李小倩+陳國宏

內(nèi)容摘要：本文從社會(huì)化商務(wù)的特性出發(fā)，基于社會(huì)交換理論，構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策模型，探討了消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下如何進(jìn)行利益、風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡以及其對購買意愿的作用機(jī)理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：口碑推薦、交互性和個(gè)性化對感知利益的提高具有顯著正向影響；而除了個(gè)性化外，其他變量對感知風(fēng)險(xiǎn)未有顯著的影響；感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)是社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者購買決策形成的決定因素。

關(guān)鍵詞：購買意愿 社會(huì)化商務(wù) 口碑推薦 交互性 個(gè)性化 社會(huì)交換

引言

隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展與社交媒體的崛起，社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce，又稱社會(huì)化電子商務(wù)）已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的一種新型模式；社會(huì)化商務(wù)是借助Web2.0和社會(huì)化媒體，基于用戶之間社會(huì)關(guān)系的推薦、分享、評論、交流和用戶自生內(nèi)容等社會(huì)化元素和社會(huì)交互方式來輔助電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品購買和銷售，是一種基于關(guān)系的線上商業(yè)活動(dòng)。

社會(huì)化商務(wù)作為一種新型電商模式，其中，了解消費(fèi)者的購買決策行為是社會(huì)化商務(wù)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題。以往對傳統(tǒng)電商中消費(fèi)者購買意愿作了大量、充分的探討，像用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信任等對消費(fèi)者購買意愿的影響不容忽視。但是在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中，基于Web2.0和社會(huì)化媒體的在線交流和交互更加深入和廣泛，以致于商家和消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下和傳統(tǒng)電商環(huán)境下的關(guān)系建立方式可能存在不同，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策機(jī)制可能會(huì)與傳統(tǒng)電商環(huán)境下存在顯著差異。

縱觀現(xiàn)有社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策的研究中，大部分還是基于傳統(tǒng)電商中消費(fèi)者購買決策的框架和思路，而忽略了社會(huì)化商務(wù)的特有屬性。因此，有必要從社會(huì)化商務(wù)的特性出發(fā)，構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿因素的模型，探討消費(fèi)者購買決策的形成機(jī)制，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)了解消費(fèi)者，促進(jìn)社會(huì)化商務(wù)的持續(xù)、健康發(fā)展提供管理參考。

文獻(xiàn)回顧

（一）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory）是用經(jīng)濟(jì)交換的觀念對人類社會(huì)的互動(dòng)行為進(jìn)行解釋，該理論認(rèn)為人類行為受到某種能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配，人類社會(huì)的一切活動(dòng)都可以看作是一個(gè)交換過程，而人的目的是追求利益價(jià)值最大化，是一個(gè)計(jì)算得失的理性過程。因此，人們會(huì)重復(fù)能夠獲得回報(bào)而避免重復(fù)受到懲罰的行為。

社會(huì)化商務(wù)是以消費(fèi)者間廣泛的交互性為基礎(chǔ)屬性的一種商務(wù)模式，在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者間的交互過程也可以被看作是一個(gè)交換行為。用戶在決定是否通過社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品或服務(wù)的購買時(shí)會(huì)根據(jù)利益最大化的原則來權(quán)衡其決策所獲得的收益和面臨的風(fēng)險(xiǎn)，其中感知利益會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施這一行為，而感知風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)使消費(fèi)者拒絕實(shí)施這一行為，并且只有當(dāng)采取這種行為能夠帶來持續(xù)收益時(shí)，人們才會(huì)重復(fù)這一行為。

