內(nèi)容摘要：全域旅游在我國的興起和發(fā)展，推動了我國旅游消費市場的發(fā)展。本文主要是在全域旅游的視角下，從旅游消費需求和旅游供給兩方面對我國的旅游消費市場進行分析，并嘗試提出以全域旅游助推旅游消費增長的策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游 消費市場 旅游供給

引言

我國于2015年提出“全域旅游”概念并進行大力推廣，這一發(fā)展趨勢推動了我國旅游消費市場的成熟，提升了旅游消費規(guī)模，促進了旅游消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時助推旅游消費供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在這樣的背景下，研究旅游消費市場特征及變化特點，具有十分重要的意義，有利于拓寬旅游新途徑，促進旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

我國旅游消費市場概述

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民可支配收入的增加，我國旅游業(yè)已進入快速發(fā)展時期，旅游人數(shù)和旅游消費等呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。2011年我國國內(nèi)旅游人數(shù)為26.41億人次，經(jīng)過4年的發(fā)展，2015年人數(shù)突破40億人次，人均出游接近3次/每人，2016年旅游人數(shù)達到44.4億人次，同比增長率為11%，人均出游為3.3次/每人（見圖1）。旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，促進了我國區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)、國民經(jīng)濟的發(fā)展、國民就業(yè)和收入的增加。

日益擴大的旅游市場人數(shù)為旅游收入奠定了基礎(chǔ)，帶動了我國旅游消費的增長，旅游消費數(shù)額逐年增長，旅游人均消費逐年增加，旅游消費內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等都日益提升，旅游已發(fā)展成為國民日常消費的組成部分（見表1）。從表1可以看出，我國國內(nèi)旅游消費市場的增長速度迅猛。2011年，我國旅游消費為1.93萬億元，人均消費為731元，這一消費比2010年有了較大幅度的增長，增長率均在20%以上，尤其是人均消費，實現(xiàn)了近年來最大增長比率；2012年，旅游消費增長率為17.6%，人均消費為767.9，二者的增長比率有所收窄，分別為17.6%、5.1%；2013年，我國國內(nèi)旅游消費總額為2.63萬億元，增長率為15.7%，人均消費突破800元，為805.5元；2014年-2015年，旅游消費和人均消費持續(xù)穩(wěn)定增長，但增長率均有所回落，2014年的旅游消費增長率是15.4%，2015年為13%，人均消費增長率也由4.2%收窄為2.1%；至2016年，我國旅游消費市場增長率回升，旅游消費接近4萬億元，增長率同比增長了2.19個百分點，人均消費887.4元，增長率同比增長了1.4個百分點，而2016年是我國全域旅游興起與發(fā)展時期，這一時期國內(nèi)大力推行全域旅游概念，給我國的旅游消費總額和人均消費帶來積極的影響。

全域旅游的興起與發(fā)展

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游消費規(guī)模持續(xù)增加，消費內(nèi)容也不斷的變化，為滿足國民不斷增長的消費需求，在消費供給方面各地區(qū)也在不斷地探索發(fā)展模式和發(fā)展方式。2015年8月，國家旅游局提出了“全域旅游”概念，下發(fā)《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》；2016年，進一步提出要將我國的旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變；2017年的政府工作報告中，也將全域旅游作為一個重點進行了闡述。由此可見，“全域旅游”已成為新的旅游發(fā)展理念，成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

全域旅游是指將整個區(qū)域作為一個旅游產(chǎn)品進行項目的開發(fā)、設(shè)計和實施，融合區(qū)域內(nèi)旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等方面資源，從全局的角度進行統(tǒng)一的規(guī)劃布局、統(tǒng)籌管理、市場定位、品牌推廣等，并在這種發(fā)展模式下，進行旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在這種全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式下，全域旅游得以迅速推廣和發(fā)展。近兩年來在國家大力扶持下，按照全國市縣區(qū)5%的比例，開始創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，分兩批確定了全國500個全域旅游示范區(qū)，2016年2月國家全域旅游示范區(qū)首批共計262家，2016年11月第二批國家全域旅游示范區(qū)共計238家，包括海南、寧夏兩?。▍^(qū)）、91個市（州）、407個縣（市）、覆蓋全國31個省（區(qū)、市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團等。通過這些全域旅游示范區(qū)的示范和引領(lǐng)帶動，充分調(diào)動各方力量、整合資源、優(yōu)化配置，促進了全域旅游模式的轉(zhuǎn)型升級，形成了各地區(qū)各具特色、共建共享的旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，開創(chuàng)旅游發(fā)展的新格局。

