邊小芳 楊健平

摘 要：中國加入WTO以來，經(jīng)濟發(fā)展異常迅速，人民的生活水平顯著提高，消費層次已不再是簡單的生活資料的滿足，對于精神文化的需求逐步成為人們生活的基本需求。伴隨企業(yè)營銷方式變革以及廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告模式不僅不能吸引消費者的眼球，反而會產(chǎn)生厭惡情緒，廣告的影響力直線下降。在這樣的背景下植入廣告，便取得了意想不到的效果。將影視作品與廣告有意識地結(jié)合了，具有隱蔽性、獨特性等特點，可以讓消費者無意識地接受廣告的宣傳，最終實現(xiàn)營銷的目的。廣告與影視作品的完美結(jié)合不僅給制片方帶來一定的經(jīng)濟效益，更重要的是通過這種結(jié)合實現(xiàn)了消費者與企業(yè)以及制作方三贏的效果。

關(guān)鍵詞：植入廣告;影視作品;隱蔽性

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者接觸產(chǎn)品的途徑逐步多樣化，傳統(tǒng)的廣告方式受到了嚴重的沖擊，加之消費者選擇的多變性給企業(yè)也帶來了潛在的危機，發(fā)展并保留自己的消費者成為企業(yè)當前階段的主要任務(wù)。在這樣的背景下，企業(yè)營銷利用影視行業(yè)的迅猛發(fā)展以及影視作品形式多樣化，改變原有的宣傳方式，實現(xiàn)宣傳與影視作品的無縫對接已成了學術(shù)界、企業(yè)界等眾多領(lǐng)域研究的熱點。傳統(tǒng)的4P模式已不能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)、價格適宜的前提下，能夠準確地搜尋并留住自己的客戶是影視劇植入廣告誕生及發(fā)展的一個重要原因。

怎樣使植入式廣告這種新興廣告形式被廣大消費者接受，是目前研究的主要內(nèi)容。一方面，在“限廣令”的壓力下，廣告主迫于壓力選擇了植入廣告，并且會為了這個產(chǎn)品專門寫一段劇情來突出產(chǎn)品的性能或者優(yōu)勢。另一方面，處在新媒體時代，有些噪音式的廣告信息并不能夠在消費者腦中引起反應(yīng)，更不會左右他們的購買決策，因此植入廣告能否發(fā)揮作用也困擾著各方人員。有些學者認為不同的文化環(huán)境也會影響消費者對植入廣告的態(tài)度，最終會影響植入廣告的效果。目前對植入廣告的研究主要集中在美國和歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家，將這種在資本主義環(huán)境下產(chǎn)生效果的廣告模式放到中國文化情境下是否會發(fā)生作用，目前也只是一個謎，已有的理論成果是否適用于國內(nèi)影視劇植入廣告還有待研究。

文獻綜述

對植入式廣告的研究僅有50年的歷史，當下理論界認為植入式廣告最先興起于美國。在國外的研究著作中，普遍認為1951年的《非洲皇后號》是最早的電影植入廣告，其中出現(xiàn)了某品牌酒的商標。但在1982年的影片《外星人》中，片中所出現(xiàn)的糖果鏡頭給糖果公司帶來了巨大的銷售利潤，這也成了植入式廣告的里程碑。消費者對影視作品中偶像所使用的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愛屋及烏，購買意愿的產(chǎn)生給產(chǎn)品公司帶來巨大的經(jīng)濟利潤。

國內(nèi)對于影視作品植入廣告的研究相對較少，目前沒有形成一個系統(tǒng)的框架。荀少春老師指出我國最早的植入式廣告應(yīng)用是1992年《編輯部的春天》，自此以后植入式廣告開始興起。荀老師主張要靈活運用，符合邏輯，將藝術(shù)性和商業(yè)性進行完美結(jié)合，廣告主與影視劇組互相監(jiān)督，提高影視作品和廣告質(zhì)量。王德勝老師主張在植入廣告過程中應(yīng)注意不要將產(chǎn)品與劇中反面角色或是反面人物相聯(lián)系，影響消費者的情緒，而且會適得其反，直接降低廣告的傳播效果，降低消費者的購買意愿。影視作品中明星的吸引力相當重要，由此引發(fā)“模仿消費”是其發(fā)揮作用非常關(guān)鍵的方面。閆幸老師認為，消費者會因為喜歡某一明星而去關(guān)注這個產(chǎn)品，同時增強對品牌的記憶度，增強了消費者對這一品牌的興趣，從而產(chǎn)生購買意愿。

