徐梓欣+李金燕

[摘 要] 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，以電子服務(wù)質(zhì)量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價(jià)值與顧客信任為兩個(gè)中介變量，提出假設(shè)，通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、安全性、顧客服務(wù)維度對(duì)口碑宣傳意愿的理論模型，得出顧客信任和顧客感知價(jià)值在電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)口碑宣傳的影響中存在中介效應(yīng)。顧客信任部分中介了顧客服務(wù)對(duì)口碑宣傳意愿的影響；顧客信任完全中介了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性以及安全性對(duì)口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價(jià)值部分中介了顧客服務(wù)和可靠性對(duì)口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價(jià)值完全中介了安全性對(duì)口碑宣傳意愿的影響。因此，在實(shí)踐中應(yīng)關(guān)注對(duì)顧客服務(wù)和體現(xiàn)的可靠性上，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)口碑宣傳意愿。

[關(guān)鍵詞] 電子服務(wù)質(zhì)量；口碑宣傳；顧客信任；感知價(jià)值

[中圖分類號(hào)] 742.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）02-0061-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的線上活動(dòng)越來(lái)越多，電子服務(wù)也獲得飛速發(fā)展。我們將電子服務(wù)定義為顧客通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)交互而獲得體驗(yàn)的過(guò)程（Sousa & Voss，2006）。衡量傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵特性是否同樣可以用于電子服務(wù)質(zhì)量中是明確電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。電子服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)維度逐漸被提出。鑒于各網(wǎng)站都以其服務(wù)質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)而通過(guò)口碑宣傳帶來(lái)更多的顧客。本研究把電子服務(wù)質(zhì)量與口碑宣傳結(jié)合起來(lái)，并選取網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、安全性、顧客服務(wù)為相關(guān)維度進(jìn)行研究。雖然美國(guó)學(xué)者Parasuraman等都認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響顧客今后的行為意向（汪孝純，2001）。但是并未提到服務(wù)質(zhì)量通過(guò)何種機(jī)理影響口碑傳播，所以如下探究電子服務(wù)質(zhì)量通過(guò)相關(guān)中介變量影響口碑宣傳意愿。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）電子服務(wù)質(zhì)量

線上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘；顒?dòng)的重要組成部分，網(wǎng)購(gòu)時(shí)，除了購(gòu)買自己喜歡的東西外，還會(huì)體驗(yàn)到網(wǎng)店的服務(wù)，電子服務(wù)質(zhì)量被越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。Zeithaml和Malhotra（2000）將電子服務(wù)質(zhì)量定義為“電子服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站為了促進(jìn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買和遞送產(chǎn)品及服務(wù)所提供的方便和有效的程度”。文獻(xiàn)中對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的研究可以概括為以下幾部分：第一，電子服務(wù)質(zhì)量視為顧客滿意的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素（Hsu，2008）。第二，電子服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為對(duì)顧客信任和感知價(jià)值有積極的影響（Jiyoung，2009）。從以上研究來(lái)看，研究者已經(jīng)意識(shí)到電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的影響，但并未對(duì)影響機(jī)理做出明確的解釋。結(jié)合上述內(nèi)容，本文提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、安全性、顧客服務(wù)等相關(guān)變量，研究對(duì)顧客口碑宣傳的影響機(jī)制。

（二）感知價(jià)值

早在上個(gè)世紀(jì)80年代末，Zeithaml（1998）等人便提出了感知價(jià)值的概念，他們認(rèn)為“不是因?yàn)闈M意所以顧客才購(gòu)買，他們往往是將可選的產(chǎn)品（或品牌）的價(jià)值比較之后，最后選擇他們認(rèn)為可以為自己提供最大價(jià)值的產(chǎn)品（或品牌）”（Zeithaml，1988），也就是說(shuō)感知價(jià)值是一種比較價(jià)值。后來(lái)Zeithaml又首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論。她將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)感知成本是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品所必須付出的一切貨幣成本和非貨幣成本（鄭文清，2014）。也就是說(shuō)，顧客會(huì)權(quán)衡自己的付出的感知成本和得到的相關(guān)收益來(lái)得出感知價(jià)值的大小。