全域旅游遵循了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和需求，是我國旅游轉(zhuǎn)型升級的方向。全域旅游的發(fā)展是促進我國旅游產(chǎn)業(yè)和旅游消費的重要載體，帶動區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)如商貿(mào)物流、交通運輸、餐飲酒店等服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，有效改善區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)，改善生態(tài)環(huán)境，促進了區(qū)域經(jīng)濟的進一步提升；同時全域旅游也有效提升了我國的旅游消費，在全域旅游的推動下，旅游消費需求提高，旅游消費時間增加，旅游消費項目增加，旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而為我國的旅游消費市場帶來積極的影響。

發(fā)展全域旅游對旅游消費市場的影響

在全域旅游推進的過程中，我國國內(nèi)旅游的消費規(guī)模、消費質(zhì)量、消費理念、消費形式、消費廣度、消費深度都發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化帶動了旅游消費市場新的發(fā)展趨勢和特點，旅游消費需求和旅游消費供給也隨之改變，以更高要求、更高質(zhì)量、更遠目標的模式促進了我國旅游市場的進一步發(fā)展。

（一）全域旅游助推旅游消費需求升級

在不斷升級的旅游需求推動下，我國進入全域旅游時代，重點在于“全域”性的旅游帶動，也隨之帶動了我國旅游消費需求的不斷釋放和持續(xù)升溫，使原有的旅游方式、旅游規(guī)模發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.促進旅游消費規(guī)模增長。隨著收入水平提升、帶薪休假制度完善、交通基礎(chǔ)設(shè)施改善、生活和工作壓力較大等原因，越來越多的國民傾向于將旅游作為放松、休閑的重要選項，旅游意愿高漲，成為國民消費“剛需”，旅游消費規(guī)模呈現(xiàn)出不同的增長速率。如全域旅游的啟動年2015年，僅國慶假日期間，全國共接待游客5.26億人次，比2014年增長10.7%，實現(xiàn)旅游收入4213億元，增長17.9%；2016年，被稱為全域旅游的推進年，這一年的國慶長假期間，全國共接待游客5.93億人次，同比增長12.8%，累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%；2017年的“五一”假期，由于是小長假假期，游客多采取短線旅游方式，游客人數(shù)達到1.34億人次，旅游消費791億元，被成為“從景點旅游模式走向全域旅游模式”的展示。照此發(fā)展速度，預(yù)計2017年旅游市場人數(shù)將超過50億人次，旅游消費超過6萬億元，旅游規(guī)模已成為旅游消費提高的重要指標，對經(jīng)濟和就業(yè)的貢獻率均超過10%。endprint

在旅游消費上，城鄉(xiāng)居民國內(nèi)旅游消費水平逐年增加，旅游消費由2015年的3.42萬億元提升至2016年的3.94萬億元，增長了15.19%，人均旅游消費從2015年的857.0元增加至2016年的887.4元，提高了1.4個百分點，彰顯了我國居民旅游消費潛力的不斷釋放。

2.促進旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)的旅游消費結(jié)構(gòu)主要是門票經(jīng)濟，即游客的主要消費是門票的購買，在旅游消費中，多是通過旅行社出游，但是隨著全域旅游的發(fā)展，旅游消費結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展特點，這是需求力量進一步釋放的表現(xiàn)。

隨著消費能力的提升，體驗式消費占比持續(xù)提高，旅游消費不再局限于景點門票、餐飲、住宿、交通。以2016年為例，景區(qū)門票在總消費結(jié)構(gòu)中占比20%，交通占比20%，餐飲占比22%，住宿占比12%，同時增加了8%的文化娛樂、19%的購物及體驗等其它1%的項目，在這一方面的消費逐漸擴大（見圖2）。

據(jù)2016年的旅游市場統(tǒng)計，以親子游、爸媽游為代表的家庭旅游成為旅游消費市場主力，家庭旅游占比達60%；自駕游、自由行逐漸成為主要旅游方式；品質(zhì)游、定制游成為旅游消費升級新標志；鄉(xiāng)村旅游、度假休閑旅游市場規(guī)模逐步擴大，2016年國慶期間鄉(xiāng)村游成為主要消費選擇，游客人數(shù)占比21.7%，過夜人次占比58.19%；2017年的“五一”假期，主要以城市周邊游、鄉(xiāng)村游為主。這種旅游結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更加有利于旅游消費的增加。

