從供應(yīng)鏈橫向協(xié)調(diào)來看，整個供應(yīng)鏈主體最終端是消費(fèi)者，因此消費(fèi)者滿意度應(yīng)當(dāng)成為橫向協(xié)調(diào)的最終目標(biāo)。可以通過消費(fèi)者福利、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道信用、服務(wù)水平等方面的服務(wù)改善來提升消費(fèi)者滿意度?？偠灾谑找婀蚕砥跫s視角下，供應(yīng)鏈的縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)需要提升渠道聯(lián)盟的滿意度和消費(fèi)者滿意度，通過兩方面滿意度的提升來協(xié)調(diào)整個供應(yīng)鏈渠道關(guān)系。

結(jié)論

收益共享契約作為供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)的重要的機(jī)制，是供應(yīng)鏈發(fā)展和管理實(shí)踐中一個新型的課題，在解決市場供求、企業(yè)競爭以及渠道成員間協(xié)調(diào)等難題中具有重要的指導(dǎo)意義。隨著外部市場競爭加劇和傳統(tǒng)渠道的弊端，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈渠道作為收益共享契約下的新協(xié)調(diào)模式，可以提高企業(yè)效率，增強(qiáng)整個渠道的競爭優(yōu)勢，其優(yōu)勢在企業(yè)運(yùn)行發(fā)展中逐漸受到了重視，是未來供應(yīng)鏈渠道發(fā)展的必然趨勢。因此，本文基于收益共享契約的視角對供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)的研究對供應(yīng)鏈的發(fā)展具有重要的實(shí)際意義。

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