王超

摘要：近年來，媒體融合不斷深化，輿論格局隨之巨變。在此背景下，以“問題疫苗”為代表的公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，其輿情發(fā)展進程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的議程互動機制呈現(xiàn)出新特點。文章以近幾年三次較典型的疫苗事件為例，分析發(fā)現(xiàn)媒體融合時代公共衛(wèi)生事件媒介間議程“溢散”“共鳴”兩種效果交互性增強以及“兩個輿論場”趨向動態(tài)融合的新態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：議程互動 公共衛(wèi)生 媒體融合 問題疫苗

公共衛(wèi)生事件由于關(guān)系到公眾健康和生命安全，關(guān)注度往往高出一般公共事件。移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍使用人群“80后、90后”正處于撫育期，對疫苗安全高度關(guān)注，“問題疫苗”事件也一度成為輿論熱度最高的公共衛(wèi)生事件。近幾年三次疫苗事件的輿情發(fā)展進程，為公共衛(wèi)生事件媒介間議程互動機制的研究提供了一個有價值的切片。

媒介間議程交互性增強

“兩個輿論場”趨向動態(tài)融合

2013年乙肝疫苗風波：以 “共鳴效果”為主。2013年12月中旬前后，在湖南等地先后發(fā)生的乙肝疫苗風波中，湖南經(jīng)視、《長沙晚報》最早的報道雖然被人民網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，但并沒有引發(fā)強烈關(guān)注。策動輿論高漲的，是深圳龍崗區(qū)疑似死亡病例的通報以及隨后《廣州日報》《新京報》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《南方都市報》的跟進報道。①該事件的議題設(shè)置主要由傳統(tǒng)媒體完成，媒介間議程的流向以傳統(tǒng)媒體向主流門戶網(wǎng)站傳布的“共鳴效果”為主。

2016年山東問題疫苗事件：以 “溢散效果”為主。山東問題疫苗事件中，引爆輿論的是2016年3月22日財新網(wǎng)重發(fā)記者郭現(xiàn)中2013年就職《南方都市報》期間拍攝完成的深度報道《疫苗之殤》。此前，讓山東濟南警方2015年4月破獲的這起非法疫苗舊案重新進入公眾視野的，是澎湃新聞網(wǎng)在當年3月18日發(fā)布的《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命》一文。該事件的媒介間議程以采寫原創(chuàng)內(nèi)容的新聞網(wǎng)站或APP流向傳統(tǒng)媒體的“溢散效果”為主。

2018年長生生物疫苗事件：“溢散”“共鳴”兩種效果交互作用。在2018年長生生物疫苗事件中，藥監(jiān)部門針對該企業(yè)員工的舉報并沒有遮掩，而是通過官方網(wǎng)站通報調(diào)查結(jié)果，這為媒體的報道提供了最早的新聞線索。此后傳統(tǒng)媒體主要依賴監(jiān)管部門網(wǎng)站的情況報道事件進展，網(wǎng)民參與熱度并不高。直到微信公眾號“獸樓處”7月21日發(fā)出《疫苗之王》一文后，一場由網(wǎng)民、媒體、意見領(lǐng)袖共同參與的輿論風暴才宣告形成。隨后，《人民日報》、央視網(wǎng)、央廣等官方媒體先后發(fā)表評論，質(zhì)疑問題疫苗流向、監(jiān)管為何失守等問題。國家藥監(jiān)局負責人、黨和國家領(lǐng)導人先后做出回應、批示、指示，官方媒體通過全媒體迅速報道。此后，微信朋友圈的文章從譴責問題疫苗轉(zhuǎn)向期待政府徹查疫苗事件，輿情進入衰減期。該事件的輿情發(fā)展過程顯示，以自媒體議題流向新聞門戶及傳統(tǒng)媒體的“溢散效果”在事件輿情爆發(fā)期明顯，但整體來看，“溢散”“共鳴”兩種效果交替作用，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體在議程設(shè)置上多次“共振”、互為信源，交互推進引爆輿論。

小結(jié)：媒介間議程雙向互動，推動“兩個輿論場”融合。從時間軸來看，三次疫苗事件中的媒介間議程設(shè)置呈現(xiàn)出“共鳴效果”逐漸式微、“溢散效果”相對強化的態(tài)勢。然而，隨著媒體融合的力度加大，議程流向已從原有的單向流動向雙向互動的模式轉(zhuǎn)變。