（二）社會(huì)化商務(wù)中消費(fèi)者購買意愿研究

購買意愿是消費(fèi)者對服務(wù)和商品的認(rèn)知及其未來購買商品的可能性，大量研究證明購買意愿和購買行為具有顯著相關(guān)。社會(huì)化商務(wù)作為一個(gè)新型商業(yè)模式自提出以來不過十多年的時(shí)間，目前，國內(nèi)外學(xué)者對社會(huì)化商務(wù)的研究還處在探索階段，而集中在消費(fèi)者購買意愿的研究還不多；縱觀社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的研究，學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注社會(huì)化因素，但目前也僅僅對如口碑推薦、社會(huì)交互、社會(huì)影響等因素進(jìn)行初步探討，尚未形成系統(tǒng)的理論模型；同時(shí)，目前社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶購買意愿的研究中，大多還是借鑒傳統(tǒng)電商購買行為的研究框架，其理論大多源于信息系統(tǒng)、社會(huì)學(xué)等，其中技術(shù)接受模型TAM及其擴(kuò)展模型仍然是學(xué)者在研究中主要運(yùn)用的模型。Hajili（2012）提出社會(huì)化商務(wù)接受模型，認(rèn)為交互性是社會(huì)化商務(wù)的一個(gè)重要屬性，影響消費(fèi)者購買的整個(gè)過程。陳蕾（2016）基于TAM模型，從社會(huì)化特征出發(fā)，探討了感知樂趣、社會(huì)參與、社會(huì)推薦與社會(huì)化消費(fèi)者信任和購買意愿間的關(guān)系，研究表明除社會(huì)參與外，其他變量對消費(fèi)者信任和購買意愿均具有顯著正向影響。另外，也有學(xué)者從社會(huì)關(guān)系的視角來探討社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者的購買意愿；林家寶（2017）從關(guān)系管理的視角，探討了社會(huì)化商務(wù)特性對消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)交互性和口碑推薦能夠顯著促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量的提高，而粘性對關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著。

當(dāng)前在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶購買行為方面的研究中，主要是還是從單一視角進(jìn)行探討（TAM模型、社會(huì)關(guān)系等），雖然在一定程度上豐富了社會(huì)化商務(wù)的理論基礎(chǔ)，但存在一定的不足。具體而言，社會(huì)化商務(wù)是以Web2.0為基礎(chǔ)的IT技術(shù)應(yīng)用，除了具有技術(shù)特性，更重要的是其具有社會(huì)化特性，僅從技術(shù)接受層面分析，會(huì)忽視社會(huì)化商務(wù)的核心功能，難以有效揭示社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策行為規(guī)律。社會(huì)化商務(wù)的核心功能主要是基于社交媒體所形成的廣泛的社會(huì)化關(guān)系，社會(huì)化商務(wù)的特性會(huì)影響這些關(guān)系的形成和發(fā)展，同時(shí)這些關(guān)系也會(huì)反過來影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下用戶的行為決策。在以往的研究中，雖然已經(jīng)有少量學(xué)者開始引入“社會(huì)化”因素，但是他們的研究也僅僅是對社會(huì)參與、社會(huì)比較和社會(huì)交互進(jìn)行了初步探討，尚未形成系統(tǒng)的理論模型，因此有必要進(jìn)一步探尋更貼合實(shí)際的、適合社會(huì)化商務(wù)的理論或模型。另外，以往研究認(rèn)為社會(huì)交換理論能夠用來解釋消費(fèi)者購買行為，但是該理論在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用需要進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

鑒于此，本研究跳出以往以TAM模型為主要研究框架的思路，從一種新的視角即社會(huì)交換理論的視角來分析用戶感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)在社會(huì)化商務(wù)購買決策中的作用機(jī)理，同時(shí)，從社會(huì)化商務(wù)特性出發(fā)來分析影響用戶購買意愿的作用機(jī)理及影響因素，以期能夠豐富現(xiàn)有理論對社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者購買意愿的解釋，并且從實(shí)踐上為電商平臺(tái)、社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)、商家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等各方提供相應(yīng)的參考。

研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

基于社會(huì)交換理論和文獻(xiàn)分析，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的研究模型（見圖1），用來驗(yàn)證影響社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的因素和形成機(jī)制。模型前因?yàn)樯鐣?huì)化商務(wù)特性（口碑推薦、交互性、個(gè)性化）；中介為用戶社會(huì)交換中的利益和風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡過程，即感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)果變量為用戶的反應(yīng)和行為，即購買意愿。endprint

（二）研究假設(shè)

