史鯉巖

摘 要：基于農(nóng)產(chǎn)品微商現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品微商面臨的問(wèn)題，并提出了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展的對(duì)策措施，以期為農(nóng)產(chǎn)品徽商的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品微商;現(xiàn)狀;問(wèn)題對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2018）24-0015-2

中國(guó)是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過(guò)剩[1]，受到生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)間的不協(xié)調(diào)和集中上市后保鮮貯運(yùn)能力不足的制約，果蔬“增產(chǎn)不增收”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格季節(jié)性波動(dòng)矛盾較突出[2]。近年來(lái)，伴隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付手段的發(fā)展，以及人們生活節(jié)奏的加快，基于智能手機(jī)的微商已逐漸走進(jìn)人們的生活。鮮活農(nóng)產(chǎn)品也逐漸開(kāi)啟了微商銷(xiāo)售模式，如何順應(yīng)新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品微商的管理，是擺在各級(jí)政府部門(mén)和企業(yè)面前的一道難題。本文基于農(nóng)產(chǎn)品微商的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展的對(duì)策措施，以期為農(nóng)產(chǎn)品微商的發(fā)展提供參考借鑒，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商的可持續(xù)發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展，是以人際關(guān)系為基石，利用網(wǎng)絡(luò)等手段實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道的社交電商，是一種新型的電子商務(wù)。微商從2011年出現(xiàn)開(kāi)始，到2015年，全國(guó)微商從業(yè)者已由1000萬(wàn)激增至2000萬(wàn)人，平均每天誕生3萬(wàn)～6萬(wàn)個(gè)微商，年交易流水量達(dá)650億[3]。2016年，微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3287.7億元[4]。

農(nóng)產(chǎn)品微商作為微商中的后起之秀，已初具規(guī)模，煙臺(tái)紅富士、贛南臍橙、云貴火龍果、陽(yáng)澄湖大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)微商走入了全國(guó)各地老百姓的家中，并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大沖擊[5，6]。例如，陜西榆林的土豆姐姐馮小燕，種植了面積為1333hm2的土豆，創(chuàng)建了“涌泉居生態(tài)馬鈴薯”品牌，先后4次登上中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道，產(chǎn)品通過(guò)微商銷(xiāo)售到全國(guó)各地;高郵湖畔的扁擔(dān)姐的大閘蟹每年都供不應(yīng)求[7]。目前，全國(guó)各地均有農(nóng)產(chǎn)品微商分布，但主要集中于京、浙、魯和兩廣等大中城市及沿海省份，特別是廣東省農(nóng)產(chǎn)品訂單多且平均消費(fèi)較高，還創(chuàng)出不少標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品微商品牌[8]。

2 農(nóng)產(chǎn)品微商面臨的問(wèn)題

2.1 監(jiān)管體系不健全 作為近幾年迅速成長(zhǎng)的微商行業(yè)，我國(guó)缺乏統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)的法律法規(guī)，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的特別法僅有原國(guó)家工商總局制定的部門(mén)規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，缺少統(tǒng)領(lǐng)全局的效力，特別是在微商交易安全方面，涉及到網(wǎng)絡(luò)商品交易過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)支付安全、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息等多個(gè)方面，鑒于國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一性的法律，導(dǎo)致目前對(duì)微商的監(jiān)管也是“九龍治水、各自為政”，難以形成執(zhí)法合力[9]。

2.2 銷(xiāo)售缺乏規(guī)范性 由于微商準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)混亂，更有一部分非法傳銷(xiāo)者打著微商的旗號(hào)，明分銷(xiāo)暗傳銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)秩序[4]。吳自豪等[10]通過(guò)列聯(lián)分析和主成分分析的方法，對(duì)實(shí)地調(diào)研所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，認(rèn)為微商的不規(guī)范性是限制微商發(fā)展最主要的原因。

3 對(duì)策建議

3.1 完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管 相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極探索和創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，不斷制定完善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的法律法規(guī)，依法嚴(yán)厲打擊微商傳銷(xiāo)等不法行為，建立微商產(chǎn)品追溯賠償制度，加強(qiáng)微商產(chǎn)品廣告宣傳管理，建立價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，打擊欺詐行為[4]。

3.2 提供大數(shù)據(jù)支持 隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，政府相關(guān)部門(mén)要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析，針對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)預(yù)測(cè)需求、鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，為特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展精細(xì)化分類(lèi)、個(gè)性化包裝、滿(mǎn)意性定價(jià)、廣告精細(xì)化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，提高農(nóng)產(chǎn)品的占有率和滲透率[11]。

3.3 積極拓展微商群 微商最初的經(jīng)營(yíng)模式是C2C（Consumer to Consumer，客戶(hù)到客戶(hù)），朋友圈的大部分微商就屬于C2C微商，這也是微商最普遍又最具爭(zhēng)議的模式。由于微商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，微商行業(yè)市場(chǎng)秩序混亂，而相應(yīng)的維權(quán)、調(diào)解機(jī)制尚未健全，成為C2C模式發(fā)展的最大障礙。2015年開(kāi)始，將營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)方案統(tǒng)一在一起，并為用戶(hù)提供高品質(zhì)、更精準(zhǔn)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的B2C（Business to Customer，從商戶(hù)到顧客）模式應(yīng)運(yùn)而生，如天貓和京東，以及利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的微商大多屬于B2C。隨著微商市場(chǎng)的擴(kuò)張，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的O2O（Online to Offline線(xiàn)上到線(xiàn)下）模式增加消費(fèi)者對(duì)微商的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，線(xiàn)下享受服務(wù)的過(guò)程，其規(guī)模正在不斷擴(kuò)大[12]。但不管哪種模式，微商群的數(shù)量仍是微商銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，“巧婦難為無(wú)米之炊”，沒(méi)有一定數(shù)量的微商群，微商也就失去了發(fā)展的根基。因此，要積極拓展微商群，大力發(fā)展微商經(jīng)濟(jì)。

3.4 按標(biāo)生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 對(duì)于處于發(fā)展中的農(nóng)產(chǎn)品微商而言，不但需要政府部門(mén)的強(qiáng)力監(jiān)管，也需要全社會(huì)共同努力，增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，遵守商業(yè)道德，嚴(yán)守自律公約，創(chuàng)造良好的誠(chéng)信發(fā)展環(huán)境[4]。錢(qián)方圓等[13]報(bào)道，“商品真假難以確定”是制約在微商處購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因，更何況，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)系到人民群眾身體健康和每個(gè)家庭的幸福，保障人民群眾“舌尖上的安全”是最大的民生工程，也是重要的民心工程[14]。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全既是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的底線(xiàn)，也是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的生命線(xiàn)[7]。作為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)提供第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告或者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品證書(shū)，從根本上保障微商店主和消費(fèi)者雙方的實(shí)際利益。

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（責(zé)編：張宏民）