王荻

摘 要 “網(wǎng)紅”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某種行為而被廣泛關(guān)注的人。在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和移動(dòng)通訊工具功能不斷擴(kuò)展的時(shí)代，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)則是在“網(wǎng)紅”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以自媒體為載體的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，它是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的產(chǎn)物。本文深入調(diào)查“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，解析其獨(dú)特的商業(yè)模式，闡述其存在和發(fā)展的合理性以及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)造成的影響。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)；自媒體；商業(yè)模式；發(fā)展趨勢(shì)

一、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段及現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，伴隨著信息技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)的不斷升級(jí)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也相應(yīng)的經(jīng)歷了文字、圖文和視頻三個(gè)階段。

“網(wǎng)紅”1.0代的弄潮兒是以郭敬明、韓寒、安妮寶貝、痞子蔡為代表的一批網(wǎng)絡(luò)作家。他們通過在文學(xué)網(wǎng)站發(fā)表散文，連載小說聚集大量粉絲，再變現(xiàn)出版圖書，發(fā)行刊物，進(jìn)而一步步走上文學(xué)創(chuàng)作巔峰。

網(wǎng)紅2.0時(shí)代是以圖文并茂為特點(diǎn)的“無圖無真相”的一代。出現(xiàn)了以惡搞圖片而走紅的小胖錢志君，公開性愛日記的木子美，被抓拍到喝奶茶的清華?；ㄕ聺商煲约胺窒砩钫眨哒{(diào)征婚的鳳姐、芙蓉姐姐。此時(shí)的網(wǎng)紅開始帶有一定的娛樂性，他們給觀眾造就了標(biāo)新立異的話題，人們?cè)趪^、討論甚至嘲笑、批駁的同時(shí)，造成了一種火爆的效應(yīng)。

網(wǎng)紅3.0時(shí)代正是現(xiàn)在所謂的寬頻時(shí)代。成為網(wǎng)紅的渠道不再單一，斗魚平臺(tái)的美女主播，英雄聯(lián)盟的游戲高手，電商平臺(tái)的美妝達(dá)人，微信公眾號(hào)的段子手，微博和Ins上的攝影專家，美食大咖等等，出自草根階層的他們通過不同的媒介使自己擁有成千上萬的粉絲，成為一舉一動(dòng)都備受關(guān)注和追捧的名人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式分析

很多超級(jí)IP并不是單打獨(dú)斗，其背后是規(guī)?；\(yùn)營(yíng)公司、供應(yīng)鏈管理、客服、運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)紅，其上游是綜合社交平臺(tái)。最初，一些在顏值、唱歌、跳舞、文字、攝影、電競(jìng)等方面表現(xiàn)出眾的人時(shí)?；钴S在綜合社交平臺(tái)，吸引了與之有著相同興趣愛好的網(wǎng)友的關(guān)注，積聚人氣，逐漸形成小網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過大數(shù)據(jù)的方式來預(yù)測(cè)即將跑火的網(wǎng)紅，并主動(dòng)與其簽約，通過技術(shù)手段極力打造該網(wǎng)紅，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)每日更新和維護(hù)其社交賬號(hào)，保持群眾關(guān)注度，并利用粉絲的黏性將粉絲的情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的購(gòu)買力，形成定向營(yíng)銷，衍生出實(shí)際利益。再通過正規(guī)的輿論媒體進(jìn)行放大。在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)儼然形成了一條十分完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在超過千億的市場(chǎng)面前，百萬的費(fèi)用支出已微不足道。

近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，滿足了大眾利用碎片化時(shí)間娛樂獵奇的需求，也為自媒體形態(tài)下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力。以資本和人氣相結(jié)合形成的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，主要運(yùn)用在電商領(lǐng)域。即網(wǎng)紅利用電商平臺(tái)開店，自建品牌做零售，或是作為紅人導(dǎo)購(gòu)，吸引粉絲到指定商家處購(gòu)買。2016年618 期間，樂視商城通過網(wǎng)絡(luò)紅人和多個(gè)高等院校校花組成陣容強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與粉絲進(jìn)行場(chǎng)景式直播互動(dòng)，將粉絲營(yíng)銷推向頂峰；斗魚女主播馮提莫在直播中推薦聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，奪得手機(jī)品類單日銷量冠軍； SS一姐沈曼推薦的百草味美味零食，也在截止618晚8點(diǎn)的短短20個(gè)小時(shí)內(nèi)，取得了同比去年銷量增5倍的神話。

