譚宇軍

摘 要：在我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)持續(xù)低迷的今天，鋼鐵企業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)品營(yíng)銷策略的調(diào)整則是有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，為此本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)鋼鐵行業(yè)面臨的問題進(jìn)行了分析，并對(duì)如何進(jìn)行營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品策略調(diào)整提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：鋼鐵;營(yíng)銷理念;產(chǎn)品

引言：鋼鐵市場(chǎng)發(fā)生的變化意味著鋼鐵企業(yè)必須要面臨更加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷理念與產(chǎn)品策略則能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，因此，對(duì)于鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷理念與產(chǎn)品策略的分析是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、當(dāng)前我國(guó)鋼鐵行業(yè)面臨的問題

1.產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，目前我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)在新常態(tài)下一直處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，鋼鐵行業(yè)也正面臨著很多非常嚴(yán)峻的問題，而產(chǎn)能過剩正是其中之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)的粗鋼產(chǎn)能大約在12億噸左右，但其產(chǎn)能利用率卻在70%以下，同時(shí)由于我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)比較大，而發(fā)展時(shí)間又比較長(zhǎng)，因此，在前期新建產(chǎn)能釋放、發(fā)展慣性推動(dòng)等因素的影響下，未來短時(shí)間內(nèi)我國(guó)鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能仍然會(huì)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但與之相對(duì)的是，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定，因而單位GDP對(duì)鋼材的消費(fèi)強(qiáng)度也會(huì)隨之降低，這意味著在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的需求量都會(huì)不斷下降，而鋼鐵市場(chǎng)中產(chǎn)能與需求間的矛盾也會(huì)變得更加嚴(yán)重，簡(jiǎn)而言之，就是供需的嚴(yán)重失衡。

2.市場(chǎng)需求下降

市場(chǎng)需求的下降與產(chǎn)能過剩是分不開關(guān)系的，而除了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩以外，當(dāng)前鋼鐵市場(chǎng)需求的下降還存著其他方面的原因，這也使得鋼鐵行業(yè)當(dāng)前所面臨的供需失衡問題更加嚴(yán)重。一方面，近年來經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)雖然在整體上正不斷加深，但受政治、國(guó)際關(guān)系等因素的影響，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境卻不斷惡化，這使得國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，而鋼材產(chǎn)品的直接出口也因此大大下降，這樣一來，在鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，鋼材出口的減少自然會(huì)給國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)帶來很大的壓力。而在另一方面，近年來，環(huán)境污染問題在我國(guó)尤其是華北、華東等地區(qū)已經(jīng)變得愈發(fā)嚴(yán)重，在這樣的形勢(shì)下，很多鋼材產(chǎn)品都已經(jīng)無法滿足客戶的環(huán)保節(jié)能需求，這同樣對(duì)鋼鐵行業(yè)的整體市場(chǎng)需求造成了一定的影響。

3.自有資金不足

在鋼鐵市場(chǎng)不景氣的背景下，鋼鐵行業(yè)的盈利情況也并不理想，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年鋼鐵企業(yè)的銷售收入較上一年度下降了19.05%，利潤(rùn)虧損高達(dá)645.34億元，其虧損產(chǎn)量占鋼鐵總產(chǎn)量的近50%，與此同時(shí)，鋼鐵行業(yè)的固定資產(chǎn)投資也出現(xiàn)了接近14%的大幅下降。更為令人擔(dān)憂的是，鋼鐵生產(chǎn)的各項(xiàng)費(fèi)用在這一時(shí)期反而集體呈現(xiàn)出了上升態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度均在10%以上。受此影響，很多鋼鐵企業(yè)的授信都受到了很大的限制，而融資難問題也逐漸凸顯了出來，其面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)是非常之大的。

4.價(jià)格長(zhǎng)期低迷

現(xiàn)階段，我國(guó)鋼鐵行業(yè)主要為粗放型的發(fā)展模式，因而對(duì)于大多數(shù)鋼鐵企業(yè)來說，其在產(chǎn)品質(zhì)量上并不具備較為明顯的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，在我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)供需矛盾愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，鋼鐵企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)通常會(huì)選擇通過降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引到更多的客戶。例如在2015年，鋼鐵協(xié)會(huì)公布的各月中國(guó)鋼材價(jià)格指數(shù)平均值為66.43點(diǎn)，與2014年相比下降了27.26%，其中長(zhǎng)材每噸價(jià)格的下降幅度在800元以上，而板帶材及管材的每噸價(jià)格下降幅度則超過了1000元，價(jià)格的長(zhǎng)期低迷對(duì)于給鋼鐵企業(yè)帶來的生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常之大的。

二、鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

1.尊重市場(chǎng)客觀規(guī)律

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須要圍繞市場(chǎng)規(guī)律展開，而鋼鐵企業(yè)也必須要具備正確的市場(chǎng)思維。因此當(dāng)前鋼鐵企業(yè)需要清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然當(dāng)前鋼鐵市場(chǎng)的需求量增速已經(jīng)放緩，并呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，但從整體上來看，國(guó)內(nèi)鋼鐵市場(chǎng)仍是十分廣闊的，當(dāng)前的市場(chǎng)低迷僅僅是鋼鐵行業(yè)在供需情況上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，這屬于市場(chǎng)發(fā)展的正?，F(xiàn)象，同時(shí)也是對(duì)鋼鐵企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的更高要求，只要企業(yè)能夠不斷提升自身的實(shí)力，那么就仍然存在著良好的發(fā)展空間。只有明確了這一點(diǎn)，鋼鐵企業(yè)才能夠?qū)⑹袌?chǎng)是第一決定因素的核心觀念樹立起來，主動(dòng)轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷觀念，迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，盡快在新的市場(chǎng)形勢(shì)中搶占先機(jī)。