媒介間議程流向的這種轉(zhuǎn)變，必然帶來公眾議程、政策議程與媒體議程三者互動方式的改變（如表一）。

在傳統(tǒng)媒體主導公眾輿論時代，我國公眾議程、媒體議程和政策議程設(shè)置之間大部分呈現(xiàn)“政策議程設(shè)置主流媒體議程、主流媒體議程設(shè)置公眾議程”的圖景。②議程流動呈單向性，輿論監(jiān)督的空間有限，“兩個輿論場”（官方輿論場和民間輿論場）也出現(xiàn)各說各話、冷熱不一的議程“斷裂”現(xiàn)象。③

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對新聞信源的壟斷被打破。出于市場競爭等動因，傳統(tǒng)媒體跟進自媒體等另類媒介議題的速度越來越快。議題“共振”之后成為公眾議程，并對政策議程產(chǎn)生影響。有學者指出：“只有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體深入跟進和證實，網(wǎng)絡(luò)輿論才會更加權(quán)威和可信。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論互為議題來源，不僅互相補充，還是一個循環(huán)的過程，使事件的影響力不斷擴大，波及各方面。因此當網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來，會產(chǎn)生1+1>2的效果，造成不可忽視的社會輿論效果?！雹茈S著媒體融合的不斷深入，加上政府透明度和輿情應對時效性的提升，這種互動更加明顯、活躍。

2018年長生生物疫苗事件的輿情發(fā)展進程印證了這一態(tài)勢。自媒體文章一夜之間引爆朋友圈，相關(guān)監(jiān)管部門回應、官方媒體發(fā)聲的時效性明顯提升，使得事件沒有陷入輿論漩渦。半個多月后，涉事的各級藥監(jiān)系統(tǒng)、吉林省等多名官員被問責，并要求加快完善疫苗藥品監(jiān)管長效機制?；赝麄€事件，沒有出現(xiàn)類似2016年山東疫苗事件“官方一再回應疫苗安全可靠、民間輿論集體開罵”的輿論場斷裂現(xiàn)象。官方媒體的融媒體建設(shè)和政府輿情應對能力的提升在這次事件中初顯成效，使得“兩個輿論場”（官方輿論場和民間輿論場）呈現(xiàn)交叉性良性互動態(tài)勢，最終合力推動監(jiān)管制度的完善。

自媒體議程設(shè)置能力凸顯，暴露深度報道稀缺

媒介間議程互動增強的背后，一個重要變量是傳統(tǒng)媒體大力開展融媒體建設(shè)。這使得傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容分發(fā)方面的技術(shù)鴻溝在縮小，但在疫苗事件中，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力在逐漸弱化，自媒體議程設(shè)置能力仍在顯著擴大，主流新聞門戶網(wǎng)站也呈現(xiàn)出“建制化”的被動態(tài)勢。形成上述反差，深度報道內(nèi)容供給格局的變化是重要原因。

對比三次疫苗事件中引爆輿論的“爆款文”可以發(fā)現(xiàn)，其刊發(fā)的媒體類型呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)媒體——新聞網(wǎng)站或APP——自媒體”的變化軌跡。

2013年湖南等地乙肝疫苗風波中的主要議題幾乎沒有自媒體的聲音，2016年的山東疫苗事件中，“和菜頭”通過微博及自媒體“槽邊往事”發(fā)布的《每一個文盲都喜歡用‘殤字”》直指《疫苗之殤》混淆概念，操控公眾認知和情緒，同時傳統(tǒng)媒體也加大跟蹤報道力度，直接引發(fā)“疫苗之爭”。2018年長生生物疫苗事件中，爆款文《疫苗之王》則直接出自自媒體。（表二）

2018長生生物疫苗事件最早的公開信源是國家藥監(jiān)局對長生生物狂犬病疫苗生產(chǎn)記錄造假情況的通告。對此，除了《每日經(jīng)濟新聞》等財經(jīng)類專業(yè)媒體，主流媒體在輿情孕育期的報道僅限于藥監(jiān)部門和長春長生公司的聲明，鮮見可讀性強、易于大眾傳播的深度報道。