資本流向是行業(yè)興衰重要的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)資本源源不斷地注入一個(gè)新興行業(yè)時(shí)，表明該行業(yè)的前景無限量，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的興起正是有了雄厚的資本力量支撐。2016年第一“網(wǎng)紅”papi醬獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本的累計(jì)天使投資1280萬元；2016年3月，旗下簽約多個(gè)粉絲量超千萬的段子手的金剛文化獲得IDG資本領(lǐng)投的4000萬元Pre-A輪投資；2015年8月，“網(wǎng)紅”陳丹丹被曝獲得蘑菇街領(lǐng)投接近2個(gè)億的B輪投資。充足的資本積累為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的規(guī)模發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

二、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)形成的原因分析

1.人性角度

對(duì)“網(wǎng)紅”而言，表達(dá)是人類天然的欲望，成為“網(wǎng)紅”是人類自我表達(dá)和自我賦權(quán)需求強(qiáng)化到一定程度的結(jié)果。通過自媒體平臺(tái)更新生活的日常，發(fā)表對(duì)事物的看法，炫耀工作學(xué)習(xí)的成果等等，通過不同形式的表達(dá)來向公眾展現(xiàn)自己的特質(zhì)、偏好和與眾不同。自媒體的興起為草根階層提供了一個(gè)全新的互動(dòng)交流平臺(tái)，人們用文字、圖片、視頻等一系列手段來塑造和呈現(xiàn)理想的自我形象，在與公眾交流互動(dòng)的過程中引起了不同人群的注意。無論是公眾的圍觀、嘲諷還是崇拜、追隨，都一定程度上強(qiáng)化了“網(wǎng)紅”的自我存在感和滿足感，從而更加刻意地營(yíng)造個(gè)人形象，活躍在公眾視野，以博得更高的關(guān)注度。

從公眾的角度來說，一方面，對(duì)“網(wǎng)紅”的關(guān)注一部分來源自我的認(rèn)同和從眾心理?！熬W(wǎng)紅”是從草根階層崛起的網(wǎng)絡(luò)“小明星”，他們更貼近普通人的生活，卻比普通人更具備影響力。從無名模特逆襲成天王嫂的郭富城女友方媛，從草根升級(jí)成為2012第一“網(wǎng)紅”的蘇小優(yōu)。普通人對(duì)“網(wǎng)紅”的崇拜是社會(huì)主流價(jià)值觀的映射，是群眾自我認(rèn)同的一種慰藉。另一方面，身處泛媒介化時(shí)代的我們已經(jīng)逐漸喪失了真正意義上的信息主動(dòng)權(quán)，漫天的廣告將人時(shí)刻淹沒于信息大潮之中，很容易迷失自我甚至被信息異化。因此，追隨大流成為了許多普通人找尋自我，融入社會(huì)的需要。

2.技術(shù)角度

智能手機(jī)的普及和城鄉(xiāng)Wi-Fi的覆蓋推動(dòng)著社交媒體的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。社交平臺(tái)的去中心化，使得人人都是自媒體，這種快捷，廉價(jià)的傳播方式也為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了低廉的操作成本與受眾的消費(fèi)成本。如在里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳取得銅牌的傅園慧，因一段賽后受訪的視頻而爆紅網(wǎng)絡(luò)，其微博粉絲量在短短數(shù)小時(shí)增長(zhǎng)了60多倍。再者，我國(guó)的網(wǎng)上支付手段不斷成熟升級(jí)，市場(chǎng)需求非常旺盛，創(chuàng)新空間十分廣闊。隨著越來越多的人關(guān)注“網(wǎng)紅”的社交賬號(hào)，促使越來越多的支付交易可通過直接對(duì)接社交平臺(tái)的移動(dòng)社交電商完成。精簡(jiǎn)而言，現(xiàn)代技術(shù)水平的提高催生“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，同時(shí)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新。endprint

