林小平

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410006）

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的日益膨脹，明星綜藝作為近年來各電視臺爭先制作的熱點(diǎn)，已經(jīng)呈井噴式的增長狀態(tài)。2017年上半年新浪輿情通統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至6月，我國綜藝節(jié)目的信息量總共在10億條左右，其中“明星對抗類”諸如《跨界歌王》《王牌對王牌》綜藝所占比例最大，占據(jù)全網(wǎng)信息量62.3%，基本呈現(xiàn)一種讓人眼花繚亂的飽和狀態(tài)。明星拼盤競技、明星同臺游戲和明星唱歌、明星表演喜劇小品已經(jīng)見多不怪，在這種壓力下，單純“小鮮肉”流量和“換湯不換藥”的節(jié)目形式已經(jīng)滿足不了對觀眾鎖屏的需求，更多的是需要內(nèi)容和價值的升級。于是在國內(nèi)明星綜藝扎堆爭奪市場的不利條件下，2018年1月一檔聲音競技類綜藝節(jié)目《聲臨其境》迅速以黑馬姿態(tài)占據(jù)收視率和微博熱點(diǎn)的制高地，打破了同類明星對抗類綜藝不溫不火的局面。

一、差異化的節(jié)目策劃宣傳定位

媒介節(jié)目存在“過時類型”的問題，尤其是大量同質(zhì)化節(jié)目林立的時期，觀眾很容易失去對某一類型節(jié)目的熱情和興趣?！堵暸R其境》的差異化定位就在大量同質(zhì)化的明星對抗類節(jié)目里顯得特別，競技方向定位在前無古人的“聲音競技”。從初始的微博推廣開始，它采取了“去流量化”的低調(diào)競爭風(fēng)格，邀請了趙立新等曝光度不高但業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的“戲骨派”演員，還有承襲了《演員的誕生》冠軍光環(huán)的新生代戲骨周一圍，讓節(jié)目成為一股與眾不同的清流。節(jié)目配音內(nèi)容采用了受眾面廣的素材，如《魂斷藍(lán)橋》《梅花烙》，這樣看似普通的策劃，卻從起初就佳績卓著的0.636%收視率、全網(wǎng)第一的收視成績，一路飆升到0.954%，穩(wěn)占全國收視網(wǎng)寶座。

（一）脫穎而出的聲音競演元素

近幾年，廣播劇和有聲讀物逐漸進(jìn)入大眾視野，這些原本活躍于第二舞臺的幕后元素從二次元亞文化脫離出來，成為現(xiàn)代快節(jié)奏生活之余人們獲得心靈慰藉的一方凈土，并由此助推了廣播類APP的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年的在線電臺用戶比2016年多出了35%。［1］人們對于電臺主播和廣播劇播音演員的關(guān)注度也越來越高，有了不少小型粉絲團(tuán)體，而且這一群體的成員主要是我國人口基數(shù)較大的年輕人。也就是說，對應(yīng)配音和廣播這一類喜好群體的節(jié)目生態(tài)亟待建立起來。

《聲臨其境》的制作團(tuán)隊看到了這種收視需求的缺口，瞄準(zhǔn)年輕人的群體，并以此為突破口，邀請了專業(yè)素養(yǎng)較好的戲骨和配音演員，讓演員重新落腳“聲、形、臺、表”專業(yè)素養(yǎng)的“聲”，去除過多的聚光燈效應(yīng)，也讓配音演員從幕后走到臺前，給他們較多的關(guān)注。人們看不到光鮮亮麗的演員形體，只專注于聲音帶給感官的體驗(yàn)，傳遞藝術(shù)回歸本源正向價值觀，這就有別于當(dāng)前流行的劇本化戲謔化的浮躁娛樂活動形式?！奥暸R其境”這一命名也很直觀地傳達(dá)出節(jié)目的本意和視聽效果，使得節(jié)目從形式到內(nèi)容都很好地由聲入境，取得較好的傳播效果。