交互性（INTER）。交互性是指買賣雙方之間的互動(dòng)行為，包括交流雙方的主動(dòng)控制性、雙向性和同步性程度等；在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，由于消費(fèi)者間的廣泛交互從而讓信息更加透明和公開化，使消費(fèi)者對賣家的了解更加清晰，對服務(wù)質(zhì)量或商品的具體細(xì)節(jié)也了解更加的深入，因此買賣雙方間通過這種互動(dòng)能夠降低消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性，降低其感知的風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，通過互動(dòng)性的交流過程，買賣雙方通過相互溝通，解決一些意見上的分歧和談判的細(xì)節(jié)問題，最后雙方相互理解而促成滿意結(jié)果的達(dá)成。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a： 交互性正向影響消費(fèi)者的感知利益；

假設(shè)H1b：交互性反向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

口碑推薦（WMI）。口碑推薦是消費(fèi)者通過經(jīng)驗(yàn)分享和信息交流等形式來輔助進(jìn)行購買的線上活動(dòng)，是社會(huì)化商務(wù)區(qū)別于其他形式商業(yè)活動(dòng)的重要要素。廣泛的口碑推薦讓消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，對賣家的商品或服務(wù)信息有了相應(yīng)的了解，從而讓消費(fèi)者與賣家在交易前已經(jīng)建立了相互理解的信息基礎(chǔ)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員對消費(fèi)者分享的經(jīng)驗(yàn)和信息受到重視，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者與賣家之間相互支持，最終影響消費(fèi)者的購買決策；因此，與其他電子商務(wù)模式相比，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下口碑推薦在促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生上具有積極影響。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a：口碑推薦正向影響消費(fèi)者的感知利益；

假設(shè)H2b：口碑推薦反向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)性化（PER）。個(gè)性化是指社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)通過為消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)化推薦和功能定制化等，保證社會(huì)化媒體上的內(nèi)容和消費(fèi)者的偏好和購買行為的一致性，即個(gè)性化特征能夠增加如企業(yè)生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容與消費(fèi)者偏好和需求的一致性。這樣，具有高水平個(gè)性化特征的社會(huì)化商務(wù)環(huán)境將培養(yǎng)消費(fèi)者的一種認(rèn)知即社會(huì)化商務(wù)商家關(guān)心他們，從而提升消費(fèi)者對該購物過程的價(jià)值感知。但由于個(gè)性化是基于消費(fèi)者的網(wǎng)上行為和購買信息來進(jìn)行針對性服務(wù)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺到隱私泄露，從而加大了信息泄露方面的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a：個(gè)性化正向影響消費(fèi)者的感知利益；

假設(shè)H3b：個(gè)性化正向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知利益（PB）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）與購買意愿（ITP）。根據(jù)社會(huì)交換理論，消費(fèi)者在決定實(shí)施某一行為時(shí)，會(huì)權(quán)衡這一行為所產(chǎn)生的收益和風(fēng)險(xiǎn)，以計(jì)算實(shí)施這一行為獲得的綜合收益，這是一個(gè)利益和風(fēng)險(xiǎn)的累積效應(yīng)過程。以往研究基本上都證明了感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者的購買意愿，并且隨著消費(fèi)者感知價(jià)值的增加，其購買意愿也會(huì)增加。當(dāng)然，通過社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)購買雖然給消費(fèi)者帶來了利益，但是消費(fèi)者對社會(huì)化商務(wù)這一新興事務(wù)仍然有著許多未知性，這種未知性會(huì)大大提高消費(fèi)者在購買中感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而抑制其進(jìn)行交換的行為意愿。因此，我們有理由相信，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)分別從不同方向?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：感知利益正向影響消費(fèi)者的購買意愿；

假設(shè)H5：感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者的購買意愿。

研究方法

（一）問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排

問卷測度項(xiàng)由現(xiàn)有文獻(xiàn)得來，保證了研究問卷的內(nèi)容效度，如表1所示。首先，由電商消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行審查并加以修改，形成了本研究問卷。選取74位具有通過社會(huì)化電商平臺(tái)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行前測，根據(jù)他們反饋的結(jié)果修改問卷，最后正式確定問卷；本問卷包含6個(gè)變量，19個(gè)測量項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文主要研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制及影響因素，要求被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶對社會(huì)化商務(wù)環(huán)境的各種因素和情景比較熟悉。數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放歷時(shí)2個(gè)星期，共收集電子問卷數(shù)據(jù)404份，除去未通過社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)購的問卷80份，最終回收有效問卷共324份。

