邵澤宇 譚天

【摘要】2018年政務(wù)短視頻迅速發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)。政務(wù)類短視頻在快速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：定位模糊，內(nèi)容寬泛;爆款產(chǎn)品極少，曇花一現(xiàn);各自為戰(zhàn)，缺乏合作。政務(wù)類短視頻要以塑造政府形象為主要內(nèi)容;轉(zhuǎn)變觀念;連接多種形式，形成政務(wù)新媒體鏈，共同助力政務(wù)新媒體可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)類短視頻;政務(wù)新媒體鏈;連接

近年來(lái)，政務(wù)新媒體隨著短視頻的崛起又有了新的發(fā)展。2018年，可以說(shuō)是“政務(wù)短視頻元年”。

一、政務(wù)短視頻的發(fā)展

（一）緣起

1.資費(fèi)下降，短視頻用戶規(guī)模擴(kuò)大

短視頻成為用戶休閑娛樂(lè)、接收信息的習(xí)慣方式。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)為7267億分鐘，同比增長(zhǎng)471.1%。①移動(dòng)通信流量資費(fèi)下降成為用戶使用時(shí)間上漲的主要原因之一。中國(guó)移動(dòng)今年前三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，手機(jī)上網(wǎng)流量同比增長(zhǎng)172%，平均每臺(tái)手機(jī)每月流量達(dá)到3132MB，同比增長(zhǎng)156%，而在取消流量漫游費(fèi)之前的上半年，平均每個(gè)手機(jī)上網(wǎng)用戶每月流量達(dá)到2622MB。[1]

2.“兩微一端”的新生力量

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次革新都給政務(wù)新媒體帶來(lái)新的存在形式，21世紀(jì)初期，在互聯(lián)網(wǎng)上辦門戶網(wǎng)站成為潮流，四大門戶網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。2006年，中央人民政府門戶網(wǎng)站正式開(kāi)通。微博的出現(xiàn)將政務(wù)新媒體的形態(tài)擴(kuò)大至“政務(wù)微博”，2011年是中國(guó)“政務(wù)微博”元年，當(dāng)年通過(guò)認(rèn)證的政府官方微博達(dá)萬(wàn)余家。騰訊公司于2011年推出社交軟件——微信，受到全國(guó)網(wǎng)民的追捧，用戶量迅速攀升，政務(wù)微信于2012年產(chǎn)生。為了獲取更大的傳播力，政府還與主流媒體共同搭建政務(wù)傳播平臺(tái)APP。由此，“兩微一端”成為政府傳播的標(biāo)配，甚至不少地方還開(kāi)始構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣，力圖通過(guò)多媒體的聯(lián)動(dòng)形成傳播合力，促進(jìn)了政務(wù)工作的開(kāi)展，促進(jìn)了政府對(duì)外形象的宣傳與信息公開(kāi)，但其自身仍有一定的缺陷和問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，政務(wù)微博、政務(wù)微信的形式過(guò)于固定和單一，“圖片文字”的方式很容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。面對(duì)冷冰冰的文字、過(guò)于嚴(yán)肅的語(yǔ)氣，用戶很難看下去，政務(wù)新媒體也就不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化閱讀的特點(diǎn)愈加明顯，用戶沒(méi)有時(shí)間和精力在移動(dòng)端閱讀大段的文字。政務(wù)類短視頻的出現(xiàn)能夠彌補(bǔ)“兩微一端”的弱點(diǎn)?！兑讉鳌吩疲骸皶槐M言，言不盡意……圣人立象以盡意?！闭Z(yǔ)言、文字在表達(dá)思想情感方面是有局限性的，而借助于形象，可以充分表達(dá)傳播者的思想與感情。文字、語(yǔ)言等是“二次創(chuàng)作”的產(chǎn)物，寫作者或講述者站在自己的立場(chǎng)，或多或少地對(duì)其進(jìn)行加工，失去了本來(lái)的面目，而短視頻則是第一時(shí)間發(fā)生的，是對(duì)事件的真實(shí)還原。一篇講述警察工作艱辛的推文，絕對(duì)沒(méi)有一部講述警察工作的短視頻更能打動(dòng)人。短視頻在有限的時(shí)間內(nèi)，集中主要“兵力”，將所要傳播的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，短小精悍，直奔重點(diǎn)，沒(méi)有套話、廢話，這符合用戶的碎片化閱讀習(xí)慣。短視頻使政務(wù)工作更有人情味、情感和人文關(guān)懷。