（二）明星多元跨界元素的融合

聲音競技從其本身就包含了一種明星跨界元素，這也是近幾年綜藝興起的一種趨勢，為了承接喜愛相同元素的受眾流，而避免觀眾在有著近似元素節(jié)目中選擇其他節(jié)目，《聲臨其境》將跨界玩轉(zhuǎn)出了多元交叉的模式，前來參與的演員不僅從專業(yè)素養(yǎng)上實(shí)現(xiàn)跨界，而且還從觀眾對其固化的人格設(shè)定印象上進(jìn)行跨界。例如，節(jié)目邀請演員韓雪為動畫片《海綿寶寶》展開了一場顛覆性的配音表演，觀眾不僅驚嘆于其英語配音功底的深厚，還因其一改以往溫柔的形象進(jìn)行夸張怪誕的音色配音而感到驚奇。由此，許多期節(jié)目也因超出觀眾想象的多元跨界占據(jù)了微博熱點(diǎn)，形成了一股關(guān)注的熱潮。

新奇性是綜藝節(jié)目傳播需要把握的一個尺度，如果節(jié)目在跨界這個元素上做到前所未有的多元，由此產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)也是差異化競爭的一項資本，那么由于對節(jié)目后續(xù)的期待，觀眾的鎖屏也不難實(shí)現(xiàn)。

二、交換理論：節(jié)目與明星捆綁式推廣的新發(fā)展

社會交換理論認(rèn)為，人們使用投入與回報來評估他們的關(guān)系。這其中的關(guān)系是相互依賴的，積極的關(guān)系就是那些結(jié)果為正的關(guān)系。［2］從《聲臨其境》的傳播效果來說，節(jié)目和明星之間就構(gòu)成了一種正向的積極關(guān)系。在起初節(jié)目剛剛播出需要邀請嘉賓的時候，《聲臨其境》因?yàn)樗膹V播題材和碎片化呈現(xiàn)形式被許多人預(yù)告為失敗的“吃螃蟹范例”，因此很多明星也不愿意付出自己的時間成本來參與這樣一個沒有前途的節(jié)目，直到后來微博熱搜頻頻爆出“趙立新四國語言”“朱亞文寶貝兒”這樣的關(guān)鍵詞，紅了一批老戲骨，節(jié)目關(guān)注度沖上一個新高度，超出所有人的預(yù)期，開始有越來越多的明星欣然表示愿意與節(jié)目合作。

從互利的角度來說，《聲臨其境》節(jié)目和嘉賓達(dá)成了一種很好的捆綁式營銷，與其他節(jié)目單純從曝光量上入手有所區(qū)別的是，吸睛的節(jié)目源于演員良好的專業(yè)素養(yǎng)，演員的配音是觀眾收視體驗(yàn)的最直接來源，可以說如果請的嘉賓不夠合格，節(jié)目的效果會從根本上大打折扣甚至招來一片罵聲。同樣，演員的名氣塑造也通過這樣一個挖掘其閃光潛力點(diǎn)的平臺來獲得，如果沒有節(jié)目選定好的配音素材和包裝方案，明星的配音能力甚至是人格魅力也很難發(fā)揮出來。這樣一組相輔相成的捆綁式推廣，不僅僅是簡單的曝光走場，更重要的是挖掘演員內(nèi)在的實(shí)力，實(shí)打?qū)嵉赝瓿尚蜗蟮娜A麗塑造。

三、交流模式：滿足受眾的心理需求

節(jié)目傳播的交流模式要求我們認(rèn)識到一條訊息對另外一條訊息的相互影響，強(qiáng)調(diào)信息彼此的交互性。［2］也就是說，節(jié)目和觀眾都是既發(fā)出信息又接收訊息的?！渡砼R其境》節(jié)目制作組從微博的互動評論中汲取有益的反饋，節(jié)目制作組每周進(jìn)行發(fā)問：你希望下周哪位聲音大咖的到來？并從觀眾的意愿里挑選可行的嘉賓，盡量滿足大多數(shù)人的收視喜好，然后節(jié)目播出之后在根據(jù)觀眾收看該期節(jié)目后的反饋再進(jìn)行下一輪的改進(jìn)和意見收集，每一期都在前一期的基礎(chǔ)上有所調(diào)整，滿足受眾收視的傾向。