樣本由163名男性（50.31%）和161名女性（49.69%）組成，絕大部分被調(diào)查者年齡在19-29歲之間（90.43%），樣本具有年輕化性；具有專科及以上學(xué)歷294人（90.75%）；個(gè)人月收入1000元以上224人（69.14%）；累計(jì)通過社會(huì)化電商平臺(tái)網(wǎng)購年限7個(gè)月以上經(jīng)驗(yàn)的246人（75.93%）；累計(jì)具有3次及以上在社會(huì)化電商平臺(tái)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的286人（88.27%）。

數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

（一）信度和效度檢驗(yàn)

研究使用因子效度檢驗(yàn)方法，運(yùn)用SPSS21軟件最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，結(jié)果表明樣本的KMO值為0.907，大于KAISER的推薦值0.5，說明數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行主成份分析。旋轉(zhuǎn)后的矩陣共析出6個(gè)因子，解釋了84.601%的方差。所有變量在相關(guān)因子上具有相對高負(fù)荷和低負(fù)荷特性，說明了量表具有相對好的區(qū)分效度和收斂效度。采用Harman'a單一因子檢測，每個(gè)因子被檢測的方差不超過20%，表明共同方法偏差不是一個(gè)嚴(yán)重問題。

本文采用兩步法分別對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，對測量模型使用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行測量項(xiàng)的信度和效度檢測如表2所示；共有19個(gè)測度項(xiàng)測量6個(gè)變量：交互性、口碑推薦、個(gè)性化、感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿。從表2可以看出，除口碑推薦測量項(xiàng)1的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載略小于0.7外，其他所有變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于0.7，并都在0.001水平上顯著；變量的Cronbach's Alpha值都大于0.7，說明測度項(xiàng)具有較好的信度，且變量的平均獲取方差即AVE都大于0.5，說明數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)測度項(xiàng)的區(qū)分效度，比較變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根的大小，如表3所示，從表中可知：所有平均獲取方差即AVE的平方根（表中對角線加粗?jǐn)?shù)字）都大于因子間的相關(guān)系數(shù)，說明變量具有很好的區(qū)分效度。

（二）模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)endprint

本研究在確認(rèn)測量問卷及測量模型信度與效度的基礎(chǔ)上，利用AMOS 21對理論模型的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行分析，基于最大似然估計(jì)法來計(jì)算假設(shè)模型的擬合指標(biāo)和各個(gè)路徑系數(shù)的估計(jì)值，檢驗(yàn)假設(shè)并考察變量間的路徑影響關(guān)系。研究模型的擬合指標(biāo)推薦參考范圍和模型實(shí)際檢驗(yàn)結(jié)果擬合指數(shù)如表4所示。所有擬合指數(shù)都優(yōu)于推薦值，因此從整體上看，本次研究假設(shè)的理論模型與數(shù)據(jù)擬合情況較好，理論模型可以接受。

結(jié)構(gòu)模型變量間構(gòu)造關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T值、P值以及研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果匯總?cè)绫?所示。從結(jié)果來看，除假設(shè)H1b、H2b兩個(gè)假設(shè)沒得到支持外，其余假設(shè)都得到支持，其中H3b和H5在0.05水平上顯著，H1a在0.01水平上顯著，H2a、H3a、H4在0.001水平上顯著，最終得出的模型路徑系數(shù)如圖2所示。

研究結(jié)論與建議

實(shí)證研究結(jié)果顯示感知利益（0.856，p<0.001）、感知風(fēng)險(xiǎn)（-0.154，p<0.05）是影響社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的決定性因素。在社會(huì)化商務(wù)特性方面，口碑推薦（0.315，p<0.001）、交互性（0.269，p<0.01）、個(gè)性化（0.323，p<0.001）顯著正向影響消費(fèi)者的感知利益，個(gè)性化（0.217，p<0.05）顯著正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，而其他兩個(gè)因素對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。具體研究分析和啟示如下：