3.頂層設(shè)計(jì)，提高政府傳播能力

善于同媒體打交道，提高媒介素養(yǎng)，是領(lǐng)導(dǎo)干部的一項(xiàng)重要本領(lǐng)，也是提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)治理能力的一個(gè)基本要求。[2]習(xí)近平要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部解決好“本領(lǐng)恐慌”問(wèn)題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用各種新興媒體和傳播方式。短視頻是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下產(chǎn)生的新興事物，受到廣大人民群眾的熱烈歡迎，這就要求各級(jí)政府機(jī)構(gòu)要積極接受新興事物，提升媒介素養(yǎng)和傳播技能，將其運(yùn)用到實(shí)際生活和工作中，服務(wù)人民，服務(wù)社會(huì)。

（二）發(fā)展

1.發(fā)展新態(tài)勢(shì)

2018年以來(lái)，政務(wù)短視頻呈井噴式發(fā)展，越來(lái)越多的政府部門進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，“爆款”作品頻出。各地政務(wù)號(hào)成為各級(jí)政府機(jī)關(guān)通報(bào)案情、展示文物、宣傳旅游景點(diǎn)、提升城市形象的重要平臺(tái)。9月14日，170家網(wǎng)警單位搭建全國(guó)網(wǎng)警短視頻平臺(tái)工作矩陣。10月11日，工信部政務(wù)號(hào)（抖音快手）首發(fā)上線，總播放量已達(dá)到430.9萬(wàn)次，有14.5萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，并吸引11萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注。截至2018年10月31日，4247家政府機(jī)構(gòu)完成抖音號(hào)認(rèn)證，累計(jì)視頻播放量達(dá)892億。萊蕪交警所發(fā)布的單條視頻閱讀過(guò)億;累計(jì)閱讀過(guò)億的賬號(hào)達(dá)到63家。②抖音公布的10月份政務(wù)號(hào)傳播力數(shù)據(jù)排名顯示，@電網(wǎng)頭條抖音號(hào)以58部視頻的發(fā)布量，獲得1.33億播放量，438萬(wàn)的點(diǎn)贊量，傳播力指數(shù)達(dá)到1000，排名第一位。③中央政法委官方快手號(hào)擁有155萬(wàn)粉絲，晉級(jí)快手超級(jí)“網(wǎng)紅”。多種因素促進(jìn)了政務(wù)短視頻的發(fā)展.

2.內(nèi)容接地氣

政府機(jī)關(guān)往往是莊嚴(yán)、肅穆的代名詞，但在短視頻平臺(tái)上，政務(wù)號(hào)的內(nèi)容卻十分接地氣。首先，政務(wù)短視頻以通俗的語(yǔ)言和畫面，為我們展示了政府機(jī)關(guān)人員溫情的一面。“馬背上的派出所”是中央政法委官方快手號(hào)“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”上傳的作品，視頻中，在空曠的高原上，民警們冒著塌方的危險(xiǎn)沿著山路在崇山峻嶺中穿行，不畏辛勞，在惡劣的自然條件下保一方平安。目前這一視頻已獲得5126.5萬(wàn)點(diǎn)擊量，收獲304萬(wàn)名網(wǎng)友點(diǎn)贊。其次，政務(wù)短視頻利用通俗易懂的方式普及各種知識(shí)。再次，幽默搞笑也是政務(wù)短視頻接地氣的表現(xiàn)。抖音聯(lián)合中國(guó)七大博物館發(fā)起的《第一屆文物戲精大會(huì)》獲得了廣泛關(guān)注，這一作品讓躺在博物館里冷冰冰的文物動(dòng)起來(lái)跳起來(lái)，各種文物具有不同的表情和面貌，現(xiàn)代技術(shù)使得這些歷史文物煥發(fā)新的生命力，讓用戶足不出戶就可以感受到中國(guó)文化的魅力。