（三）顧客信任

信任是建立在人際交往的基礎(chǔ)上的，在人際交往和互動(dòng)過(guò)程中，信任可以減少個(gè)體間由于時(shí)空分離而帶來(lái)的距離感（張鶴，2010）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有隔離性、匿名性和虛擬性等特點(diǎn)，在這種環(huán)境下，貿(mào)易的不確定性增加，信任作為一種簡(jiǎn)化機(jī)制用于面對(duì)不確定性和復(fù)雜性（虞筱敏，2014），可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心，促進(jìn)交易。一旦在傳統(tǒng)交易模式下建立信任，交易一方對(duì)另一方的誠(chéng)意就有了信念和信心，不會(huì)采取突然或不當(dāng)以及那些對(duì)彼此有風(fēng)險(xiǎn)的某些行為（Grant，2004）來(lái)?yè)p害雙方的交易關(guān)系（Ronde，2005）。相似地，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，顧客信任指參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)賣方的可信賴性、友善性的相信程度和依賴程度（Nonaka，1995）?？梢?jiàn)顧客信任可以影響顧客的心理狀態(tài)，那能否在它的幫助下影響有服務(wù)體驗(yàn)的顧客的行為。是我們需要探究的。

（四）口碑宣傳

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，口碑一直起著重要作用。當(dāng)信息化不發(fā)達(dá)的時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者依靠口碑來(lái)搜集信息。Westbrook（1987）定義口碑為：消費(fèi)者在使用特定產(chǎn)品和服務(wù)后通過(guò)非正式渠道對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。Engel等（1969）的研究還發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來(lái)源?？诒畬?duì)于消費(fèi)者信息搜索、產(chǎn)品評(píng)估和決策制定等方面均具有很大的影響力（Brown，1987）。其不僅影響消費(fèi)者購(gòu)前的期望、態(tài)度與行為，還影響購(gòu)后的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)（畢繼東，2010）。也就是說(shuō)，口碑會(huì)影響消費(fèi)者的心態(tài)及行為。如果消費(fèi)者能得到一個(gè)服務(wù)，那么產(chǎn)品在消費(fèi)者處會(huì)得到一個(gè)口碑，產(chǎn)品經(jīng)口碑傳播后產(chǎn)生一個(gè)作用，進(jìn)而影響新一批消費(fèi)者的行為。

二、研究模型

生活中，當(dāng)我們?cè)诰€上購(gòu)物時(shí)，首先映入眼簾的是購(gòu)物網(wǎng)站版面的設(shè)計(jì)，這會(huì)讓我們對(duì)整個(gè)購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生一個(gè)整體的影響。通常情況下，如果整個(gè)版面簡(jiǎn)潔易操作，我們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程更加期待。而使用網(wǎng)站進(jìn)行挑選并交易的過(guò)程會(huì)讓我們對(duì)網(wǎng)站所展現(xiàn)的可靠性與安全性有了更深的了解和體會(huì)，購(gòu)物活動(dòng)的每個(gè)階段都將讓我們獲得與傳統(tǒng)服務(wù)不同的服務(wù)模式所帶來(lái)的新體驗(yàn)，這些都將成為我們心中對(duì)這次購(gòu)物的印象，不管這種印象正面與否，我們作為群體中的一員，在交流的過(guò)程中，總會(huì)向外界傳遞一些信息，所以我們有理由相信以上提及的所有因素都會(huì)影響顧客的口碑宣傳意愿。

在消費(fèi)環(huán)境的高度虛擬化的現(xiàn)代，消費(fèi)者更多接受到的是圖片、評(píng)論反饋等一系列有異于實(shí)物的信息。所以顧客的主觀意識(shí)在此種環(huán)境下占優(yōu)先權(quán)，而感知價(jià)值會(huì)對(duì)顧客的主觀意識(shí)有一定的主導(dǎo)作用，Molnroe和Ishnna認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值與其購(gòu)買意向呈正相關(guān)（曲培，2016）。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物模式，虛擬的消費(fèi)環(huán)境很難讓顧客產(chǎn)生安全感，一旦顧客對(duì)該環(huán)境產(chǎn)生了安全感與信任感，那么我們有理由相信會(huì)增大其進(jìn)行口碑宣傳的意愿。因此，以電子服務(wù)質(zhì)量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價(jià)值與顧客信任為兩個(gè)中介變量，探討四者之間的關(guān)系（見(jiàn)下圖）。endprint

H1a.網(wǎng)站設(shè)計(jì)通過(guò)感知價(jià)值影響口碑宣傳意愿

H1b.可靠性通過(guò)感知價(jià)值影響口碑宣傳意愿

H1c.安全性通過(guò)感知價(jià)值影響口碑宣傳意愿

H1d.顧客服務(wù)通過(guò)感知價(jià)值影響口碑宣傳意愿

H2a.網(wǎng)站設(shè)計(jì)通過(guò)顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2b.可靠性通過(guò)顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2c.安全性通過(guò)顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2d.顧客服務(wù)通過(guò)顧客信任影響口碑宣傳意愿