從結(jié)果可以知道口碑推薦是影響消費(fèi)者感知利益的重要因素，由于網(wǎng)購包含很多不確定性，社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者往往會(huì)參考其他消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖的意見，這對快速建立消費(fèi)者和賣家間的關(guān)系有重要的促進(jìn)作用，進(jìn)而促進(jìn)利益感知的提升；但研究中口碑推薦對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著，其原因可能是現(xiàn)在有些購買評論是虛假評論，即商家花錢聘請網(wǎng)絡(luò)水軍對商品進(jìn)行好評，在虛假的信息評論里，消費(fèi)者無法判斷商品好壞，故風(fēng)險(xiǎn)感知也無法消除。從社會(huì)化商務(wù)特性的另一面來說，交互性越高，消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上收獲的感知利益越高；社會(huì)化商務(wù)為消費(fèi)者與賣家間的溝通提供了廣泛的交流渠道，廣泛的溝通可以強(qiáng)化消費(fèi)者和賣家之間的信息基礎(chǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)者對該店鋪、商品和服務(wù)等信息的了解，促進(jìn)感知利益的提升。交互性對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著，其原因可能是研究中的交互性指的是同社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的溝通，而社會(huì)化商務(wù)商家宣傳往往具有夸大性，其可信度對消費(fèi)者來說存在疑問，因此對感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用不明顯。個(gè)性化同樣也能促進(jìn)消費(fèi)者感知利益的提升，賣家通過消費(fèi)者網(wǎng)購信息，了解消費(fèi)者偏好和需求，從而進(jìn)行有針對性的推薦，這將讓消費(fèi)者感知到賣家對他們的關(guān)心，從而提升消費(fèi)者的價(jià)值感知；同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)是在消費(fèi)者行為和網(wǎng)購信息上進(jìn)行的，加大了消費(fèi)者信息泄露方面的擔(dān)憂，因此也就提高了感知風(fēng)險(xiǎn)。

另外，實(shí)證結(jié)果也證實(shí)消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)購行為是一個(gè)利益和風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡過程，感知利益會(huì)促使消費(fèi)者更愿意通過社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)購，而感知風(fēng)險(xiǎn)將降低消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。

本研究對社會(huì)化商務(wù)商家等更好的推進(jìn)社會(huì)化商務(wù)發(fā)展也具有重要啟示。社會(huì)化商務(wù)商家要注重口碑推薦的重要性，要采取多種措施提高同消費(fèi)者間的溝通交流，并針對不同消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行個(gè)性化的推薦或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者感知利益的提升，從而提升其購買意愿。

理論貢獻(xiàn)與局限性

（一）理論貢獻(xiàn)

研究的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，研究基于社會(huì)交換理論將消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上的購買決策看作是一種交換過程，即用戶的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡決定著其在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的購買意愿。這不同于以往以TAM模型及其擴(kuò)展模型為主要研究框架的思路，擴(kuò)展了社會(huì)交換理論的解釋力。第二，以往研究主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)特性對社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的影響，然而社會(huì)化商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，其社會(huì)化特性不容忽視；因此，研究從社會(huì)化商務(wù)特性出發(fā)構(gòu)建模型，以此構(gòu)建的模型將更好的解釋社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的購買意愿。

（二）局限性

本研究雖然取得了一些有意義的結(jié)論，但仍然存在一些不足，研究的局限性主要體現(xiàn)在以下方面：在問卷的發(fā)放和收集過程中，由于時(shí)間、精力的限制，收集的樣本數(shù)量有限，且為有過社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下購買經(jīng)驗(yàn)的人群，對沒有過社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下購買經(jīng)驗(yàn)的潛在消費(fèi)人群購買意愿的研究還有待進(jìn)一步探索；研究模型主要考察了社會(huì)化商務(wù)特性同感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的相互作用，未來可進(jìn)一步探討社會(huì)化商務(wù)特性對用戶體驗(yàn)、滿意度和信任的作用，以豐富社會(huì)化商務(wù)的研究成果。

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作者簡介：

李小倩（1993-），女，湖南益陽人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

陳國宏（1953-）男，福建福州人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。endprint