3.傳遞正能量

好事不出門，壞事傳千里。網(wǎng)絡(luò)的興起和普及更是印證了這句話。但是，政務(wù)短視頻將一些助人為樂(lè)、溫情感動(dòng)的內(nèi)容傳播給受眾，喚起人們內(nèi)心深處的善良。對(duì)于凈化網(wǎng)絡(luò)空間、傳遞正能量也產(chǎn)生了積極的作用。陜西鎮(zhèn)安永樂(lè)派出所的官方抖音號(hào)@永樂(lè)微警的口號(hào)就是“公安新媒體，正能量集散地”，該賬號(hào)經(jīng)常上傳一些正能量作品，獲得不錯(cuò)的反響。10月2日，@永樂(lè)微警上傳了一部“4歲男孩突發(fā)高燒昏迷，交警接力狂奔為其開(kāi)道”的視頻作品引來(lái)151.3萬(wàn)的點(diǎn)贊量。截至11月6日，@永樂(lè)微警共獲得3186.9萬(wàn)點(diǎn)贊，粉絲達(dá)到115萬(wàn)。

4.打造新型網(wǎng)紅，促進(jìn)城市宣傳

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每次重大革新都會(huì)造就一批網(wǎng)紅。ID時(shí)代造就了球迷老榕，他在四通利方上發(fā)表的一篇文章于48小時(shí)內(nèi)收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)擊量;博客時(shí)代以芙蓉姐姐、“鳳姐”“犀利哥”等為代表，通過(guò)發(fā)表另類觀點(diǎn)、上傳低俗照片等方式走紅網(wǎng)絡(luò);短文字圖片的組合形式催生了新的網(wǎng)紅群體——段子手;2012年推出的微信公眾平臺(tái)，更是產(chǎn)生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人;直播行業(yè)的火爆更是出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的“網(wǎng)紅臉”;短視頻的快速發(fā)展同樣造就了一批網(wǎng)紅。

不管是ID時(shí)代、博客時(shí)代、微博微信公眾號(hào)等，這些階段出來(lái)的網(wǎng)紅基本上都是“人”，傳播者根據(jù)特定的受眾需求將網(wǎng)紅進(jìn)行包裝，在社交平臺(tái)上傳播，給用戶創(chuàng)造一個(gè)美好的夢(mèng)境，讓用戶相信只要其用到網(wǎng)紅所用的產(chǎn)品，就能夠像網(wǎng)紅一樣“紅”，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。但是，短視頻造就的網(wǎng)紅更多的是“物”，包括美食、城市、景點(diǎn)等?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》顯示，抖音上存在11個(gè)視頻量超過(guò)百萬(wàn)的“爆款城市”;重慶是唯一一個(gè)城市形象相關(guān)視頻播放量過(guò)百億級(jí)的城市。④短視頻越來(lái)越成為展示城市形象的另一個(gè)窗口。

二、政務(wù)短視頻面臨的問(wèn)題

政務(wù)短視頻的發(fā)展主要有三個(gè)階段：第一階段為原始積累階段，在這一階段中，政務(wù)短視頻采用各種方式，內(nèi)容五花八門，目的是要引起用戶的關(guān)注，吸引流量，形成粉絲群體。第二階段為定位與塑造風(fēng)格，在第一階段的基礎(chǔ)之上，政務(wù)短視頻要明確自身定位，依據(jù)所在地區(qū)、行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合用戶需求，逐步形成自己的風(fēng)格，包括用戶定位、內(nèi)容定位等。第三階段要全方位發(fā)展，將政務(wù)短視頻與“兩微一端”連接，每一種政務(wù)新媒體形態(tài)都能夠發(fā)揮獨(dú)特的作用，形成政務(wù)新媒體矩陣，即“兩微一端一視頻”的新格局。但同樣也存在著不容忽視的問(wèn)題。

