■ 劉 宏

醫(yī)學(xué)是一門科學(xué),醫(yī)生的職業(yè)是行使一門建立在醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)上的藝術(shù)。①這是日常生活中為人們所熟知的一種職業(yè),然而醫(yī)生的職業(yè)形象長(zhǎng)期以來顯得典型而刻板。醫(yī)生形象傳播的內(nèi)容主要是其工作,依據(jù)工作性質(zhì)有顯著的外形特點(diǎn):白色或綠色手術(shù)服,拿著聽診器等工具,或者正在醫(yī)療器械前工作；在工作服帽的隔離中,醫(yī)生并不表現(xiàn)出明顯的性別特征,整個(gè)群體表現(xiàn)為去個(gè)性化的集合。

在傳統(tǒng)媒體中的醫(yī)生形象建構(gòu),視覺表現(xiàn)上往往沿用戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期白求恩式報(bào)道的經(jīng)典特征:正在手術(shù)的醫(yī)生特寫,或正在使用器械進(jìn)行檢查診斷的醫(yī)生。這些報(bào)道往往出現(xiàn)在突發(fā)疫情或?yàn)?zāi)難這樣急需醫(yī)療支持的時(shí)刻。在這一系列的畫面里,信息重心是救治行為:既不是原因,也無關(guān)結(jié)果。其原因在于救治本身最能回應(yīng)救治需求的緊迫性,正是對(duì)這種救命緊急的及時(shí)回應(yīng),構(gòu)成了醫(yī)生職業(yè)崇高性支持。但也正是對(duì)這一回應(yīng)形象的強(qiáng)調(diào),導(dǎo)致對(duì)醫(yī)生作為普通個(gè)體基本特征的忽略,影響到人們對(duì)醫(yī)生的期待與理解。將醫(yī)生視為“天使”或“超人”而不是日常的個(gè)人,以及因此而產(chǎn)生的行為期待,是構(gòu)成醫(yī)患溝通的主要障礙之一。

今天的醫(yī)患溝通屬于健康傳播的重要研究?jī)?nèi)容。按照著名傳播學(xué)者羅杰斯的定義,健康傳播指“任何種類的人類傳播,只要這種傳播的信息和健康有關(guān)”,②其關(guān)注焦點(diǎn)在于和健康相關(guān)的信息的交換過程以及影響該過程的諸多因素。時(shí)至今日,醫(yī)療界和學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為,有效的傳播在健康護(hù)理(Health care)中扮演著舉足輕重的角色。健康傳播不是醫(yī)療過程中的無足輕重的附加品(Add-on extra),而是處于醫(yī)療過程的核心。Kreps等人認(rèn)為,傳播在創(chuàng)制、收集、分享健康信息的過程中無處不在。③

學(xué)術(shù)界已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)研究,表明良好的傳播將會(huì)有效地提升醫(yī)療效果:如Lloyd and Bor發(fā)現(xiàn),和患者間人際傳播越好的醫(yī)生將會(huì)獲得越準(zhǔn)確、全面的診斷,將會(huì)更敏銳地體察到患者的情緒波動(dòng),也將使患者更少焦慮,從而更好地配合醫(yī)生的治療方案。④Davis 和Fallowfield發(fā)現(xiàn)具備良好溝通技巧的醫(yī)生將會(huì)顯著地提升患者的健康指數(shù)；⑤Steward甚至發(fā)現(xiàn),良好的傳播將會(huì)顯著的降低患者的血壓,控制患者血糖,其醫(yī)療效果無異于引入新的藥品；⑥Schofield認(rèn)為,“有效的傳播乃是一劑良藥”。⑦

醫(yī)患關(guān)系一直以來都是健康傳播研究的焦點(diǎn)。新千年以來,數(shù)字媒介的廣泛涌現(xiàn)對(duì)健康護(hù)理以及公共健康產(chǎn)生了巨大影響。移動(dòng)數(shù)字設(shè)備以及應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁┝双@取健康信息的渠道,數(shù)字媒介以及移動(dòng)技術(shù)對(duì)個(gè)體的健康素養(yǎng)和公共層面上的健康推廣產(chǎn)生了一定的影響,引發(fā)了學(xué)者對(duì)于其對(duì)醫(yī)患關(guān)系所產(chǎn)生影響的關(guān)注。⑧