三、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研地點(diǎn)和樣本特征

為了驗(yàn)證所提出的假設(shè)，本研究在哈爾濱商業(yè)大學(xué)及附近區(qū)域進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn)收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收845份。有效回收率84.5%。樣本特征如表1所示。

（二）信度分析

信度反映了測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，是被測(cè)特征真實(shí)程度。信度越高，表示量表中題目在不同受訪者那里判斷得到的一致性越高。通常使用Cronbachs α系數(shù)法進(jìn)行分析，一般，Cronbachs α>0.70時(shí)，表示為高信度量表，變量的度量項(xiàng)目數(shù)目少于6個(gè)且Cronbachs α>0.60時(shí)，表示可靠。測(cè)量模型的信度如表2所示。

從上表可以看出，本研究中變量最小Cronbachs α系數(shù)為0.641，最大Cronbachs α系數(shù)為0.802，均大于0.60，這說(shuō)明本研究中所用量表具有較好的穩(wěn)定性及可靠性。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.感知價(jià)值的中介作用：

模型M1，M2，M3回歸分析結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)維度對(duì)口碑宣傳意愿具有顯著性影響，電子服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)維度可以預(yù)測(cè)感知價(jià)值，當(dāng)引入中介變量感知價(jià)值后，比較M1與M3，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、安全性對(duì)口碑宣傳意愿的效應(yīng)消失，這說(shuō)明顧客感知價(jià)值具有中介作用，并對(duì)該三個(gè)變量表現(xiàn)為完全中介作用，對(duì)顧客服務(wù)表現(xiàn)為部分中介作用，結(jié)果見(jiàn)表3。假設(shè)1a，1b，1c，1d均得到驗(yàn)證。

表3 感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

注：*，**，***分別表示p<0.1，p<0.05，p<0.01

2.顧客信任的中介作用：

模型M4，M5，M6，M7回歸分析表明，引入中介變量顧客信任后，比較M4與M6，網(wǎng)站設(shè)計(jì)不再對(duì)顧客信任具有顯著影響，無(wú)法驗(yàn)證假設(shè)2；用M5代替M4再次進(jìn)行驗(yàn)證，再引入中介變量顧客信任，比較M5與M7，安全性的顯著效應(yīng)消失，說(shuō)明顧客信任對(duì)安全性是完全中介作用，對(duì)可靠性和顧客服務(wù)是部分中介作用，結(jié)果見(jiàn)表4。假設(shè)2b，2c，2d得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)了電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)維度（網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、安全性、顧客服務(wù)）對(duì)口碑宣傳意愿的理論模型，得到以下結(jié)論：

1.當(dāng)控制了中介變量顧客信任后，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性和安全性對(duì)口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對(duì)這三個(gè)變量起完全中介作用；顧客服務(wù)對(duì)口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對(duì)這個(gè)變量起部分中介作用。也就說(shuō)明，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性和安全性對(duì)口碑宣傳意愿的影響是完全通過(guò)中介變量顧客信任達(dá)到的，而顧客服務(wù)是通過(guò)中介變量顧客信任間接達(dá)到對(duì)消費(fèi)者口碑宣傳意愿的影響的。

2.當(dāng)控制了中介變量顧客感知價(jià)值后，安全性對(duì)口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對(duì)這個(gè)變量起完全中介作用；顧客服務(wù)和可靠性對(duì)口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對(duì)這兩個(gè)變量起部分中介作用。也就說(shuō)明，安全性是完全通過(guò)中介變量顧客感知價(jià)值達(dá)到對(duì)口碑宣傳意愿的影響的，而顧客服務(wù)和可靠性是通過(guò)中介變量間接影響口碑宣傳意愿的。

（二）管理啟示

從理論上管理啟示有以下幾點(diǎn)：首先，感知價(jià)值和顧客信任對(duì)口碑宣傳意愿有影響作用。許多研究從電子服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)把研究影響口碑宣傳意愿的前因變量集中在影響電子服務(wù)質(zhì)量本身的相關(guān)因素上面。但本研究認(rèn)為還應(yīng)考慮外界的影響，比如此處引入的感知價(jià)值和顧客信任兩個(gè)中介變量。其次，顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量（顧客服務(wù)）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用，顧客感知價(jià)值在電子服務(wù)質(zhì)量（顧客服務(wù)和可靠性）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用。因此，在研究口碑宣傳意愿時(shí)，應(yīng)該較多的關(guān)注相關(guān)變量之間轉(zhuǎn)化的機(jī)制。從實(shí)踐上，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該花更多的時(shí)間和精力在對(duì)顧客的服務(wù)和體現(xiàn)的可靠性上面，用于提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)口碑宣傳意愿。

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[責(zé)任編輯：史樸]endprint