（一）主流文化與大眾文化的沖突與融合

主流文化形態(tài)是國(guó)家意識(shí)的體現(xiàn)，是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代受到倡導(dǎo)的、起著主要影響的文化，主要包括重要事件、人物以及主題等，通過(guò)正面引導(dǎo)啟發(fā)公眾興趣。[4]主旋律電影、專題片、重要人物專訪等屬于這一范疇。大眾文化是指以大眾傳播媒介（機(jī)械媒介和電子媒介）為首，按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。流行歌曲、抖音等屬于大眾文化的范疇，而大眾文化又可以根據(jù)大眾的不同特點(diǎn)分成若干類型，其文化內(nèi)部也顯現(xiàn)出文化差異。

《2018抖音研究報(bào)告》顯示，抖音用戶中，名人明星類占12.6%、網(wǎng)紅占34.3%、純素人類占49.1%、機(jī)構(gòu)品牌類占3.7%⑤，網(wǎng)紅與純素人類可以說(shuō)是草根的代表，二者總數(shù)占總用戶量的83.4%。這些用戶創(chuàng)作的作品更是五花八門，主要有美好生活類（40%）、好玩類（32%）、獵奇類（23%）、技巧類（5%），每一類下面又有若干子項(xiàng)目，比如美好生活類又分為記錄生活類、萌娃萌寵類、高顏值類、旅行美景類、美食美景類⑥等。每一大類和小項(xiàng)都代表著不同用戶的文化取向與屬性。作為主流文化的代表，政務(wù)短視頻想要滿足具有不同文化屬性的草根用戶，無(wú)異于天方夜譚。

但是，許多文化沖突發(fā)生后都會(huì)出現(xiàn)文化整合的現(xiàn)象，即兩類文化在接觸與沖突后，分別從異文化中吸取了一定的文化要素，融入自身文化，文化要素之間的整合不是混亂無(wú)序的，遵循著一定的組合規(guī)律。[5]政務(wù)短視頻在塑造政府形象方面有獨(dú)特的作用，以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞胶褪侄?，利用短視頻重塑政府形象，使大眾改變對(duì)政府的刻板印象，能夠在一定程度上促進(jìn)兩種文化的融合。

（二）定位模糊，內(nèi)容寬泛

目前，一些政務(wù)短視頻的定位是模糊的。最直接的表現(xiàn)就是抖音政務(wù)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容寬泛，追求“大而全”，沒(méi)有做到與本單位的需求和形象高度契合。例如，抖音平臺(tái)的政務(wù)號(hào)“健康臨安辦”在其發(fā)布的23條內(nèi)容中，僅有4條與“健康”有關(guān)，其他則為正能量、城市宣傳、警察形象和軍人形象等。還有一些短視頻政務(wù)號(hào)為了吸引用戶關(guān)注和流量，經(jīng)常發(fā)布一些與所處領(lǐng)域機(jī)構(gòu)完全不相符合的搞笑短視頻，沒(méi)有形成自身的風(fēng)格特點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，與一般的短視頻用戶沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，盲目的模仿和簡(jiǎn)單的使用并不一定能取得好的效果。

（三）曇花一現(xiàn)，爆款極少

定位模糊、內(nèi)容寬泛的政務(wù)類短視頻號(hào)難以持續(xù)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，難以維持長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注度。而有些則走向另一個(gè)極端，過(guò)于局限在所處領(lǐng)域之內(nèi)，這也會(huì)造成用戶的審美疲勞，爆款極少。截至2018年11月9日，@北京SWAT共獲得1032.8萬(wàn)點(diǎn)贊量，其中，僅第一部作品的點(diǎn)贊數(shù)就占876.5萬(wàn)，可以稱得上是爆款之作，但其余作品點(diǎn)贊數(shù)僅占到總數(shù)的15.1%，大部分作品的點(diǎn)贊數(shù)不足1萬(wàn)，粉絲量從343.6萬(wàn)（10月4日），下降至338.3萬(wàn)（11月9日）。此外，每個(gè)月的抖音政務(wù)號(hào)排行榜都會(huì)發(fā)生很大變化，沒(méi)有固定的政務(wù)抖音號(hào)可以持續(xù)占據(jù)前幾位，頭名更是不斷易主。