對《疫苗之王》進行分析文本可以發(fā)現(xiàn)，該文并不是典型的“10萬+”新媒體稿件，加之給人沉浸感、壓迫感的文字，《疫苗之王》更符合傳統(tǒng)媒體特稿或調(diào)查報道的調(diào)性。作為沒有采訪權(quán)的自媒體，《疫苗之王》引用的事實來源，除了藥監(jiān)部門的公告、上市公司的信息披露，主要是《每日經(jīng)濟新聞》《中國證券報》等財經(jīng)、醫(yī)藥類專業(yè)媒體的公開報道。值得注意的是，《疫苗之王》的一個關(guān)鍵信息“長生生物把錢用來買理財產(chǎn)品，或用于“銷售費用，而不把利潤投入到研發(fā)和提高技術(shù)水平上”出自《每日經(jīng)濟新聞》早在7月16日的財務分析報道《長生生物造假背后：花20億元買理財，研發(fā)投入僅占7%，獲16家機構(gòu)推薦》。⑤

據(jù)知情人士介紹，發(fā)布《疫苗之王》的公眾號“獸樓處”真實運營者“獸爺”，是前《南方周末》知名地產(chǎn)記者、界面地產(chǎn)總監(jiān)張育群。調(diào)查記者、自媒體運營者的雙重經(jīng)歷，讓作者具備寫出證據(jù)扎實、可讀性極強故事的能力，而《每日經(jīng)濟新聞》等財經(jīng)專業(yè)媒體的調(diào)查和報道，則成為事件傳播中真正的內(nèi)容支撐。

此外，引發(fā)2016年山東問題疫苗事件的《疫苗之殤》是財新網(wǎng)記者郭現(xiàn)中2013年就職《南方都市報》期間拍攝完成的深度報道;2013年南方都市報的深度報道《康泰陰云：疾控中心主任曾痛陳國產(chǎn)疫苗不達標》讓當年的疫苗事件輿情直接影響國人對國產(chǎn)疫苗的信任。

三次疫苗事件，深度報道都是引爆輿論的“核武器”。但仔細梳理文章的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，《疫苗之殤》是屬于“炒剩飯”“蹭熱點”，《疫苗之王》是前調(diào)查記者對各大媒體既往報道的整合。

通過以上對比情況來看，在信息紛擾的輿論環(huán)境中，公眾對于公共衛(wèi)生事件真相的需求遠遠高于過去，對虛假信息、片面信息的容忍度較低;盡管自媒體議程核心內(nèi)容的原創(chuàng)比例很低，但在表達方式、敘事構(gòu)造方面手法純熟。相比之下，傳統(tǒng)媒體對相關(guān)事件的報道顯得被動而稀缺。對媒介素養(yǎng)有限的公眾來說，自媒體的“整合式特稿”滿足了他們對于公共衛(wèi)生事件“全面真相”的需求，經(jīng)過朋友圈發(fā)酵后，輿論被迅速引爆。

結(jié)語

在媒體融合的背景下，有關(guān)部門應該正視主流媒體調(diào)查記者的人才流失現(xiàn)象，優(yōu)化對主流媒體的管理策略，增強深度報道的采編力量和內(nèi)容分發(fā)，鼓勵傳統(tǒng)媒體與醫(yī)學、公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜?、科普自媒體建立“科學共同體”，用專業(yè)的報道對沖“自媒體”意見的偏差。

注釋：

①李 歡：《媒體報道對社會信任的影響探析——以近年三起疫苗事件的媒體報道為例》，西南政法大學碩士學位論文，2014年。

②Maxwell McComb，Donald Shaw，The Agenda-Setting Function of Mass Media，Public Opinion Quarterly，Vol. 36， 1972，pp. 176 - 187.

③董天策，陳 應：《傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動》，《西南民族大學學報》，2007（7）。

④余 紅，蘭 潔著： 《從話題到輿論： 網(wǎng)絡(luò)輿論焦點事件的形成與特點》，北京，社會科學文獻出版社，2013 年版，第281-293 頁。

⑤張 豐：《疫苗事件媒體觀察：獸爺之外，誰刨到了干貨？》， https：//news.qq.com/a/20180730/028552.htm