將近十年前,研究者們預(yù)測(cè)“社交媒體是一種新的介乎于醫(yī)生和患者之間的媒介空間,為醫(yī)患關(guān)系既帶來機(jī)遇,也帶來挑戰(zhàn)”。⑨考慮到醫(yī)患關(guān)系的傳播現(xiàn)象的傳播行為更多地發(fā)生在醫(yī)療服務(wù)空間的人際傳播界面上,并逐步擴(kuò)大(互動(dòng)和反饋)到由新媒體支撐的社會(huì)環(huán)境中,對(duì)已有的服務(wù)體制和職能機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)和介入有一種功能性調(diào)適。本文的研究試圖探討三個(gè)層面:第一,聚焦醫(yī)生與患者基于社交媒體平臺(tái)的傳播活動(dòng),重點(diǎn)探討人際傳播在醫(yī)患關(guān)系形成和發(fā)展變化中的角色和應(yīng)用,以及如何通過人際傳播訓(xùn)練和應(yīng)用改善醫(yī)患關(guān)系；第二,從信息分流與人際傳播的交匯點(diǎn)出發(fā),探索專業(yè)信息和患者心理之間的知識(shí)鴻溝的調(diào)適過程。利用新媒體的傳播勢(shì)能來縮小醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱,促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的改善和社會(huì)信任的加強(qiáng)；第三,探索醫(yī)生自媒體的話語特征如何產(chǎn)生傳播效率。一個(gè)與患者產(chǎn)生情感聯(lián)系的個(gè)性化專業(yè)信息平臺(tái),有沒有可能適應(yīng)信息自發(fā)趨勢(shì)來聚合觀點(diǎn)和熱點(diǎn)的理性探討,從而完善提升服務(wù)品質(zhì)和生產(chǎn)職業(yè)信任的信息治理機(jī)制。

一、個(gè)性化的情感溝通柔化專業(yè)界限

傳播學(xué)領(lǐng)域的人際傳播理論研究,可區(qū)分為三個(gè)方向:以個(gè)體為中心的人際傳播理論,其基本假設(shè)是個(gè)體是傳播過程的核心,理解個(gè)體如何計(jì)劃、生產(chǎn)和加工人際傳播信息；側(cè)重于話語和互動(dòng)的理論,將人際傳播理解為一個(gè)信息、一場(chǎng)對(duì)話或發(fā)生在人們之間的聯(lián)合行為；以關(guān)系為中心的人際傳播理論,圍繞人際關(guān)系語境來理解傳播在發(fā)展、維持和終結(jié)社會(huì)與個(gè)人關(guān)系中的作用。⑩

新媒體的出現(xiàn)與相關(guān)產(chǎn)品的普及,形成了當(dāng)下媒介民主化的生態(tài),即人人都可能通過個(gè)體化的媒體發(fā)布信息、產(chǎn)生影響、獲得回應(yīng)。醫(yī)生從前只能通過記者的新聞報(bào)道才能以第三人稱出現(xiàn)在報(bào)刊、廣播與電視等傳統(tǒng)媒體上的狀況被新媒體終結(jié)了；新媒體提供了塑造新的媒體形象的平臺(tái)。對(duì)于臨床醫(yī)生群體來說這是一個(gè)好機(jī)會(huì),可以自主與目標(biāo)人群溝通,所發(fā)出的信息不需要經(jīng)過中介環(huán)節(jié)。新媒體背景下涌現(xiàn)了一批活躍在微博微信等平臺(tái)里的臨床醫(yī)生,構(gòu)成一個(gè)值得關(guān)注的群體。

以醫(yī)學(xué)相關(guān)由臨床醫(yī)生開設(shè)的多個(gè)微博賬號(hào)為觀察對(duì)象,可以發(fā)現(xiàn)其傳播特點(diǎn)。首先是表達(dá)個(gè)性化:一方面?zhèn)€人賬號(hào)信息發(fā)送者默認(rèn)為單數(shù)第一人稱,屬于個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)大眾層面的傳播,具有傳播者的個(gè)性特征，另一方面,信息的個(gè)性化的表達(dá),例如用詞造句,或風(fēng)趣或夸張等個(gè)人風(fēng)格。此外內(nèi)容多樣化,既有專業(yè)的臨床工作以及衍生的健康教育內(nèi)容,還有個(gè)人生活事件。例如前北京協(xié)和醫(yī)院急診科女醫(yī)生于鶯開設(shè)的賬號(hào)“急診科女超人于鶯”,發(fā)表的內(nèi)容包括個(gè)人職業(yè)發(fā)展選擇,變化,工作進(jìn)展,日常生活中遇到的事件,汽車摩托車等個(gè)人愛好。成都一位泌尿外科醫(yī)生開設(shè)的“成都下水道”賬號(hào)關(guān)于個(gè)人生活的展現(xiàn),尤其是涉及父母親情的表達(dá),完全是在普通常識(shí)基礎(chǔ)上的表達(dá),因而也有更多的人回應(yīng),產(chǎn)生了平等的溝通作用。這些信息具有新媒體信息傳播的常規(guī)特征:傳播速度快,熱點(diǎn)更新快；視覺化,表現(xiàn)為圖像與視頻內(nèi)容豐富；意見多元化,表現(xiàn)為同一專業(yè)背景可能給出不同意見。