（四）各自為戰(zhàn)，缺乏合作

政務(wù)類新媒體的形式主要有微博、微信、客戶端和短視頻，短視頻與“兩微一端”不同的是用視頻圖像傳遞信息，就目前來(lái)看，各政府機(jī)構(gòu)的官方短視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與“兩微一端”的內(nèi)容是相互割裂的。各平臺(tái)之間屬于“競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系，沒(méi)有處理好圖文與短視頻之間的關(guān)系。

三、政務(wù)短視頻發(fā)展的建議

針對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，我們可以給出一些改進(jìn)的建議。

（一）定位：塑造政府形象

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，無(wú)論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力……內(nèi)容創(chuàng)新要明確目標(biāo)和方向，找準(zhǔn)突破口，注重從實(shí)踐中不斷總結(jié)創(chuàng)新的方法。[6]短視頻的視聽(tīng)傳播類型有三種：一是展現(xiàn)自我，二是展現(xiàn)生活，三是展現(xiàn)公眾形象。任何人都可以通過(guò)短視頻展示和表達(dá)自我。就政務(wù)新媒體而言，政府形象塑造、政府信息傳播和互動(dòng)服務(wù)提供是其三大傳播內(nèi)容。短視頻能夠提供的信息極為有限，難以傳播內(nèi)容十分豐富且需要嚴(yán)謹(jǐn)傳達(dá)的政府信息，而其對(duì)改善和重塑政府形象有著奇妙功效。因此，短視頻應(yīng)當(dāng)以塑造政府形象為主要發(fā)力點(diǎn)和突破口。

（二）觀念：由宣傳到市場(chǎng)營(yíng)銷

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，這就要求主流媒體必須改變傳統(tǒng)理念和行為方式，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化用戶、技術(shù)、互動(dòng)意識(shí)。[7]政務(wù)類短視頻運(yùn)營(yíng)者要改變傳統(tǒng)的宣傳理念。

宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀點(diǎn)，以影響和引導(dǎo)人們的態(tài)度、控制人們的行為的一種社會(huì)性傳播活動(dòng)……宣傳行為的重心不是接受者，而是傳播者。[8]傳者只負(fù)責(zé)將內(nèi)容傳播出去，至于受者是否接受以及傳播效果如何，并不是傳播者所要考慮的主要問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于技術(shù)原因，信息反饋相對(duì)滯后，不能夠及時(shí)了解信息傳播效果，更不能及時(shí)掌握社會(huì)心理，在塑造政府形象方面，所傳播的內(nèi)容不接地氣，大多與人民群眾的需求有偏差，是一種單向傳播，導(dǎo)致部分群眾對(duì)某些內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，宣傳本身沒(méi)有達(dá)到預(yù)想中的效果，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為傳者與受者之間搭建了橋梁，傳播效果易于檢測(cè)，為傳播者的下一步行動(dòng)提供了方向。

這就要求政務(wù)類短視頻運(yùn)用者具備市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，把商品和服務(wù)整體銷售給消費(fèi)者的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。[9]企業(yè)采用各種方式去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合消費(fèi)者以及眾多商家的需求，讓消費(fèi)者深刻了解并且購(gòu)買產(chǎn)品。從傳播角度來(lái)講，具備市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)就是要求政務(wù)類短視頻運(yùn)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)、輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)等高科技平臺(tái)，了解人民群眾樂(lè)于接受的內(nèi)容與形式，做到“一擊即中”。只有人民群眾接受政府的傳播內(nèi)容，不再抵觸與反感，才有可能改變公眾對(duì)于政府的認(rèn)知，進(jìn)而改變公眾的行為。

短視頻滿足用戶多個(gè)方面的媒介使用需求，其中包括社會(huì)互動(dòng)的心理需求、心緒轉(zhuǎn)換的心理需求以及獲得尊重的心理需求。塔爾德的“超邏輯模仿律”認(rèn)為模仿就是“從內(nèi)心到外表”的擴(kuò)散。抖音因其內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣，用戶更樂(lè)于、也更有能力理解、模仿并傳播抖音上火爆的“表演”。政務(wù)類短視頻所營(yíng)銷的并不是某一具體的產(chǎn)品，而是觀念，即社會(huì)主義核心價(jià)值觀。通過(guò)短視頻的傳播，讓廣大人民群眾了解哪些行為是被鼓勵(lì)的，哪些行為是不被提倡的，哪些是要受到懲罰的，人都有趨利避害的心理，在塑造良好政府形象的同時(shí)，改變社會(huì)風(fēng)氣，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)增添一份力量。