廣告植入方式的分析

影視廣告植入的隱蔽性

大多數(shù)的影視作品在植入廣告時會采用相對隱蔽的方式來植入，因為過于明顯的植入方式會讓觀眾反感，觀眾的關(guān)注點是故事情節(jié)的發(fā)展，而不是被植入的廣告產(chǎn)品，過多的廣告會打斷觀眾的思路以及影響觀眾的情感。所以，為了取得較好的效果，廣告在植入影視作品時多較為隱蔽。

地點的隱蔽植入

地點植入被劃分為場景植入系列，但是隨著地點植入價值的逐漸提高，被單獨摘出作為獨立的研究內(nèi)容。大多數(shù)的地點植入多是因為劇情的需要，或者是直接在故事的起源地取景，這樣就間接甚至是直接地提高了此地的旅游價值，起到非常好的廣告宣傳效果。由楊冪、趙又廷出演的電視劇《三生三世十里桃花》，該劇的取景是象山影視城，自這部劇播出以后，象山影視城的網(wǎng)上搜索量、影視接片數(shù)量與當?shù)氐挠慰蛿?shù)量也是直線上升，相關(guān)調(diào)查顯示，在今年的國慶長假的第二天，象山影視城全天累計接待游客超4萬人次，門票收入超200萬，同比增長18%，均創(chuàng)國慶歷史性新高。除了旅游景點的隱蔽植入，還會有其他的地點隱蔽植入，例如影視劇中男女主約會的地點、地點場景中出現(xiàn)的門店名稱或者出現(xiàn)的標志性建筑物都是隱蔽植入對象。所以，地點的隱蔽性植入對于地點的宣傳具有非常良好的宣傳作用。

道具的隱蔽植入

每部影視作品中都會出現(xiàn)大量的道具，不論是古裝劇還是現(xiàn)代劇，都少不了道具來滿足劇情發(fā)展的需求。手機廣告的植入幾乎會在每一部時裝劇中出現(xiàn)，不但不會引起觀眾的反感，相反，其宣傳作用非常良好。例如近期熱播的電視劇《獵場》，演員們用的手機就是一個非常好的案例，男主角的扮演者胡歌就是華為手機的代言者，而在電視劇中，每個演員手中均是清一色的華為手機，這就為華為手機的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ);再如電影《戰(zhàn)狼II》中出現(xiàn)的茅臺酒以及吉普車，都是隱蔽植入的廣告道具。

音效的隱蔽植入

在影視作品中，為了烘托氛圍，一般都會運用到歌曲，以便使劇情更加浪漫或者是令人回味，例如《夏至未至》中的插曲《追光者》以及《獵場》中的《這一場戀愛》，這些歌在被插入到影視作品中后被廣為人知;再一個比較明顯的隱蔽性廣告植入即是清脆悅耳的馬頭琴鈴聲，作為蘋果手機系列最有代表性的手機鈴音，每當馬頭琴的鈴聲響起，觀眾們自然就會想到蘋果手機。所以，音效的隱蔽性植入同樣會起到非常良好的宣傳效果。