（二）全域旅游促進旅游消費供給側(cè)改革

在經(jīng)濟學(xué)視角下，需求與供給是相互促進、相互發(fā)展的，消費的增長，勢必會拉動供給的上揚，而供給的帶動，才能進一步促進消費的增長。但是在發(fā)展中，可以看到旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱和巨大需求造成供給不足，不能滿足日益增長的廣大人民群眾對旅游的需求，供需不平衡。2016年國家提出“把全域旅游作為供給側(cè)改革的著力點”，全域旅游的推進促進了我國旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，通過這一改革增強了旅游發(fā)展的新動能，激發(fā)了旅游市場活力，促進了旅游消費市場的進一步活躍。

旅游產(chǎn)業(yè)投資逆勢上揚。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的格局下，經(jīng)濟下行壓力加大、投資增長普遍乏力，而旅游產(chǎn)業(yè)投資卻逆勢上揚，全域旅游助推旅游產(chǎn)業(yè)投資更加活躍，投資效應(yīng)明顯，投資規(guī)模不斷擴大（見表2）。從表2可以分析出，自全域旅游概念提出后，旅游投資規(guī)模持續(xù)增加，增速加快。2015年，旅游投資額為10072億元，同比增長42.8%，增加了3019億元，是歷年投資增長率最高的年份；2016年，全國旅游業(yè)實際完成投資12997億元，同比增長29%，增速遠超房地產(chǎn)、第三產(chǎn)業(yè)、固定資產(chǎn)投資等，分別高了22、18、21個百分點；按此發(fā)展速度，預(yù)計2017年旅游直接投資將超過1.5萬億元，同比增長20%以上，為我國的旅游市場提供有效供給。

旅游供給重點轉(zhuǎn)移。一直以來，我國的旅游供給存在著結(jié)構(gòu)性失衡等問題，傳統(tǒng)的旅游供給一般是提供 “吃、住、游”，圍繞景區(qū)、景點建設(shè)，配套以吃、住、行、購、娛等，旅游產(chǎn)品存在著檔次質(zhì)量不高、開發(fā)業(yè)態(tài)和模式雷同、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱等，這都直接影響了旅游供給，使得在數(shù)量上、規(guī)模上、接待能力上，與日益變化的市場需求不相適應(yīng)，而隨著從景區(qū)向全域旅游的拓展，旅游供給側(cè)投資重點開始轉(zhuǎn)移，有所變化。如表2所示，2015年旅游投資重點開始關(guān)注旅游綜合體、景區(qū)類型，旅游大項目明顯增加。據(jù)統(tǒng)計，全年投資額50億元以上的項目有404個，完成投資2763億元，占全部投資的27.4%，10億元以上的在建旅游項目有2057個，完成投資6305億元，占全部投資的62.6%；及至2016年，投資重點集中在文化旅游和區(qū)域鄉(xiāng)村旅游上，旅游全域景區(qū)項目投資繼續(xù)增加，占總投資比56.7%，在旅游供給基礎(chǔ)設(shè)施上，直接投資1122億元，占全部旅游投資的8.6%，同比增長19.8%，這一改革緩和了旅游供給不足的矛盾，提升了旅游市場發(fā)展能力。

推進全域旅游消費增長的策略

發(fā)展全域旅游可以有效提升旅游消費需求，促進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在研究中以全域旅游助推旅游消費是一項系統(tǒng)工程，需要從整體布局、消費熱點、旅游供給等方面著手，進行改革創(chuàng)新，全面推進我國旅游消費，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動經(jīng)濟發(fā)展。

（一）堅持全域發(fā)展，科學(xué)規(guī)劃

加快推進從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮全域旅游對旅游消費的帶動作用，首先要進行科學(xué)的規(guī)劃，政府及旅游部門要從政策的角度進行協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，將全域作為一個功能完整的旅游產(chǎn)品進行規(guī)劃建設(shè)，這一規(guī)劃包括全域旅游資源的開發(fā)戰(zhàn)略、旅游項目建設(shè)規(guī)劃、核心景區(qū)帶動戰(zhàn)略、統(tǒng)一包裝、宣傳策略、生態(tài)保護規(guī)劃等，系統(tǒng)、全面地規(guī)劃景點、景區(qū)內(nèi)外協(xié)調(diào)發(fā)展，注重規(guī)劃的因地制宜及規(guī)劃的區(qū)域特色性，引導(dǎo)區(qū)域旅游差異化和特色化發(fā)展，并在實施過程中嚴格按規(guī)劃從開發(fā)空間、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品體系、品牌質(zhì)量等多個方面統(tǒng)籌推進。