新媒體中的信息傳播超越常規(guī)人際傳播情景的醫(yī)患溝通,在媒介層面建立了新的醫(yī)生形象。日常生活中醫(yī)生與其他職業(yè)人群一樣,有喜悅也有煩惱,“與我類似”的傳播效應(yīng)因?yàn)楣睬榛蛞魄樾?yīng)而與信息受眾產(chǎn)生認(rèn)同與理解。在家庭規(guī)模小型化核心家庭為主要類型的當(dāng)下,個(gè)人對(duì)家庭責(zé)任的觀念發(fā)生很大變化,按照傳統(tǒng)報(bào)道方式強(qiáng)調(diào)醫(yī)生只顧工作不顧家,不僅無助于有效建立無私的形象,反而可能引起不負(fù)責(zé)任不通情理的聯(lián)想,導(dǎo)致是否能勝任醫(yī)療工作的質(zhì)疑。受眾尤其是年輕一代的網(wǎng)絡(luò)人群,更傾向于支持自己能夠理解以及在情感上引發(fā)共鳴的人。

醫(yī)生發(fā)布個(gè)人信息,包括生活經(jīng)歷、所遇到事件的反應(yīng)等,能獲得較多回復(fù)量。急診科女超人于鶯發(fā)布正在進(jìn)展中的個(gè)人職業(yè)變動(dòng),同時(shí)通過長(zhǎng)微博對(duì)自己的職業(yè)活動(dòng)與生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行描述,有時(shí)還使用大量篇幅加以反思。個(gè)人信息的價(jià)值在于建立一個(gè)具體生動(dòng)的個(gè)人形象,在日復(fù)一日的信息袒露中,遇到的事件、如何進(jìn)行反應(yīng)、獲得什么樣的結(jié)果、對(duì)結(jié)果的看法與態(tài)度,既是傳播的內(nèi)容,也成為傳播的媒介,呈現(xiàn)出一個(gè)傳播者所傳播的形象。同時(shí),個(gè)人信息還包含評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),如何選擇與選擇結(jié)果都可以提供給現(xiàn)實(shí)中的受眾進(jìn)行對(duì)比,從而在更深層次上影響他們。顯然,如果信息傳播恰當(dāng),進(jìn)行過對(duì)比的受眾,也會(huì)更深地記憶與認(rèn)同這一形象。

醫(yī)生們有時(shí)發(fā)布或轉(zhuǎn)載娛樂信息,例如可愛的寵物圖片與故事,幽默故事與笑話等,這類信息主要功能在于基本溝通,傳遞善意,緩解緊張情緒。人們?nèi)菀紫矚g使他們感到快樂和發(fā)笑的人,使用有娛樂性的信息可以調(diào)節(jié)傳播節(jié)奏。此外,任何熱點(diǎn)娛樂事件都有對(duì)應(yīng)的受眾群體,轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論可以吸引這一敏感群體并進(jìn)而產(chǎn)生更深層次的溝通。

傳播專業(yè)工作主要的功能在于建立一個(gè)專業(yè)的形象,而專業(yè)形象是醫(yī)生職業(yè)形象的核心所在。大部分內(nèi)容是臨床醫(yī)生工作相關(guān)、病例、圍繞救治的工作,以及與相應(yīng)疾病相關(guān)的預(yù)防信息。關(guān)注這類專業(yè)信息的受眾通常是患者及其家屬。專業(yè)內(nèi)容也包括患者治療故事,這些故事在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很少出現(xiàn)在大眾化的報(bào)刊雜志中,除非與有新聞價(jià)值的人物或事件聯(lián)系在一起,常常被夸張地處理為戰(zhàn)勝病魔的勇士。盡管疾病治療過程中病患經(jīng)驗(yàn)?zāi)芴峁┘夹g(shù)支持以及心理支持,這一模式化的處理幾乎沒有考慮到這一價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)使病友社區(qū)更多元化,醫(yī)生發(fā)布的專業(yè)信息以及康復(fù)故事都是有價(jià)值的交流素材。