影視作品廣告植入的強制性

在影視作品中強制性植入廣告可有多種形式，主要有以下兩點：一是因為廠商的要求而不得不通過改變劇情來植入廣告。例如陳赫主演的《微愛之漸入佳境》，各種廠商的加入使得劇中的電影情節(jié)一而再再而三地發(fā)生了改變，這種強制性的植入大多是前期投資的需要或者是與廠商之間的合作造成的;另一種就是不改變劇情的發(fā)展，在劇中額外開發(fā)出一個小片段進行廣告的宣傳。例如今年的熱播劇《那年花開月正圓》與《白夜追兇》這兩部電視劇，廣告植入在兩部劇中均以不隱蔽的形式出現(xiàn)，兩部劇均采用了小片段的形式，由劇中的演員以情景劇的形式完成對相關(guān)產(chǎn)品的宣傳。

影視作品植入廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

在影視作品中植入廣告這種行為，通過將廣告學、影視制作、市場營銷學等學科完美地融合到一起，不僅是學科發(fā)展的一次創(chuàng)新，也給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟效益。如何將三者進行有效的結(jié)合是發(fā)揮其作用的關(guān)鍵所在，尤其是消費者普遍對廣告的抵觸情緒非常大，所以將產(chǎn)品信息融入情節(jié)當中是比較好的方式。比如在電視劇《武動乾坤》中，將沙漠中的泉水與東鵬特飲相結(jié)合、將九天太清宮（全是女弟子）中的產(chǎn)物與御泥坊進行結(jié)合，設(shè)計了許多場景，并且關(guān)聯(lián)度非常高，讓觀眾在休閑的過程中潛移默化地接收產(chǎn)品信息，增強他們的購買欲望。

對作用的分析

瞄準消費者的需求

企業(yè)是根據(jù)消費者的需求來提供產(chǎn)品的，同時，企業(yè)最看重的是由此而產(chǎn)生的消費者價值。由于消費者受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)等的不同，個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同。在影視作品中植入廣告，能夠瞄準消費者的需求，不像傳統(tǒng)廣告一樣生搬硬套、不合邏輯。

降低消費者支付的心理成本

在影視作品中植入廣告，觀眾的時間成本大大降低了。在大量廣告出現(xiàn)的背景下，消費者對于廣告的離心傾向和逆反心理越來越嚴重，由此帶來的是對各種營銷信息的忽略。一旦他們感覺這是“廣告”，就會形成條件反射，從而把很多信息習慣性地進行屏蔽。植入式廣告最大的特點就是將產(chǎn)品與影視作品相融合，構(gòu)成了影視作品的一部分，不會讓廣告占用消費者的時間，降低消費者的時間成本。

提高消費者的接受度

植入式廣告在一般情況下不會打斷觀眾的思路，不會使觀眾產(chǎn)生厭煩、抵觸的情緒，從而影響到對產(chǎn)品的整體印象。當出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的情節(jié)的時候，產(chǎn)品的信息因與劇情結(jié)合度比較高，所產(chǎn)生的差異度較低，消費者在沒有戒備心理的狀態(tài)下欣賞影片，不會因為它是一個廣告而打斷思路或者換頻道，從而保持關(guān)注度，在不知不覺間接受廣告信息的刺激，之后可能會進一步了解產(chǎn)品的其他信息并發(fā)生購買行為。

加強產(chǎn)品與消費者之間的溝通

將所營銷的產(chǎn)品融入影視作品的情節(jié)中，通過主角的使用以及舉手投足之間的氣質(zhì)將產(chǎn)品特點表現(xiàn)出來。一方面有利于消費者更好地了解到該產(chǎn)品的功效和特點，另一方面也使得產(chǎn)品立體化，加強了產(chǎn)品和消費者之間的溝通。

結(jié)語

廣告是一種商業(yè)行為，而影視作品則是文化產(chǎn)品，在現(xiàn)實生活中，商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾。而影視作品中植入廣告則是將商業(yè)行為與文化產(chǎn)品相結(jié)合，它將影片的情節(jié)、人物有機地結(jié)合起來，在無形中激發(fā)觀眾的消費欲望，影響著消費者的購買意愿。這樣一來，商業(yè)性和文化性就在影視作品中得到了充分的融合。若廣告的植入方式更為巧妙，不影響電影劇情的發(fā)展，觀眾還是樂意接受的。

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