3.社會(huì)角度

從“網(wǎng)紅”1.0到3.0階段，社會(huì)精神世界空虛，功利主義盛行。隨著科技進(jìn)步和物質(zhì)發(fā)展，人們的衣食住行越來越離不開媒體，人們習(xí)慣用電腦、電視消遣自我，甚至在零碎時(shí)間，比如地鐵上，午餐時(shí)，依然不忘低頭看手機(jī)。大量的應(yīng)用信息讓人們的生活便利化。然而，人們?cè)谑芑萦谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的同時(shí)，也患上了不同程度的“手機(jī)強(qiáng)迫癥”“微博焦慮癥”“上網(wǎng)依賴癥”，逐漸失去行動(dòng)力和主觀能動(dòng)性，變得迷茫、麻木。信仰缺失的社會(huì)大環(huán)境是孵化“網(wǎng)紅”的沃土，作為“意見領(lǐng)袖”，“網(wǎng)紅”在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播，有助于群眾追尋社會(huì)主流的認(rèn)知。

網(wǎng)紅3.0時(shí)代，絕大多數(shù)新生“網(wǎng)紅”和粉絲來自“95后”青年群體，他們是與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)成長(zhǎng)的一代人，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)更加適應(yīng)，也更加依賴。在美國(guó)調(diào)研公司Sparks& Honey發(fā)布的一篇名為《遭遇Z一代：忘掉關(guān)于千禧一代的一切》的報(bào)告中提到，95后注意力持續(xù)時(shí)間僅8秒，能夠更加快速靈活地處理信息。他們成熟而有控制力，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，渴望擁有影響力。年輕人對(duì)網(wǎng)紅事業(yè)的熱衷引起了社會(huì)公眾的擔(dān)憂，“網(wǎng)紅”職業(yè)一度被貶化成為投機(jī)、鉆營(yíng)、幼稚的代名詞，但在筆者看來，“95后”年輕人更敢于嘗試互聯(lián)網(wǎng)催生的新鮮職業(yè)是情理之中，也是大勢(shì)所趨。按照馬斯洛需求層次理論，當(dāng)前輩們還在為了溫飽、安定而努力工作，“95后”們已經(jīng)在為獲得尊重，實(shí)現(xiàn)價(jià)值而生活了，這不能不說是一種幸運(yùn)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的積極影響

1.帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，電商、直播、電競(jìng)、社交等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紛紛滲透到各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域中，但從直播觀眾數(shù)量及其分布來看，自2016年10月到2017年5月，中國(guó)市場(chǎng)上直播平臺(tái)超過400家，各平臺(tái)用戶加總將近3億，直播觀看人數(shù)迎來新一輪增長(zhǎng)，多個(gè)垂直領(lǐng)域日均觀看人數(shù)也成倍增加。其中，美食和游戲領(lǐng)域增長(zhǎng)最大，分別為341.8%和342.6%，時(shí)尚、母嬰、美妝等領(lǐng)域增長(zhǎng)率接近或已超過100%。我國(guó)的時(shí)尚、廣告、影視、文化、教育、體育等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都基于網(wǎng)紅的需求迎來了巨大的發(fā)展良機(jī)。

2.激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力

信息技術(shù)的發(fā)展使社交媒體的迭代呈現(xiàn)加速的趨勢(shì)，相關(guān)社交產(chǎn)品功能不斷豐富，如美圖秀秀等自拍曬圖軟件、小咖秀等短視頻分享平臺(tái)、A站等二次元彈幕交流產(chǎn)品，斗魚等直播互動(dòng)平臺(tái)、BBS等文學(xué)創(chuàng)作社區(qū)都紛紛涌現(xiàn)。不同類型的社交平臺(tái)都聚集了興趣愛好各異的團(tuán)體，他們培養(yǎng)了各式各樣的個(gè)性鮮明的網(wǎng)紅，創(chuàng)作出豐富多彩的文化，為社會(huì)的發(fā)展注入了新鮮活力。

3.凸顯社會(huì)公平

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是包容開放的平臺(tái)，只要你有才能、有資本、有個(gè)性，一定能找尋到施展身手的地方。在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及之前，很多才華橫溢的人因?yàn)槿鄙僬宫F(xiàn)自我的舞臺(tái)，始終埋沒于社會(huì)底層，無人問津。成為網(wǎng)紅后，聚焦媒體鏡頭，吸引公眾的注意，由此帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益使他們的命運(yùn)從此改寫。互聯(lián)網(wǎng)以其不可思議的力量賦予了千千萬萬普通人不同凡響的人生，由互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)紅在創(chuàng)造巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也打破了階級(jí)壁壘，防止兩極分化，加快階層流動(dòng)性，讓越來越多的人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，讓社會(huì)更加和諧穩(wěn)定。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面臨的問題