但是敘述這些信息面臨傳播選擇,需要處理專業(yè)化表達(dá)與簡(jiǎn)化的常識(shí)表達(dá)之間的差異與矛盾。從文化研究的傳播學(xué)敘事來說,醫(yī)患關(guān)系是一種語義學(xué)表征,如將疾病視為隱喻,認(rèn)為疾病過程反映了文化過程。而關(guān)于醫(yī)患溝通的社會(huì)語言方面的研究,將二者的相互作用歸結(jié)為醫(yī)學(xué)和生活兩個(gè)世界的對(duì)話,其中醫(yī)學(xué)聲音壓倒生活聲音。醫(yī)生在與患者進(jìn)行交流的過程中,經(jīng)常交替使用外行文化與職業(yè)文化。外行文化更容易被理解,而職業(yè)文化包含大量專業(yè)術(shù)語,更能彰顯專業(yè)權(quán)威；這也是醫(yī)生在專業(yè)學(xué)習(xí)過程中逐漸適應(yīng)和習(xí)得的文化模式,通常更客觀；在醫(yī)患溝通過程中使用職業(yè)文化術(shù)語,也有助于強(qiáng)化醫(yī)生的專業(yè)權(quán)威,帶給患者信心。

人們發(fā)現(xiàn)社交媒體有利于對(duì)醫(yī)患溝通產(chǎn)生積極的作用,這種積極作用主要通過若干機(jī)制實(shí)現(xiàn):其一,社交媒體將會(huì)增加個(gè)體之間的相互支持,從而有利于患者的身心健康。也有學(xué)者從社會(huì)資本的理論傳統(tǒng)出發(fā)考察社交媒體對(duì)健康的積極意義,其基本觀念在于——傳播,無論是經(jīng)由媒介的傳播還是人際傳播都有利于將個(gè)體整合進(jìn)入社區(qū),從而產(chǎn)生相互的支持與信任,形成社會(huì)資本。社交媒體有利于社會(huì)資本的形成,社會(huì)資本既有利于健康信息的傳播,也有利于個(gè)體的身心健康；其二,社交媒體的發(fā)展帶來UGC內(nèi)容的大行其道,使得健康信息的分享更加民主化,由患者所控制,更加以患者和消費(fèi)者為中心。

二、職業(yè)溝通與受眾界面的傳播差異

從醫(yī)患互動(dòng)模式而言,患者癥狀的嚴(yán)重程度是影響醫(yī)患互動(dòng)的決定因素,因此醫(yī)患互動(dòng)可分為三種模式:主動(dòng)-被動(dòng)模式、指導(dǎo)-合作模式、相互參與模式。還有關(guān)于醫(yī)患接觸的消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的研究,受過良好教育和較年輕的人對(duì)醫(yī)生治療的動(dòng)機(jī)更多表示出懷疑,更可能質(zhì)問醫(yī)生的行為目的是幫助患者還是賺錢,也更強(qiáng)烈反對(duì)醫(yī)患關(guān)系中完全由醫(yī)生來進(jìn)行決策。因?yàn)榛颊哂袑で笃降鹊囊鈭D，在非急診情況下，中層和較高層的患者傾向于更多介入和控制醫(yī)生對(duì)他們健康問題的處理,尋求更多的平等,這種表現(xiàn)與這一人群良好的經(jīng)濟(jì)背景和教育背景有關(guān)。基于醫(yī)療保健信息的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)階層的差別是影響醫(yī)生和患者之間交流的重要的因素,擁有信息的人認(rèn)為信息是一種權(quán)力,社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位成為影響和獲得醫(yī)學(xué)信息的決定因素。所以,臨床信息的主要特征表現(xiàn)為醫(yī)生在醫(yī)患接觸中的主導(dǎo)作用,臨床咨詢的關(guān)鍵特征是對(duì)控制的維護(hù),醫(yī)生往往將關(guān)注點(diǎn)局限在醫(yī)學(xué)問題上。通過專業(yè)信息的大眾化處理來淡化社會(huì)心理距離,從而使得醫(yī)患溝通能夠形成一種共享機(jī)制。

一般而言,臨床醫(yī)生應(yīng)用新媒體傳播信息具有傳播優(yōu)勢(shì):

第一,在溝通環(huán)節(jié)上,新媒體的人際傳播屬性與臨床醫(yī)生工作中面對(duì)患者的人際傳播方式相似,沒有轉(zhuǎn)換障礙。網(wǎng)絡(luò)傳播同時(shí)具有幾種傳播形式的屬性,其中人際傳播性質(zhì)表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)個(gè)體、個(gè)體對(duì)群體的信息發(fā)送形式中,與醫(yī)生患者的溝通形式一致。