（一）現(xiàn)場觀眾與電視觀眾的視角差異

人們對于精神產(chǎn)品的需求也一定程度上反映了社會現(xiàn)實(shí)的變化狀況，觀眾至上的文化概念越來越突出，人們更注重一種愜意的參與式，尤其是在當(dāng)今快節(jié)奏的生活工作中，過于費(fèi)腦力的節(jié)目競猜形式也流于泛濫同化，因此《身臨其境》采取了一種現(xiàn)場觀眾和電視機(jī)觀眾雙重視角的體驗(yàn)方式，現(xiàn)場觀眾對于配音嘉賓的身份是未知的，只能通過聲音來辨別，而電視觀眾則處于一種上帝的全知視角，［3］毫不費(fèi)力地觀察這一切的發(fā)生，那么現(xiàn)場觀眾也就成為電視觀眾觀看的一部分，他們的反應(yīng)和認(rèn)知，比如猜錯配音嘉賓，也是構(gòu)成節(jié)目戲劇性元素的一個重要來源，增強(qiáng)了電視觀眾的收看體驗(yàn)。這樣一種視角差異實(shí)際上就是一種完成受眾心理滿足感的方式。

（二）懸念決定主體：從導(dǎo)師到觀眾

受眾自身地位的認(rèn)知取決于對節(jié)目的參與程度，如果觀眾對一個節(jié)目懸念和結(jié)果的走向影響程度明顯，那么收視群體就會保持較高的熱情，并且由于持續(xù)的關(guān)注度也會相對穩(wěn)定。以往的競技類節(jié)目評審主體一般是導(dǎo)師，鮮有完全由現(xiàn)場觀眾定懸念的形式，《聲臨其境》沒有導(dǎo)師，只有現(xiàn)場觀眾和線上觀眾投票來決定評審結(jié)果，直接選出大家“最喜愛的聲音”。從導(dǎo)師到觀眾，這樣一個懸念的賦權(quán)主體的下移使得參與感和體驗(yàn)感大大增強(qiáng)。

（三）二次元等小眾文化的融入對邊緣群體的發(fā)掘

配音文化以及一些廣播劇的配音演員，這些都是關(guān)注度相對小眾的領(lǐng)域，很難引起節(jié)目制作方的注意。除此之外，還有喜歡動漫的群體，節(jié)目制作方一般也不會顧及喜歡這類文化的人群。而《聲臨其境》卻可以因題材的廣泛性而涉及電視劇、電影甚至是動畫片，比如韓雪配音的《海綿寶寶》，而且邀請配音界粉絲圈所熟知的一些配音大咖，如邊江加盟。以往被遺忘的、被邊緣化的群體被重新重視，他們的愛好在這一檔節(jié)目里得到觀看的滿足，也獲得了大眾的認(rèn)可和尊重。這同樣是一種受眾需求的滿足。

［1］國內(nèi)在線廣播電臺尤其是移動廣播APP悄然崛起［DB/OL］.中研網(wǎng)，http：//www.chinairn.com/news/201411 03/085041557.shtml，2014-11-03.

［2］理查德·韋斯特，林恩·H·特納.傳播理論導(dǎo)引：分析與應(yīng)用［M］.中國人民大學(xué)出版社，2007：207，14.

［3］楊雨晨. 《聲臨其境》總導(dǎo)演：做這節(jié)目分分鐘瀕臨絕境［DB/OL］. http：//news.ifeng.com/a/20180310/56622150_0.shtml，2018-03-10.