同時，在規(guī)劃中要統(tǒng)籌規(guī)劃全域景區(qū)化布局，注重布局的合理性，以全域化、一體化的要求打造區(qū)域整體旅游品牌，在區(qū)域內(nèi)確立核心景區(qū)，并充分發(fā)揮這一重點景區(qū)的集聚、示范和輻射作用，圍繞這一核心合理配置區(qū)域內(nèi)的景點布局，拓寬旅游產(chǎn)品形式，增加旅游內(nèi)容的豐富性，確保旅游景區(qū)、景點、旅游配套產(chǎn)業(yè)分布的有序性和有效性；要進一步延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)完善的公共設(shè)施和旅游服務(wù)體系，引導(dǎo)地區(qū)行業(yè)積極參與全域旅游發(fā)展，促進旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，促進消費的需求增加。

（二）適應(yīng)需求特點，培育旅游消費市場新熱點

在發(fā)展全域旅游時，要準確把握旅游的各種需求特點，掌握旅游消費結(jié)構(gòu)特征、旅游消費側(cè)重點、旅游消費內(nèi)容、旅游消費方式等，通過這些不同的消費需求，推動精準消費熱點培育，最大效能地刺激旅游消費。

圍繞旅游消費需求，積極地進行旅游業(yè)態(tài)的投資開發(fā)，進一步豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，構(gòu)建大旅游格局，這不是簡單地進行資源利用和轉(zhuǎn)化，而是將資源進行綜合開發(fā)、設(shè)計、制造，可以圍繞各種資源特點，將工業(yè)、農(nóng)林業(yè)、服務(wù)業(yè)等進行融合開發(fā)，如將旅游與民俗相結(jié)合發(fā)展民俗旅游、將旅游與城鎮(zhèn)化結(jié)合發(fā)展特色小鎮(zhèn)、將旅游與農(nóng)業(yè)相結(jié)合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)旅游、將旅游業(yè)與影視業(yè)相結(jié)合發(fā)展影視文化基地等，通過這些旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品建設(shè)，形成新的旅游市場生產(chǎn)力和競爭力。endprint

同時，要加快調(diào)整旅游消費結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的消費熱點，改變以景點門票、餐飲、交通為主要花費的結(jié)構(gòu)模式，動員全區(qū)域內(nèi)的資源、領(lǐng)域、行業(yè)，加強旅游過程各要素在旅游中的滲透，讓各類資源的旅游功能得到充分釋放，拉動旅游核心產(chǎn)品和衍生性產(chǎn)品的消費，增加旅游綜合消費，滿足消費者除了旅游體驗、觀光休閑外的各種消費需求。

（三）構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)體系，全方位增加旅游供給

全域旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的需求和供給特點，因此在旅游供給提供中，為積極地進行旅游景點到全域旅游開發(fā)建設(shè)，需要統(tǒng)籌實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在旅游投資、旅游項目建設(shè)側(cè)重點上進行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，同時確保供給有效、符合消費者需求，從而利用供給拉動消費，實現(xiàn)旅游消費市場的供需平衡。

區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)體系是游客進行旅游消費支撐，包括餐飲、住宿、旅行社、配套服務(wù)業(yè)、娛樂、購物、交通等，這些產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建是全域旅游的基礎(chǔ)，要圍繞規(guī)劃加強全域旅游項目建設(shè)、公共服務(wù)配套、產(chǎn)業(yè)融合等，從全域整體優(yōu)化旅游環(huán)境，建立互聯(lián)互通的基礎(chǔ)設(shè)施，如水利建設(shè)可以兼具游憩價值、休閑度假功能，交通建設(shè)開辟風景道、地標性建筑，公共服務(wù)設(shè)施以統(tǒng)一的品牌形象進行塑造等，從而構(gòu)建輻射全域的旅游產(chǎn)業(yè)體系，實行產(chǎn)業(yè)服務(wù)一體化。

同時要充分利用社會資本培育旅游投資主體，從各個方面增加旅游供給，提升整體服務(wù)水平，培育區(qū)域旅游供給增長點，如提高旅游景區(qū)的檔次水平、整合區(qū)域內(nèi)的旅游線路、拓寬旅游綜合項目體建設(shè)等，推進特色旅游目的地、休閑旅游示范城市等建設(shè)。

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作者簡介：

王中華（1977.2-），男，漢族，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。endprint