第二,在傳播內(nèi)容方面,醫(yī)生有大量的專業(yè)知識(shí)可以傳播,并且配合具體案例進(jìn)行說明。臨床醫(yī)生具有經(jīng)過長(zhǎng)期學(xué)習(xí)與實(shí)踐獲得的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí),在救治病患的治療過程中,醫(yī)生要告訴患者相關(guān)的癥狀是由何種原因以及何種機(jī)制導(dǎo)致,這些知識(shí)以及一手案例信息對(duì)于相關(guān)病患人群來說是非常重要的,可以緩解他們的焦慮。

第三,專業(yè)身份所包含的權(quán)威性支持。在當(dāng)代生活背景下,門診是治療疾病的最佳選擇,醫(yī)院是治療的最佳場(chǎng)所。這是一個(gè)常識(shí)性的知識(shí),其中發(fā)揮作用的權(quán)力機(jī)制是馬克斯·韋伯區(qū)分過的專業(yè)權(quán)威,基于現(xiàn)代社會(huì)的專業(yè)分工體系。一個(gè)“醫(yī)生”的頭銜自然具有說服力,甚至在廣告中也常使用扮演這一形象進(jìn)行勸服的策略。

在具有身份的專業(yè)性擔(dān)保從而保證信息內(nèi)容可靠性的傳播優(yōu)勢(shì)外,醫(yī)生使用新媒體進(jìn)行傳播也存在一些障礙:

第一,專業(yè)表達(dá)與受眾群體的非專業(yè)背景之間存在矛盾,缺乏有效的大眾化的表達(dá)方式訓(xùn)練。針對(duì)群體的有效傳播需要一系列有效的策略支持,例如樹立一個(gè)有親和力的形象、有專業(yè)知名度、能夠針對(duì)受眾的有效傳播方式等。目前醫(yī)學(xué)院大學(xué)課程里并沒有人際傳播等訓(xùn)練溝通技能的課程,長(zhǎng)期專業(yè)學(xué)習(xí)的科學(xué)化思維方式,以及學(xué)習(xí)的效率化追求,導(dǎo)致醫(yī)學(xué)生的學(xué)習(xí)注意力集中在疾病上,關(guān)注病人并不更重要。但是,如果缺乏表達(dá)對(duì)人關(guān)心的意識(shí)與技巧,就很容易導(dǎo)致患者的不良體驗(yàn)。在這一情形下,如果主觀感受或客觀呈現(xiàn)的治療效果不佳或沒有滿足患者的愿望,就必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院以及醫(yī)療行業(yè)的不良評(píng)價(jià)和不滿態(tài)度。

第二,專業(yè)知識(shí)、人生閱歷等與年紀(jì)正相關(guān),但與互聯(lián)網(wǎng)使用的熟練程度負(fù)相關(guān)。醫(yī)生這一職業(yè)有明顯的經(jīng)驗(yàn)累積特征,即隨著年齡的增長(zhǎng),經(jīng)驗(yàn)的豐富性將提供更大的服務(wù)價(jià)值。盡管診療技術(shù)手段在最近十幾年里有了極大更新,人們?nèi)匀桓敢膺x擇年紀(jì)大的醫(yī)生,基于老醫(yī)生意味著見多識(shí)廣,因而也更能做出準(zhǔn)確診斷的常識(shí)。對(duì)于大眾來說,個(gè)人應(yīng)對(duì)疾病的故事不僅是健康問題,也是人生參照；老醫(yī)生所目睹見證的故事更完整更有說服力。但是年長(zhǎng)的醫(yī)生可能相對(duì)缺乏網(wǎng)絡(luò)接觸感,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們來說是比醫(yī)學(xué)知識(shí)來得更遲的新事物,作為沒有與網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)的移民,與年輕一代網(wǎng)絡(luò)原住民比較,在用詞造句、思維、使用各類視覺形象與語言方面都有很大差異,這是一個(gè)明顯的傳播障礙。此外,新媒體會(huì)話尚未發(fā)展出為大多數(shù)人接受的標(biāo)準(zhǔn),在適用行為上也沒有可接受的標(biāo)準(zhǔn)。

第三,與受眾之間存在思維方式與觀念差異。醫(yī)學(xué)教育具有專業(yè)特殊性,表現(xiàn)為專業(yè)內(nèi)容比重占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),基本都屬于自然科學(xué)領(lǐng)域；在成為合格醫(yī)生的過程中,漫長(zhǎng)的專業(yè)化以及相對(duì)于常識(shí)而言非常抽象的知識(shí)體系訓(xùn)練,以及這個(gè)訓(xùn)練過程的情緒后果,即職業(yè)醫(yī)生需要練習(xí)從感情上與病人保持距離,對(duì)不確定性有更強(qiáng)的忍耐(參見雷內(nèi)?？怂箤?duì)康奈爾醫(yī)學(xué)院學(xué)生的研究),從知識(shí)學(xué)習(xí)到技術(shù)操作的專業(yè)訓(xùn)練過程無疑會(huì)使醫(yī)生的思維方式甚至觀念發(fā)生變化,更理性也容易顯得較為冷漠。