2.明確目標(biāo)市場(chǎng)定位

一般來說，市場(chǎng)需求是由人口、購(gòu)買力以及購(gòu)買意愿這三個(gè)要素所決定的，也就是說只有在人口眾多且普遍具有購(gòu)買力與購(gòu)買意愿的市場(chǎng)中，鋼鐵貿(mào)易才能夠順利完成。因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力越來越大的今天，鋼鐵企業(yè)必須要結(jié)合實(shí)際情況來確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)群體，從而制定出的更具針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，鋼鐵企業(yè)也要注意對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的拓展，消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿會(huì)與鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷理念存在密切的聯(lián)系，以此企業(yè)需要轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷理念來激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿。

3.重視綠色營(yíng)銷理念

近年來，隨著環(huán)境問題與能源的日益嚴(yán)重，國(guó)家已經(jīng)將生態(tài)文明建設(shè)列為了民族發(fā)展的根本大計(jì)，并對(duì)生態(tài)文明建設(shè)與生態(tài)環(huán)境問題的解決給予了大力支持，而在這一背景下，國(guó)家也對(duì)鋼鐵行業(yè)提出了更高的要求。因此，鋼鐵企業(yè)必須要對(duì)綠色營(yíng)銷理念提起高度重視，不僅盡快轉(zhuǎn)變思想觀念，對(duì)自身的環(huán)保管理體系進(jìn)行完善，使環(huán)保指標(biāo)能夠得到全面落實(shí)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程之中，從而為綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。同時(shí)也要加快節(jié)能環(huán)保工程技術(shù)的研發(fā)工作，打破當(dāng)前的技術(shù)瓶頸，對(duì)鋼鐵生產(chǎn)的節(jié)能減排技術(shù)水平進(jìn)行提升，從而為企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷理念的貫徹提供技術(shù)支持。這樣一來，企業(yè)就能夠?qū)⒕G色營(yíng)銷理念真正納入到核心經(jīng)營(yíng)理念之中，從而盡快適應(yīng)新時(shí)期、新政策、新規(guī)定下的市場(chǎng)環(huán)境。

4.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的實(shí)際上仍然是產(chǎn)品質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保障，產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠更具優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)的營(yíng)銷工作也才能夠開展下去，反之如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)無法滿足消費(fèi)者的需求，那么無論采取哪種營(yíng)銷策略，都無法真正讓大多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。因此，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的鋼鐵企業(yè)必須要真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買力的影響，將工作重心放到產(chǎn)品質(zhì)量的提升上去，之后通過長(zhǎng)期貿(mào)易在市場(chǎng)中樹立良好的品牌聲譽(yù)，這樣企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作才能夠更好的開展。換言之，只有在自身產(chǎn)品質(zhì)量擁有充分保障的情況下，企業(yè)與產(chǎn)品才會(huì)贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，并具有更大的市場(chǎng)需求，從而使自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到提升。

三、新時(shí)期鋼鐵產(chǎn)品策略的制定

1.推動(dòng)產(chǎn)銷研一體化

鋼鐵市場(chǎng)供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變使得鋼鐵企業(yè)已經(jīng)無法在產(chǎn)品貿(mào)易中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此如何更好地滿足客戶需求就成為了影響產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)前鋼鐵企業(yè)需要提高自身服務(wù)意識(shí)，尊重客戶需求與市場(chǎng)需求，將自身角色從生產(chǎn)商、供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，這樣才能夠盡快適應(yīng)供需關(guān)系轉(zhuǎn)變背景下的市場(chǎng)環(huán)境。從具體上來看，鋼鐵企業(yè)一方面可以要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行重新構(gòu)建，安排相關(guān)的技術(shù)工程人員、一線生產(chǎn)人員加入到營(yíng)銷部門中來，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)三方面工作間的信息共享、統(tǒng)一決策與高效協(xié)同，從而更好地針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品的附加值能夠得到提升。

2.提高各環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量

對(duì)鋼鐵企業(yè)來說，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，企業(yè)只要能夠在營(yíng)銷工作中取得客戶的信任，就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，因此，如何為客戶提供更好的服務(wù)，提高客戶的滿意度，就成為了當(dāng)前鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵所在。在鋼鐵市場(chǎng)的貿(mào)易中，鋼鐵企業(yè)的服務(wù)不僅僅是產(chǎn)品的供應(yīng)，如便捷的物流、個(gè)性化服務(wù)、按期交貨等都能夠?qū)蛻舴?wù)體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響，因此，企業(yè)必須要從生產(chǎn)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面提升，憑借良好的服務(wù)體驗(yàn)來吸引到更多的客戶。

四、結(jié)束語

總而言之，在產(chǎn)能過剩、資金緊張等諸多因素的影響下，鋼鐵行業(yè)目前所面臨的形勢(shì)是十分嚴(yán)峻的，鋼鐵企業(yè)必須要對(duì)此擁有清醒的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)對(duì)自身營(yíng)銷觀念與產(chǎn)品策略進(jìn)行調(diào)整，從而為新時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展做好準(zhǔn)備。

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