（三）平臺(tái)：連接多種形式，形成政務(wù)新媒體鏈

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的?！斑B接”是政務(wù)新媒體應(yīng)用短視頻的精髓所在。短視頻給政務(wù)新媒體創(chuàng)新帶來(lái)了很好的契機(jī)，即在國(guó)家話語(yǔ)與大眾話語(yǔ)的轉(zhuǎn)換、官方發(fā)布與民間共享的對(duì)接中給政務(wù)新媒體發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。在政務(wù)新媒體傳播的過(guò)程中，抖音等短視頻APP往往不是單獨(dú)應(yīng)用的，通過(guò)鏈接后續(xù)和算法推送，與圖文、其他音視頻、直播、VR等連接各種政府信息和服務(wù)，共同構(gòu)成政務(wù)傳播新形態(tài)。與富有實(shí)效的線上線下推廣策略一道，成為一條互動(dòng)儀式傳播鏈。

做好新媒體的創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。[10]不僅要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在新興媒體內(nèi)部也要加速融合。短視頻在信息傳遞和接收方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，但也有其不足，即不能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行深度挖掘，短視頻與其他政務(wù)類新媒體的連接可以彌補(bǔ)這一缺陷。

如上所述，政務(wù)新媒體的傳播內(nèi)容主要有政府形象塑造、政府信息傳播和互動(dòng)服務(wù)提供等三大部分。對(duì)于政府信息傳播來(lái)講，短視頻負(fù)責(zé)將某一事實(shí)迅速傳播出去，在傳播內(nèi)容之上附著微信公眾號(hào)、微博等其他政務(wù)新媒體的鏈接，作為對(duì)某一新聞的深度報(bào)道。對(duì)于政府服務(wù)來(lái)講，可以通過(guò)短視頻提供即時(shí)的或常用的服務(wù)信息類短視頻，在內(nèi)容產(chǎn)品之上連接“兩微一端”，人民群眾在接收信息的同時(shí)，可以根據(jù)視頻內(nèi)容了解和完成相關(guān)事項(xiàng)。

總的來(lái)說(shuō)，政務(wù)新媒體以政務(wù)類短視頻吸引用戶關(guān)注，將其作為導(dǎo)流方式，而微信和微博負(fù)責(zé)對(duì)信息做深度加工，使某一信息能夠做到全網(wǎng)多方位覆蓋，以吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，逐步形成以塑造政府形象為主、政府信息傳播與互動(dòng)服務(wù)為輔，政務(wù)類短視頻與“兩微一端”協(xié)同作戰(zhàn)和發(fā)展的新局面，實(shí)現(xiàn)政務(wù)類新媒體的可持續(xù)發(fā)展。但目前來(lái)講，微信對(duì)于抖音的封殺，不利于各平臺(tái)之間的連接，給“兩微一端一視頻”的協(xié)同發(fā)展設(shè)置了障礙。

注 釋：

①Q(mào)uestMobile：截至2018年6月，短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)471.1%，為7267億分鐘。

②《2018年10月政務(wù)抖音號(hào)排行榜》。

③《2018年10月政務(wù)抖音號(hào)排行榜》。

④《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示：抖音上存在11個(gè)視頻量超過(guò)百萬(wàn)的“爆款城市”，重慶是唯一一個(gè)城市形象相關(guān)視頻播放量過(guò)百億級(jí)的城市。

⑤《抖音發(fā)展報(bào)告（2018）》。

⑥《抖音發(fā)展報(bào)告（2018）》。

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[10]新華通訊社課題組：習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷胍揫M].北京：新華出版社，2017：102.

（邵澤宇為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院文學(xué)系網(wǎng)絡(luò)與新媒體教師;譚天為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授、高級(jí)記者）

編校：張紅玲