醫(yī)生和患者的角色差異天然會(huì)產(chǎn)生專業(yè)信息的不對(duì)稱,而在醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能之外,也存在著非專業(yè)的信息落差。而受眾,以一般意義上的大眾為主,其信息接收處理過程是個(gè)人價(jià)值觀與外在信息影響的綜合結(jié)果,而個(gè)人價(jià)值觀又是在外在信息的直接影響下形成的。影響較大的因素有無處不在的商業(yè)信息所構(gòu)成的交易思維,廣告的情緒化或虛假的承諾,甚至負(fù)面社會(huì)新聞的暗示等。無論什么病癥,每一個(gè)患者從身體到心理都是一個(gè)不能復(fù)制的客觀個(gè)體,疾病治療的概率化本身必然會(huì)產(chǎn)生因人而異的差異。一旦出現(xiàn)這種醫(yī)患雙方對(duì)醫(yī)療效果的不同理解或不同判定,難免會(huì)引發(fā)不解或沖突。

觀念差異還表現(xiàn)在醫(yī)生會(huì)更多強(qiáng)調(diào)臨床技術(shù),當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中的醫(yī)患關(guān)系狀態(tài)進(jìn)一步影響了醫(yī)生,使醫(yī)生更不愿意涉及病癥之外的問題,為其他不確定性承擔(dān)后果；然而醫(yī)生職業(yè)權(quán)力最重要的基礎(chǔ)之一是患者深信醫(yī)生能夠解決他們的復(fù)雜問題,尤其是當(dāng)疾病是一系列復(fù)雜問題一個(gè)表象的時(shí)候。

所以,在醫(yī)患溝通中,患者的參與性一直扮演著重要作用,這種參與性主要包括對(duì)病情的知識(shí)儲(chǔ)備,病人本身的性格等等?；颊吲c醫(yī)生就病情進(jìn)行溝通的能力對(duì)于有效溝通的達(dá)成至關(guān)重要。學(xué)術(shù)界有越來越多的研究表明，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升病患的交流技巧將會(huì)極大地提升患者在于醫(yī)生溝通過程中的參與性。隨著技術(shù)的發(fā)展,越來越多的醫(yī)務(wù)工作者和學(xué)者開始關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)媒體獲取與分發(fā)以病患為導(dǎo)向的健康信息。The Science Panel on Interactive Communication的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性將會(huì)有利地提高病患的健康知識(shí)和行為技巧。

三、 醫(yī)生自媒體的媒介特征與傳播意義

醫(yī)生使用新媒體來建構(gòu)專業(yè)服務(wù)的品牌是新媒體社會(huì)化大潮中的自然現(xiàn)象,這就需要把媒介意識(shí)和品牌意識(shí)進(jìn)行有機(jī)鏈接,從而在新媒體受眾群當(dāng)中進(jìn)行有效推廣。臨床醫(yī)生微博號(hào)最多見構(gòu)成是本名+醫(yī)生、本名+大夫、所在科室+醫(yī)生/大夫、或者所在機(jī)構(gòu)+本名；早期上網(wǎng)的群體有為網(wǎng)絡(luò)傳播專門命名的,例如“成都下水道”或“急診科女超人”,這體現(xiàn)了一定的傳播意識(shí)與技巧。顯然,這類網(wǎng)名都比個(gè)人名字知名度高,其含義確定,形象具體,有一定廣告效應(yīng),甚至所用字詞的內(nèi)涵也更容易影響受眾。例如“成都下水道”一名的來源是因?yàn)椴┲鞯膶I(yè)是泌尿外科,這一專業(yè)所涉及的泌尿系統(tǒng)在醫(yī)學(xué)行業(yè)中被戲稱為人體下水道。戲稱本身也暗含更強(qiáng)的傳播力,相比日常生活中幾乎人人皆知的下水道,醫(yī)學(xué)詞匯泌尿系統(tǒng)無疑少有人能準(zhǔn)確理解,而且知名度也更小。