1.創(chuàng)新力不足

創(chuàng)新力量的薄弱主要體現(xiàn)在電商領(lǐng)域。雖然網(wǎng)紅店主已經(jīng)各立門戶，但始終堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅店鋪卻寥寥無幾。如今許多網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品就是名牌商品的簡(jiǎn)單復(fù)制，通過廉價(jià)售賣高仿品獲得利潤(rùn)，但在知識(shí)產(chǎn)品日盛的當(dāng)下，毫無疑問，這樣的“續(xù)命”模式所遭遇的阻力將越來越大。在其他領(lǐng)域，許多專業(yè)化、細(xì)分領(lǐng)域、高制作的網(wǎng)紅們，也同樣面臨著后續(xù)創(chuàng)新能力不足的問題，越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向和可復(fù)制性，易讓群眾產(chǎn)生審美疲勞。為保留粉絲和流量，如papi醬尋找更多的人才組建網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，不斷孵化和培養(yǎng)，進(jìn)軍廣告業(yè)，吳曉波賣自家的吳酒，羅胖賣自己編寫的書……唯有增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力，“網(wǎng)紅”才能源源不斷地對(duì)公眾進(jìn)行價(jià)值觀輸出。

2.質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，引得眾多孵化器公司躍躍欲試，大批量流水線般地生產(chǎn)網(wǎng)紅。一些經(jīng)紀(jì)公司通過數(shù)據(jù)注水營(yíng)造直播間粉絲量和人氣值過萬的假象，如 2015年9月，斗魚主播“微笑”直播《英雄聯(lián)盟》，聊天室顯示觀看人數(shù)竟超過13億，被戲稱為“百歲老人和未滿月的嬰兒都在看直播”此外，直播平臺(tái)的寬帶和運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用較高，為了盡快捧紅主播，增加盈利，眾多平臺(tái)不擇手段地虛高人氣和流量以吸引投資者和普通用戶的注意，從而獲取融資和打賞。這種快速成名的方式使得網(wǎng)紅的門檻極低，缺乏專業(yè)范疇與技能要求，更沒有相關(guān)的成體系的正規(guī)的教育培訓(xùn)，網(wǎng)紅界往往魚龍混雜。一些網(wǎng)紅為了博取觀眾而傳遞的不健康，低俗的內(nèi)容，甚至扭曲的價(jià)值觀。與此同時(shí)，網(wǎng)紅缺乏有效的監(jiān)督管理機(jī)制，僅今年年初僅斗魚直播平臺(tái)就兩度被爆涉黃，此外熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。直播間發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)詐騙案也層出不窮。在泛物質(zhì)化時(shí)代，社會(huì)心理問題突出，網(wǎng)紅在標(biāo)新立異的同時(shí)能否有助于弘揚(yáng)社會(huì)正能量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能否平衡精神文明的發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須直面的問題。

3.變現(xiàn)模式望突破

2017年7月，曾花1000萬投資Papi醬，進(jìn)入“網(wǎng)紅”領(lǐng)域的羅輯思維，與Papi醬僅合作數(shù)月后便宣告緣盡。這場(chǎng)撤資的問題出在何處？“任何一場(chǎng)投資都是因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域里看到了機(jī)會(huì)?！鼻皣?guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）中國(guó)區(qū)總裁郭昕分析，羅輯思維團(tuán)隊(duì)有可能意識(shí)到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式不可持續(xù)，從自身利益考慮，決定撤股。當(dāng)今，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式主要包括廣告、粉絲打賞、微電商模式及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收益，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)太依賴個(gè)人，從投資人的角度分析，軟銀的孫正義投資的是淘寶，看中的是該商業(yè)模式巨大的盈利空間，而絕非投資馬云個(gè)人。2016年凡客公司銷售額突破三四十億，但由于供應(yīng)鏈問題，很快被打回原形；去年，虎牙直播虧損3.87億，龍珠直播虧損5212萬，雖然眾多公司蜂擁進(jìn)入網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，但幾乎沒有直播平臺(tái)可以盈利?？梢娋W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式存在諸多問題，網(wǎng)紅個(gè)體是難以承載資本對(duì)未來的期許的，個(gè)體網(wǎng)紅的估值存在泡沫。

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