馬笑艷

（渤海大學，遼寧 錦州 121000）

2013年微商興起，2014年初，馬化騰首次提出“微商”一詞，于是“微商”被快速傳播。2015年5月，央視對微商的負面報道讓微商在全國人民面前曝光。近兩年來，微商在肯定與質疑聲中不斷發(fā)展。社會對微商的態(tài)度是否從初期的反對轉變?yōu)榻邮埽窟@是本文研究的起點與重點。

本文以本科生為研究對象，采用問卷調查法，在微信朋友圈、QQ等社交平臺發(fā)放問卷，通過“問卷星”回收數據，利用SPSS進行數據分析。本次回收問卷215份，有效問卷214份，有效回收率99.53%。由于本次調查采用的是志愿性調查，樣本在性別和專業(yè)特征上分布不均勻，并且本研究是對大學生對微商態(tài)度的探索性研究，并不用于推論總體。

一、大學生對微商的總體態(tài)度：支持還是反對

（一）大學生對微商的四種態(tài)度

社會心理學家邁爾斯認為：“態(tài)度是對某物或者某人的一種喜歡或者不喜歡的評價性反應，他在人們的信念、情感和傾向中表現出來?！北疚膹恼J知、情感與行為傾向性探討大學生對微商的態(tài)度。

大學生態(tài)度作為社會態(tài)度的風向標，對微商的態(tài)度顯得尤為重要。分析數據得出：大學生對微商所持態(tài)度分別為，支持占25.7%，反對占8.4%，中立占65.9%。

1.支持態(tài)度：生活在網絡時代，大學生已養(yǎng)成移動網絡購物的習慣，因此微商可以讓生活更方便，同時大學生也認為微商是個人創(chuàng)業(yè)的一種途徑。

2.反對態(tài)度：微商把本來用于朋友間聯系的空間當作銷售平臺，同時也覺得微商產品不可靠。除此之外，微商刷屏的廣告和雞湯文影響了朋友圈的清凈。

3.中立態(tài)度：有些大學生認為無所謂。也有大學生認為只要微商不頻繁刷廣告或者發(fā)私信向我們推薦產品我們就沒有反對的理由。反之，微商頻繁地刷朋友圈或者發(fā)私信向他們推銷產品他們就會反對。

根據上述分析，大學生對微商持比較樂觀的態(tài)度，對微商總體上是接受的，表示明確反對的只有8.4%，只占很小的一部分，反對者沒有社會與媒體口中形容的那么偏激。

（二）媒體對微商的妖魔化

數據與媒體報道進行比較，發(fā)現社會和媒體對微商的評價與學生對微商的評價出現了嚴重的偏差。以“微商媒體報道”為關鍵詞進行搜索，除微商廣告外，還有“微商害死人是真的嗎”等字眼的新聞報道。另外，身邊人對微商也是諸如“假的”等負面評價，可見社會與媒體對微商持鮮明的反對態(tài)度。而從以上數據可看出，大學生對微商持反對態(tài)度的占比較少，支持微商的人多于反對的人。產生這種偏差主要有三個原因：一是媒體的議程設置功能，媒體用有噱頭的新聞吸引受眾的注意力；二是微商作為新興行業(yè)，缺失監(jiān)管措施；三是人們對微商缺少直接接觸，導致社會對微商不認同，刻板地給微商貼上了一個負面標簽。

二、大學生對微商的認知、情感與行為傾向性

（一）傳銷還是電商：大學生對微商性質的認知

大學生對朋友圈微商的認知即大學生對微商的性質、銷售模式等特征的認識、理解和評價。

數據整理得出，大學生對微商性質的認知：有39.7%的大學生認為微商的銷售模式與傳銷差不多，有37.9%的大學生不確定微商的銷售模式與傳銷有什么關系，而有22.4%的大學生不同意把微商與傳銷掛鉤，他們認為微商是新型的銷售方式，與傳銷的性質不同。

大學生對微商銷售模式的認知：有39.3%的大學生認為自己不了解微商的銷售模式，有13.6%的大學生認為自己了解微商的銷售模式，有近一半的大學生對微商銷售模式沒有很清晰的認知。分析數據得出，只有少數人對微商的銷售模式有所了解。

在對微商的認知中也包含大學生對微商的評價：

作為微商的消費者，有接近一半的大學生對“微商使我們的生活更方便、微商比淘寶賣家更可靠、能提供良好的售后服務”等方面保持中立態(tài)度。有34%的大學生不同意微商“能提供良好的售后服務”的說法，有13.5%的大學生認為微商能夠提供良好的售后服務。

作為未來的從業(yè)者，有42.5%的大學生同意“微商是自主創(chuàng)業(yè)的好途徑”；“對于微商是一個有前景的職業(yè)”，同意和不同意的大學生所占比重分別為25.3%和25.7%。從微商對大學生就業(yè)的影響這方面來看，多數同學持正面態(tài)度。