“急診科女超人”和“成都下水道”等知名度最高的賬號(hào),都以一種親切且有幽默感的溝通風(fēng)格,傳播了許多醫(yī)學(xué)常識(shí)。講述遭遇疾病的人的故事,而不是人的疾病,展示出對(duì)人的關(guān)心,因而也更容易通過共同命運(yùn)的提示,將受眾聯(lián)系在一起并加以影響。這些賬號(hào)在發(fā)布信息時(shí)表現(xiàn)出很好的傳播意識(shí),無論是在節(jié)奏還是對(duì)待受眾的反應(yīng)方面；例如急診女超人于鶯就意識(shí)到個(gè)性越鮮明,被喜歡與被討厭也越明確,受眾的反差反而會(huì)激發(fā)傳播者主動(dòng)制作與發(fā)布相關(guān)信息。

新媒體的傳播語境是與時(shí)間同步的人際交流,從寫作修辭的角度來說更要求一種形神兼?zhèn)涞谋磉_(dá)風(fēng)格,準(zhǔn)確、流暢、生動(dòng)是基本指標(biāo),滿腹詩書或引經(jīng)據(jù)典反而不是活躍在新媒體中的醫(yī)生的必要準(zhǔn)備,甚至可能起到相反作用。寫得具有一定網(wǎng)絡(luò)風(fēng)尚更容易被轉(zhuǎn)載,趣味活潑也是很重要的特點(diǎn),“女超人”和“下水道”都具有這個(gè)特點(diǎn),細(xì)節(jié)的新鮮感和故事的趣味性牽引讀者再現(xiàn)呼之欲出的人物形象。

新媒體的傳播節(jié)奏是隨機(jī)性的,熱點(diǎn)效應(yīng)往往會(huì)放大傳播效果。大千世界的熱氣騰騰不時(shí)泛起熱點(diǎn)事件的漣漪,但對(duì)于醫(yī)生來說,并不是每個(gè)熱點(diǎn)事件都有跟隨的價(jià)值。另外,醫(yī)生不是專業(yè)的賬號(hào)管理小組,也不大可能分配大量精力及時(shí)應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件。這里可參考兩個(gè)方面的策略：一是建立一個(gè)評(píng)估體系篩選可以使用的熱點(diǎn)話題；二是建立自己的素材庫,案例資源和現(xiàn)實(shí)事件相互印證,形成討論和言說的證據(jù)鏈和情節(jié)線。

在當(dāng)下醫(yī)患矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下,反思醫(yī)生與患者對(duì)對(duì)方的印象與認(rèn)知是非常必要的。對(duì)于患者來說,意識(shí)到醫(yī)生是能夠提供專業(yè)診療支持的人,而不是萬能天使,對(duì)于治療的期待便會(huì)不完全一樣；對(duì)于醫(yī)生來說,患者是被動(dòng)的醫(yī)療實(shí)踐的對(duì)象,也應(yīng)該是抗擊疾病的合作伙伴；但又是挑剔的消費(fèi)者,很可能還是潛在的“醫(yī)鬧”。不同角色由不同類型的個(gè)體背景所決定,這些角色也影響到診療效果?？己藱C(jī)制下的工作壓力常常使醫(yī)生不得不縮減溝通時(shí)間,無意識(shí)地快速對(duì)患者進(jìn)行分類,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系預(yù)先負(fù)面化。顯然,當(dāng)雙方都認(rèn)定對(duì)方是伙伴,努力擊退的敵人是疾病的時(shí)候,能發(fā)揮出最大的能力。

正如臨床數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確表達(dá)具體個(gè)人的疾痛經(jīng)歷,在醫(yī)學(xué)人類學(xué)家阿瑟·克萊曼看來,臨床醫(yī)學(xué)和行為科學(xué)都沒有描述經(jīng)受疾痛之苦難的范疇,缺乏常規(guī)的方法來記錄患者和家屬疾痛經(jīng)驗(yàn)中最富人文內(nèi)容的一面。對(duì)于臨床醫(yī)生來說,許多病例的病歷里不可能記錄他們所陳述的經(jīng)歷,尤其是經(jīng)歷的細(xì)節(jié),而正是這些細(xì)節(jié)構(gòu)成人性的獨(dú)特性,因而有沉思的價(jià)值。這是一種恒久價(jià)值,即那些長(zhǎng)時(shí)段出現(xiàn)在很多不同類型的新聞故事中的價(jià)值,通常情況下,它們會(huì)對(duì)哪些事件能變成新聞產(chǎn)生影響。作為部分旁觀部分介入的醫(yī)生,對(duì)病患的認(rèn)知與反應(yīng)既能提供信息支持,又能提供情感支持,尤其是對(duì)于那些在現(xiàn)實(shí)中得不到足夠社會(huì)支持而在網(wǎng)絡(luò)上游蕩尋覓的患者。

在醫(yī)學(xué)萬能的背景下,患者開放經(jīng)歷和裸露身體,是希望獲得醫(yī)學(xué)的解釋與救助,脫離疾病所造就的困境。在這個(gè)過程中,信息傳播幾乎是單向的,也就是說,不同于日常生活中的安慰以表示同情、以及經(jīng)驗(yàn)的共享來提供情感支持,診斷治療的過程中越來越專業(yè)化的趨勢(shì)促使醫(yī)生提供信息支持,其方式也越來越傾向于僅僅提供信息支持。但是,在現(xiàn)實(shí)的困境中,除了信息支持、技術(shù)支持,情感支持也會(huì)發(fā)揮很大作用,有時(shí)甚至發(fā)揮決定性的作用。在臨床時(shí)刻醫(yī)生所不能表現(xiàn)的情感,可以經(jīng)過整理,以真實(shí)故事的方式通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。這些信息傳播所逐漸建立的醫(yī)生形象,能夠促進(jìn)醫(yī)患雙方面對(duì)疾痛建立盟友關(guān)系。這正是我們?cè)谶@里所討論的醫(yī)生運(yùn)用新媒體傳播的成功之處。

這個(gè)過程不僅是醫(yī)生安慰患者的單向過程，還是醫(yī)生逐漸建立個(gè)體以及專業(yè)群體形象的過程,信息傳播構(gòu)成持續(xù)記錄,是這個(gè)時(shí)代的醫(yī)生在日常的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)中時(shí)刻面對(duì)并需要作出反應(yīng)的現(xiàn)實(shí),同時(shí)也是溝通醫(yī)生和患者的社會(huì)交流素材,因而具有社會(huì)史的價(jià)值。新媒體提供了臨床醫(yī)生的直接表達(dá)途徑,所記錄的人生際遇尤其是如何面對(duì)困境的突圍、反思和呼吁,同時(shí)喚起醫(yī)生和患者正面應(yīng)對(duì)疾病治療的協(xié)作精神和協(xié)商態(tài)度,從而有利于展開旨在強(qiáng)調(diào)規(guī)范人際關(guān)系、塑造社會(huì)行為、生產(chǎn)社會(huì)意義、調(diào)節(jié)集體經(jīng)驗(yàn)的信息共享,為更多的社會(huì)大眾提供一種醫(yī)患關(guān)系的積極傳播的參照系。

注釋:

① [德]漢斯·約納斯:《技術(shù)、醫(yī)學(xué)與倫理學(xué)》,張榮譯,上海譯文出版社2008年版,第113頁。

② Rogers,E.M.(1996).TheFieldofHealthCommunicationToday:AnUp-to-dateReport,Journal of Health Communication,1,pp.15-23.

③ Kreps,G.L.,Bonaguro,E.W.and Query,J.L.(1998).TheHistoryandDevelopmentoftheFieldofHealthCommunicationResearch,in L.D.Jackson and B.K.Dffy (eds),HealthCommunicationResearch:AGuidetoDevelopmentsandDirections.London:Greenwood Press.

④ Lloyd,M.and Bor,R.(1996).CommunicationSkillsforMedicine.Edinburgh:Churchill Livingstone.

⑤ Davis,H.and Fallowfield,L.(1994).CounsellingandCommunicationinHealthcare.Chichester:John Wiley.

⑥ Stewart,M.A.(1995).EffectivePhysician-patientCommunicationandHealthOutcomes:aReview,Canadian Medical Association Journal,p.152,pp.1423-33.

⑦ Schofield,T.(2004).Introduction,in E.MacDonald (ed.),DifficultConversationsinMedicine.Oxford:Oxford University Press.

⑧ 參見:Lacson SM,Bradley C,Arkfeld DG.FacebookMedicine.J Rheumatol.2009;36(1):211.Jain SH.PracticingMedicineintheAgeofFacebook.N Engl J Med.2009;361(7):649-651.Moubarak G,Guiot A,Benhamou Y,Benhamou A,Hariri S.FacebookActivityofResidentsandFellowsanditsImpactontheDoctor-patientRelationship. J Med Ethics.2011;37(2):pp.101-104.

⑨ Hawn C.TakeTwoAspirinandTweetMeintheMorning:HowTwitter,FacebookandOtherSocialMediaareReshapingHealthCare.Health Aff.2009:28(2):pp.361-368.

⑩ [美]萊斯莉·巴克斯特等:《人際傳播:多元視角之下》,殷曉蓉等譯,上海譯文出版社2010年版,第27頁。