總體上看，大學生對微商的認知評價較低，無論是受媒體報道還是親朋好友的影響，大學生對微商的認知都影響著其對微商的態(tài)度。

（二）拒絕或接受：大學生對朋友圈微商的情感

情感是對態(tài)度對象的喜愛或厭惡的情感體驗，具體包括大學生對微商從業(yè)者、微商信息及微商產品三方面是否接受。

大學生對微商從業(yè)者的情感：有48.6%的大學生會拒絕陌生微商添加自己為微信好友，有15.4%的大學生會同意陌生微商添加自己為微信好友。由此可見，多數大學生不愿意添加陌生微商為好友。費孝通提出的“差序格局”可以解釋大學生認為可以屏蔽不斷刷廣告的微商好友，但對于陌生微商則會直接采取拉黑的措施，他們會根據與自己關系的親疏遠近來判斷該如何對待從事微商的人。

大學生對微商信息的情感：數據分析得出，大學生對頻繁出現在朋友圈的信息和發(fā)私信的微商信息持較反感的態(tài)度。

大學生對微商產品的情感：有29.9%的大學生會主動向微商了解自己需要的產品的信息，有36.4%的大學生會主動向熟人微商了解自己需要的產品的信息。從數據看出，相比普通微商，大學生更愿意向熟人微商咨詢產品信息。

由于考慮到現實生活中的交往，大學生對微商不會采取“一刀切”的方式，會顧及現實生活中的情誼，但是對于嚴重影響到自己朋友圈質量的微商廣告會選擇屏蔽。大學生無法接受單純的促進情感交流的社交平臺變成某幾個微商朋友的盈利、交易平臺。

那么曾經從事過微商和現在正在從事微商的人對朋友圈微商廣告的容忍度如何？從搜集的資料可以看出：正在從事微商的人對微商廣告有更高的接受度，這是因為正在做微商的人更了解微商的營銷方式。在曾經做過微商的人中，有45%的人同意屏蔽微商好友，這是因為他們了解微商的銷售模式。

（三）消費還是擇業(yè)：大學生對朋友圈微商的行為意向

行為反應傾向是個體對態(tài)度對象的行為傾向，是行為的準備狀態(tài)。換言之，大學生是否會購買朋友圈微商的產品以及是否會從事微商這個行業(yè)等。

主動型消費與壓力型消費。會因實際需要和對產品的了解而考慮購買微商銷售的產品的大學生占37.8%，不會因實際需要和對產品的了解而考慮購買微商銷售的產品的大學生占17.2%；會因為面子而購買熟人微商向自己推銷的產品的大學生占12.1%，不會因為面子而購買熟人微商向自己推銷的產品的大學生占44.4%。大學生因實際需要考慮購買微商產品，屬于主動型消費，但也不會因為面子問題而購買熟人微商推薦的產品，這說明大學生對待微商產品的態(tài)度比較謹慎，不會盲目購買。

從創(chuàng)收到創(chuàng)業(yè)。會考慮從事微商兼職的大學生占20.1%，不會考慮從事微商兼職的大學生占33.2%；會考慮選擇微商作為自己職業(yè)的大學生占12.6%，不會考慮選擇微商作為自己職業(yè)的大學生占48.2%。媒體的負面報道和社會對微商的偏見讓大學生不愿意把微商作為自己的就業(yè)方向。即使從事微商，也只是為了賺錢而并非把微商當作一種職業(yè)。

根據2016-2017微商發(fā)展與趨勢報告：“63.46%的微商認為做微商是創(chuàng)業(yè)，27.97%的微商認為微商是在創(chuàng)收，這部分人都在用心做微商，是在靠賣貨掙錢，慢慢將微商行業(yè)帶入正軌；但也有2.55%的微商認為微商是傳銷，0.82%的微商認為微商是騙子，他們并沒有完全接納微商行業(yè)，這部分微商是抱著嘗試心態(tài)試試水?！雹?/p>

從大學生對朋友圈微商的認知到情感再到行為呈現出明顯的一致性：對微商認知評價較低到對微商的不喜歡再到不太愿意購買微商產品進而不太會考慮把微商作為自己的職業(yè)。

三、結語

本文主要采用實證研究的方法調查了大學生對朋友圈微商廣告的態(tài)度。本文通過數據分析得出，大學生中對微商持中立態(tài)度的人較多，持反對態(tài)度的人較少。這是本文的一個重大發(fā)現，即大學生對微商的態(tài)度并不像社會和媒體宣傳的那樣持有較大偏見，但大部分大學生并不看好微商未來的發(fā)展。

注釋：①【權威調查】2016-2017微商發(fā)展與趨勢報告！